劉馨怡 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

一、粉絲經(jīng)濟(jì)誕生的原因

（一）維系情感聯(lián)系

一般的消費(fèi)者，是因?yàn)樽陨硇枰蛘呤潜划a(chǎn)品的功能、外觀所吸引，進(jìn)而形成消費(fèi)。在粉絲經(jīng)濟(jì)中，“粉絲”這一定義的本質(zhì)就在于“聯(lián)系”，在特定聯(lián)系的基礎(chǔ)上，粉絲成為了主動(dòng)的消費(fèi)者。[1]在這段關(guān)系的另一端，是粉絲一直喜歡、支持的名人群體。

消費(fèi)行為是喜歡以及崇拜心理的外在表現(xiàn)形式。這種表達(dá)形式使得粉絲在心理上拉近了與名人群體的空間距離。名人使用這件產(chǎn)品，在一定程度上是向粉絲表達(dá)自己的品味與生活態(tài)度。情感的作用就在于粉絲認(rèn)為自己與名人群體在某種關(guān)系上是無(wú)限靠近無(wú)限相似的。因?yàn)橛星楦泄缠Q的存在，名人群體與粉絲的關(guān)系才會(huì)不斷延續(xù)并更加牢固。

（二）擁有信任紐帶

不論是名人群體通過(guò)視頻直播、影視作品等途徑展現(xiàn)個(gè)人魅力，還是粉絲自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上搜集信息、主動(dòng)了解。粉絲都會(huì)認(rèn)為自己對(duì)名人群體是熟悉的，進(jìn)而相信名人群體的選擇。[2]一位名人選擇為一件產(chǎn)品推廣，在粉絲看來(lái)，名人群體一定是對(duì)這件產(chǎn)品進(jìn)行了深刻了解。代言的意義就在于名人群體用自身形象作為擔(dān)保，使消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)增加對(duì)產(chǎn)品的信任。在信任的基礎(chǔ)上，粉絲比一般消費(fèi)者更容易被產(chǎn)品打動(dòng)，并且更容易相信產(chǎn)品的功效與質(zhì)量。

（三）支持商業(yè)價(jià)值

名人群體的商業(yè)價(jià)值往往是其能夠?yàn)槠放品綆?lái)的經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)名人群體為一件產(chǎn)品推廣后，他們與品牌方之間就產(chǎn)生了利益關(guān)系。品牌選擇這位名人為其推廣，在某種程度上是看中名人的商業(yè)價(jià)值。粉絲通過(guò)消費(fèi)行為可以幫助名人群體證明其自身商業(yè)價(jià)值的存在，進(jìn)而有利于名人群體在日后擁有更多優(yōu)質(zhì)工作。如果名人群體為品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益未能達(dá)到品牌方預(yù)期，也反映了名人熱度的消退，其商業(yè)價(jià)值的降低。粉絲出于對(duì)名人群體的喜愛(ài)，通常希望他們擁有更好的職業(yè)發(fā)展前景，因此會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名人群體宣傳的產(chǎn)品的方式來(lái)支持他們的商業(yè)價(jià)值。

二、不同自媒體主體的營(yíng)銷(xiāo)模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步讓每個(gè)人都能通過(guò)一部手機(jī)、一個(gè)賬號(hào)、一個(gè)視頻，以低廉的成本和簡(jiǎn)單的方式成為自媒體人。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，通常只有名人群體可以成為一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品的推廣者，在自媒體營(yíng)銷(xiāo)下，名人群體已不僅僅代表眾所周知的傳統(tǒng)明星，如演員、歌手，它還指在某一領(lǐng)域發(fā)表關(guān)鍵意見(jiàn)的領(lǐng)袖，即KOL。傳統(tǒng)明星與KOL 的自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式是使用最廣泛的兩種營(yíng)銷(xiāo)模式，雖然主體不同、運(yùn)作模式不同，但他們的途徑都是通過(guò)粉絲群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。

（一）傳統(tǒng)明星營(yíng)銷(xiāo)模式

通過(guò)傳統(tǒng)明星代言進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，是最為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。明星憑借作品帶來(lái)的熱度、獎(jiǎng)項(xiàng)帶來(lái)的榮譽(yù)、獨(dú)特的氣質(zhì)、人格魅力等優(yōu)勢(shì)獲得品牌方的青睞。借助自媒體平臺(tái)能夠更好發(fā)揮明星背后粉絲經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

選擇明星代言是為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行增值，品牌方通常會(huì)選擇有一定知名度且氣質(zhì)形象與產(chǎn)品最為契合的明星作為代言人。例如OLAY 小白瓶以美白、淡斑為產(chǎn)品主打特色，因此通常選擇皮膚細(xì)膩、氣質(zhì)自信的女性名人為其代言。華為nova 系列將目標(biāo)人群定位為年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品主打趣味的拍攝性能，因此選擇有較好口碑且年輕時(shí)尚的優(yōu)秀青年名人作為代言人。

在自媒體營(yíng)銷(xiāo)中，明星在成為品牌代言人后，會(huì)通過(guò)明星的自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，首先吸引他們的粉絲進(jìn)行消費(fèi)。粉絲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后通常會(huì)在自媒體平臺(tái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品以及明星的正向評(píng)價(jià)，這種正向評(píng)價(jià)進(jìn)而會(huì)吸引除粉絲之外的消費(fèi)者的注意。因而當(dāng)某位消費(fèi)者在對(duì)同類型的多種產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)明星代言的產(chǎn)品的概率會(huì)大大增加。

（二）KOL 營(yíng)銷(xiāo)模式

KOL 是Key Opinion Leader 的簡(jiǎn)稱，意思是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。KOL 作為自媒體平臺(tái)發(fā)展下誕生的新式營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮了自媒體覆蓋面和影響力的優(yōu)勢(shì)。

如今越來(lái)越多的KOL 在自媒體平臺(tái)上活躍，他們憑借直播帶貨收獲了很多忠實(shí)粉絲。KOL 營(yíng)銷(xiāo)模式并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地賣(mài)貨，其背后也擁有一套較為完善的管理流程。

首先，要進(jìn)行產(chǎn)品篩選，KOL 會(huì)對(duì)諸多品牌方送來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行挑選。有些KOL是美妝博主出身，因此在美妝界更具號(hào)召力，各類美妝產(chǎn)品會(huì)成為他的首選。而有些KOL 的定位是親民大眾路線，那么他挑選的產(chǎn)品也會(huì)更加生活化、日?；OL 在自媒體上不同的風(fēng)格決定了他們的粉絲群體會(huì)產(chǎn)生差異。這樣有側(cè)重的帶貨，更有利于具有相同消費(fèi)需求的粉絲聚集。其次，KOL會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估、定價(jià)、內(nèi)容定制、正式投放等一系列管理流程。這樣周密的管理是為了他們所推薦的產(chǎn)品更具有品質(zhì)保證。在自媒體平臺(tái)上帶貨其實(shí)相當(dāng)于在現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)造了一條商業(yè)街。KOL 往往以誘人的折扣力度、高度的親和力形成個(gè)人優(yōu)勢(shì)，出于對(duì)KOL 的信任和喜愛(ài)，粉絲傾向于在這條商業(yè)街中挑選產(chǎn)品。

KOL 作為品牌方與粉絲之間的橋梁，既為粉絲爭(zhēng)取到了較高的折扣力度，又為品牌方創(chuàng)造了可觀的銷(xiāo)售額。這種營(yíng)銷(xiāo)模式將隨著自媒體平臺(tái)的發(fā)展在未來(lái)有持續(xù)發(fā)展的空間。

三、自媒體平臺(tái)下粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇

自媒體營(yíng)銷(xiāo)是區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，自媒體營(yíng)銷(xiāo)中的粉絲營(yíng)銷(xiāo)也爆炸式增長(zhǎng)。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，自媒體營(yíng)銷(xiāo)具有操作簡(jiǎn)單、技術(shù)水平低、傳播范圍廣的特點(diǎn)。不論是國(guó)際知名品牌，還是大眾品牌均在自媒體營(yíng)銷(xiāo)上屢試不爽。隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展以及國(guó)家對(duì)自媒體行業(yè)的規(guī)范，自媒體營(yíng)銷(xiāo)將成為主要營(yíng)銷(xiāo)模式被廣泛使用。自媒體模式下的粉絲經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展，我認(rèn)為主要是基于如下三個(gè)原因。

（一）養(yǎng)成系偶像的火爆

2018 年可以稱為養(yǎng)成系偶像的元年，在這一年里《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》這種通過(guò)粉絲投票出道的綜藝類節(jié)目在國(guó)內(nèi)收到廣泛關(guān)注。2019 至2021 年此類綜藝節(jié)目熱度依舊不減，每檔綜藝節(jié)目自播出到偶像出道，都會(huì)引起眾多粉絲的關(guān)注。最終能夠成功出道的偶像，證明其自身積攢了較高人氣。粉絲數(shù)目龐大是吸引各個(gè)品牌與之合作的原因。養(yǎng)成系偶像與自媒體營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，極大地刺激了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。養(yǎng)成系偶像的粉絲忠誠(chéng)度、粉絲粘性往往高于其他名人群體，并且這些粉絲通常具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。[3]

（二）分享理念的盛行

“分享”已經(jīng)成為越來(lái)越多的人的生活的理念，人們習(xí)慣將日常中的所見(jiàn)所聞發(fā)表在自媒體平臺(tái)，而自媒體人也通過(guò)“分享”的方式向大眾進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。這種自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式看似是在“分享”，實(shí)則在潛移默化中刺激消費(fèi)的產(chǎn)生。

“自媒體人分享內(nèi)容——粉絲接收——通過(guò)自媒體平臺(tái)交流——粉絲消費(fèi)”成為一種普遍的自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。例如一個(gè)旅行領(lǐng)域的KOL，他會(huì)將自己旅行前期準(zhǔn)備工作、旅行過(guò)程中的體驗(yàn)、以及后續(xù)感想，通過(guò)視頻、圖片、文字等方式在自媒體平臺(tái)上分享。在這個(gè)過(guò)程中KOL 必定會(huì)有一些推薦，例如：愛(ài)用物品、網(wǎng)紅餐廳、熱門(mén)酒店等等，他所推薦的產(chǎn)品中一部分為洽談好的營(yíng)銷(xiāo)廣告。而后關(guān)注他的粉絲就會(huì)看到他所發(fā)布的內(nèi)容，并回復(fù)一些評(píng)價(jià)與討論。如果粉絲喜愛(ài)KOL 的旅行體驗(yàn)以及推薦產(chǎn)品，在之后的旅行中，粉絲就很可能購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。“分享理念”下的自媒體營(yíng)銷(xiāo)更具親和力、吸引力，分享者往往站在粉絲的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并激發(fā)與粉絲之間的共鳴從而吸引更廣泛的粉絲進(jìn)行消費(fèi)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)科技的持續(xù)發(fā)展

從以文字圖片瀏覽為主的2G、3G 時(shí)代，到以視頻音頻為主4G 的時(shí)代。從傳統(tǒng)的靜態(tài)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)傳播，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地增強(qiáng)了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等生動(dòng)形象的感官體驗(yàn)，為自媒體平臺(tái)的誕生創(chuàng)造了良好的土壤。

在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，各類自媒體平臺(tái)有著數(shù)目龐大的受眾群體，如今可主要?jiǎng)澐譃橘Y訊門(mén)戶、社交媒體、視頻媒體、音樂(lè)媒體。運(yùn)營(yíng)方向不同，各類自媒體平臺(tái)的目標(biāo)用戶也各不相同，因此不同年齡段、不同喜好的人群廣泛分布在各個(gè)自媒體平臺(tái)中，并形成鮮明的用戶特點(diǎn)。對(duì)于自媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，能夠更具針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)人群展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，從而更易獲得廣泛的關(guān)注度。

隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，自媒體營(yíng)銷(xiāo)必將發(fā)生新的變化。

四、結(jié)論

自媒體營(yíng)銷(xiāo)已逐漸穩(wěn)定成熟，以其精準(zhǔn)定位、變現(xiàn)迅速的優(yōu)勢(shì)為粉絲經(jīng)濟(jì)注入更多的機(jī)會(huì)，并對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)下的粉絲經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)科技水平的提升以及人們對(duì)娛樂(lè)性消費(fèi)的滿足。在未來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)借助自媒體平臺(tái)如若需要持續(xù)健康發(fā)展，就需要承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任。自媒體平臺(tái)以及自媒體人需要對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)有正確的指引，促進(jìn)理性適度消費(fèi)，避免粉絲經(jīng)濟(jì)成為快速獲利的工具，并讓粉絲在不知不覺(jué)中成為了資本的數(shù)字勞工。