方剛

新媒體干掉了市場部，數(shù)字化干掉了銷售部?！案傻簟边@個詞可能用得重一些，本意是催生出新能力的市場部、銷售部。市場部的重心是研究C端，銷售部的重心是研究B端，所以今天我們就繼續(xù)沿著營銷數(shù)字化路徑聊聊關(guān)于B和C的話題。

關(guān)于B和C的故事

關(guān)于營銷的關(guān)鍵詞其實(shí)就兩個，一個叫B，一個叫C，C大概代表需求（消費(fèi)者、用戶），B大概代表滿足需求的路徑（渠道終端）。

這個世界上最大的痛苦：一是有需求沒路徑；二是有路徑?jīng)]有需求。如此兩種，大概在商業(yè)上都不成立。商業(yè)上不成立的營銷大概是鏡中花、水中月、空中樓閣。

在日常交流中，經(jīng)常聽到兩種“得天下”的聲音，也可以稱之為兩個流派：

1.得渠道者得天下。大意是有了經(jīng)銷商，有了終端，市場就會有的。對于市場在線下的營銷人員，對此深信不疑，暫且稱為2B派。

2.得消費(fèi)者得天下。大意是有了消費(fèi)者市場也就有了。這個聲音會有兩個流派，一是流量主義，關(guān)鍵詞是流量和粉絲，主要關(guān)注流量的大小和粉絲的多少；二是產(chǎn)品主義，用產(chǎn)品把消費(fèi)者哄高興了，問題也就解決了，暫且稱為2C派。

現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界里，也被一分為二，大概稱之為線上、線下（雜交商業(yè)即融合）。在線上邏輯的2C派里面只有C，沒有B的概念，只要和消費(fèi)者建立了連接，線上商業(yè)就有了一萬種可能。在線下商業(yè)的2B派意識里，有2B但是和C之間是斷層的，因?yàn)?B商業(yè)里面，和消費(fèi)者建立連接只能靠媒介和線下流量，媒介基本是指廣告、口碑，線下流量基本靠地段。

兩派之爭涇渭分明，觀點(diǎn)上也經(jīng)常打架，互相鄙視，甚至相互矛盾：2B主義者認(rèn)為自己的盾堅固無比，2C主義者認(rèn)為自己的矛無堅不摧。

BC分離和BC一體化

純線上無B，純線下無C。BC分離是社會化分工的結(jié)果，尤其是在工業(yè)化大生產(chǎn)的背景之下，產(chǎn)生了職業(yè)和崗位的分工，對于一個企業(yè)來講，有專業(yè)的人去研究C，有專業(yè)的人或團(tuán)隊(duì)去研究B。

做C的目的很明確，主要工作就是哄消費(fèi)者高興，然后慢慢形成品牌。做B的目的也很清晰，找出能夠有效包圍消費(fèi)者的陣地，然后占領(lǐng)它。

品牌是龐然大物，規(guī)模小了叫品牌有點(diǎn)磕磣。所以在工業(yè)文明之前的農(nóng)業(yè)文明時期，因?yàn)閭鞑ッ襟w靠口口相傳，傳播效率低，覆蓋面也不會太大，能夠影響幾個村就很了不起了，所以就叫口碑。

品牌時代BC是分離的，從廠家角度而言，雖然能夠熟練操控媒介，但是和消費(fèi)者是處于失聯(lián)狀態(tài)的。最多廠家能夠知道自己的消費(fèi)群大概年齡、職業(yè)、性別等大標(biāo)簽，但是如果要問這些消費(fèi)者叫什么名字，怎么建立聯(lián)系，企業(yè)估計就會一臉茫然……

BC天然分離是工業(yè)文明時期的特有產(chǎn)物，C端斷層和失聯(lián)也是這個時代的特征。反觀在農(nóng)業(yè)文明時期，因?yàn)榭腿合鄬^少，有些掌柜的甚至可以過目不忘，形成一個有連接的客群，BC反而是一體的！

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時期，BC一體化又得到了實(shí)現(xiàn)：如果把線上電商平臺（包括社區(qū)團(tuán)購、商城、云店等形態(tài)）讀作B，那么和C的連接因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，最簡單地看一下后臺，就能大概率找到某個消費(fèi)者的追蹤痕跡，也就是說BC連接緊密，形成一體。

營銷數(shù)字化：左手2B，右手2C

營銷數(shù)字化的根本目的是什么？這個話題一定是要站在品牌商角度上去回答，否則就會陷入無聊的爭執(zhí)和疑惑中。

零售角度和線上角度的字典里就沒有B的概念，眼里只有C，表達(dá)語言基本上是用戶萬歲，用戶萬能。營銷能力基本局限在：1.想辦法去弄更多的用戶進(jìn)來，常用語言是連接、粉絲、流量等；2.把用戶錢包里面的錢更多地掏出來，常用語言是經(jīng)營用戶，用戶價值等。

有立場的觀點(diǎn)才是精彩的觀點(diǎn)，所以觀點(diǎn)基于屁股，屁股決定視角；摸到大象鼻子的一定認(rèn)為摸到大象耳朵的人說得不對，原因在于線上型企業(yè)天然能力是2C，線下型企業(yè)天生神力是2B。一個最鋒利，一個最堅固，矛盾自然產(chǎn)生。

大部分企業(yè)還是BC兼?zhèn)涞?，線下渠道終端，線上粉絲鍵盤。工信部中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近日發(fā)布報告顯示：2019年，我國家電市場零售規(guī)模達(dá)到8910億元，線上渠道對家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%。預(yù)計2020年，家電市場線上銷售將持續(xù)增長，滲透率或?qū)⑦_(dá)到50%。2019年，全國網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長19.5%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。

很多企業(yè)或者行業(yè)不得不面對線上線下28結(jié)構(gòu)甚至37、46、55結(jié)構(gòu)。2C數(shù)據(jù)與品牌有關(guān)，是傳播、研發(fā)主陣地，2B數(shù)據(jù)與渠道有關(guān)，是管理、經(jīng)營的主陣地。單一維度的數(shù)據(jù)都是不豐滿或者畸形的；單純的用戶思維可能會忽略商業(yè)的本質(zhì)，讓企業(yè)經(jīng)營的腳步跟不上靈魂的節(jié)奏；單純的渠道思維可能會忽略市場的變化和進(jìn)步，容易使企業(yè)固步自封，只會低頭拉車，不會抬頭看路。

弄得好2C，搞得通2B，這是每個企業(yè)構(gòu)建中臺的基本支撐，也是企業(yè)營銷數(shù)字化系統(tǒng)的基本功。對于一個營銷組織而言，能夠左手2B，右手2C才是用數(shù)字化武裝馳騁疆場的高手。

無論線上還是線下，無論公域流量還是私域流量，所有一切的目的都是解決B和C的問題。路徑要么B2C，要么C2B，萬變不離其宗！

B做魚塘C做魚

BC端數(shù)據(jù)獲取的目的和意義是什么？用一句話來總結(jié)，C端驗(yàn)證產(chǎn)品能力，B端驗(yàn)證管理能力。通過C端數(shù)據(jù)的獲取，我們能夠準(zhǔn)確接觸消費(fèi)者信息變化，然后傳導(dǎo)到企業(yè)研發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品打磨?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)信息的變化進(jìn)行基于品牌傳播的調(diào)性校準(zhǔn)，內(nèi)容制造。

B端數(shù)據(jù)大多是天然存在的，第一類是B端屬性和行為數(shù)據(jù)，例如店名、地址、關(guān)鍵人等信息。第二類屬于產(chǎn)品在B端的狀態(tài)信息，例如一瓶酒在渠道里面的流動信息，在哪個店以什么樣的價格賣給了誰，在渠道環(huán)節(jié)停留的時間等。這些信息的抓取對于渠道管理至關(guān)重要，同時也能獲取產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度、效率等基礎(chǔ)資料。

在物質(zhì)匱乏時期，B端也就是渠道的作用是觸達(dá)、包圍、排斥。把產(chǎn)品實(shí)物和信息觸達(dá)給消費(fèi)者，把消費(fèi)者“溫暖”地包圍起來，讓產(chǎn)品隨處可見，觸手可選；排斥對手和消費(fèi)者見面的機(jī)會。B端的大壩就把消費(fèi)者圍在一個池子里面（區(qū)域），阻擋對手滲透，這個時期，消費(fèi)者就是池塘里面的“魚”。

物質(zhì)相對充足、過剩后，B端的大壩作用依舊在，但是“魚”的選擇機(jī)會變多，電商興起之后，消費(fèi)者就被電商像魚一樣釣走了……

大壩的高度、深度、厚度和資源能力、管理能力成正比。也就是前面所說的B端驗(yàn)證管理能力的說法。無論如何，魚塘里面還有多少條魚、什么品種、喜歡什么餌料，不能再靠經(jīng)驗(yàn)去判斷了，而是要數(shù)據(jù)化地表達(dá)出來：B端大壩的工作狀態(tài)，C端魚的數(shù)量、喜好、位置……

大概這就是營銷數(shù)字化的魅力所在。