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內容提要 新華社的短視頻欄目《國家相冊》推出第三季以來，全網總瀏覽量約為6億次。作品《他從未遠去》《戰(zhàn)爭與童年》《大涼山女孩》《生命的禮物》等，在傳播效果、敘事結構、呈現(xiàn)方式、融合創(chuàng)新方面都取得了新的突破。

《國家相冊》第三季于2020年5月8日開播，截至2020年10月9日，已播出23集。5個月來，新華社社領導、總編室領導指導《國家相冊》欄目在前兩季的基礎上進一步創(chuàng)新，不斷提高品質，擴大影響力。新華社社長何平同志親自布置了《戰(zhàn)爭與童年》《因為我相信》《梨園春如許》等選題，從內容、表現(xiàn)形式到音樂、特效都提出明確要求。每一集相冊播發(fā)后，何平同志都要求欄目組及時分析傳播數(shù)據(jù)、網友評論，總結得失。

據(jù)不完全統(tǒng)計，第三季目前全網總瀏覽量約為6億次。每集產品上載新華社客戶端后，均在兩小時內實現(xiàn)瀏覽量破百萬次。良好的傳播效果，離不開腳本創(chuàng)作、后期制作、運營推廣等方面的守正創(chuàng)新。

一、把握傳播規(guī)律實現(xiàn)“帶量”

從單集數(shù)據(jù)看，《他從未遠去》全網瀏覽量最高，約為1.3億次，新華社微信公眾號點贊量、新華視點微博話題閱讀量均創(chuàng)第三季新高。首先，這與該片在烈士紀念日前夕播出，被全網置頂推送有關；同時，珍貴的一手資料、當事人的動情講述、精良的后期制作、精準的微博話題設計，讓該片與受眾之間實現(xiàn)了良好互動；再者，該片受到志愿軍烈士遺屬關注，群體性傳播效果明顯。

□ 《國家相冊》第三季23集全網傳播數(shù)據(jù)排行

《戰(zhàn)爭與童年》的高瀏覽量，也與全網推送、故事動人、群體性傳播這幾個因素相關。尤其是群體性傳播，《戰(zhàn)爭與童年》中的外國受訪者，如英國人白麗詩、德籍猶太后裔索妮婭等都通過其社交群轉發(fā)該片，在一定程度上助推了國際傳播。

《大涼山女孩》講述的是四川涼山彝族女童因教育改變命運的故事，帶有較強的地域色彩。在紙媒時代，地域性往往限制了傳播范圍。但全媒體時代，隨著各地新聞單位、政府機構等不斷加強傳播矩陣建設，終端覆蓋力度大幅提高。在轉發(fā)《大涼山女孩》的媒體和用戶中，逾七成（70.6%）來自四川本地，四川省婦聯(lián)、四川日報“川報觀察”、涼山日報、共青團涼山州委等微信公眾號積極轉發(fā)該片，這背后是可觀的受眾群體。地域性成了提升整體瀏覽量的“助推劑”，傳播較好的《水來萬物生》《山間一條路》等，都有這個特點。

從第三季第12集《告別隱沒地》開始，每集相冊產品播出前，欄目組都提前與新華視點微博編輯溝通，設置能引起用戶興趣的微博話題。經過10多集的嘗試調整，相冊微博話題平均閱讀量約為100萬次，最高的有200多萬次。此外，每集產品上端時，欄目組編輯都會細化關鍵詞。例如，《帶我去火星》的關鍵詞不是簡單的“科技”“火星”等，而是把片中核心人物、關鍵情節(jié)等所有能“蹭熱點”的內容，都歸納成關鍵詞，最大程度提升片子被算法抓取的概率。

□ 《國家相冊》第三季23集在新華社各端口數(shù)據(jù)排行

受眾在哪里，我們就到哪里。移動互聯(lián)網時代，新的傳播規(guī)律需要在實踐中不斷摸索總結。瞄準目標群體、設計有“聊頭”的話題、充分利用關鍵詞提升“被抓取”概率等辦法，都對相冊第三季產生了“帶量”效果。

二、優(yōu)化敘事結構講好故事

《國家相冊》始終堅持故事化、人性化風格，用“個人視角”講述“宏大歷史”。《國家相冊》選擇的故事，都是情節(jié)較為曲折，且鮮為人知的。為了在有限時長內講好故事，第三季在前兩季經驗的基礎上，更加注重通過設置懸念推動全片情節(jié)發(fā)展，讓人有所共鳴，有所思考，有所回味。

例如，《生命的禮物》主要講中國獻血事業(yè)，但片子最初采用時間順序，直接從上世紀二三十年代說起。總編室領導審片時提出，要打破線性敘事邏輯，從一張2008年王府井大街上人們排長隊獻血的照片切入，吊起觀眾“胃口”，再講輸血何時傳入中國，無償獻血的精神又如何深入人心。

在題材選擇方面，《國家相冊》第三季有三個特點：

1、緊扣重要節(jié)點。例如《戰(zhàn)爭與童年》《因為我相信》《心中的長城》《父輩的抗戰(zhàn)》《深山外鄉(xiāng)人》《他從未遠去》等，緊扣紀念世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利75周年、建黨99周年、醫(yī)師節(jié)、烈士紀念日等特殊時間點，這不僅有利于傳播，也是《國家相冊》向公眾講好黨史國史的使命所在。

2、聚焦脫貧攻堅?！洞鬀錾脚ⅰ贰队谑怯辛斯狻贰渡介g一條路》《告別隱沒地》《水來萬物生》《土豆的信仰》等，都是在充分梳理圖片資源的基礎上，從教育、基礎設施建設、易地扶貧搬遷、產業(yè)發(fā)展等“切口”入手，讓受眾真切感受到擺脫貧窮對于個人、家庭、社會的重要意義。

3、關注社會熱點。2020年5月下旬，珠峰高程測量登山隊沖刺登頂受到社會高度關注，《國家相冊》推出《山仍在那里》，回望中國人攀登珠峰的歷史，以及幾十年來人與山關系的變化。10月2日，國慶長假期間，《帶我去火星》準時播出，恰逢10月1日“天問一號”探測器傳回了“自拍照”，祝福祖國生日快樂?！稁胰セ鹦恰菲鹾蠠狳c，一播出即獲得良好傳播效果。

值得一提的是，《國家相冊》對熱點的關注，帶著歷史縱深感，從更大的時間跨度完成對某一主題的講述，實現(xiàn)當代價值與歷史內涵的融會貫通。即使“熱點”消退，相冊講述的內容，依舊經得起時間檢驗。這樣的縱深感，也是《國家相冊》作為微紀錄片的應有之義。

三、豐富呈現(xiàn)方式增強視效

短視頻，視覺效果很關鍵?！秶蚁鄡浴返谌鹃_播以來，后期制作方面較前兩季有所提升，融入更多創(chuàng)新手段，鏡頭之間的銜接、畫面與音樂的配合更加專業(yè)自然，文字、圖片、視頻、音樂、特效等元素各展其長、相得益彰，畫面、音樂已經充分表達的信息、傳遞的情感，就不用過多的文字贅述。這樣不僅提升了短視頻的“含金量”、壓縮時長，還能時刻抓牢“眼球”。第三季呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新主要有以下三方面：

主打歷史照片，輔以手繪、剪紙動畫、三維建模等技術，用豐富的視覺語言渲染情緒。例如《戰(zhàn)爭與童年》中，欄目組通過三維建模，構建了白麗詩家庭相框突然從桌子上摔下、白麗詩母親獄中日記本在一片幽暗中打開等場景，讓人們從視覺上就能感受戰(zhàn)爭的恐怖。在制作《那時“除四害”》時，由于照片無法很好地展示老鼠、臭蟲、蒼蠅、蚊子等“四害”，且隨著時代變化“四害”名單也在改變，欄目組就采用手繪的方式，不僅呈現(xiàn)了“四害”形象，還體現(xiàn)了“四害”的演變?！独鎴@春如許》中，何平同志提出，可以用動漫展示“生、旦、凈、末、丑”，欄目組就設計了一組剪紙動畫；一個360度呈現(xiàn)“武生泰斗”蓋叫天舞臺造型的模型，也是何平同志的“金點子”，有力詮釋了解說詞中的“讓人們從不同角度欣賞他鮮明的節(jié)奏感和塑形美”?！端麖奈催h去》中，有這樣一個鏡頭設計：畫面左邊是康明從1歲到69歲的照片更迭，右邊是生命永遠定格在30出頭的父親康致中，左邊是變化的，右邊是靜止的，鏡頭最后，白發(fā)蒼蒼的康明將父親的遺照捧在胸前。這個鏡頭的解說詞是，“失去父親的日子，康明攢了好多話”。雖短短一句，但文字語言和視覺語言“各就各位”，把失去父親的悲痛烘托到位。

音樂與故事、地域、情緒等更加貼合，用恰到好處的旋律為每一部片子“加分”。第三季開篇之作《戰(zhàn)爭與童年》，結尾部分選擇了美國籍鋼琴演奏家David Nevue演奏的《奇異恩典》，如果說片子前半部分的音樂是悲傷、憤怒的，那么結尾處的情緒則是溫暖、克制的，這種反差，讓觀眾更加體會和平的珍貴。

欄目組還根據(jù)不同題材、故事發(fā)生的地域等，選擇不同風格的音樂。例如《戲臺小天地》《梨園春如許》中，戲曲音樂元素極具帶入感；《水來萬物生》中西北味十足的《祈雨調》，無需講述，就先把人帶到那個極度缺水的地方；《大涼山女孩》里，彝族女孩用彝語演唱的《祖國之子》，帶給人陽光靈動、充滿希望的感覺，這與人們看完教育改變命運的故事后形成的心理感覺，是一致的。

3.片名“出場”方式讓節(jié)奏更緊湊，情節(jié)更“抓人”。從第三季第17集《水來萬物生》開始，片名不在開頭出現(xiàn)，而是先講一段故事，做一些“劇透”，引人入勝，再出片名，這樣更符合短視頻用戶的觀看習慣，也讓片名更具沖擊力，使其成為推動故事鋪展的一個元素。片名出現(xiàn)的畫面，也經過了精心設計，整體視覺包裝更為專業(yè)。例如，《土豆的信仰》，是隨著一個土豆的滾動出現(xiàn)片名，新穎活潑。

四、做好二次傳播拓展場域

移動互聯(lián)網時代，人們的媒介使用習慣日趨向碎片化、社交化、輕量化發(fā)展。《國家相冊》第三季在制作每一期產品時，就同步考慮哪些內容屬于受眾情緒上的“燃點”“淚點”“笑點”。這些能夠“踩點”的圖片、故事或者受訪者同期，都適合重新剪輯，在抖音、快手等平臺上進行二次傳播。

例如，9月30日是烈士紀念日，我們將《他從未遠去》中的一段采訪同期剪出來，配以“父親離開的日子，他如何‘跨越時空’訴說思念”這樣的文案，讓很多網友淚目。這個小視頻在抖音上收獲了10萬多點贊量。

從第三季開始，我們加強了與B站的合作，每集播出后都第一時間上傳，新媒體標題也打破國家相冊標題的“五字范式”，改成更適合“出圈”的標題。比如《小球大傳奇》的標題，改成了“乒乒乓乒乓”，《因為我相信》的標題改成了“是什么，讓他們這么選擇”。進駐B站，擴充了相冊的青年粉絲群，其中近七成受眾為40歲以下。

為進一步創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，《國家相冊》聯(lián)合虎牙直播制作了“云揭秘《國家相冊》系列創(chuàng)意直播節(jié)目”和《少年與歷史》系列節(jié)目，將“大部頭”歷史通過“視頻+訪談” 的形式呈現(xiàn)，引發(fā)共情與思考，讓集聚在直播平臺的青少年群體在潛移默化中對歷史產生興趣。首期節(jié)目“云揭秘國家相冊：帶你走進隱秘角落里的小人書”在新華社虎牙官方直播間上播出，吸引大量網友關注，觀看峰值高達220多萬人次。一位網友表示，“看完節(jié)目，明白歷史不是死氣沉沉的，而是非常有趣的；歷史不會因為年代久遠而與自己無關，比如小人書并沒有消失，仍然在自己的弟弟妹妹身邊看到，這是非常有意思的”。有業(yè)內人士認為，這是中央媒體與新媒體聯(lián)手，為優(yōu)質內容的生產和傳播提供了很好的范本。

相冊第三季籌備期恰遇新冠肺炎疫情暴發(fā)，在準備新一季節(jié)目的同時，欄目組整理打包前兩季中適合青少年觀看的內容，以中小學生在家上網課為契機，進駐安徽、四川、江蘇、福建、海南、上海、吉林、北京、湖北等省市的網課平臺，開展“相冊進校園”線上活動。很多中小學生在觀看相冊節(jié)目后，用漫畫、書法、作文等形式表達觀后感。北京市高校眾多，“相冊進校園”線上活動還擴大到大學生群體，北大、清華、人大、北師大等高校官方微信發(fā)布推文推薦《國家相冊》。

相冊“云落地”“進校園”的創(chuàng)新舉措，讓《國家相冊》收獲了一批“高黏性”的學生粉絲，也提升了品牌的社會美譽度。

五、打通業(yè)務區(qū)隔促進融合

作為一個融合各業(yè)務板塊資源的融媒體產品，相冊在采制過程中要求參與記者要有融合思維，每一期片子都為記者們提供了鍛煉跨界敘事能力的機會。

剛參加相冊制作的記者，大多帶有日常工作中形成的思維定式。文字記者容易把腳本寫成通稿，缺乏引人入勝的情節(jié)設置，表達不夠口語化，也不太留心文字與圖片的配合。攝影記者則容易把腳本寫成簡單的圖片說明，缺乏貫通全文的敘事邏輯。經過一期或幾期相冊鍛煉后，不少參與者在實踐中領會到文字、圖片、視頻、音樂等相互配合的妙處，一種元素能夠清晰表達的信息、傳遞的情緒，絕不用其他元素去重復贅述。

相冊每一集片長控制在五六分鐘內，但信息量、沖擊力絲毫不減，這背后就是對每一種元素都用在“刀刃”上的反復考量。打磨的過程，讓參與記者的思維方式、對融合報道的理解和跨界敘事能力等都得到了一定程度的提升。這種提升反過來也推動了日常業(yè)務。有記者表示，完成一期相冊，需要文字、攝影、視頻記者協(xié)同作戰(zhàn)，這種交流合作，讓文字記者鍛煉了影像思維，寫稿子時更講究節(jié)奏感、畫面感；視頻記者掌握相冊高標準的拍攝規(guī)范后，也對提升融合報道水平很有幫助。還有記者說，經過相冊的鍛煉，采訪調研更加扎實深入了，注重尋找感人故事，捕捉動人細節(jié)。

此外，相冊很多采訪對象都是重要歷史事件的親歷者、名人后代，他們大多年事已高，能對這些人進行搶救性采訪記錄，對記者來說是非常寶貴的資料積累。對于《國家相冊》，一支不斷壯大、不斷注入新鮮血液的采寫隊伍，是寶貴的人才積累，是欄目的核心競爭力之所在。

六、勇于自我革命不斷創(chuàng)新

自2016年9月開播至今，《國家相冊》已播三季近170集。作為一個周播品牌欄目，相冊已積累相對固定的粉絲群，很多觀眾都期待每周五的“相約”。相冊產品本身也形成了一定的風格，在眾多色彩斑斕的短視頻產品中很有“辨識度”。但另一方面，“辨識度”在一定程度上影響了“新鮮感”。這些形成風格的“點”，容易讓受眾產生“審美疲勞”?！秶蚁鄡浴窂囊怀錾?，就帶著創(chuàng)新基因。自我革命、不斷創(chuàng)新，是相冊欄目組必須面對的挑戰(zhàn)。

結合第三季創(chuàng)作實踐和產品情況，欄目組征求了一些專家學者及業(yè)內人士的意見建議。南京傳媒學院新聞傳播學院院長兼校黨委宣傳部部長金松說，《國家相冊》第三季繼續(xù)秉持自然質樸的紀實風格與情懷，不是簡單的歷史復制，而是生動深刻的人文表達。與其說這是創(chuàng)作者們決定的敘事風格，不如說是厚重的歷史決定了這樣的敘事風格。要繼續(xù)深挖歷史人物的生動細節(jié)和鮮為人知的故事，并通過影像敘事加以放大。同時，在真實再現(xiàn)老照片的過程中，充分運用特效手段對影像進行再度升華與寫意，重溫歷史，激活歷史，實現(xiàn)身臨其境的藝術效果。

中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠認為，《國家相冊》要立足老照片，精選有歷史感、有情緒、出人意料的照片，重點照片要進一步講透，例如可通過技術手段，“還原”單張照片的人物、場景。同時，片子可更精更短，從細節(jié)入手，讓節(jié)目風格多元化。

中國人民大學新聞學院教授盛希貴認為，相冊產品的景別變化不夠豐富，中景居多，特寫偏少，鏡頭語言可以更加豐富。

資深媒體人楊浪說，從小角度進入的“微觀切入法”，是《國家相冊》始終好看而且“官氣”較少的原因，再加上講述者娓娓道來，差不多成了這檔節(jié)目的氣質符號。在圖片資源方面，可考慮拓展視野，比如對新華社圖庫之外的老照片進行發(fā)掘和讀解。

專家的意見建議，對欄目組守正創(chuàng)新很有啟發(fā)。在第三季產品采制過程中，欄目組也進行了一些努力和嘗試。例如《山間一條路》開篇，是一張彝族青年背著一只羊溜索道過河的照片，照片里能看到的，解說不過多陳述，只補充畫面外信息，包括“羊有70斤重”，青年要把它背到集市上去賣了換鹽等生活用品等。這張照片可謂將無路之苦詮釋得淋漓盡致，也是讓人看完片子后印象最深的一個地方。照片的拍攝者是攝影家林強，他長期跟拍涼山彝族一個麻風村，有大量生動珍貴的歷史照片。四川分社記者通過采訪林強，通聯(lián)到這些照片，也了解了很多細節(jié)，讓《山間一條路》有了時間跨度、歷史厚度。

在開掘新華社外資源方面，根據(jù)何平同志指示，欄目組與上海京劇院合作，以豐富的京劇老照片打造了《梨園春如許》。每一集產品采制過程中，采訪對象會提供一些珍貴的個人照片，“家庭相冊”成為“國家相冊”的有益補充和生動注腳。