江錦年

(湖北第二師范學(xué)院 信息傳播倫理研究所，武漢 430205)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.10億，較2018年底增長16.4%，占網(wǎng)民整體的78.6%。[1]對于出版人而言，讀者在哪里，主陣地就在哪里。相比于傳統(tǒng)的圖文傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播的直觀性和互動性更容易吸引受眾，也更容易進行廣泛快速的傳播。尤其在疫情期間，讀者與實體書店的疏離，加上交通阻隔造成出版物的運輸不便，更多的出版社和出版人順應(yīng)大勢，搭上直播的“列車”，出版業(yè)的營銷發(fā)行與直播行業(yè)的交融更是達到了前所未有的高峰。值得注意的是，疫情中甚至有“銀發(fā)群體”也開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，這在一定程度上改變了不同代際原有生活習(xí)慣和信息需求方式的差異，也讓我們看到了出版業(yè)直播營銷的巨大潛力，可以預(yù)測在后疫情時代出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播會成為常態(tài)化的營銷形式之一。筆者在此思考出版業(yè)直播營銷獲取經(jīng)濟利潤的同時怎樣兼顧社會效益的實現(xiàn)，以及雙效盈利模式的可持續(xù)性發(fā)展，并提出相應(yīng)的對策，以期為出版業(yè)直播營銷的規(guī)范化、有序化發(fā)展提供參考和思路。

一、“使用與滿足”模式下出版直播營銷的雙效益實現(xiàn)

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，媒介格局、傳播方式和受眾偏好等都在發(fā)生深刻的變化，受眾不再局囿于傳統(tǒng)媒體，而是更傾向具有視覺化、場景化和社交化特征的各種類型的直播平臺。王蒙、劉同、嚴歌苓等知名作家的新書發(fā)布會、講座等活動中陸續(xù)增加了直播環(huán)節(jié)；“清華科技大講堂”、“袋鼠醫(yī)學(xué)”、“羅輯思維”等知名出版業(yè)直播欄目所呈現(xiàn)的營銷效果也都比較理想。在此，以2020年創(chuàng)下了圖書電商平臺單品種短期銷售新高的《故宮六百年》為例說明。直播前預(yù)售該書抖音定制版達到了 4000 冊的銷量，作者閻崇年線上直播當天更是實現(xiàn)了流量與銷售轉(zhuǎn)化的雙重豐收，直播間同步觀看人數(shù)達到了 20 萬人，圖書更是供不應(yīng)求，需要多次調(diào)倉補貨，而且還帶動了該書高定書衣版本以及加贈藏書票的抖音限量版的銷售量，直播當晚3小時交易額達到110萬。類似的成功案例還有很多，這都說明網(wǎng)絡(luò)直播無疑是一種高效的圖書宣傳和銷售途徑，有利于出版業(yè)經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。

出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷契合傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論?！笆褂门c滿足”理論模式將信息使用者視為特定“需求”的個人，將信息使用者的媒介接觸以及信息尋求行為看作是基于特定“需求”動機的選擇偏好，進而滿足自身需求的過程。受眾(讀者)作為個體成員的集合，有著各自的心理偏好和消費需求。出版業(yè)直播營銷受注意力資源的驅(qū)使，在直播策劃和進行中通過“抓取”和“追逐”受眾(讀者)的興趣以及選擇偏好，能比較快速地響應(yīng)他們的個性化需求，以“滿足”受眾。一般來說，網(wǎng)絡(luò)直播成功與否的諸多評判標準中最重要、最直觀的一條就是直播間的流量以及實際成交量的多寡。因此，流量成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺運營的關(guān)鍵所在，經(jīng)濟利潤的獲得則是其必爭之處。值得思考的是，出版業(yè)直播的流量和實實在在的經(jīng)濟利潤在一定程度上的確反映了出版物的受歡迎程度，但以此作為衡量出版物銷售成功的唯一標準也不太合適。出版物作為一種承載知識、信息元素的客觀實體，兼具了物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的雙重屬性，其核心價值取決于以內(nèi)容為底蘊的知識、信息價值。這就決定了出版物銷售在追求經(jīng)濟效益時需要積極承擔(dān)社會責(zé)任，實現(xiàn)社會效益。試想，如果直播內(nèi)容枯燥、形式呆板、傳播效果不好，經(jīng)濟效益和社會效益都無法保證。另一方面，如果直播充分考慮到受眾的偏好結(jié)構(gòu)，銷售內(nèi)容和形式，投其所好，自然流量和銷售都不錯，經(jīng)濟效益可以滿足，但是社會效益并不一定兼得。

近年來，業(yè)界和學(xué)界在肯定直播行業(yè)發(fā)展的同時也批評了直播以“三俗”內(nèi)容博取關(guān)注，因利益驅(qū)使而導(dǎo)致亂象頻出的現(xiàn)象。2019年艾媒咨詢的研究報告顯示，目前政府對違規(guī)違法直播平臺的整改已初具成效，但受直播行業(yè)商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新、準入門檻等局限，低質(zhì)內(nèi)容仍是平臺吸引流量的重要途徑，直播內(nèi)容還需進一步規(guī)范。[2]2020年3月1日起施行的國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，以法規(guī)形式對新媒體行業(yè)特別是網(wǎng)絡(luò)直播等新興業(yè)態(tài)提出了要求，鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)向優(yōu)質(zhì)方向發(fā)展。筆者認為，出版業(yè)直播這種文化類的直播若能堅守自身優(yōu)勢，完全可以充分兼顧雙效益的實現(xiàn)，從眾多的“直播+”中脫穎而出。在此可以借鑒書展“行內(nèi)人”約束的實踐操作。布萊恩·莫蘭在考查了國際圖書展后，聲稱書展是一場價值觀的競賽。他進而指出，書展具有社群的作用，管理著參與者的人際間關(guān)系，并在某種程度上約束著他們的行為。[3]出版業(yè)直播營銷在遵守直播行業(yè)規(guī)范的同時，不能單純?nèi)ヌ子媚撤N營銷模式進行運作，不僅僅要滿足不同受眾(讀者)的需求，擴大盈利能力，還要利用好網(wǎng)絡(luò)直播營銷的傳播廣度與深度來追求出版業(yè)社會效益的實現(xiàn)，以引導(dǎo)和提升受眾的精神境界和文化審美品位。直播間里除了顯示出版物的商品性可見，其隱藏的文化精神屬性也應(yīng)該盡量在互動交流中得以展現(xiàn)。如此一來，就需要意見領(lǐng)袖，“意見領(lǐng)袖是具有某方面專業(yè)知識或具有特別魅力的人，并能夠以某種方式潛移默化地影響他人的意愿?！盵4]在這個前提下，參與創(chuàng)作和出版過程的作者、編輯、書評人等“行內(nèi)人”大概率可以勝任意見領(lǐng)袖，參與直播策劃，營造出有別于一般商品直播，傳播正能量、有價值信息的網(wǎng)絡(luò)直播場景。具體來說，把關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抵制低俗肆意炒作是保障營銷效果的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，還可以設(shè)計嚴謹而有深度的訪談、評論，朗讀、吟唱等富有儀式感的環(huán)節(jié)。實際上，頗受好評的成功的出版直播案例都有這樣的特點，都能很好地兼顧社會效益與經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。

二、粉絲經(jīng)濟下出版業(yè)直播營銷雙效盈利模式的可持續(xù)性探求

根據(jù)出版業(yè)直播內(nèi)容的不同，當前出版業(yè)直播營銷主要有兩種類型：“名人+直播”的網(wǎng)紅式營銷與“活動+直播”的事件式營銷。[5]其盈利模式與直播行業(yè)的盈利關(guān)鍵是高度吻合的，即充分利用粉絲經(jīng)濟。粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的盈利創(chuàng)收行為，被寬泛地應(yīng)用于商品銷售、文化娛樂和提供服務(wù)等領(lǐng)域。盡管目前粉絲經(jīng)濟的發(fā)展仍存在一些問題，但不可否認的是粉絲經(jīng)濟背后巨大的消費動力和市場潛力。筆者認為，出版業(yè)直播營銷要善于合理運用粉絲經(jīng)濟，形成與受眾(讀者)之間的深度互動，從滿足受眾(讀者)的需求到引導(dǎo)更高層次的追求，并基于粉絲的情感與價值認同打造出版品牌影響力，促進盈利模式的可持續(xù)性發(fā)展。

首先，厘清出版直播營銷中粉絲的“關(guān)注點”在哪里？這也是盈利的關(guān)鍵所在！一般來說，誰擁有利潤用戶就掌握了核心資源。參與出版直播營銷的有出版方、直播人員、直播平臺和受眾(讀者)四方人員。最開始出版業(yè)涉及網(wǎng)絡(luò)直播營銷，一般是借助有流量的直播人員和直播平臺。比如聘請名人效應(yīng)的明星、專業(yè)主播等在微博、淘寶、斗魚、抖音等自帶流量的平臺上直播，將出版方的“意圖”傳遞給受眾(讀者)。明星及頭部主播的影響力的確不容小覷，一部分進入直播間的受眾沖著明星及頭部主播等公眾人物的名氣，出于對他們的喜愛和信任，購買的欲望會比獨自瀏覽商品時更大。例如，2020年4月23日，主播薇婭為契合世界讀書日的主題，推薦了《你好！中國》《我要去故宮》《皮囊》和《提問》4種圖書，短短幾分鐘的介紹，竟賣出了10萬多單。這種模式看起來是出版方最省心省力的，但根據(jù)直播行業(yè)的盈利分析，頭部主播的出場費及其與平臺“帶貨”分成都是很高的，這顯然增加了出版方的營銷成本。此外，這種營銷模式對出版方來說，并沒有從單次營銷中獲得足夠多的“關(guān)注”，即使營銷很成功，更多的是為直播人員和平臺“固粉”，直播間的出版品牌影響力遠低于當紅主播個人和平臺，導(dǎo)致出版方的品牌效應(yīng)相對減弱。因此，部分有實力的出版方會自己建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播平臺，但直播平臺的開發(fā)和維護是需要巨大的技術(shù)、資金支持的，這需要出版方權(quán)衡利弊。筆者認為，出版方要爭取主導(dǎo)地位，可以先開發(fā)小程序產(chǎn)品和客戶端，不斷拓寬傳播渠道，延伸服務(wù)功能。目前，許多出版物直播大多依舊是選擇與專門的直播平臺合作。那么，出版方在與大平臺合作營銷推廣時要將直播營銷作為品牌形象塑造的陣地，無論是前期宣傳預(yù)熱還是直播間的互動環(huán)節(jié)都應(yīng)該積極介入。這樣既可以幫助出版方節(jié)約部分營銷成本，又可以幫助出版方擴大影響力，還便于受眾(讀者)更多地了解出版物信息。對于合作的平臺方而言，出版方的深度介入，可以幫助平臺獲得新的粉絲，也有利于直播平臺提高自己的文化品質(zhì)。這種模式實現(xiàn)了出版方、平臺和受眾(讀者)的三方共贏。譬如，2016 年世界讀書日期間，中信出版集團積極策劃，聯(lián)合優(yōu)酷土豆推出“大集”知識 Show，集科技、歷史、人文等于一體，受到受眾喜歡，并實現(xiàn)了變現(xiàn)盈利。這有利于中信出版社發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，延伸品牌價值，在大量同質(zhì)化的內(nèi)容涌現(xiàn)的直播環(huán)境下，也給優(yōu)酷平臺帶來了新風(fēng)氣，還激發(fā)了受眾(讀者)思維碰撞，有利于讀者獲得高品質(zhì)的精神享受。

其次，出版方要增強粉絲黏性，與自身產(chǎn)品的讀者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，從而探尋新的盈利增長點。一般來說，網(wǎng)絡(luò)直播最主要的變現(xiàn)方式是使用金錢或虛擬禮物打賞主播。出版業(yè)直播營銷不論由出版機構(gòu)自己創(chuàng)建平臺來直播銷售，或者通過與其它直播平臺合作來展開，其本質(zhì)都屬于離消費較近的一種直播模式，即刺激受眾(讀者)購買出版物。然而從長期來看，出版物的經(jīng)濟屬性，特別是追逐短期的流量變現(xiàn)的盈利方式不可持續(xù)。其一，出版物的需求價格彈性相對較小，一般的降價促銷對圖書銷量的影響并不是太大；其二，出版物不是日用耗品，受眾(讀者)很少因為喜歡而購買或者囤積重復(fù)多份。那么，傳統(tǒng)的直播間降價促銷或者采用價格歧視營銷的方法對出版物的營銷效果有效但也有限，單純聚焦于一次直播間活動的銷量，對于出版直播營銷來說并沒有意義最大化，這些受眾(讀者)也不會因為一兩個網(wǎng)絡(luò)直播而產(chǎn)生與出版方進一步溝通的欲望。筆者認為，從增強粉絲黏性的角度出發(fā)，充分考慮出版內(nèi)容的特點來增加盈利點是不錯的營銷獲利途徑。一直以來，關(guān)于出版物直播的閱讀轉(zhuǎn)化率是直播營銷常被詬病的一個點，筆者認為這也可以作為直播的突破口。比如，專業(yè)類或教育類的出版物可以增加更多類似習(xí)題講解、網(wǎng)絡(luò)課等知識付費環(huán)節(jié)，一方面輸出了大量專業(yè)知識，充實和拓展了出版物直播營銷內(nèi)容，可以保證閱讀的轉(zhuǎn)化率；另一方面除了直播間現(xiàn)場直播售出出版物外，為了發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價值，出版方可以隨時為讀者繼續(xù)提供重播、點播，還可以將視頻資源收錄到電子資源庫中，作為出版物的附加資料存儲在網(wǎng)絡(luò)上，以備受眾隨時查閱使用。如此一來，其有效延長了直播的時空，無疑和受眾(讀者)建立起了感情，尤其是與平臺合作的出版方可以因此獲得受眾資源，有助于單次直播間營銷以外的再次營銷。“消費者與品牌通過一系列的互動和交易建立起直接或間接的情感關(guān)系，并且通過這種關(guān)系共同創(chuàng)造品牌價值?！盵6]畢竟與其他行業(yè)相比，出版品牌價值的重要性，永遠要大于單場成交量。

最后，出版業(yè)直播應(yīng)強化直播的營銷效力，注重建構(gòu)和維系與受眾(讀者)的信任關(guān)系，并以此拓寬直播的邊界，加強營銷產(chǎn)業(yè)鏈合作升級。我們注意到，當下熱門改編影視劇的播放會促使原著的售賣，出版社也善于抓住時機進行促銷活動，甚至直接將相應(yīng)圖書售賣的鏈接放上播放平臺上，讓圖書通過一鍵購買的便捷方式實現(xiàn)銷量暴漲。反觀出版業(yè)，一些具有影響力的出版物，IP成熟的過程也是讀者信任存量日益積累的過程，同樣具有多維度營銷的潛力。盡管出版行業(yè)與其它行業(yè)在經(jīng)營模式、產(chǎn)品類型上有諸多差異，但在出版物直播間的受眾往往就是精準的客戶群，他們是對同一個或一類IP內(nèi)容感興趣的。因此，在出版物直播時可以在直播頁面插入外鏈，推出相關(guān)的影視、動漫及其周邊文創(chuàng)產(chǎn)品并不覺得突兀，甚至還可以引流到一些與此IP開發(fā)相關(guān)的旅游業(yè)。譬如，日本動漫作品的場景常常是主題旅游的重要吸引點，甚至還有專門的動漫主題旅游線路?？梢?，盡管出版物這類文化消費本身效益轉(zhuǎn)化相對較低，但其具有相對的文化深度而產(chǎn)生外部效應(yīng)，可以通過其他行業(yè)實現(xiàn)效率化，延展出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界，讓受眾加深對出版品牌價值的理解和印象，從而達到受眾粘性增強、品牌價值提升的營銷效果。

三、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展，全民進入了“視頻時代”，通過封閉式渠道流通創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值的模式已不是唯一，出版業(yè)直播營銷是大勢所趨。出版方根據(jù)自身的定位，在進行直播營銷時不能直奔盈利主題，將出版物單純地商品化，唯“利”是圖，忽視其文化屬性，需要在具體提供服務(wù)的過程中，拓展其內(nèi)容維度和價值維度來滿足受眾(讀者)的需求，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時承擔(dān)行業(yè)的社會責(zé)任。出版方要注重解鎖直播的粉絲效應(yīng)，最大限度地發(fā)揮直播營銷的作用，提升服務(wù)效能，并借此塑造和建構(gòu)出版品牌影響力，提升出版業(yè)市場競爭力和話語權(quán)，成功實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)“破圈”，與其他行業(yè)跨界合作，推動出版業(yè)的發(fā)展進步。