文 Cacy

如今，零售終端的“體驗(yàn)式視覺營銷”正在興起，服飾、美妝、餐飲、電子產(chǎn)品等諸多行業(yè)在零售終端已經(jīng)開啟了對(duì)“體驗(yàn)式視覺營銷”的探索，利用消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚潮流的追捧，將潮流元素與品牌營銷相結(jié)合，收獲了大量忠實(shí)用戶。相對(duì)而言，眼鏡零售終端對(duì)于“體驗(yàn)式視覺營銷”的應(yīng)用才剛剛起步，如何以“用戶”為核心，將傳統(tǒng)的被動(dòng)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營銷還有待行業(yè)的進(jìn)一步探索。本文將通過營銷案例分析，為眼鏡新零售終端的“體驗(yàn)式視覺營銷”帶來新的思考。

1、解讀“體驗(yàn)式視覺營銷”

“視覺營銷”是指通過視覺化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞與商品銷售相關(guān)的各種信息，簡單來說就是一種視覺化的銷售行為。在2000年以前的傳統(tǒng)商業(yè)模式下，門店大都處于供不應(yīng)求的被動(dòng)營銷狀態(tài)，純售賣式的交易即可滿足消費(fèi)需求。而在自由化新商業(yè)模式崛起的當(dāng)下，供需趨近平衡，競爭愈演愈烈，用戶有了“競價(jià)”的選擇。倘若供需平衡被打破，在供大于求的市場環(huán)境下，零售終端必須做好主動(dòng)營銷工作——主動(dòng)向消費(fèi)者“傾訴自己的賣點(diǎn)”，否則只能被市場淘汰。以書店的經(jīng)營為例，目前如鐘書閣、言幾又、西西弗等新式書店的崛起，改變了傳統(tǒng)書店與顧客之間的關(guān)系，打造了一個(gè)充滿文藝氣息的線下棲息地。

眾所周知，人類通過五感（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）感知世界。美國著名的營銷大師Martin Lindstrom將五感體驗(yàn)帶入了營銷理論：讓顧客切實(shí)“感受”產(chǎn)品，通過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質(zhì)感來為顧客勾勒一幅美好圖景，刺激消費(fèi)欲望，進(jìn)而發(fā)生消費(fèi)行為。因此，體驗(yàn)式視覺營銷的核心就是讓顧客的五感感受到新奇和舒適的體驗(yàn)。與單純的場景營銷有所區(qū)別，體驗(yàn)式視覺營銷的元素往往隱藏于細(xì)節(jié)之中，能夠在情感上與顧客產(chǎn)生共鳴。而零售終端只有在具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和對(duì)高質(zhì)量的追求之后才能做好體驗(yàn)式視覺營銷，其最終目的是為了突出產(chǎn)品和文化核心，達(dá)到“延長消費(fèi)者停留時(shí)間，并帶動(dòng)成交率，留下愉悅的購物記憶”。關(guān)于五感營銷在零售終端的具體表現(xiàn)目前已有諸多可參考的成熟案例。

◆ 視覺營銷

視覺作為人類感受外界事物的重要器官，能夠最快速、直接感知外物的強(qiáng)烈刺激。以“通過視覺化創(chuàng)新，不斷給消費(fèi)者提供新鮮體驗(yàn)”為品牌宗旨的GENTLE MONSTER，通過不斷更換店鋪的表現(xiàn)形態(tài)，將每個(gè)門店都當(dāng)作藝術(shù)品創(chuàng)作來呈現(xiàn)，不僅給用戶強(qiáng)烈的視覺刺激，更激發(fā)了顧客想要一探究竟的好奇心。

◆ 嗅覺營銷

嗅覺被認(rèn)為是人類五官中最“情緒化”的感官。研究發(fā)現(xiàn)，人的情緒有75%都是由嗅覺產(chǎn)生，且人對(duì)氣味的記憶準(zhǔn)確度高達(dá)65%。許多高端酒店率先將營銷的邊界擴(kuò)展到嗅覺上，以酒店特定的香薰氣味為顧客留下深刻印象，并形成穩(wěn)定消費(fèi)。例如，威斯汀酒店的清新花香調(diào)，喜來登酒店使用的花果型香味，洲際酒店所使用的復(fù)合型花香調(diào)，希爾頓酒店的清風(fēng)鈴蘭等，都能夠讓顧客在聞到香味的同時(shí)，調(diào)動(dòng)其消費(fèi)記憶。此外，時(shí)尚內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret在店內(nèi)使用該品牌的經(jīng)典香氛，以增加品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，且通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，使用香氛后，顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間明顯延長。

◆ 聽覺營銷

雖然聽覺的感官?zèng)_擊不如視覺直接，但同嗅覺一樣，聽覺對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策也有著不可忽視的影響。聽覺營銷最常用的表現(xiàn)方式便是音樂，音樂如同另一種語言，既能夠體現(xiàn)品牌的調(diào)性和品位，其節(jié)奏和旋律還可以直接影響顧客的心理感受。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，音樂節(jié)奏的快慢與消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間相關(guān)，甚至有機(jī)構(gòu)做過一項(xiàng)趣味性調(diào)查，在一家紅酒店，播放典型法國音樂時(shí)，法國產(chǎn)的紅酒銷量會(huì)超過德國產(chǎn)的紅酒；播放德國音樂時(shí)，德國產(chǎn)的紅酒銷量又超過法國紅酒，由此可見聽覺在營銷中的重要性。

◆ 觸覺營銷

觸覺感官所追求的是一種質(zhì)感，而每一個(gè)元素設(shè)計(jì)都是一個(gè)刺激源，當(dāng)物品被觸摸后，刺激源就會(huì)被增強(qiáng)。而觸覺所產(chǎn)生的與顧客之間的接觸頻率在一定程度上還會(huì)增加顧客的購買欲望，例如優(yōu)衣庫將保暖衣物展示給顧客觸摸或增加具有觸摸感的道具，以此拉近顧客與產(chǎn)品之間的距離。

◆ 味覺營銷

味覺營銷作為體驗(yàn)式營銷的黑馬，已被LV、GUCCI等諸多時(shí)尚品牌所注意并應(yīng)用，考慮到顧客長時(shí)間購物容易產(chǎn)生身體疲勞和視覺疲勞，他們將門店內(nèi)1/3的面積開辟為茶點(diǎn)休息間，讓顧客可以坐在舒適的沙發(fā)上一邊享受茶飲和甜品，一邊翻看時(shí)尚雜志，獲取時(shí)尚資訊。相關(guān)調(diào)查顯示，愉悅的心情與購物頻次和購物數(shù)量成正相關(guān)，顧客在享受味蕾帶來的愉悅時(shí)，也會(huì)帶動(dòng)購物熱情的高漲。

2、陳列在體驗(yàn)式視覺營銷中的重要作用

在人來人往的街邊，一個(gè)有趣的櫥窗陳列往往會(huì)吸引大量顧客進(jìn)店，無論顧客是否消費(fèi)，其品牌價(jià)值都得到了提升，這與門店對(duì)時(shí)尚元素的應(yīng)用尤為相關(guān)，且如何將這些潮流趨勢通過視覺陳列的方式表現(xiàn)品牌特點(diǎn)也是體驗(yàn)式視覺營銷的一門必修課。

據(jù)專業(yè)陳列搭配師分析，由于陳列裝飾在國外已經(jīng)成為一門成熟的視覺學(xué)科，并已滲透到人們的日常生活中，除了專業(yè)人員具備前沿的設(shè)計(jì)理念外，普通大眾也被培養(yǎng)出一定的審美品位。相對(duì)而言，視覺陳列在國內(nèi)興起不久，大部分零售終端在陳列搭配方面還未成熟，更不用說對(duì)消費(fèi)者審美趣味的培養(yǎng)。但隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高，零售終端所帶來的視覺體驗(yàn)正受到越來越多品牌方的重視。

對(duì)于陳列師來說，視覺營銷是體現(xiàn)品牌價(jià)值的武器，故事、人群、產(chǎn)品、環(huán)境都是品牌價(jià)值的重要組成要素。無論多么時(shí)尚化的陳列，都無法脫離借助這些因素進(jìn)行表達(dá)。因此，需要在視覺陳列空間、要點(diǎn)陳列空間、單品陳列空間之間作出取舍與平衡。如注重整體的視覺陳列空間，突出的是店鋪的整體印象，需強(qiáng)調(diào)主題，注重情景氛圍的營造；在要點(diǎn)陳列空間方面，則要運(yùn)用視覺表現(xiàn)手法，通過道具、模特等物品結(jié)合商品所處的位置進(jìn)行展示，還需要加強(qiáng)道具與商品的關(guān)聯(lián)性，快速吸引顧客的關(guān)注并激發(fā)購物欲望；而在單品陳列空間的打造上，則需以商品擺放為主，注重清晰明了、易接觸、易選擇、易銷售的陳列模式。

3、零售終端的商業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)用

不同類型的品牌店鋪吸引著不同需求的消費(fèi)者，甚至已經(jīng)形成其獨(dú)特的顧客基因，所以不同類型的店鋪也需要對(duì)應(yīng)不同類型的陳列風(fēng)格。從商業(yè)空間的設(shè)計(jì)分類來看，大致可分為以下幾種類型：

◆ 買手店

買手店的核心是買手式經(jīng)營，與單一品牌銷售相比，買手式經(jīng)營的核心是買手，款式有時(shí)候凌駕于品牌之上。它是一個(gè)新興的時(shí)尚標(biāo)簽，受到越來越多時(shí)尚人群的追捧。

◆ Pop-up Store

Pop-up Store（游擊概念店）是一種全新的銷售模式，在海外零售業(yè)中早已出現(xiàn)，被認(rèn)為是創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。如：MIUMIU 對(duì)傳統(tǒng)店鋪形象改造后的限時(shí)店。

◆ SHOW ROOM

SHOW ROOM是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中一種全新的商業(yè)運(yùn)作模式，也是目前設(shè)計(jì)師與買手之間最重要的交易平臺(tái)，甚至已成為時(shí)裝周中重要的組成部分。目前，SHOW ROOM得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，推動(dòng)了購物場景的新一輪變革，SHOW ROOM被看作是生活中的小型秀場。

◆ 品牌展覽

作為市場營銷的一個(gè)重要組成部分，品牌展覽是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)，一些國際品牌非常擅長選擇展覽時(shí)機(jī)，以樹立品牌形象，并加強(qiáng)對(duì)顧客品牌忠誠度的培養(yǎng)，讓顧客得到更多充分了解品牌的機(jī)會(huì)。

4、零售終端視覺營銷的流行趨勢

零售終端的視覺形象和氛圍營銷必須隨著品牌的成長及時(shí)更新，才能使零售終端的商業(yè)價(jià)值最大化。因此，零售終端作為品牌整體形象的視覺展示渠道之一，必須跟隨當(dāng)下視覺營銷及時(shí)尚潮流的主要趨勢，展現(xiàn)自身的特色與語言符號(hào)。

目前眼鏡零售終端空間設(shè)計(jì)流行趨勢：

◆ 化妝品柜臺(tái)概念

◆ 半裝修概念

◆ 科技感元素設(shè)計(jì)

◆ 裝置藝術(shù)設(shè)計(jì)

◆ 工藝結(jié)構(gòu)概念

◆ 簡易搭建概念

◆ 優(yōu)雅藝術(shù)概念

◆ 美式工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)

◆ 未來感設(shè)計(jì)

在消費(fèi)主義和體驗(yàn)主義盛行的當(dāng)下，顧客購買的不再只是眼鏡產(chǎn)品本身，而是追求每個(gè)品牌背后所蘊(yùn)含的價(jià)值。眼鏡零售終端作為品牌商業(yè)價(jià)值展示的重要渠道，應(yīng)以“用戶”為核心，緊跟時(shí)尚潮流趨勢，打造與消費(fèi)者最契合的體驗(yàn)式視覺營銷模式，為消費(fèi)者傳遞全新的生活理念，讓每一次消費(fèi)都能夠在身心愉悅的體驗(yàn)中度過。?