王悅彤 楊海軍

【摘要】大數(shù)據(jù)精準營銷能利用技術手段將原本無序無向的信息傳遞整合改造為有序、精準的信息傳達，進而達到廣告主與用戶的雙贏。但在實踐中，網(wǎng)絡安全與用戶信息安全卻始終因此而存有較大的風險隱患，且焦點多集中在用戶的數(shù)據(jù)被過度開發(fā)、隱私權受損上。現(xiàn)從用戶隱私權讓渡的角度思考，如果平臺能與用戶建立起一種權力平衡關系，在營銷投放時不主動打擾用戶，保障用戶的網(wǎng)絡安寧權，則將有助于建立良好的精準營銷體系，進而構建安全有序的網(wǎng)絡媒介生態(tài)環(huán)境。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù);精準營銷;用戶隱私安全

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步，人們越來越關注自我、強調個性。消費者的需求也越來越多樣化、分散化，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)讓企業(yè)難以捕捉和滿足分散的顧客需求，更無法滿足企業(yè)的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素，成為產(chǎn)業(yè)界爭相搶奪的資源。在大數(shù)據(jù)的助力下，企業(yè)可以通過精準營銷輕松打破傳統(tǒng)營銷的桎梏，給用戶帶來更周全的服務和更好的消費體驗。但同時，也帶來了用戶隱私安全隱患。2021年11月1日起，《中華人民共和國個人信息保護法》（以下簡稱“《個保法》”）施行，規(guī)范了自動化決策與用戶信息處理，商家在對用戶隱私的獲取時受到數(shù)據(jù)安全和用戶信息保護的限制，需要切實遵循“告知—同意”的規(guī)則，在未獲得消費者授權的情況下不能通過用戶畫像開展精準營銷。

一、大數(shù)據(jù)下精準營銷的商業(yè)價值

早在2011年6月，美國麥肯錫全球研究院做出的報告《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》指出，數(shù)據(jù)作為新時期的基礎生活資料與市場要素，其重要程度不亞于物質資產(chǎn)和人力資本，在未來的企業(yè)發(fā)展中，大數(shù)據(jù)將成為企業(yè)提高生產(chǎn)力和競爭力的主要方式與關鍵要素。2017年大數(shù)據(jù)應用的部署情況已經(jīng)顯示，59.2%的受訪企業(yè)已經(jīng)成立大數(shù)據(jù)分析相關部門，35.1%的企業(yè)已經(jīng)應用了大數(shù)據(jù)。[1]其中，大數(shù)據(jù)應用最為廣泛的三個領域分別為營銷分析、客戶分析和內部運營管理。大數(shù)據(jù)應用為企業(yè)帶來的最明顯效果是實現(xiàn)了智能決策和提升了運營效率。統(tǒng)計顯示，2020年，在疫情沖擊和全球經(jīng)濟下行疊加的影響下，我國數(shù)字經(jīng)濟依然保持9.7%的高位增長，是同期GDP名義增速的3.2倍多，成為穩(wěn)定經(jīng)濟增長的關鍵動力。[2]目前，大數(shù)據(jù)在電子商務產(chǎn)業(yè)的應用得到進一步普及，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值已經(jīng)充分顯現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的強大引擎，緩解了疫情對我國實體經(jīng)濟的負面沖擊。

2005年9月，菲利普·科特勒第一次從理論上提出了精準營銷的概念。他認為，公司需要精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。如今，精準營銷與大數(shù)據(jù)的結合已是社會經(jīng)濟方式變革的必然選擇。大數(shù)據(jù)下的精準營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取數(shù)據(jù)的營銷方式，可以被簡單地稱為“請求”加“響應”的模式。服務器的日志中，記錄下來每個用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的“行為軌跡”，比如個人的信息與訪問的時間、請求的命令、訪問的網(wǎng)址等數(shù)據(jù)。通過技術的手段對這些數(shù)據(jù)進行分析預測，構建對目標消費群體有強針對性的商業(yè)邏輯和商業(yè)模型，讓企業(yè)對目標用戶的營銷做到精準有效。大數(shù)據(jù)下的精準營銷將原本無序無向的信息傳遞整合改造為有序、精準的信息傳達，通過“千人千面”的個性化推送來實現(xiàn)廣告主與用戶的雙贏。

二、大數(shù)據(jù)下精準營銷用戶隱私安全的失范

（一）“精準”與隱私權讓渡

精準營銷是借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡技術，依托強大的數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)分析能力，對用戶的行為進行精確衡量和分析，并通過數(shù)據(jù)分析進行客戶選擇和有效信息的投放，滿足消費者的個性化需求。所以，精準營銷投放的原則是“精準”，即目標受眾準確、客戶需求準確、投放內容準確。根據(jù)受眾的個性化需求有針對性地投放廣告，不僅能適時滿足受眾的需求，也能大大提升企業(yè)產(chǎn)品或服務的營銷效果。為實現(xiàn)這種精準營銷，最大化提升廣告效應，承載廣告的媒介平臺往往會記錄和計算用戶的個人習慣、愛好等行為信息。這些數(shù)據(jù)信息都具有極強的隱私性，但對于用戶來說，面對海量的信息，如何找到自己最想要的內容卻是其痛點，因為時間是一個剛性成本，無效檢索是極大的浪費。所以要想便捷地找到內容，就有可能得拿自己的部分隱私作為交換從而得到平臺相應的服務，這就是受眾隱私權的讓渡。

（二）用戶隱私權讓渡的風險與失控

“讓渡”從法律角度來說是對權力持有人所持有的權力，通過一定的方式，部分或全部以有償或無償?shù)姆绞睫D移給他人，本質上讓渡是一個權力轉移的過程。從傳統(tǒng)來看，商品的交易屬于有償讓渡，慈善捐贈屬于無償讓渡。但嚴格來講，不論是何種讓渡，在權力轉移之前，雙方有必要就權力的轉移方式、轉移方法、轉移范圍、轉移結果等方面進行事先的約定，或者受讓方要告知出讓方權力轉移過程中的風險。

現(xiàn)在我們面對的眾多基于商業(yè)目的的用戶隱私權授權狀況并不理想，大多數(shù)過程是用戶被動地選擇，或是因為某種特殊需要而主動共享隱私。此種狀況必然存在一定的風險：一是讓渡過程中出讓方?jīng)]有收到任何風險提示;二是受讓方未出具完整的可信服的隱私權適用范圍和保護協(xié)議;三是雙方對未來隱私泄露后所產(chǎn)生的結果都沒有準確的預期。所以，用戶隱私權的讓渡看似是個人主動行為，卻存在不得已而為之的種種風險。比如，企業(yè)掌握了用戶讓渡的個人愛好、習慣等隱私信息，不但可以計算出用戶的商業(yè)需求，還可以準確地預測用戶個人的下一步行動、感情的變化、語言的組織，甚至可以預知用戶對某個事物的判斷。那么再下一步就可能是，企業(yè)通過技術手段去影響用戶的判斷或選擇。于是，這種經(jīng)由大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的便捷而產(chǎn)生的所謂個人精準服務，極有可能被平臺、企業(yè)或特定團隊利用，成為引導輿論、干預決策的有力工具，并從中獲利。

三、大數(shù)據(jù)下精準營銷用戶隱私安全保護策略

在大數(shù)據(jù)時代，個人信息自主性的保障前所未有的覺醒。在隱私權研究中，有學者宏觀地從意識培養(yǎng)、立法監(jiān)管、技術應用等方面提出構建個人信息安全保障體系的構想。[3]也有學者確立了隱私保護的原則，即以人格尊嚴與倫理價值作為要件隱私，以主體不同身份角色與所處境遇確立隱私外延差異，以社會對涉私的違德行為可容忍度為依據(jù)判別隱私正當性等不同的角度對網(wǎng)絡用戶隱私安全問題做了深入分析。[4]下面，筆者試圖從用戶隱私權讓渡的角度來作些許補充。

（一）用戶隱私權讓渡：一種動態(tài)的平衡

用戶隱私權的讓渡需要與平臺建立一種平衡關系。因為在網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，用戶經(jīng)常會有意或無意地參與到營銷的過程中，成為信息的分享者。而隱私具有相對性，從根本上來說，隱私是一種相對的平衡，是用戶愿意分享的信息數(shù)量和希望享受到的服務二者之間的平衡。而且，對于個人隱私界定的標準是有彈性的。從當前的消費現(xiàn)狀看，隱私的標準是朝著越來越開放的方向發(fā)展的，前提是企業(yè)為這些愿意交換隱私的用戶提供更加精準的個性化服務。比如手機LBS服務，這個技術在剛開始投入市場的時候很容易讓人心生抵觸，但隨著LBS服務中的各種應用的不斷推出，像地圖導航服務，用戶就會覺得有用而去下載使用，同時還可能推薦給他人使用，為該產(chǎn)品做口碑傳播。而對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，如《華爾街日報》在探究互聯(lián)網(wǎng)隱私話題時提到的，整個互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟模式都一樣，一方面為用戶提供“免費”的服務，但需要用戶通過分享有關他們的生活、朋友、興趣和活動的信息細節(jié)來作交換;另一方面是拿用戶信息去吸引廣告主、APP開發(fā)商和其他商業(yè)機會以盈利。在這個“交換”模式下，互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握的用戶數(shù)據(jù)是一個基于“雙方自愿”的原則[5]，前提是互聯(lián)網(wǎng)平臺需要保證數(shù)據(jù)的合理使用，不威脅到用戶的隱私，給用戶提供更為周全的服務。在這個前提下，網(wǎng)絡用戶隱私權的讓渡是一個動態(tài)平衡的過程，用戶應在個人隱私保護和個人生活需求之間做充分的評估，至于平衡的界限需要用戶自己作判斷。

（二）精準營銷規(guī)則：“告知—同意”

大數(shù)據(jù)下精準營銷要做到按需投放，不主動打擾，以保障網(wǎng)絡媒介環(huán)境的和諧有序。也就是說，只有當用戶表達了興趣和意愿時，商家才能利用數(shù)據(jù)對用戶投放廣告。這種做法在一定程度上將用戶信息的使用控制在了用戶所需上，從而避免影響用戶的正常生活。《個保法》對通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業(yè)營銷的情形進行了限制。規(guī)定即便是平臺通過計算機程序自動分析、評估個人的行為習慣、興趣愛好或者經(jīng)濟、健康、信用狀況等數(shù)據(jù)掌握了用戶的特點，商業(yè)平臺在和商家合作投放廣告時，也只有當網(wǎng)絡平臺上的用戶點擊了商家的鏈接，進入商家頁面之后，平臺才可以給商家用戶流量的數(shù)據(jù)挖掘結果，并始終確保在這一過程中“點擊”才是用戶隱私讓渡后的“授權”動作。其他的動作如搜索展示廣告，也是在用戶做了“搜索”動作后，告知了自己的需求，平臺才能向用戶投放其感興趣的廣告。當然，在現(xiàn)實中也會出現(xiàn)“不主動打擾”未能實施的情況，這種現(xiàn)象多屬于數(shù)據(jù)挖掘能力的實際欠缺或者是數(shù)據(jù)的相對性所導致的。當然也有企業(yè)侵犯用戶隱私的行為，多表現(xiàn)為數(shù)據(jù)的非法盜竊和使用。因而，對于用戶隱私數(shù)據(jù)的使用也是一個度的把握問題。企業(yè)在進行數(shù)據(jù)挖掘時，需要得到用戶的認可與支持，把控好用戶行為與隱私之間的界限。總之，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個大數(shù)據(jù)庫，一定的數(shù)據(jù)分析是不可回避的，數(shù)字化的精準營銷是企業(yè)的必然選擇。

（三）“我的信息我做主”：保障用戶網(wǎng)絡安寧權

網(wǎng)絡空間是社會空間的組成部分，現(xiàn)實社會的法律規(guī)范已經(jīng)延伸到了網(wǎng)絡空間，網(wǎng)絡空間里的用戶可以享有在現(xiàn)實空間里同等的權利。網(wǎng)絡安寧權概念最初來源于歐洲，包括美國在內的很多國家都將保護用戶安寧、避免被過多商業(yè)廣告打擾的權利寫入法律之中，德國甚至成立了專門的政府部門來監(jiān)督此事。我國對安寧權的引入時間較晚，最早在2012年中國最大的微博社區(qū)新浪出臺實施的“微博社區(qū)公約”中，首次明確了用戶享有安寧權，任何人不得非經(jīng)允許向其發(fā)送商業(yè)性廣告。隨后，《關于加強網(wǎng)絡信息保護的決定》（2012年12月28日發(fā)布）也將保護用戶安寧權寫入其中。2013年北京市第一中級人民法院發(fā)布首個網(wǎng)絡侵權案件權威調研報告，首次針對騷擾信息、垃圾郵件提出了對網(wǎng)絡安寧權要進行保護的新概念。[6]《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護行業(yè)框架標準》（2014年3月15日發(fā)布實施）及其細則文件，規(guī)定了對用戶信息進行保護的原則性要求，同時涉及將用戶信息去身份化處理、為用戶提供選擇機制等技術細節(jié)，目的是通過保護用戶的隱私來實現(xiàn)用戶的網(wǎng)絡安寧權?！吨腥A人民共和國廣告法》（2015年4月24日修訂）新增關于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定，如未經(jīng)同意不得以電子信息方式發(fā)送廣告、彈出廣告應當確保一鍵關閉等，從立法的角度保護用戶網(wǎng)絡安寧權?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》（2016年6月25日發(fā)布）明確指出，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務提供者提供商業(yè)廣告信息服務應當遵守相關法律法規(guī)，應當建立健全公眾投訴、舉報和用戶權益保護制度?！毒W(wǎng)絡安全法》（2017年6月1日實施）首次提及“處理個人信息”的概念?！睹穹ǖ洹罚?021年1月1日實施）在“第四編人格權”中再次肯定了個人信息受法律保護?！稊?shù)據(jù)安全法》（2021年9月1日實施）進一步對包括個人信息處理在內的數(shù)據(jù)處理活動進行規(guī)范。《個保法》把對個人信息保護的相關規(guī)定從條款分散正式邁向了專門性立法，與《民法典》《網(wǎng)絡安全法》《數(shù)據(jù)安全法》《電子商務法》《消費者權益保護法》等法律一起共同保護消費者的個人信息。其中第四十五條第三款規(guī)定，個人請求將個人信息轉移至其指定的個人信息處理者，符合國家網(wǎng)信部門規(guī)定條件的，個人信息處理者應當提供轉移的途徑。也就是說，個人有權決定個人數(shù)據(jù)的使用或轉移，并可以把控和監(jiān)測自身數(shù)據(jù)的傳輸和流轉，真正實現(xiàn)了“我的信息我做主”，從實質上保障了用戶的網(wǎng)絡安寧權。

四、結語

隱私的保護一種是靠規(guī)則，一種是靠物理手段。屏蔽網(wǎng)絡，拒絕新媒體的物理手段雖然立竿見影，但卻會阻礙事物的發(fā)展。因為，從進化論的角度看，人類的冒險精神永遠都是在用多種后置的風險去置換一項現(xiàn)實的可能;從技術的角度看，未來數(shù)據(jù)會更多地在每個智能設備之間傳輸，我們每個人都是一個接收端和一個數(shù)據(jù)節(jié)點;從用戶角度看，坦然面對技術對社會的改造，有可能這些看似不公平的置換對個人不會有大的負面影響，反而是對個人的促進。所以，建立新的規(guī)則更可靠，《個保法》的實施讓精準營銷用戶的個人隱私保護有法可依。隨著歷史的發(fā)展，界定隱私的標準會變成一個有趣而又激烈的故事。不過，無論有怎樣的沖突，構建一個安全有序的網(wǎng)絡媒介生態(tài)環(huán)境是人類共同的目標。

[本文為河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“文化藝術作品知識產(chǎn)權資產(chǎn)化的版權規(guī)制研究”（項目號：2019BYS003）的階段性研究成果]

參考文獻：

[1]中國大數(shù)據(jù)發(fā)展調查報告（2017年）[R].北京：中國信息通信研究院（原工信部電信研究院），2017.

[2]中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書[R].北京：中國信息通信研究院，2021.

[3]劉小霞，陳秋月.大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡搜索與個人信息保護[J].現(xiàn)代傳播，2014（5）：125-128.

[4]陳堂發(fā).新媒體涉私內容傳播與隱私權理念審視[J].學術月刊，2014（12）：13-21.

[5]王悅彤.廣告攝影的法律與倫理道德研究[J].新聞愛好者，2013（6）：87-90.

[6]張閑語.“網(wǎng)絡安寧權”想說愛你不容易[EB/OL].https：//hlj.rednet.cn/c/2013/12/07/3219087.htm，2013-12-07/2021-7-15.

（王悅彤為上海大學新聞傳播學院博士生，河南大學新聞與傳播學院副教授;楊海軍為上海大學新聞傳播學院教授，博士生導師）

編校：張紅玲