王江 中國(guó)石油天然氣股份有限公司遼寧銷售分公司

從本質(zhì)上來看，零售交易屬于零星買賣，交易對(duì)象基本是分布較廣的單個(gè)消費(fèi)者，這也決定了交易訂單量不大，但交易頻率很高，并且受消費(fèi)者的行為影響較大。新型營(yíng)銷策略要仔細(xì)分析消費(fèi)者的購買情緒，注重激發(fā)購買欲望，從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，解決排隊(duì)購買等不良現(xiàn)象，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略以及技術(shù)。

一、新時(shí)期商業(yè)零售企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)

市場(chǎng)便是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，從微觀層面來看，零售企業(yè)的營(yíng)銷呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是采購數(shù)量無法精確判斷。生活質(zhì)量的快速提升，促使消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生著較大改變。商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品內(nèi)容不斷豐富，對(duì)于商品的選擇有了更大的空間，這也使得企業(yè)無法對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行定量分析，導(dǎo)致庫存量缺乏客觀判斷，達(dá)不到經(jīng)濟(jì)性批量和最佳庫存量的確認(rèn)目標(biāo)。定量分析的削弱，極易造成商品脫銷或積壓等問題。

二是營(yíng)銷成果無法精確判斷。在商品營(yíng)銷規(guī)劃中，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷環(huán)境變化深刻，企業(yè)的成果影響被放大。對(duì)此，零售企業(yè)必須掌握市場(chǎng)的變化要素，分析供求關(guān)系所引起的商品價(jià)格變化，抓住下佛誒心理，預(yù)測(cè)商品的生命周期等，才能抓住最佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。而一味追求網(wǎng)紅、時(shí)髦很可能讓暢銷貨變成滯銷品，因?yàn)槭袌?chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)是時(shí)刻變化的。

三是零售企業(yè)的資金流動(dòng)性差。零售企業(yè)離不開完善的流動(dòng)資金管理制度，這對(duì)于業(yè)務(wù)的拓展具有重要意義。經(jīng)調(diào)查，大部分的零售企業(yè)將經(jīng)濟(jì)效益與薪酬待遇掛鉤，發(fā)展資金一般用于主管公司分配，如改造創(chuàng)新等。而當(dāng)前的商店業(yè)務(wù)拓展，只有依靠大量的貸款完成，自由資金的缺乏導(dǎo)致企業(yè)貸款壓力的增加，給零售企業(yè)嗲來較大的負(fù)擔(dān)。

四是滯銷商品有增加的趨勢(shì)。當(dāng)前的商品流通機(jī)制有所改動(dòng)，商家進(jìn)貨渠道不再單一化，并且交通行業(yè)的快速發(fā)展，擴(kuò)大了進(jìn)貨覆蓋面，豐富了商品種類。而部分生產(chǎn)企業(yè)的流通機(jī)制卻出現(xiàn)了一些問題，落后的推銷方式讓更多粗制濫造的商品流入市場(chǎng)，特別是在搶購風(fēng)的帶動(dòng)下，緊俏貨更為突出。而隨著搶購熱潮的退去，市場(chǎng)飽和，商品因質(zhì)量原因成為滯銷品被積壓，占據(jù)了過多的資金。

二、商業(yè)零售企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體制

（一）商品策略

商業(yè)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略核心便是商品策略的制定，在最初規(guī)劃的時(shí)候，必須做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，通過分析市場(chǎng)商品需求的變化來發(fā)揮預(yù)測(cè)作用，并配合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資金條件來實(shí)施。與制造業(yè)、工業(yè)企業(yè)相比，零售業(yè)的商品有著更加豐富多元的組合和選擇方式，這完全由市場(chǎng)導(dǎo)向來確定，其中最關(guān)鍵的便是商品資源的匯集以及如何在售貨架上突出展示，從而展現(xiàn)商品的魅力，刺激顧客的消費(fèi)欲望。商品匯集的關(guān)鍵在于顧客對(duì)象的確定，參考商品的各種特性進(jìn)行分類組合，如商品內(nèi)容、季節(jié)性、周期性等因素。商品分為主導(dǎo)、特種、特賣，依據(jù)不同的比例組成。其中要重點(diǎn)關(guān)注主導(dǎo)商品的選擇，而特賣商品的目的在于誘導(dǎo)客戶進(jìn)行購買。商品的展示應(yīng)當(dāng)發(fā)揮特色，按照對(duì)象、用途、需求來劃分，要注重顧客性別、年齡、愛好的關(guān)聯(lián)性。

（二）促銷策略

商品的促銷是對(duì)預(yù)期顧客采取多樣積極的促進(jìn)方式，激發(fā)顧客的欲望而增加商品銷售量的活動(dòng)，需要綜合情報(bào)、環(huán)境兩個(gè)條件。針對(duì)商品的功能和特點(diǎn)，向顧客提供必要的信息服務(wù)，激發(fā)潛在欲望。同時(shí)要利用商品環(huán)境的形成，從氣氛、感覺上誘導(dǎo)顧客的購買欲望。如商店設(shè)備的色彩、外形、裝潢、陳列、標(biāo)識(shí)；貨物陳列的設(shè)計(jì)、配價(jià)、品牌、說明、價(jià)值；售貨員的情報(bào)服務(wù)、談話技巧；廣告宣傳的聯(lián)動(dòng)性等，這些都是影響消費(fèi)心理的重要因素。好的零售店往往能夠加深顧客的第一印象，在內(nèi)心產(chǎn)生購買傾向和忠實(shí)感。常見的促銷活動(dòng)包括商品展覽會(huì)、優(yōu)惠券、樣品贈(zèng)送、折扣、抽獎(jiǎng)等。大致可以分為文化性、直接促銷性、銷售與展示綜合性三種形態(tài)。在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，需結(jié)合商品的陳列場(chǎng)景、實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)等綜合考慮。要提供完整的送貨途徑，如電話預(yù)定、代客送貨、咨詢郵寄等，增加顧客在購物上的舒適感和便捷性。

（三）渠道策略

零售商品的銷售渠道也應(yīng)及時(shí)更新。當(dāng)前主要有自主、專柜兩種收獲方式。專柜可減少滯銷風(fēng)險(xiǎn)，并且服務(wù)更好，自主則激發(fā)了顧客的主動(dòng)性，減少了成本支出。對(duì)于日用品、食品等可采取自助式，而品牌、藝術(shù)品等則可考慮專柜經(jīng)營(yíng)。

（四）價(jià)格策略

營(yíng)銷的好壞在很大程度上取決于商品價(jià)格的適宜性。營(yíng)銷人員要掌握定價(jià)技巧，可根據(jù)顧客不同的心理采取整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)等方式，也可采取價(jià)格優(yōu)待的定價(jià)技巧，如現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、信用卡折扣等。要形成價(jià)格帶，設(shè)定上下限價(jià)格變化幅度，避免隨意擴(kuò)大。