馮小偉 國開童媒（北京）文化傳播有限公司

網(wǎng)絡(luò)直播是近兩年我國飛速發(fā)展、增長的新型行業(yè)，其中直播營銷是在網(wǎng)絡(luò)直播大類下細(xì)分出的商業(yè)模式。直播營銷已經(jīng)覆蓋了各個領(lǐng)域，圖書這一傳統(tǒng)行業(yè)也在直播營銷的影響下有了新的樣態(tài)。而2020 年初的疫情局面下，傳統(tǒng)圖書線下銷售、推廣深受影響，更使直播營銷在圖書推廣起到了重要的推動作用。

一、直播營銷在童書類產(chǎn)品推廣中應(yīng)用的可行性分析

直播營銷活動聚焦領(lǐng)域基本在快消品、親子產(chǎn)品等，童書類產(chǎn)品與親子領(lǐng)域高度重合，是非常適合進(jìn)行直播營銷并可以產(chǎn)生較好收益的板塊。童書類產(chǎn)品的直播會選取出版方擅長的平臺，比如短視頻平臺或網(wǎng)購平臺的直播頻道，用不同定位的主播進(jìn)行直播。

而童書類產(chǎn)品的內(nèi)容主要可以分為以下幾類：情感教養(yǎng)類，訓(xùn)練功能性，動手動腦結(jié)合型。而這幾類童書內(nèi)容都適應(yīng)采用直播形式進(jìn)行營銷呈現(xiàn)。

情感教養(yǎng)類的童書在直播營銷呈現(xiàn)時，主播會邀請嘉賓互動，為觀眾在短時間內(nèi)呈現(xiàn)直觀感受明顯的事實性成果，讓觀眾對圖書產(chǎn)生共鳴。訓(xùn)練功能性的童書，主播在直播營銷時會著重展示這類童書的內(nèi)文樣貌，在時間允許情況下一步一步按照圖書內(nèi)容與觀眾進(jìn)行“訓(xùn)練”互動，讓觀眾直接感受到功能作用。動手動腦結(jié)合型的童書，一般制作工藝比較復(fù)雜精美，主播會將觀眾的聚焦點放在視覺沖擊和精巧設(shè)計的引導(dǎo)上，這類圖書在主播話術(shù)的帶領(lǐng)下較產(chǎn)生感性消費(fèi)。

直播營銷在內(nèi)容選取上，一般會選擇與觀眾互動性強(qiáng)、視覺沖擊大和共鳴感高的內(nèi)容，一般童書類產(chǎn)品都具備這樣的特性，直播營銷在當(dāng)前形勢下，與圖書行業(yè)結(jié)合時，童書類產(chǎn)品是配適性最強(qiáng)的品類。

二、直播營銷在童書類產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）出版品牌+主播效應(yīng)，打造童書類產(chǎn)品在直播營銷中的良好收益

圖書領(lǐng)域采用直播營銷的形式，與其他品類的產(chǎn)品一樣，如果產(chǎn)品本身具有良好的品牌效應(yīng)基礎(chǔ)，則直播營銷效果會更好。而如果選取的直播主播比較合適，直播營銷效果也會更好。

以童書類產(chǎn)品目前已有的直播營銷活動來總結(jié)，可以明顯看到“出版品牌+主播效應(yīng)”對直播效果的影響。如2020 年3 月，安徽少年兒童出版社聯(lián)手知名主播薇婭及其團(tuán)隊，主推《中國經(jīng)典動畫珍藏版》，在幾分鐘內(nèi)即銷售三萬余套，銷售碼洋超過500萬元。這套書是典型著名出版品牌打造的精品圖書通過職業(yè)主播直播帶貨達(dá)到的營銷奇跡，在童書類產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售中從未達(dá)到的水平。除了職業(yè)主播，還有許多文化教育相關(guān)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖也轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播營銷領(lǐng)域，成為童書類產(chǎn)品直播營銷的主要力量。如樊登、尹建莉、王芳等，他們憑借良好的知識儲備和本身領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)，同時具備對童書類產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)知，在直播營銷時運(yùn)用出色的講解思路和語言表達(dá)為觀眾推薦，使觀眾在參與營銷活動的同時學(xué)習(xí)一定的知識。

（二）通過直播形式，增強(qiáng)用戶黏性

現(xiàn)在市場環(huán)境下對出版方的要求，是全方位的，僅僅做紙質(zhì)圖書的讀者服務(wù)及維護(hù)并不足夠維持產(chǎn)品和市場的活躍與黏性。而童書類產(chǎn)品，已經(jīng)在紙質(zhì)圖書產(chǎn)品中就承載了多種信息，這些信息需要有專門的渠道和專業(yè)的人士進(jìn)行講解、輔導(dǎo)和維護(hù)。

直播營銷活動可以直接與童書類產(chǎn)品的用戶面對面交流，精準(zhǔn)講解產(chǎn)品優(yōu)勢，展示產(chǎn)品樣貌。如2020 年疫情期間，多家童書類出版方在直播營銷活動中，在講解產(chǎn)品本身特點的同時，關(guān)注疫情對兒童、家長的心理影響，為親子陪伴時間增長提供有效解決方案，快速拉近了與讀者的距離，起到了極好的推廣、圈粉效果，增加了用戶黏性。

三、直播營銷在童書類產(chǎn)品推廣時的問題反思

就童書類產(chǎn)品的營銷狀況而言，直播營銷仍然是一個新領(lǐng)域。雖然目前取得了一定成果，但仍有一些不可回避的問題。

比如，應(yīng)重視直播營銷前的宣傳和造勢。直播營銷活動不僅僅針對直播時的幾個小時，如果前期沒有對擬精準(zhǔn)用戶進(jìn)行到位推廣，直播時的觀眾數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)不夠，則直播活動也無法達(dá)到較好的預(yù)期。

直播營銷主播如果自帶流量，童書類產(chǎn)品的出版方對讀者對象的宣傳可以偏重產(chǎn)品本身的提前宣傳熱身，在前期多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的引領(lǐng)性和獨特性。直播營銷活動如果是出版方主導(dǎo)，則在前期宣傳時可以著重對出版品牌、圖書品牌的露出，為讀者強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

比如，應(yīng)專門對童書類產(chǎn)品直播營銷培養(yǎng)專門人員。直播營銷活動的參與者，對童書類產(chǎn)品的內(nèi)容、特點、擬目標(biāo)用戶的了解，要求應(yīng)高于傳統(tǒng)營銷編輯的。針對這一新形勢的營銷渠道，出版方應(yīng)在物色直播主播之初，綜合考慮主播的知識面，對宣傳的童書類產(chǎn)品的了解程度，產(chǎn)品制作過程中的參與程度，從而選定合適的直播主播。

四、結(jié)語

童書類產(chǎn)品進(jìn)行直播營銷，目前來看還算是新興營銷手段，在不斷探索中持續(xù)發(fā)展。出版方需要更加深入地研究直播活動的轉(zhuǎn)化模式，同時在產(chǎn)品策劃之初開始思考直播賣點，有意培養(yǎng)直播營銷人才，跟上圖書營銷的新趨勢。