俞沁璐 江南大學(xué)

一、緒論

在社會(huì)化媒體時(shí)代，新媒體、自媒體逐漸成為新興的傳播主體。多元化、分散化的數(shù)據(jù)信息使得公眾、各類(lèi)社會(huì)組織等與政府的交互過(guò)程逐漸復(fù)雜化，影響了政府信息傳遞的傳統(tǒng)機(jī)制和管理方式，使得政府公關(guān)的效果更加不確定。公關(guān)的方法也需與時(shí)俱進(jìn)，需采取一些及時(shí)有效的措施，去應(yīng)對(duì)各類(lèi)受眾，以謀求危機(jī)事件盡快解決，將各類(lèi)損失降到最低。

二、新媒體在政府公關(guān)中的應(yīng)用

（一）塑造政府形象

良好的政府形象是政府最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。政府部門(mén)逐步建立起了自己的微博門(mén)戶，以發(fā)布微博的方式將自己最近的工作內(nèi)容、重大事項(xiàng)等進(jìn)行公開(kāi)，提高了政府公信力，為社情民意提供一個(gè)通暢而方便的反映渠道，互動(dòng)性和響應(yīng)性較高。但不能及時(shí)回復(fù)、信息量過(guò)大、發(fā)布不適合內(nèi)容折損政府形象等問(wèn)題仍存在。

（二）政府危機(jī)公關(guān)

在新媒體的背景下，新媒體使政府部門(mén)和社會(huì)公眾之間形成了一個(gè)交集——公共領(lǐng)域。因此，它既受政府制約，又在一定程度上影響政府：既引導(dǎo)公眾，又滿足公眾需求。新媒體具有時(shí)效性、互動(dòng)性、開(kāi)放性的特點(diǎn)，也促成了政府與公眾之間的良性互動(dòng)。所以必須抓住新媒體發(fā)展的有效契機(jī)，將其在危機(jī)公關(guān)中的積極作用擴(kuò)大化。但也須謹(jǐn)言慎行，一旦有所差池，受新媒體特點(diǎn)的影響，可能會(huì)進(jìn)一步使事態(tài)惡化。

（三）政府信息公開(kāi)

新媒體的出現(xiàn)在一定程度上完善了公共信息的發(fā)布平臺(tái)，凡是公眾需要的信息，政府都要提供。政府信息公開(kāi)對(duì)公眾的社會(huì)監(jiān)督具有重要意義。尤其是在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)較之掌握公共權(quán)力的政府而言，處于弱勢(shì)地位的公眾心理難免恐慌。建立政府信息的發(fā)布平臺(tái)有利于安撫公眾情緒，回應(yīng)社會(huì)與公眾的需求，避免因輿論危機(jī)而造成的對(duì)政府公信力的損害。而新媒體成為其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、發(fā)揮社會(huì)化新媒體政府公關(guān)中的積極作用

（一）加強(qiáng)對(duì)新媒體發(fā)布的信息內(nèi)容的管控

新媒體信息本身就具有即時(shí)性、同步性的特點(diǎn)。且在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境還沒(méi)有做到高度規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇蟊尘跋?，各?lèi)新媒體可以不用在乎事件的真實(shí)性和發(fā)布數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹(jǐn)性，致使網(wǎng)絡(luò)信息的輿論導(dǎo)向很容易被引導(dǎo)。所以政府要做的是從新媒體這個(gè)主體出發(fā)，制定更多嚴(yán)格、有效的制度去規(guī)范其信息發(fā)布的程序和內(nèi)容，加強(qiáng)相關(guān)方面的管控，把控好輿論的主導(dǎo)權(quán)。

（二）在融媒體時(shí)代下利用多樣化的新媒體進(jìn)行輿論宣傳

隨著社會(huì)化媒體的進(jìn)一步發(fā)展，在輿論世界中原本處于弱勢(shì)地位的公眾的話語(yǔ)權(quán)得到了加強(qiáng)。所以，合理有效的溝通以及采取什么方式進(jìn)行溝通成為危機(jī)公關(guān)的重中之重，各類(lèi)新、自媒體傳播方式需要采取一定程度的配合。

（1）可以運(yùn)用各大網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站的醒目標(biāo)題，在事件發(fā)生的較早時(shí)間進(jìn)行滾動(dòng)播放，以數(shù)量取勝。

（2）可以通過(guò)微博、微信中的圖片、視頻、鏈接進(jìn)行二次引導(dǎo)，來(lái)滿足公眾追求新的、形式多樣的、刺激較強(qiáng)的消息的需求。

（3）在時(shí)間解決過(guò)程中，可以采取新興的直播方式，來(lái)與公眾進(jìn)行持續(xù)溝通在救援過(guò)程中全程采取無(wú)人機(jī)直播，與廣大網(wǎng)友共同觀察救援實(shí)況等。一方面是可以及時(shí)傳遞情況，穩(wěn)定人心，另一方面，也可以及時(shí)傾聽(tīng)民意，引導(dǎo)輿論。

（三）利用新媒體進(jìn)行積極的政府形象的塑造

在新媒體信息發(fā)布的內(nèi)容上，政府應(yīng)多發(fā)布一些關(guān)于其自身正面的形象信息，例如新聞報(bào)紙上人物的專(zhuān)題采訪，描述救援過(guò)程，電視新聞聯(lián)播英雄事跡的敘述等。這都有利于樹(shù)立政府在公眾心目中高大的形象，有利于危機(jī)公關(guān)和政府公信力的建立。

（四）注重發(fā)揮各大知名網(wǎng)絡(luò)新、自媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極作用

在大眾都無(wú)時(shí)不刻在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)沖浪的時(shí)代，微博、豆瓣等的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的一些知名博主和自媒體等的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”都會(huì)引起一票網(wǎng)民的追隨和贊同，影響輿論的走向。所以政府有關(guān)部門(mén)在危機(jī)發(fā)生后要積極關(guān)注輿情狀況，與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”們形成有效溝通和合作，官方媒體與社會(huì)媒體齊頭并進(jìn)。

（五）利用新興媒體促進(jìn)政府與公眾的雙向互動(dòng)

在政府危機(jī)的傳播機(jī)制理論中，雙向互動(dòng)和及時(shí)表達(dá)是十分重要的。所以當(dāng)代政府有必要建立一個(gè)合理的危機(jī)傳播機(jī)制。在微博上搭建一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，或者建立官方微信公眾號(hào)來(lái)與公眾進(jìn)行透明化的公開(kāi)化的對(duì)話。對(duì)公眾的意見(jiàn)主動(dòng)傾聽(tīng)，參與討論，及時(shí)回應(yīng)。這在危機(jī)應(yīng)對(duì)上面也是一個(gè)十分科學(xué)有效的方式。

（六）在新媒體背景下對(duì)新聞發(fā)布制度進(jìn)行適當(dāng)更新

傳統(tǒng)的新聞發(fā)布制度和新聞發(fā)言人制度是有一定的局限性的，兩者之間存在一些固有的。因此，政府可以創(chuàng)新性得采取線上和線下結(jié)合的方式，適當(dāng)增加進(jìn)行線上新聞發(fā)布的次數(shù)。而新聞發(fā)布又可以分為兩種“直播型”和“交流型”。第一個(gè)是可以對(duì)信息進(jìn)行多次、持續(xù)的信息傳遞，保證信息的時(shí)效性，第二個(gè)是可以進(jìn)行雙向互動(dòng)，傾聽(tīng)群眾的聲音，也可以及時(shí)得解答疑惑。會(huì)樹(shù)立一個(gè)親民的、坦誠(chéng)公開(kāi)的政府形象。