石敏琦 寧夏大學(xué)

原生廣告作為傳播活動(dòng)其描述以及傳播信息的主要路徑也是通過符號(hào)來完成的。廣告符號(hào)對(duì)于廣告信息具有重要的作用，因?yàn)閺V告符號(hào)能夠?yàn)槠放圃黾又龋瑫r(shí)也能塑造消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同感?，F(xiàn)階段智媒的發(fā)展使原生廣告更多元、融合、共享，同時(shí)也迸發(fā)出了更加創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意模式。

一、原生廣告符號(hào)機(jī)制在智媒時(shí)代下的傳播特點(diǎn)

（一）廣告的主體具有多元化特征

在傳統(tǒng)的媒介傳播機(jī)制中由于報(bào)紙、電視、廣播存在技術(shù)限制，所以原生廣告?zhèn)鞑ピ诮换バ苑矫嫘Ч邢?，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播主體和傳播受眾雖然可以通過信件、電話等方式進(jìn)行互動(dòng)，但是這種互動(dòng)難以在實(shí)效性等方面滿足廣告?zhèn)鞑サ男枨?。同時(shí)也因?yàn)閭髅矫襟w其本身就具有一定的限制，所以普通的受眾一般很難通過使用媒體傳播信息或者發(fā)表言論。所以在傳統(tǒng)媒介傳播的時(shí)代，運(yùn)用廣告符號(hào)傳播信息成為促進(jìn)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的潛在動(dòng)力。從某種意義上講，在原生廣告制作和傳播的過程中，廣告創(chuàng)意工作者如果沒有進(jìn)行廣告符號(hào)的創(chuàng)作，那么廣告作品就失去了讓消費(fèi)大眾不自主產(chǎn)生消費(fèi)需求的意義。在商品營(yíng)銷的過程中，只有將商品進(jìn)行一定的包裝產(chǎn)出，商品的目標(biāo)受眾才能在“有需求”的驅(qū)使下進(jìn)行商品消費(fèi)。但是智媒時(shí)代的到來改變了信息傳播以及接收的模式，信息傳播從單向傳播向多元傳播轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅僅只是指?jìng)鞑サ闹黧w，同時(shí)信息傳播的渠道、模式以及受眾接受信息的渠道都發(fā)生了巨大的改變。智媒時(shí)代信息傳播的主體可以是廣告主、廣告公司，同時(shí)也可以是一般網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖、粉絲團(tuán)體。智媒時(shí)代的到來將信息傳播的資源共享化、開放化，廣告主不僅可以通過專業(yè)的廣告公司投放商業(yè)廣告，還可以通過企業(yè)自身的社交賬號(hào)、意見領(lǐng)袖等多種傳播媒介進(jìn)行信息的傳播[1]。

（二）廣告符號(hào)在內(nèi)容生成方面具有精準(zhǔn)和個(gè)性的特征

在傳統(tǒng)的媒介傳播形態(tài)中，其廣告運(yùn)作主要受眾人群的定位模式是鎖定一個(gè)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行廣告營(yíng)銷。當(dāng)鎖定主要消費(fèi)受眾時(shí)，廣告創(chuàng)意工作人員需要對(duì)商品進(jìn)行廣告的符號(hào)化運(yùn)作，就是賦予廣告商品一定的產(chǎn)品屬性，挖掘廣告產(chǎn)品的價(jià)值屬性進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品形成品牌觀念，廣告創(chuàng)意人員可以把企業(yè)或者商品的價(jià)值提煉成一句具有代表性的廣告語，完成廣告設(shè)計(jì)的初始階段。隨后廣告主可以將已經(jīng)成型的廣告作品投放于各種媒介平臺(tái)，最終推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。但是在進(jìn)入智媒時(shí)代后，很多新技術(shù)的涌現(xiàn)使廣告的運(yùn)作方向發(fā)生了改變，現(xiàn)階段廣告的主要運(yùn)作模式正在向智能化、信息化、自動(dòng)化方向發(fā)展，也形成了新型的廣告內(nèi)容生成模式，新模式的主要構(gòu)成要素有廣告資源的供應(yīng)端、需求端、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)媒體構(gòu)成平臺(tái)等[2]。新模式形成了新型的廣告售賣模式，傳統(tǒng)的廣告售賣模式為售賣期刊、雜志、報(bào)紙、電視廣告的版面和時(shí)間，而在智媒時(shí)代廣告售賣的核心是概念，甚至毫不夸張地講是售賣以“人”為載體的情感價(jià)值。新模式對(duì)目標(biāo)用戶受眾的判定依據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)用戶的賬戶ID，具體的操作手段為：當(dāng)用戶登錄某一社交媒體或者網(wǎng)站時(shí)，可以利用相關(guān)技術(shù)給用戶發(fā)送廣告信息，這種廣告售賣方式實(shí)現(xiàn)了廣告的智能化傳播。

（三）廣告符號(hào)在結(jié)構(gòu)組合上具有碎片化以及交互性的特征

在智媒時(shí)代，主體消費(fèi)受眾對(duì)廣告資源的專注度較為匱乏，用戶在信息時(shí)代的接收廣告信息資源的成本也在上升，因?yàn)樵鷱V告具有碎片化以及交互性的特征，所以同其他廣告相比具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。原生廣告具有碎片化特征的原因是：第一，目前社交媒體主要信息接收方式就是具有碎片化特征的模式，所以原生廣告應(yīng)該避免使用內(nèi)容繁復(fù)、信息過載的傳播模式，這就要求廣告的符號(hào)要具體化且足夠簡(jiǎn)潔。第二，原生廣告需要緊跟熱點(diǎn)事件，并挖掘熱點(diǎn)事件中能夠引起社會(huì)討論的點(diǎn)。所以這就要求原生廣告更新的頻率要快，內(nèi)容發(fā)布的格式應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要，同時(shí)也要滿足圖片、視頻、網(wǎng)頁鏈接相結(jié)合的內(nèi)容多元化模式。除此之外在原生廣告符號(hào)的傳播過程中應(yīng)該從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，滿足用戶對(duì)交互體驗(yàn)的需求，進(jìn)而提升用戶對(duì)原生廣告的滿意程度。例如在微博原生廣告的交流傳播過程中，廣告投放企業(yè)可以在微博中和消費(fèi)者進(jìn)行密切的交流和聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊以及轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的信任感。

二、原生廣告符號(hào)機(jī)制在智媒時(shí)代下的內(nèi)在邏輯

（一）廣告符號(hào)構(gòu)建在邊緣認(rèn)知路徑之上

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕且韵M(fèi)者為核心，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要指以硬植入的方式為主，但是這種方式會(huì)破壞受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，這將極大的引起消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致原生廣告的營(yíng)銷起了反作用。所以在智媒時(shí)代下為了避免以上情況的發(fā)生，原生廣告的制作人員可以做大量的市場(chǎng)調(diào)研，并利用新興技術(shù)來洞察用戶的消費(fèi)心理，在開展廣告創(chuàng)意制作的過程中盡力回應(yīng)受眾的感情訴求，努力構(gòu)建邊緣認(rèn)知路徑之上的廣告符號(hào)，進(jìn)而收獲最佳的廣告營(yíng)銷結(jié)果。在邊緣認(rèn)知路徑之上構(gòu)建廣告符號(hào)的方式可以讓用戶在瀏覽網(wǎng)頁的過程中自然而然地接受企業(yè)的廣告推送，這種廣告推送的邏輯就在于用戶并沒有進(jìn)行主觀的搜索，社交媒體以及平臺(tái)網(wǎng)站也沒有進(jìn)行硬性的廣告植入，而是在用戶得到情感寄托以及用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上主動(dòng)認(rèn)同企業(yè)廣告營(yíng)銷策略的過程。在邊緣認(rèn)知路徑之上構(gòu)建廣告符號(hào)的方式可以讓用戶順利的接受廣告符號(hào)背后所蘊(yùn)含的商業(yè)性以及娛樂性，進(jìn)而提高信息傳遞的實(shí)時(shí)性以及有效性。

（二）廣告符號(hào)構(gòu)建的標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)

在廣告發(fā)展的過程中不難發(fā)現(xiàn)，大部分的廣告內(nèi)容包括報(bào)紙廣告、電影廣告、短視頻廣告都具有尾題的標(biāo)志，在這些廣告中會(huì)涉及很多標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)。在廣告內(nèi)容中涉及標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)能夠把新聞事件和廣告區(qū)分出來?！皹?biāo)出項(xiàng)”是指符號(hào)偏離，這種偏離和社會(huì)主流的價(jià)值觀相背離。所以廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)只適用于某一部分的傳播領(lǐng)域，并不能作為社會(huì)的信息傳播的主流。但是在進(jìn)入智媒時(shí)代后，隨著原生廣告的發(fā)展，廣告創(chuàng)意工作人員可以通過簡(jiǎn)化廣告的符號(hào)特征以及轉(zhuǎn)化廣告內(nèi)容的形式讓廣告重新進(jìn)入社會(huì)主流傳播的秩序中。目前企業(yè)可以通過各大社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌原生廣告的推廣，例如抖音、快手、小紅書、淘寶等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以通過視頻、圖片、文字、音頻的形式觸動(dòng)消費(fèi)者的感情，進(jìn)而使受眾在自主選擇的情況下接受廣告信息[3]。

（三）廣告符號(hào)文本操作組合模式

廣告符號(hào)文本的操作組合模式有兩種，一種是組合的形式，另一種是聚合的形式，所有廣告符號(hào)的組合形式都是從這兩組關(guān)系中延伸出來的。在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，大部分的原生廣告都是通過組合形式或者聚合的形式而展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作的，其中也出現(xiàn)了很多經(jīng)典的廣告作品。在進(jìn)入智媒時(shí)代后原生廣告發(fā)展的重點(diǎn)是在改變組合形式的單鏈操作上。例如在B站這類中長(zhǎng)視頻網(wǎng)站上，企業(yè)應(yīng)該在投放廣告的過程中思考怎樣才能從眾多的視頻以及相關(guān)的廣告中脫穎而出并成功吸引消費(fèi)者形成購買行為。要知道消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽時(shí)更愿意把時(shí)間用來尋找樂趣而不是觀看廣告長(zhǎng)文。所以在B站開展廣告的宣傳以及推廣應(yīng)該讓消費(fèi)者輕松和快速的了解廣告內(nèi)容，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。智媒時(shí)代使消費(fèi)者接受信息的更加單一化以及碎片化，消費(fèi)者一般并不愿意將時(shí)間運(yùn)用于商品選擇和比較的過程中，所以廣告植入方式將直接影響消費(fèi)者的選擇。

三、結(jié)束語

綜上所述，進(jìn)入智媒時(shí)代的原生廣告發(fā)展前景廣闊，發(fā)展原生廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)增加品牌影響力，進(jìn)而幫助企業(yè)銷售商品增加企業(yè)利潤(rùn)。在智媒時(shí)代中，廣告創(chuàng)意工作者應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，把握住原生廣告發(fā)展的契機(jī)，并對(duì)時(shí)代以及市場(chǎng)有一個(gè)明確的認(rèn)知，這樣才能促進(jìn)廣告行業(yè)穩(wěn)定健康的發(fā)展。