黃保剛 南方泵業(yè)股份有限公司

過去的2020年全球風暴將世界經(jīng)濟拽入了慢車道。為了拉動經(jīng)濟，國家也打出了一系列組合拳。與此同時黨中央和國務(wù)院多次強調(diào)“房子是用來住的，不是用來炒的”；2020年7月20日國家出臺政策：從2021年棚改將大幅度收縮，并逐漸開始退場。一年時間過去了，國內(nèi)可以做到高效應(yīng)對突發(fā)的市場環(huán)境，而國外尚未出現(xiàn)積極向好的信號，造成泵產(chǎn)品出口乏力，貌似泵類市場進入冰凍期。同樣的時空，泵企年終業(yè)績盤點可謂喜憂參半。一言概之：機遇與挑戰(zhàn)并存，成功與失敗同在，如果泵企繼續(xù)沿用原來的營銷思路將舉步維艱。

一、當前市場下泵企營銷市場的現(xiàn)狀

反復(fù)無常的新冠猶如一頭不期而遇的“灰犀?！?，闖進了我們的生活，更是泵企無法繞開的挑戰(zhàn)。2021年時逢農(nóng)歷牛年，我們注定要與牛共舞，仍需時刻提防“灰犀?！弊兂伞昂谔禊Z”，將確定性變成不確定性。我們始終堅信得其勢、得其道、得人者、得天下。市場環(huán)境猶如硬幣的兩面，在給行業(yè)形成較大沖擊同時，也讓我們放慢前行的節(jié)奏，梳理過去、應(yīng)對當下、贏在未來?？偨Y(jié)一年來的泵企國內(nèi)營銷現(xiàn)狀，具有以下特點：

1.泵企層面。1）門難進。凡未在本單位登記的人員，一律不準進入，這一舉措為泵企開拓新客戶帶來重重困難；2）人難見。很幸運地實現(xiàn)了進單位大門的夢想，卻被告知要拜訪的專工恰巧不在，這給需要當面交流才有望帶來商機的技術(shù)營銷、方案營銷、服務(wù)營銷、精準營銷等帶來巨大的挑戰(zhàn)；3）事難辦。由于上述種種客觀存在，甚至到采購方發(fā)標書階段，采購方的關(guān)鍵人員一位也未拜訪到，更不用說有深入交流了。最后采用線上投標，中標成交的概率可想而知；4）原來計劃采購的項目，或遲遲不開工，或遲遲不采購，簽合同遙遙無期，變數(shù)陡增；5）2020年擁有相對技術(shù)優(yōu)勢、品類優(yōu)勢、高附加值、行業(yè)定位精準的頭部泵企，銷售業(yè)績、銷售回款、新增訂單質(zhì)量、凈利潤率明顯高于往年，很明顯更優(yōu)于同類。

2.客戶層面。1）客戶更加注重選用節(jié)能產(chǎn)品。2021年6月1日IE3高效節(jié)能電機是入門級?，F(xiàn)在企業(yè)不但拼品牌、資質(zhì)證書、國家節(jié)能認證等軟實力，更要拼產(chǎn)品配置、水力模型、加工工藝、配套電機功率、整機效率、電機功率因數(shù)、比轉(zhuǎn)速、整泵重量、MCF值等技術(shù)硬實力，改變以往單純拼價格局面；2）戰(zhàn)略管理學家邁克爾.波特提出了“五力模型?！痹谒眯袠I(yè)里，同樣存在著五種基本的競爭力量：水泵屬于通用設(shè)備，國家不設(shè)置企業(yè)生產(chǎn)門檻，故存在著新泵企的加入、泵行業(yè)現(xiàn)有的競爭者、替代廠家產(chǎn)品的威脅、購買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。當前他們很難面對面接觸到替代產(chǎn)品泵企、現(xiàn)有競爭者。新加入者無法接觸到采購客戶，只能沿用原來合作泵企提供的產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌高度忠誠的同時，還能降低選擇成本。

3.國內(nèi)宏觀環(huán)境。上半年受沖擊較大，國家出臺一系列刺激經(jīng)濟的政策，比如在“六穩(wěn)”基礎(chǔ)上出臺“六?！薄⑿禄?、國內(nèi)雙循環(huán)、污染防治攻堅戰(zhàn)、黃河長江經(jīng)濟帶、城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展新格局等等，在全球主要經(jīng)濟體中實現(xiàn)了唯一正增長。

4.2020年泵企業(yè)績可謂冰火兩重天。諸多跡象表明不改變營銷思路，普通泵企進入傳統(tǒng)領(lǐng)域難度加大，新興領(lǐng)域也將很難切入。

二、泵類產(chǎn)品的營銷特點

水泵屬于通用設(shè)備，有采購周期長、標的額大、產(chǎn)品壽命長、采購參與人員多、重視行業(yè)業(yè)績、供貨能力、專家決策等特點，其營銷與快速消費品、電子產(chǎn)品等有明顯的區(qū)別。

1.技術(shù)交流。水泵的諸如流量、揚程、介質(zhì)、功率、轉(zhuǎn)速、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、配置、防爆等級、電源電壓、性能曲線等關(guān)鍵參數(shù)，需泵企商務(wù)、技術(shù)和售后多次配合當面與采購方設(shè)計、技術(shù)、運維等利益部門深入交流、參數(shù)及工況確認，根據(jù)實際需求制定精準的營銷方案。

2.全員參與。水泵是生產(chǎn)生活中重要的設(shè)備，客戶的采購部門、技術(shù)部門、使用部門、資產(chǎn)管理部門、財務(wù)部門等全員全程參與。

3.全方位考慮。采購方還從泵企的生產(chǎn)能力、類似業(yè)績、市場信譽、售后服務(wù)、設(shè)備監(jiān)造方案、產(chǎn)品質(zhì)量、運輸條件以及可能影響最終決策的影子層綜合考慮。

4.全壽命周期成本。水泵是通用設(shè)備，壽命長、運行中還有多次維修維護等，采購不僅考慮采購費用，更要考慮成本。

三、泵企國內(nèi)營銷的新機遇

頭部泵企緊盯市場缺口找活路，訂單數(shù)量雖下降，但營業(yè)額和凈利潤非降反升。告訴我們勇敢地擁抱外部環(huán)境的波動與不確定性，反而能夠把握秩序、掌控局面、順勢而為。國家政策導向?qū)用娉雠_了許多拉動市場經(jīng)濟的政策，比如2021年十四五規(guī)劃開局之年，2020年國務(wù)院出臺《水污染防治行動計劃》、2020年國新辦正式發(fā)布《新時代的中國能源發(fā)展的白皮書》、中興和華為事件后，國家加大芯片投入、碳達峰碳中和等。恰逢其時不少國內(nèi)外泵企瞄準未來國內(nèi)需求，2020年大手筆投巨資建廠。“生逢盛世，該不負盛世”泵企除了要深耕傳統(tǒng)，更要挖掘新的需求領(lǐng)域，實現(xiàn)泵企轉(zhuǎn)型升級。力爭切入細分市場，樹立行業(yè)品牌、聚集技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)生溢脂效應(yīng)。個人認為以下市場為泵企營銷的新機遇：

1.傳統(tǒng)建筑市場。建筑歷來都是水泵需求較大的市場，未來可以關(guān)注各地如火如荼在建的城市綜合體、各區(qū)域新舊動能轉(zhuǎn)換區(qū)和創(chuàng)客中心，加上剛需住宅、人防開工建設(shè)，建筑用泵和市政用泵市場非常可觀。

2.自2008年金融危機以來，國家為了將經(jīng)濟拉到合理增長區(qū)間，批準了許多新建重點項目，諸如城市軌道和地鐵交通、國家八縱八橫高鐵網(wǎng)、民用機場，相對應(yīng)的各地區(qū)也在大力發(fā)展大交通，《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》和《國家綜合立體交通規(guī)劃綱要》為代表的國家戰(zhàn)略落地。諸多的大項目緊張有序的開工建設(shè)，這些領(lǐng)域?qū)ξ鬯嵘谜?、一體化污水處理設(shè)備、消防泵、排污泵、空調(diào)循環(huán)泵、供水設(shè)備等需求旺盛。

3.國家層面的新基建，著力于數(shù)字化社會，智慧城市建設(shè)。隨之而來的就是城市大腦即數(shù)據(jù)中心需要更多存放空間。2020年不少大數(shù)據(jù)中心和各運營商的數(shù)據(jù)中心竣工投入使用并見諸報端，隨著IPV6和5G的商用，萬物互聯(lián)即將成為現(xiàn)實，更多的大數(shù)據(jù)中心將投入建設(shè)，此板塊將拉動空調(diào)用泵、消防泵、供水泵、排污泵等用量。

4.中興和華為事件以來，未來國家層面勢必加大芯片行業(yè)國產(chǎn)化投入和建設(shè)力度。芯片行業(yè)中用到水泵的地方有純凈水提取、生活用水、空調(diào)、消防、排污、廢水、生產(chǎn)工藝，每個環(huán)節(jié)都有大量用泵。

5.市政水務(wù)方向。國家在2018年發(fā)布了《農(nóng)村人居環(huán)境整治三年行動方案》、2019年出臺了《城鎮(zhèn)污水處理提質(zhì)增效三年行動方案》、2020年頒布了《城鎮(zhèn)生活污水處理設(shè)施補短板強弱項實施方案》、2020年出臺了《國務(wù)院關(guān)于全面推進城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導意見》，隨著天藍水清地綠行動持續(xù)推進，打造農(nóng)村旱改廁升級版、垃圾收集、城鄉(xiāng)生活污水集中治理等，改善農(nóng)村人居環(huán)境。十三五期間國家在水利方面投資巨大，在頂層設(shè)計層面，國家生態(tài)和環(huán)境保護部表示“十四五”期間將繼續(xù)開展污染防治行動，并統(tǒng)籌水資源水生態(tài)水環(huán)境治理，補齊城鄉(xiāng)污水收集處理設(shè)施短板，推進城鎮(zhèn)污水管網(wǎng)的全覆蓋，在上述背景下，2021年和“十四五”期間市政水務(wù)行業(yè)重點將圍繞黑臭水體治理、管網(wǎng)提質(zhì)以及市政污水設(shè)施的提標改造、農(nóng)村水環(huán)境治理開展。這一板塊對大型定制泵、一體化污水泵站、污水處理一體化設(shè)備都是藍海市場。

6.碳達峰、碳中和目標路線圖和時間節(jié)點近在咫尺，為了子孫的藍天白云和青山綠水，國家在污染防治上加大力度，大力推廣重點節(jié)能低碳技術(shù)、工業(yè)節(jié)能技術(shù)裝備等，很容易想到工礦、冶煉、石化等行業(yè)既有項目節(jié)能改造用泵呼之欲出。同時為執(zhí)行這一政策，冬季北方供暖區(qū)域，部分城市逐步收回小區(qū)的換熱站管理權(quán)，接下來熱力公司將對其進一步節(jié)能改造，有利于拉動換熱站用泵需求量。

7.2020年突如其來的風波，使我們逐步意識到，常規(guī)的醫(yī)院在應(yīng)對時，有不少的弊端，有些地區(qū)基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施不夠完善，未來醫(yī)院的升級改造將是看的見的，我們步入銀發(fā)經(jīng)濟社會，為適應(yīng)這一社會現(xiàn)象醫(yī)療環(huán)境改善。也將推動用泵量。

四、本文的啟發(fā)

現(xiàn)代企業(yè)既要大而全，也要專精特新，利用國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，牢牢把握守住傳統(tǒng)領(lǐng)域的同時抓住新興行業(yè)，把握新營銷機遇，聚焦細分領(lǐng)域，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，結(jié)合自身優(yōu)勢，采取精準營銷、差異化營銷、技術(shù)營銷、方案營銷、服務(wù)營銷，為客戶出實招、解難題，做頭部企業(yè)，力爭細分行業(yè)第一。做擁有獨特的技術(shù)、為客戶增值和品類營銷的泵企，避免陷入產(chǎn)品同質(zhì)化價格競爭，將模式創(chuàng)新?lián)Q擋到技術(shù)創(chuàng)新，以此危機為新的起跳板，引實現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級，進而領(lǐng)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。東方欲曉，莫道君行早，踏遍青山人未老，風景這邊獨好。熬過黑暗，涅槃重生，待到未來百花開，風吹云霧散。