岳亞娜，孟凡勝

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA（MPA）中心，黑龍江 哈爾濱 150076)

1.背景

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)科技與大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展進步，電子商務(wù)平臺呈現(xiàn)出了前所未有的快速崛起發(fā)展態(tài)勢[1]。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)社交也是無處不在，各類社交軟件全面覆蓋了我們的生活，改變著我們的消費理念。這一切的變化都在促使傳統(tǒng)的營銷模式向更加適合現(xiàn)今市場需求的電商社交營銷模式發(fā)展[2]。

社交電商興起于2014年，至2020年已經(jīng)得到了迅猛的成長[3]。社交電商是一個依托移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新型零售模式。在電子商務(wù)市場已成為紅海的今天，社交電商的低成本獲客模式引來了無數(shù)企業(yè)爭先恐后地加入，以此繼續(xù)擴大自己的市場占有率，例如蘇寧、國美、京東等零售業(yè)巨頭也相繼宣布進軍社交電商領(lǐng)域，目前，社交電商市場規(guī)模已達萬億元[4]。

2.電商社交營銷環(huán)境分析

2.1 政策環(huán)境分析

2015年李克強總理在政府工作報告中首次提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召。隨后2018年國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打造“雙創(chuàng)”升級版的意見》。在如此利好的國家政策引導(dǎo)下，許多企業(yè)和個人相繼入駐電商平臺，短視頻行業(yè)爆火，如火如荼的創(chuàng)業(yè)熱潮為更多的普通人提供了商機[5]。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境分析

近些年，隨著我國居民人均可支配收入的增加（如圖2-1所示），智能手機的擁有者數(shù)量也在不斷攀升，再加之百姓對于生活品質(zhì)和消費便捷的追求不斷提高，進一步助推了電商消費需求的發(fā)展。2019年全年全國網(wǎng)上零售額約11萬億元。比上一年增長了16.5%。從這一數(shù)據(jù)可以明顯看出，電商在深耕原有業(yè)務(wù)的同時也在謀求新的發(fā)展。

圖2-1 2015年-2019年全國居民人均可支配收入及其增長速度

2.3 社會環(huán)境分析

隨著我國對于教育的投入不斷加大，國民受教育的人數(shù)不斷增多（如圖2-2 所示）。我國的普通高中到普通本專科招生人數(shù)逐年穩(wěn)步上升，在2019年，僅僅普通高中招生人數(shù)就達839萬人。證明我國國民整體教育水平得到了質(zhì)的提升。伴隨著文化水平的提高，智能手機使用率和使用范圍不斷擴大，新一代的青年群體奠定了互聯(lián)網(wǎng)消費的堅實基礎(chǔ)。

圖2-2 2015-2019年普通本專科中等職業(yè)教育及普通高中招生人數(shù)

2.4 技術(shù)環(huán)境分析

在21世紀初期，淘寶平臺以PC時代的特有方式培養(yǎng)了廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。如今大數(shù)據(jù)、人工智能的普及應(yīng)用， 通過收集整理消費者數(shù)據(jù)[6]，分析消費者偏好，更清晰描繪出消費者畫像，市場細分更準確[7]。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，語音識別技術(shù)已然成熟，計算機視覺技術(shù)應(yīng)用場景廣泛，虛擬現(xiàn)實技術(shù)加持，網(wǎng)絡(luò)購物更加便捷，購物體驗不斷提升。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)水平不斷提升。支付的安全性得到了更多的保障，個人隱私信息的保護得到了更多的重視。安全性的提升，造就了網(wǎng)絡(luò)購物用戶的進一步增加。因此，有利的促進了電商平臺的良性發(fā)展。

3.電商社交營銷現(xiàn)狀及問題分析

3.1 電商社交營銷現(xiàn)狀

電商社交營銷以信任為基礎(chǔ)，憑借“消費省錢，分享賺錢”的新理念，利用各類社交方式以及社交媒體[8]，傳遞信息，挖掘新顧客，建立良好的顧客關(guān)系，吸引來了更多的顧客加入電商消費，大量增加企業(yè)私域顧客流量，為平臺宣傳品牌和銷售產(chǎn)品，引爆社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)裂變效果，從而實現(xiàn)價值傳遞，最終達到企業(yè)獲利的目的。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，經(jīng)濟水平和國民可支配收入的提升以及我國國民受教育水平的不斷提高，我國手機購物用戶不斷增長，至2019年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.34億人。在國家“雙創(chuàng)”政策的推動下，社交電商市場規(guī)模達2萬億元，同比增長71.71%。不僅如此，隨著社交電商的崛起，三、四線城市的手機用戶移動消費習(xí)慣得到了進一步培養(yǎng)[9]。

3.2 電商社交營銷的問題分析

3.2.1 電商市場產(chǎn)品需求變化快

到2019年為止，追求時尚與個性的90后已經(jīng)成為電商市場中的消費主體。他們的消費需求變化越來越快，導(dǎo)致了市場產(chǎn)品需求變化也在隨之增快。特別是以快速消費品為主的電商細分市場，每年度、每季度甚至每月的需求都在變化。去年主打的產(chǎn)品、流行的元素到今年就可能無人問津[10]。

另外，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展也助推了電商市場需求的快速變化。技術(shù)升級、產(chǎn)品迭代如催化劑般加快了需求的改變。尤其是在3C產(chǎn)品銷售為主的電商中，這種市場產(chǎn)品需求的變化更快，更加明顯[11]。

3.2.2 需要持續(xù)的消費流量注入

任何企業(yè)的發(fā)展不但離不開資金流，而且更離不開消費流量，即顧客流量。消費者是所有企業(yè)營銷的根本目標。電商領(lǐng)域也不例外，有了消費者便有了需求，有了需求便有了市場。一旦形成了消費，便會產(chǎn)生資金流、信息流和物流，電商以此獲取利潤，最終企業(yè)實現(xiàn)營銷的目標。

3.2.3 需要提升消費者回購率

現(xiàn)如今在如此激烈競爭的市場環(huán)境中要想立足就必須有銷售量作為支撐。顧客流量的引入解決了消費者來源問題，但是如果在回購率方面沒有提升，那么再多的顧客流量也只不過是曇花一現(xiàn)，不能有效解決電商的根本生存問題。

另外，新顧客的營銷成本要遠高于老顧客。吸引一名新客所需的成本可能是老顧客的幾倍甚至十幾倍。而提升老顧客的回購率，既可以增加電商的收入，又可以降低營銷成本，提高整體獲利能力，所以應(yīng)該穩(wěn)定老顧客的回購率，在此基礎(chǔ)之上進一步擴展新顧客銷售范圍，以老顧客的口碑作為最佳宣傳手段，鼓勵老客帶新客的銷售模式，不斷提高細分市場占有率。

4.電商社交營銷問題的應(yīng)對策略

4.1 動態(tài)調(diào)整營銷策略

21世紀的互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，制定以消費者對產(chǎn)品需求為開端的細分市場，準確定位目標市場，制定營銷策略以及考評營銷績效的鼓勵策略。根據(jù)營銷績效結(jié)果結(jié)合市場產(chǎn)品的實際需求情況，動態(tài)調(diào)整銷售渠道各環(huán)節(jié)，做到精準營銷的最終目的。

4.2 利用社交引入持續(xù)的消費流量

以社交平臺為基礎(chǔ)，憑借社交過程中的信任因素、交往方式、年齡特征等方面的影響，充分發(fā)揮社交所帶來的溝通與流量價值，促進客戶消費流量的引入?？梢越梃b拼多多的游戲式互動、小米社區(qū)、唯品會社群等不同的社交營銷方式來持續(xù)吸引注入新的客戶流量。

4.3 建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系

建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系實現(xiàn)回購率的提升。想要提升電商的回購率就必須維護老客戶，不斷提升服務(wù)意識，提高滿意度。與此同時，電商維護老客戶就要經(jīng)常性舉辦促銷活動。針對不同消費者的偏好提出個性化的促銷策略。電商促銷模式的好壞，直接決定了新顧客的吸引效果和老客戶的持續(xù)消費率增減。穩(wěn)步提升的良好客戶關(guān)系將大幅度提高回購率。

5.總結(jié)

社交電商是經(jīng)濟發(fā)展、科技進步、社會環(huán)境變化的產(chǎn)物。它是電商借助社交和數(shù)據(jù)運用的新型營銷模式。此種模式不能完全復(fù)制，但可以取其精華。在大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新的新時代背景下，電商營銷管理人員要善于觀察消費者習(xí)慣，深入發(fā)掘細分市場產(chǎn)品特點，在此基礎(chǔ)之上利用互聯(lián)網(wǎng)+社交關(guān)系，更加有效地吸引用戶。通過創(chuàng)新營銷模式，引入持續(xù)的客戶流量，建立起穩(wěn)定的客戶關(guān)系，不斷提升回購率。打造高價值的社交經(jīng)濟，最終實現(xiàn)企業(yè)盈利增加的目標。