楊曼曼 楊蓉 俞書韻 王卓毅 張丹 楊琴 嘉興學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院

綠色是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的底色。堅(jiān)持綠色的發(fā)展觀、財(cái)富觀，推進(jìn)綠色循環(huán)優(yōu)質(zhì)高效特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，推動一二三產(chǎn)業(yè)加快融合。“嘉田四季”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌就抓住了時代機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興指明了一條新的發(fā)展道路。

一、發(fā)展歷程

“嘉田四季”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，于2018年6月在上海正式發(fā)布。該品牌由市政府授權(quán)市農(nóng)合聯(lián)注冊創(chuàng)建運(yùn)營管理，將“嘉田四季”打造成為江南田園生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新公用品牌。2019年1月18日，嘉興市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“嘉田四季”在天天農(nóng)展會舉行揭牌儀式。2019年11月22日，“嘉田四季”公用品牌參加浙江省農(nóng)產(chǎn)品博覽會，各類農(nóng)產(chǎn)品在特色展區(qū)展覽。

2019年“嘉田四季”品牌中心和FM88.2聯(lián)合承辦了嘉田四季體驗(yàn)之旅。2020年“嘉田四季”品牌中心聯(lián)手禾點(diǎn)點(diǎn)推出“嘉田四季”品質(zhì)之旅系列報(bào)道。2021年入駐抖音短視頻，拍攝更多有趣味的視頻，為我們講解更多不知的奧秘和傳統(tǒng)美味。

二、發(fā)展模式

（一）構(gòu)建雙品牌發(fā)展體系

引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體在創(chuàng)建自主品牌的同時，積極使用"嘉田四季"品牌，建立母子品牌模式體系：“‘嘉田四季’+產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌”，實(shí)現(xiàn)雙品牌文化共融、形象共生、資源共享，促進(jìn)雙品牌模式共同發(fā)展。

以“翠柏藍(lán)沃”藍(lán)莓為例，2015年通過綠色食品認(rèn)證，擁有自有品牌，2018年入選首批嘉田四季區(qū)域公共品牌。藍(lán)沃農(nóng)業(yè)通過創(chuàng)新品牌營銷，提升產(chǎn)品價(jià)值；通過加長產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大產(chǎn)品附加值，走出一條特色農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)之路，大大地提高了收益。

秉承“用心種菜，種良心菜”的理念，嘉心菜集團(tuán)自2013年籌建以來，在有機(jī)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域深耕發(fā)展。2017年10月，線下第一家生鮮門店（戴夢得店）開設(shè)，短短幾年時間，在政府的監(jiān)督與“嘉田四季”的攜手合作下，打造的嘉心菜社區(qū)生鮮連鎖終端已經(jīng)突破100家。

（二）構(gòu)建多渠道營銷模式體系

建立C2M（Customer-to-Manufacturer）基地品牌產(chǎn)品，一方面線上全方面宣傳推廣，另一方面線下開設(shè)零售業(yè)充分展示和售賣。在兩會期間，張近東表示：“推進(jìn)C2M生產(chǎn)基地建設(shè)的同時，多方資源平臺聯(lián)合搭建助農(nóng)綠色通道；政府加強(qiáng)政策支持，在重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品種植地區(qū)建立摸排機(jī)制與對接平臺，搭建常規(guī)助農(nóng)綠色通道，打通農(nóng)產(chǎn)品順暢供應(yīng)鏈，助力鄉(xiāng)村振興”。積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新零售時代，嘉心菜集團(tuán)加快建設(shè)線上線下融合發(fā)展的社區(qū)生鮮連鎖平臺，線下社區(qū)生鮮連鎖終端已經(jīng)突破100家；每日新鮮，叮咚買菜等線上APP平臺已入駐，為居民提供方便服務(wù)。

（三）構(gòu)建區(qū)域特色高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展體系

1.制定“嘉田四季”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，充分挖掘本地農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，規(guī)劃完善“嘉田四季”品牌發(fā)展體系；

2.完成“嘉田四季”品牌形象策劃，推動嘉興農(nóng)業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；㈦娚袒l(fā)展；

3.不斷完善品牌培育標(biāo)準(zhǔn)體系和評價(jià)體系，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌意識，爭創(chuàng)各類金獎、名牌產(chǎn)品，為創(chuàng)建“嘉田四季”品牌夯實(shí)基礎(chǔ)；

4.擴(kuò)大綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品貨源，引導(dǎo)農(nóng)民商戶主體實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、品牌化生產(chǎn)；

5.制定“嘉田四季”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌使用規(guī)則，對進(jìn)入“嘉田四季”公用品牌有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，對授權(quán)使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督管理。

6.建立品牌市場監(jiān)督、自我保護(hù)、政府保護(hù)、和法律保護(hù)體系，維護(hù)品牌的市場信譽(yù)，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者合法權(quán)益。

7.建立專業(yè)人才長效培養(yǎng)機(jī)制，推動“引才”與“育才”并舉，創(chuàng)造良好的人才發(fā)展環(huán)境。

三、發(fā)展意義

（一）打造農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是走出國門的必然要求

在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展潮流中，農(nóng)業(yè)處于弱勢，人們對農(nóng)業(yè)的重視程度相對較低。但國外政府已經(jīng)注意到農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的必要性，而對此予以大力支持，他們的農(nóng)業(yè)科技水平也已遠(yuǎn)超國內(nèi)。例如，法國創(chuàng)立“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系，日本出臺“一村一品”和“地產(chǎn)地銷”等政策，美國致力于塑造專業(yè)化品牌，在科技創(chuàng)新、傳媒營銷、專業(yè)化經(jīng)營等方面下足了功夫。雖然近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模和總數(shù)量在全球遙遙領(lǐng)先，但相較于國外，國內(nèi)無論是在技術(shù)、影響力還是輸出化程度上都相對落后，而缺少品牌建設(shè)就是重要原因之一。

（二）打造品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢

施璐敏（2018）深入發(fā)展母子品牌的建設(shè)，利用母品牌的影響力推動子品牌的發(fā)展，子品牌的成功也可以提升母品牌的價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)母子品牌共贏。陶啟威（2019）國內(nèi)品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，品牌缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌銷售渠道相對單一。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)也是如此，人們很容易產(chǎn)生品牌效應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌一旦打響，農(nóng)產(chǎn)品的銷售量就會得到快速提升，企業(yè)也能夠借此發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)水平，整個社會也能更好發(fā)展，形成良性循環(huán)。

（三）打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)公用品牌是區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的助力劑

品牌在人們心里往往意味著品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，對人們來說它是能夠代表一個產(chǎn)品的質(zhì)量。打造好“嘉田四季”這個品牌，在人們眼里就意味著好產(chǎn)品，能夠買得放心、安心。做好這個品牌，會形成雙牌體系，實(shí)現(xiàn)雙品牌文化融合、形象共生、資源共享，推動農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；同時使“嘉田四季”不僅成為嘉興的一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，還能讓它成為嘉興的一個代名詞，促進(jìn)整個嘉興市的發(fā)展。

四、對策及建議

以“嘉田四季”為例，我們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“嘉田四季”區(qū)域公共品牌的建設(shè)仍然存在諸多需要完善之處。

（一）完善項(xiàng)目實(shí)施的保障措施

1.要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部的建設(shè)

建立健全由各市級政府分管擔(dān)任的單位領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人為嘉興市“嘉田四季”品牌的領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)辦公地點(diǎn)，主要負(fù)責(zé)“嘉田四季”品牌的建設(shè)與管理，統(tǒng)籌兼顧，積極協(xié)調(diào)品牌樹立中的質(zhì)量的監(jiān)管、品牌的培育以及保護(hù)平臺的建設(shè)和宣傳等方面工作。

2.要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作配合

政府有關(guān)部門、市級有關(guān)單位及部門要切實(shí)落實(shí)責(zé)任，各司其職，細(xì)化工作目標(biāo)，積極建設(shè)完善的工作機(jī)制，并注重溝通和協(xié)調(diào)，形成一股合力，狠抓工作落實(shí)，并且要認(rèn)真研究分析建設(shè)過程中出現(xiàn)各種情況，新問題真正做到指導(dǎo)和服務(wù)相結(jié)合，合力推動品牌的建設(shè)工作。

3.政府要加強(qiáng)扶持

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，對農(nóng)業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判力相對比較薄弱，長時間內(nèi)需要政府的主導(dǎo)，并且品牌的培育離不開政府的有關(guān)政策和資金上的支持，尤其是公共區(qū)域品牌方面。面對財(cái)政管理，政府要加大力度，并結(jié)合我國金融行業(yè)、農(nóng)業(yè)行業(yè)等各個國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。

4.要加強(qiáng)品牌宣傳力度

對“嘉田四季”品牌宣傳推廣要具體強(qiáng)化，通過各主流媒體，自媒體等渠道開展各種各樣豐富多彩的品牌推廣活動，提高品牌的認(rèn)知度和市場競爭力。

5.加強(qiáng)創(chuàng)新

國內(nèi)在品牌建設(shè)期間，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新意識，品牌銷售渠道沒有拓展。此外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌仍有多不足，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)文化保護(hù)問題急需解決。另外，國內(nèi)企業(yè)缺乏涉及區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的評估指標(biāo)體系。

（二）明確主要任務(wù)

1.完善品牌的規(guī)劃及設(shè)計(jì)

此外我們還要積極挖掘嘉興市本地的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵和特色及農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，并且完善“嘉田四季”這個品牌發(fā)展的相關(guān)體系，推動嘉田四季品牌的形象，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)走向更加規(guī)模化，標(biāo)準(zhǔn)化的道路。

2.注重品牌商標(biāo)

對商標(biāo)的注冊要加快，并且逐步發(fā)展到廣告類、旅游類、餐飲等各大領(lǐng)域，力爭到2022年，嘉田四季品牌有更廣泛的影響。

3.推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

對于農(nóng)產(chǎn)品的貨源要選用綠色優(yōu)質(zhì)的，要主動去引導(dǎo)農(nóng)業(yè)專業(yè)體系的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綠色化的、品牌化的生產(chǎn)，爭取及早做到蔬果水產(chǎn)等綠色生產(chǎn)大面積覆蓋，并且得到有機(jī)或良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認(rèn)證。

4.落實(shí)五位一體模式建設(shè)

在建設(shè)過程中，政府要做好指導(dǎo)，加強(qiáng)政策扶持；企業(yè)要積極參與，加入“嘉田四季”，構(gòu)建“嘉田四季”品牌；農(nóng)戶更要保證質(zhì)量產(chǎn)品，綠色、有機(jī)生態(tài)，安全健康等優(yōu)良品質(zhì)；社聯(lián)要與政府和企業(yè)做好配合與溝通，監(jiān)管督促企業(yè)；消費(fèi)者要保護(hù)好自身的切身利益，打假維權(quán)等。

五、結(jié)語

“嘉田四季”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌努力打造品牌形象，致力于成為千年“江南糧倉”的金名片、長三角生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌典范。“嘉田四季”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，進(jìn)一步提升嘉興市農(nóng)產(chǎn)品的知名度、滿意度、競爭力和附加值，對農(nóng)業(yè)發(fā)展有著實(shí)質(zhì)性的幫助，促進(jìn)了嘉興市農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，加速從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。