呂丹 江朦朦

摘要：文章首先對家庭農場（專業(yè)大戶）、農民專業(yè)合作社以及農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)等新型農業(yè)經營主體開展農產品電子商務現(xiàn)狀進行梳理，歸納總結了各類主體開展農產品電子商務的特點以及采用的電子商務模式。其次，從客觀條件和主觀意識2個方面，分析了制約新型農業(yè)經營主體開展農產品電子商務的關鍵因素。最后，從政府管理層面和新型農業(yè)經營主體層面分別提出了促進農產品電子商務采納的對策建議，即在政府管理層面，要從人才培養(yǎng)、智慧物流、精準施政、第三方服務等方面掃清障礙；在新型農業(yè)經營主體層面，提倡品牌定位精準化、生產流程標準化、生產過程可視化、營銷模式多元化、產品包裝規(guī)格化，充分發(fā)揮新型農業(yè)經營主體在推動農產品電子商務發(fā)展和農業(yè)現(xiàn)代化建設中的示范引領作用。

關鍵詞：新型農業(yè)經營主體；農產品電子商務；制約因素；家庭農場；農民專業(yè)合作社；對策

中圖分類號：F325，F(xiàn)713文獻標志碼：A論文編號：cjas2020-0091

Analysis of the Current Situation and Problems of E-commerce of Agricultural Products of Agricultural Business Entities

Lv Dan1， Jiang Mengmeng2

（1Hubei Provincial Collaborative Innovation Centre of Agricultural E-commerce， Wuhan 430212， Hubei， China； 2School of Economics， Wuhan Donghu University， Wuhan 430212， Hubei， China）

Abstract： The article firstly sorts out the current situation of new agricultural business entities such as family farms （large and specialized agricultural family operations）， specialized farmers’cooperatives and agribusinesses’ carrying out e-commerce of agricultural products. It summarizes the characteristics of various types of e-commerce of agricultural products and the e-commerce models. Secondly， from two aspects of objective conditions and subjective consciousness， the key factors restricting the development of new agricultural business entities to carry out e-commerce of agricultural products are analyzed. Finally， relevant countermeasures are proposed from the perspective of government management and new agricultural business entities. At the level of government management， efforts should be made to improve the status quo from the aspects of talent training， smart logistics， precise governance， and third-party services. At the level of new agricultural business entities， the suggestions given are accurate brand positioning， standardization of production processes， visualizationof production processes， diversification of marketing models and standardization of product packaging， and give full play to the leading role of new agricultural business entities in promoting the development of agricultural product e-commerce and agricultural modernization.

Keywords： New Agricultural Business Entities； E-commerce of Agricultural Products； Constraints； Family Farms； Specialized Farmers’Cooperatives； Countermeasure

0引言

自2012年起，每年的中央一號文件均提及發(fā)展農產品電子商務，中共中央、國務院及各部委也在近10年間先后發(fā)布了涉及農產品電子商務的主要政策文件40余項。2021年作為“十四五”開局之年，在《2021年鄉(xiāng)村產業(yè)工作要點》中，農業(yè)農村部著重強調了要通過電子商務讓農民“跨界增收、跨域獲利”。各項文件釋放的信號非常明確，即電子商務在農業(yè)農村發(fā)展中的部署，對于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施、數(shù)字鄉(xiāng)村建設和全面建成小康社會的極端重要性。信息技術的不斷進步推動著農產品電子商務的發(fā)展[1]，電子商務有助于農業(yè)生產與市場銜接[2]、改善農產品流通[3-4]、減少交易成本、降低農產品價格、帶動就業(yè)以及促進城鄉(xiāng)協(xié)調發(fā)展[5-11]，還有助于農民增收[12-14]，應該被廣泛應用[15]。作為農業(yè)現(xiàn)代化建設主力軍的新型農業(yè)經營主體在生產經營規(guī)模、示范作用、資金充裕、市場導向等方面具備明顯優(yōu)勢[16]，更適合開展電子商務來提升農業(yè)生產經營效率、完善農產品標準化、提高農產品品質和打造農產品品牌。而且，新型農業(yè)經營主體對普通農戶具有重要的引領和示范效應，是農產品電子商務發(fā)展的重要推手。如何更好地推動新型農業(yè)經營主體發(fā)展農產品電子商務，激發(fā)新型農業(yè)經營主體不斷地提升自身發(fā)展實力、經營活力和帶動能力是地方政府亟需解決的難點問題?；诖?，筆者以新型農業(yè)經營主體為樣本對象，通過分析其開展農產品電子商務的現(xiàn)狀、模式及存在的問題，嘗試提出能夠促進新型農業(yè)經營主體采納農產品電子商務的對策建議，以期在推進農產品電子商務發(fā)展的同時，對農業(yè)供給側結構性改革、構建農業(yè)農村發(fā)展新動能以及實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興起到一定的推動作用。

1新型農業(yè)經營主體的基本情況

“新型農業(yè)經營主體”的首次提出，是2007年的中央一號文件對農業(yè)現(xiàn)代化的概念進行系統(tǒng)界定時，由現(xiàn)代農業(yè)的概念引申而來。2012年以后，完整的“新型農業(yè)經營主體”概念逐漸形成。新型農業(yè)經營主體是中國從傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉變的微觀基礎和骨干力量，有著較高的組織化、規(guī)?；蜕鐣潭萚17]。相較于普通農戶，新型農業(yè)經營主體的經營規(guī)模更大，生產裝備條件更好，具有一定的經營管理水平，是以生產商品化農產品為目標的農業(yè)生產經營組織[18]。本研究主要介紹3類主體，分別是家庭農場（專業(yè)大戶）、農民專業(yè)合作社以及農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)。

1.1家庭農場（專業(yè)大戶）

黨的十七屆三中全會第一次提出“家庭農場”的概念后，2013年的中央一號文件進一步對“家庭農場”的概念進行了界定，隨后幾年的中央一號文件中均對培育家庭農場提出了明確方向。家庭農場和專業(yè)大戶都屬于家庭經營的范疇[18]，組織結構簡單、內部利益一致，具備家庭經營、適度規(guī)模、經營市場化、管理企業(yè)化的特征，追求土地產出、勞動生產、資金效用最大化，是實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化的重要主體[19]，體現(xiàn)著新時代職業(yè)農民的專業(yè)性、職業(yè)性和技術性特征，兩者之間沒有顯著的區(qū)別[20]。家庭農場以“小而精”為發(fā)展目標[21]，專業(yè)大戶則從事農業(yè)某一產業(yè)的專業(yè)化生產經營組織[22]，承擔農產品商品化生產的功能[23]。根據(jù)農業(yè)農村部的調查統(tǒng)計，截至2017年，全國已有87.7萬戶家庭農場，其中有44.5萬戶家庭農場已經在農業(yè)農村部門注冊管理登記。家庭農場生產經營類型如圖1所示。

1.2農民專業(yè)合作社

在2007年頒布實施《中華人民共和國農民專業(yè)合作社法》之后，各地的農民專業(yè)合作社逐漸開始嶄露頭角。特別是黨的十八大之后，先后頒布了《中華人民共和國農民專業(yè)合作社法》《農民專業(yè)合作社登記管理條例》，為農民專業(yè)合作社的健康發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策制度和保障機制。農民專業(yè)合作社既是生產主體，又是服務主體。主要以村或組為單位，以農戶自愿聯(lián)合為原則，在家庭承包經營的基礎上，民主管理而形成的互助式農業(yè)生產經營組織。農民合作社是私人利益與共同利益的有機結合[24-25]，可以幫助農戶彌補小農經營模式中存在的規(guī)模不經濟的缺陷，給予農戶技術和資金等方面的支持，提高農業(yè)集約化生產水平[18]。截至2020年10月，全國依法登記的農民專業(yè)合作社數(shù)量達到了223.1萬家，近5年注冊數(shù)量的年均增速達到17%以上（圖2）。

1.3農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)

2012年3月出臺的《關于支持農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》針對農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展提出了明確的目標和相應政策措施，推動農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展步入“黃金期”。農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)一般是指在農業(yè)生產經營的各項指標上達到規(guī)定標準并經政府部門認定的企業(yè)，是經濟實力雄厚、生產技術先進以及經營管理現(xiàn)代化的生產經營組織[18]，通常實行產加銷、貿工農一體化的模式，具備與大市場直接對接的能力，并通過合作的方式帶動農戶參與市場。2018年，農業(yè)農村部公布的第八次監(jiān)測合格農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)總數(shù)達到1095家。據(jù)農民日報社三農發(fā)展研究中心針對全國農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)的抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)營業(yè)收入在2億～15億元，低于8000萬營業(yè)收入的農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)占比僅為4.2%。

2新型農業(yè)經營主體開展農產品電子商務的現(xiàn)狀與模式

作為現(xiàn)代農業(yè)建設的重要戰(zhàn)略要素，新型農業(yè)經營主體已逐漸成為國內優(yōu)質農產品的供給來源。據(jù)《2018中國新型農業(yè)經營主體發(fā)展分析報告》顯示，新型農業(yè)經營主體負責人大多數(shù)是30～45歲的青壯年，其受教育程度高于傳統(tǒng)農戶，不少新型農業(yè)經營主體負責人有過非農工作經歷，他們更容易接受電子商務，更具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新潛力和求知動力。文中所指的“農產品電子商務”，即農產品的網(wǎng)絡營銷，是利用互聯(lián)網(wǎng)進行農產品的推廣和銷售，是實現(xiàn)“農產品進城”的重要流通渠道。

2.1新型農業(yè)經營主體開展農產品電子商務的現(xiàn)狀

2.1.1家庭農場（專業(yè)大戶）開展農產品電子商務的情況目前對于全國家庭農場（專業(yè)大戶）開展農產品電子商務的數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一的統(tǒng)計口徑，僅從各省商務廳、農業(yè)農村廳發(fā)布的工作報告中來看，四川、河南、湖北、江蘇等的家庭農場（專業(yè)大戶）開展農產品電子商務的比例高于當?shù)仄胀ㄞr戶。家庭農場和專業(yè)大戶開展電子商務主要面向消費者，采取了“微信+淘寶”“田間超市+電商平臺”“農特產品商城+地方館”等方式。其特點主要表現(xiàn)為：（1）大多是農場主親自上陣或由1名家庭成員負責電子商務運營；（2）開展農產品電子商務通常是采用2個及以上的互聯(lián)網(wǎng)平臺同步銷售，以“微信+淘寶店鋪”的模式是最常見選擇；（3）缺乏農產品的合理包裝及初期成本較高；（4）目前能持續(xù)盈利的家庭農場和專業(yè)大戶，大多是在7～10年前就已開始布局互聯(lián)網(wǎng)營銷，得到“首倡者”先入為主的壟斷優(yōu)勢。

2.1.2農民專業(yè)合作社開展農產品電子商務的情況《新型農業(yè)經營主體發(fā)展指數(shù)調查（四期）報告》數(shù)據(jù)顯示，以農戶、公司領辦的合作社開展電子商務占比較高，以村集體、農技服務單位領辦的合作社開展電子商務占比較低。合作社主要通過信息發(fā)布、自主經營網(wǎng)店、委托第三方代運營等方式開展電子商務。具備實力的合作社特別是一些示范社，已經實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全域營銷。例如，阿克蘇豐果農業(yè)電子商務專業(yè)合作社，是生產、加工、銷售一體化的示范合作社，從2009年開始通過電子商務平臺銷售新疆農特產品，隨后逐步在京東、天貓等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺開設農博匯旗艦店，還入選了商務部“2017—2018年度國家電子商務示范企業(yè)”。合作社開展電子商務的特點主要表現(xiàn)為：（1）品牌知名度高的農產品線上銷售業(yè)績較好；（2）現(xiàn)階段主要靠合作社自行組織運輸，儲存、保鮮、包裝等條件還有待專業(yè)化提升。

2.1.3農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)開展農產品電子商務的情況農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)在資金規(guī)模、信息技術、經營管理以及市場拓展等方面，具有其他新型農業(yè)經營主體不可比擬的優(yōu)勢。其對互聯(lián)網(wǎng)的投入通常較大，例如北大荒集團、福娃集團等企業(yè)均設立了電子商務子公司或電子商務部門。在商務部公布的2017—2018年度國家級電子商務示范企業(yè)名單中（表1），入選的農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)全部擁有自建垂直型網(wǎng)站，且大部分開展網(wǎng)上零售類業(yè)務，在細分市場具有一定的知名度。但是，農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)在該名單中僅占比3.3%，農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)總體的電子商務發(fā)展動能還有待進一步釋放。

農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)開展電子商務的特點主要表現(xiàn)為：（1）更強調管理規(guī)范性，通過成立電子商務部門（公司）或者外包第三方電子商務服務企業(yè)來開展電子商務；（2）更傾向于在天貓、京東、蘇寧易購等知名度高、入駐門檻高、運營投入高的電子商務平臺上開展營銷推廣；（3）不僅開展B2C業(yè)務，還同時開展B2B的交易，且不乏“線上全域營銷，線下內銷+外貿”的流通模式；（4）在電子商務的應用深度上，明顯要優(yōu)于其他新型農業(yè)經營主體。

2.2新型農業(yè)經營主體開展農產品電子商務的模式

2.2.1傳統(tǒng)電子商務模式新型農業(yè)經營主體采用的傳統(tǒng)電子商務模式根據(jù)不同分類視角，可分為平臺角度、交易主體角度、縣域電商角度的模式（表2）；其開展農產品電子商務所依托的互聯(lián)網(wǎng)平臺種類多樣，主要采用的平臺如圖3所示。

2.2.2社會化電子商務模式社會化電子商務屬于社交媒體場景下形成的電子商務新模式，伴隨著移動終端技術的發(fā)展而獲得了廣泛的使用。其內在機理是用戶自主產生內容（UGC，User Generated Content）并分享，通過人際關系、信息流的互動，引導其他用戶產生購買行為。有別于傳統(tǒng)電子商務模式，社會化電子商務更注重和強化了信息的溝通。根據(jù)Granovetter[26]提出的“聯(lián)結強度”概念（社會網(wǎng)絡理論三大核心之一），筆者將社會化電子商務模式分為強社交關系和弱社交關系。前者是基于小且互動密集的社交圈，一般以微信等第三方平臺為主，在彼此信任的基礎下完成購買行為；后者則是信任度低且互動聯(lián)系少的社交圈，以“抖音”“小紅書”等為代表。新型農業(yè)經營主體采用的主要社會化電子商務平臺包括淘寶直播、抖音、微信、拼多多、快手、微博、什么值得買、小紅書、蜜芽等。

3制約新型農業(yè)經驗主體開展農產品電子商務的因素

3.1客觀條件方面

3.1.1農村人才資源不足目前在農村地區(qū)提供電子商務指導服務主要是“大學生村官”、返鄉(xiāng)“農二代”以及農村電子商務服務站工作人員，他們大多是自學成才，缺乏能夠跟隨電子商務技術發(fā)展而持續(xù)提升運營能力的條件，而且其數(shù)量難以滿足農產品電子商務的服務需求量。

3.1.2物流運輸環(huán)節(jié)制約農村地區(qū)“最初一公里”與城市終端“最后一公里”的障礙仍舊存在，特別是生鮮農產品對冷鏈物流系統(tǒng)的完備性要求較高，農產品的單位物流成本較高。大部分物流企業(yè)對于農產品配送時效預測、最優(yōu)路徑設計、物流損耗監(jiān)控等方面缺乏有效、合理的規(guī)劃。農產品各環(huán)節(jié)的標準化程度較低，也增加了物流企業(yè)匹配銜接的難度。

3.1.3精準扶持政策缺乏扶持農產品電子商務發(fā)展的政策落實成效，在地區(qū)間存在顯著差異。農產品從生產到流通的環(huán)節(jié)中，存在“有扶持，無監(jiān)管”的現(xiàn)象。在農產品電子商務培訓政策方面，存在著多頭管理、重復培訓、培訓內容缺乏實用性和可操作性的現(xiàn)象。

3.1.4第三方電商服務短缺在農村地區(qū)，能夠為新型農業(yè)經營主體提供專業(yè)的品牌策劃、包裝設計、推廣文案、運營托管、數(shù)據(jù)分析等服務的第三方電商服務機構，數(shù)量較少、費用較高，服務質量良莠不齊。

3.2主觀意識方面

3.2.1定位思路尚不清晰農產品具有明顯的產地差異性、產品非標準性、產量不確定性以及流通風險性等特征，在進入電子商務領域之前必須做好市場調研、風險分析，增強農產品的網(wǎng)絡適銷性。不少新型農業(yè)經營主體未能很好地分析產品的市場優(yōu)勢、篩選和謀劃農產品的精準定位，就盲目進入了電子商務領域。

3.2.2標準化理念認知不足大部分新型農業(yè)經營主體由于缺乏標準化建設的意識，或不具備標準化建設的能力，或缺少標準化建設的條件，農產品尚未形成從種植到成熟全生命周期的標準化，強制性標準執(zhí)行力較差。

3.2.3遭遇風險極易放棄由于對互聯(lián)網(wǎng)運營缺乏根本了解，使得新型農業(yè)經營主體較難合理制定線上營銷策略、自如運用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具。當發(fā)生市場變化時，無法適時調整營銷模式，造成損失后往往將滯銷原因歸咎于“電子商務風險大”，從而選擇放棄。

4促進新型農業(yè)經營主體開展農產品電子商務的措施

4.1從政府管理層面

（1）加快人才培養(yǎng)以緩解農村人力資源不足。一是采取應急培訓，即面向新型農業(yè)經營主體進行不同層次需求的電子商務實用性培訓；二是訂單式培養(yǎng)，調動地方大中專院校資源和社會力量，定向培養(yǎng)農產品電子商務、農產品物流、區(qū)域特色農產品和水產品等人才。（2）發(fā)展智慧物流以補齊運輸配送短板。鼓勵和支持有條件的新型農業(yè)經營主體協(xié)同建設分揀包裝、冷庫儲存和初級加工等設施，提供特色物流配送服務；充分利用郵政物流在農村地區(qū)網(wǎng)點多的優(yōu)勢，發(fā)揮其主導作用；迎合當下社區(qū)團購的興起，建立生鮮農產品的“田間-社區(qū)”配送體系；繼續(xù)加大對冷鏈物流建設的支持力度，利用大數(shù)據(jù)、人工智能打造農產品智慧物流。（3）制定針對性政策以確保電商扶持效果。政策要由“大水漫灌”向“精準滴灌”轉變，針對新型農業(yè)經營主體的階段性需求和水平層次有側重點地進行扶持。（4）增加第三方服務供給以提升區(qū)域電商水平。改善村級電商服務站的功能建設，提升站點人員的電商技能水平；按照市場化的扶持政策，政府股權參與，培育1～2家自主經營、自負盈虧、由專業(yè)團隊運營的第三方電商服務機構。

4.2從新型農業(yè)經營主體層面

（1）品牌定位精準化以增強農產品網(wǎng)絡適銷性。前瞻性考量農產品的目標市場，鎖定消費區(qū)域和消費群體，將農產品營銷定位、選品、儲運、品牌戰(zhàn)略進行有機融合。（2）生產全流程標準化以打造高效現(xiàn)代農業(yè)。標準就是營銷的底線，加強對農產品標準化知識的理解，在種子選取、育苗栽培、生產加工、檢驗檢測、包裝儲藏、運輸銷售、延伸到餐桌等一系列環(huán)節(jié)中都要建立相應標準。（3）生產過程可視化以增進消費者信賴感。通過增加新媒體營銷的手段，對農產品的背后故事、采摘體驗、物流狀態(tài)等進行信息加工，多維度地向消費者展現(xiàn)農產品的生長培育、分揀包裝、運輸倉儲等過程，增強消費者的“可視化”感受。（4）營銷模式多元化以提升電商運營效率。開展“農產品+眾籌”“農產品+網(wǎng)絡直播”“農產品+社群”“農產品+認養(yǎng)”等營銷模式；利用農產品電子商務數(shù)據(jù)分析，在線預售或者引導消費者按照月付、年付計劃購買食材（農產品）。（5）產品包裝規(guī)格化以創(chuàng)造良好用戶體驗。農產品的包裝在外觀設計、規(guī)格制定、包裝材質的選用等方面，要考慮包裝規(guī)格要與物流運輸條件相匹配；借助包裝向消費者傳遞品牌信息，使消費者快捷直觀地識別農產品的特征、產地、品牌標識。

5結語

農產品電子商務是互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展而形成的新業(yè)態(tài)，是信息化發(fā)展的必然趨勢。近年來無接觸的線上交易成為主要消費模式，農產品電子商務在保障居民生活基本需求、助力農產品流通、保護農民生產收益中的作用愈發(fā)凸顯。與此同時，人們也逐漸意識到農產品線上銷售能否具有可持續(xù)性，主要取決于穩(wěn)定的質量、合理的定價、良好的體驗等因素，而這背后往往代表著農產品的標準化、規(guī)?；推放苹?，以及推廣流量、曝光機會等要素的有力支撐。這對于普通小農戶而言絕非易事。相較之下，新型農業(yè)經營主體更具備開展農產品電子商務的基礎和能力。因此，筆者認為政府部門要創(chuàng)造農產品電子商務發(fā)展的客觀條件，并針對新型農業(yè)經營主體的各階段需求進行精準施策；同時，新型農業(yè)經營主體也需要提升對農產品電子商務的主觀認識，利用電商創(chuàng)新發(fā)展來引領農業(yè)數(shù)字化轉型升級。在未來的研究中，通過積累一定的數(shù)據(jù)，還可以進一步開展新型農業(yè)主體農產品電子商務采納的模式優(yōu)化、主體對比、績效評價等研究。

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