張睿 西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院

在2019 年的618 購(gòu)物節(jié)中，淘寶平臺(tái)的直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨總金額高達(dá)130 億元，在同年的雙十一期間，該平臺(tái)的直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨總金額突破200 億元，這使得中國(guó)直播營(yíng)銷(xiāo)所占經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)比例快速增長(zhǎng)?；诖?，本文對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)作用進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析。

一、直播營(yíng)銷(xiāo)模式概述

直播營(yíng)銷(xiāo)模式就是指，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及可視化電子設(shè)備進(jìn)行直播賣(mài)貨，形成一種“銷(xiāo)售+直播”的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，讓觀看直播的用戶(hù)在直播間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，獲得較高收益和產(chǎn)品知名度。直播營(yíng)銷(xiāo)將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為載體進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，帶動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視直播營(yíng)銷(xiāo)，很多人對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，分析其主要特征和利潤(rùn)最大化的技巧，進(jìn)而通過(guò)分析結(jié)果來(lái)不斷完善自身的營(yíng)銷(xiāo)方案，直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新型手段。

二、直播營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（一）能夠進(jìn)行策略性選擇

直播營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷(xiāo)方式相比，其靈活性更高。線(xiàn)上產(chǎn)品要想銷(xiāo)售的更好，就要選擇與自身產(chǎn)品特征相匹配的營(yíng)銷(xiāo)方案，而傳統(tǒng)電商產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)效果受限，也無(wú)法將營(yíng)銷(xiāo)方案切實(shí)、有效的推行，制約了銷(xiāo)售增長(zhǎng)。較為成功的直播營(yíng)銷(xiāo)通常能夠根據(jù)產(chǎn)品的特性策略性選擇營(yíng)銷(xiāo)方案，以便于更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品。

（二）能夠?qū)⑵放菩蜗笈c產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合

在銷(xiāo)售行業(yè)中品牌的影響力和形象十分重要，有利于吸引很多的粘性客戶(hù)，促進(jìn)回頭消費(fèi)，而傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售模式和電商平臺(tái)銷(xiāo)售模式往往不能夠抓住產(chǎn)品的品牌特征，而是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)品牌影響力的增長(zhǎng)效果有限。直播營(yíng)銷(xiāo)能夠根據(jù)品牌的主打方向來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將品牌形象與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，打造專(zhuān)屬于品牌的特殊性產(chǎn)品，有助于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（三）能夠選擇合適的直播平臺(tái)

直播營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)不受到局限，能夠選擇與自身產(chǎn)品相匹配的直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也使得產(chǎn)品銷(xiāo)售更具有針對(duì)性，更容易找到自己的目標(biāo)客戶(hù)，推動(dòng)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，也確保了產(chǎn)品市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，為進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，提高經(jīng)濟(jì)效益，讓商家處于一定的優(yōu)勢(shì)地位[1]。

（四）易于流量變現(xiàn)

營(yíng)銷(xiāo)方式再獨(dú)特、再高超，若是不能夠刺激消費(fèi)就是空談。直播營(yíng)銷(xiāo)使得營(yíng)銷(xiāo)方案的落實(shí)效果得到體現(xiàn)，能夠有效運(yùn)用方案刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，易于流量快速變現(xiàn)，幫助商家達(dá)到盈利的目的，同時(shí)也能夠推動(dòng)銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展，讓營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)最大化。

三、直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用分析

（一）直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響

1.從消費(fèi)觀念方面帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

社會(huì)的發(fā)展使得人們的消費(fèi)觀念發(fā)生巨大改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)性化消費(fèi)心理，從傳統(tǒng)的價(jià)格觀念開(kāi)始向價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變，人們對(duì)產(chǎn)品的需求開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣化，線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品類(lèi)型不再滿(mǎn)足當(dāng)前人們的個(gè)性消費(fèi)需求。此外，消費(fèi)模式的改變使得整個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，也對(duì)金融領(lǐng)域產(chǎn)生了一定影響，直播營(yíng)銷(xiāo)模式加入線(xiàn)上銷(xiāo)售以后，給電商行業(yè)注入了更多的活力，使得消費(fèi)者數(shù)量顯著提升，帶動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2018 年我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到6.1 億人，形成了一種全新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力空前旺盛[2]。

2.引導(dǎo)沖動(dòng)型消費(fèi)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

當(dāng)前，是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速發(fā)展的時(shí)代，隨著網(wǎng)購(gòu)模式的開(kāi)啟，每天都有許多人在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)，伴隨著直播行業(yè)的崛起，各大平臺(tái)直播已經(jīng)滲透到人們的生活，而“直播＋線(xiàn)上銷(xiāo)售”的模式更是引起許多人的關(guān)注，對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，產(chǎn)生了許多沖動(dòng)消費(fèi)。2020 年新冠疫情暴發(fā)，全國(guó)人民開(kāi)始進(jìn)行居家隔離，而這種生活狀態(tài)更是讓直播帶貨銷(xiāo)售模式迅速崛起，受到許多人的喜愛(ài)，在各中小企業(yè)都遭遇到經(jīng)濟(jì)打擊后，直播營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)成為許多行業(yè)關(guān)注的內(nèi)容，各行業(yè)開(kāi)始研究直播銷(xiāo)售，直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也產(chǎn)生了重要影響，從引導(dǎo)沖動(dòng)型消費(fèi)的角度來(lái)看，直播營(yíng)銷(xiāo)之所以可以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，主要具有以下幾種優(yōu)點(diǎn)。

一是直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨，其價(jià)格相對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)較為便宜，形成了一種誘導(dǎo)消費(fèi)意識(shí)，導(dǎo)致大量消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。再加上直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨的成本相對(duì)較低，商家不需要實(shí)體店鋪，只需要將商品儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)中，然后通過(guò)手機(jī)或電腦等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn)行推銷(xiāo)即可，消費(fèi)者可以直接與商家交流，而商家可以直接與生產(chǎn)廠家溝通，沒(méi)有中間商溝通產(chǎn)生的差價(jià)成本。此外，直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨還具有許多虛擬代金券、優(yōu)惠性活動(dòng)等，這些措施讓消費(fèi)者清晰的體會(huì)到實(shí)惠、體會(huì)到價(jià)格的低廉，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)店鋪形成鮮明對(duì)比，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，進(jìn)而使許多線(xiàn)上店鋪利潤(rùn)大漲，也提高了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效率。

二是直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨的主播都是專(zhuān)業(yè)性主播，以薇婭、李佳琦等知名淘寶主播為例，這些主播不僅具有較高的專(zhuān)業(yè)帶貨水平，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上還具有較高的知名度，對(duì)消費(fèi)者的理性購(gòu)買(mǎi)判斷產(chǎn)生較大影響，這些專(zhuān)業(yè)主播有著特殊的營(yíng)銷(xiāo)帶貨技巧，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)直播間爆滿(mǎn)的情況，淘寶知名帶貨主播李佳琦曾經(jīng)在五分鐘內(nèi)成交了15000 支口紅，這也成為他直播營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)上輝煌的一筆，而薇婭也曾經(jīng)在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)引導(dǎo)線(xiàn)上消費(fèi)者消費(fèi)2.67 億元，給電商行業(yè)造就了成交量的神話(huà)，促進(jìn)著電商經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著別樣的魔力，很多消費(fèi)者表示會(huì)在不知不覺(jué)間下單，這也是直播營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的魔力。

三是直播營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的生動(dòng)性，直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一種線(xiàn)上可視化的模式進(jìn)行銷(xiāo)售，給消費(fèi)者營(yíng)造一種消費(fèi)氛圍，這跟線(xiàn)下實(shí)體店打折引發(fā)眾人圍搶的原理有些相似，容易引誘消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，促進(jìn)效益增長(zhǎng)。同時(shí)，在直播環(huán)境中，主播可以與消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)障礙的“面對(duì)面”溝通，清晰地讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的主要特征，了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到理想的直播銷(xiāo)售效果[3]。

四是直播營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的隨意性，消費(fèi)者可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間觀看直播，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這種隨意性使得很多消費(fèi)者可以利用空閑時(shí)間來(lái)進(jìn)行選購(gòu)，非常迎合當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)代人的生活和工作被大量電子產(chǎn)品占據(jù)著，人們已經(jīng)習(xí)慣了使用電子產(chǎn)品，越來(lái)越多的人一有空閑時(shí)間就會(huì)拿出手機(jī)，若是看到直播帶貨，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)就會(huì)直接下單，隨著消費(fèi)水平的提升，直播營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的成交量越來(lái)越高，讓我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體系在疫情期間，也沒(méi)有出現(xiàn)完全疲軟的現(xiàn)象。

五是越來(lái)越多有影響力的人加入直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨領(lǐng)域，許多明星開(kāi)始進(jìn)行直播帶貨，如劉濤、王耀慶、楊紫、楊冪等知名度較高的明星，也提高了直播營(yíng)銷(xiāo)的影響力，很多明星粉絲將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品作為應(yīng)援活動(dòng)，進(jìn)而主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)直播中的產(chǎn)品，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

六是社會(huì)環(huán)境的快節(jié)奏發(fā)展導(dǎo)致人們的購(gòu)物方式和習(xí)慣發(fā)生改變，越來(lái)越多的人選擇線(xiàn)上購(gòu)物，而為了詳細(xì)了解產(chǎn)品特性就會(huì)觀看直播，進(jìn)而刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。在當(dāng)前疫情的影響下，直播營(yíng)銷(xiāo)不僅帶動(dòng)著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也上升更高的層面，如湖北受疫情影響，很多當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)，為了幫助湖北恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，很多主播也選擇直播營(yíng)銷(xiāo)方式幫助湖北帶貨，這種直播具有較強(qiáng)的公益性，也刺激著很多消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，積水成河，產(chǎn)品的單價(jià)雖然不高，但是在大量直播間觀眾的購(gòu)買(mǎi)下，湖北經(jīng)濟(jì)也受到很大的積極影響。

（二）直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用實(shí)例

直播營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)的成果給很多行業(yè)立了一個(gè)新的發(fā)展標(biāo)桿，各個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售人員開(kāi)始學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷(xiāo)方式，房企、車(chē)企、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域研究李佳琦的成功秘訣，給經(jīng)濟(jì)寒冬帶來(lái)一絲溫暖。例如，餐飲界的直播營(yíng)銷(xiāo)自救活動(dòng)早已開(kāi)始，很多廚師通過(guò)直播來(lái)演示并講解做菜流程，觀看直播的客戶(hù)可以一邊學(xué)習(xí)做菜，一邊直接購(gòu)買(mǎi)菜的半成品，云海肴的一位廚師在直播1.5 小時(shí)后，成功交易了882 件半成品，總銷(xiāo)售額達(dá)到63576元，這個(gè)數(shù)字雖然沒(méi)有達(dá)到驚人的效果，但相比于線(xiàn)下銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，其盈利效果顯著提升。在汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)也同樣開(kāi)展了直播營(yíng)銷(xiāo)，2020 年2 月10 號(hào)開(kāi)始，天貓和京東的寶馬企業(yè)旗艦店開(kāi)始進(jìn)行直播，在直播中有許多優(yōu)惠券和優(yōu)惠活動(dòng)，還不定時(shí)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，讓消費(fèi)者能夠居家觀看車(chē)子的性能，在一定程度上增加了品牌的曝光度，以便于更多的消費(fèi)者選擇該品牌。

四、結(jié)論

綜上所述，直播營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展帶動(dòng)著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，也給電商行業(yè)注入了新的活力。由本文分析可知，直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面改變?nèi)藗兿M(fèi)觀念進(jìn)而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，另一方面是引導(dǎo)沖動(dòng)型消費(fèi)進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體系發(fā)生了較大變化。