肖魯仁 周小溪

(1.湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081；2.華南師范大學(xué) 教育信息技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510631)

2018年12月，在《咬文嚼字》編輯部公布的2018年“十大流行語”中，“錦鯉”一詞位列榜首。如今，“錦鯉”不再局限于傳統(tǒng)的文字，轉(zhuǎn)化發(fā)展為圖形、音頻、視頻等形式，傳播目的也從起初的祈愿求福，逐漸發(fā)展為一種營銷手段。“錦鯉”傳播近年來形成一種網(wǎng)絡(luò)狂歡現(xiàn)象，如何理性看待這種現(xiàn)象也成為社交媒體時代的重要課題。

一、“錦鯉”語義的發(fā)展

錦鯉，是鯉魚的一種，作為一種觀賞魚，有“水中活寶石”“會游泳的藝術(shù)品”的美稱。在中國傳統(tǒng)文化中，民間流傳的“鯉魚躍龍門”“年年有魚”等俗語顯示了人們對鯉魚的喜愛，錦鯉的形象也經(jīng)常出現(xiàn)在年畫上、窗花上，寄托著人們的美好愿望。唐宋時期，“錦鯉”二字就已出現(xiàn)在詩詞中。在自媒體語境下，“錦鯉”在網(wǎng)絡(luò)互動中被賦予了新的意義。網(wǎng)民對“錦鯉”進行二次創(chuàng)作，不斷延伸其語義，擴展其形式，乃至脫離了具體意象，“錦鯉”成為完全象征化的文化符號。

“錦鯉”最早作為祈愿意象在網(wǎng)絡(luò)上傳播可追溯到2013年，微博用戶“錦鯉大王”發(fā)布了一張錦鯉的圖片，并附文“本王法力無邊，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)我子孫錦鯉圖者，一月之內(nèi)必有好事發(fā)生”。這條微博迅速爆紅，獲得超過900萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和超過250萬的評論量。此后該博主每日一更錦鯉圖片供大家轉(zhuǎn)發(fā)祈福，備受歡迎。[1]2018年，在《創(chuàng)造101》節(jié)目中，選手楊超越因自身唱跳實力不足卻居高位不下而飽受爭議，被網(wǎng)友形容為“自帶錦鯉體質(zhì)”。最終，楊超越以第三名的成績順利出道，其“人形錦鯉”的設(shè)定深入人心。2018年10月，名為“信小呆”的微博用戶獲得支付寶“中國錦鯉全球免單大禮包”，[2]成為新晉“錦鯉”，在短時間內(nèi)贏得100多萬粉絲。很快，該活動引發(fā)“錦鯉”營銷潮，各種活動如雨后春筍般涌現(xiàn)。許多商家效仿支付寶舉辦“錦鯉大禮包”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動，“錦鯉”傳播熱度不減。隨著轉(zhuǎn)發(fā)范圍的擴大，人們的心態(tài)也逐漸變化，姑且一試和跟風從眾成為主流，“錦鯉”一時成為廣受追捧的對象。2020年百度發(fā)布的老年人搜索大數(shù)據(jù)顯示，“錦鯉”已經(jīng)成為老年人群體最關(guān)注的熱詞之一。[3]可見，“錦鯉”文化已在線上與線下得到不同程度的關(guān)注。

二、“錦鯉”傳播現(xiàn)象的狂歡特征

在巴赫金提出的狂歡理論中，狂歡節(jié)是全民可參與的、顛覆了傳統(tǒng)社會等級觀念的一種儀式。在大數(shù)據(jù)時代下，全民狂歡更勢不可擋地撲面而來。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中針對某些話題、事件或者人物進行爆發(fā)式的圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、議論，尋求快感和參與感。針對“錦鯉”傳播現(xiàn)象所體現(xiàn)出的狂歡特征，筆者將從全民性、儀式性、顛覆性三個角度來分析。

(一)狂歡的全民性

進入社交媒體時代，人人都有麥克風，人們的表達渠道前所未有的多元和便利。在“錦鯉”傳播中，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉祈求好運的參與者，不論性別、年齡、文化、社會地位，都成為這場狂歡的一員。他們在轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”時，大多是以比較輕松、詼諧的文字自由地表達內(nèi)心的愿望，沉浸在短暫的愉悅和麻痹之中，暫時忘掉現(xiàn)實生活中的種種不如意。[1]網(wǎng)民在朋友圈、微博等社交平臺中廣泛轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”獲得群體認同，表達情感，進行互動，將“錦鯉”形象作為社交的一種手段。

(二)狂歡的儀式性

巴赫金的狂歡理論認為，狂歡節(jié)的重要一環(huán)便是戲謔地給普羅大眾推舉出來的“狂歡國王”舉辦加冕和脫冕的儀式，象征著某種權(quán)力的賦予和被剝奪。這個儀式使普通人在狂歡廣場上擁有了“國王”身份，獲得暫時的虛擬的狂歡快感，象征人們對現(xiàn)實世界的反抗和對秩序的挑戰(zhàn)。[4]“錦鯉”傳播也具有這種特質(zhì)，人們撰寫文案、配圖并發(fā)表的過程就是在為加冕做準備，象征“錦鯉”的人物誕生就如同“國王”加冕，眾人羨慕、慶祝與向往的結(jié)果象征著這場儀式的完成。

(三)狂歡的顛覆性

狂歡理論認為，狂歡節(jié)的生活與日常嚴肅的生活不同，人們在狂歡中暫時形成了平等的對話交流，它打破了傳統(tǒng)的等級制度，顛覆了原有的權(quán)威和社會結(jié)構(gòu)，“在生活中為不可逾越的等級屏障分割開來的人們，在狂歡的廣場上發(fā)生了隨便而親昵的接觸”[5]。這也可以稱作人的“翻了個的生活”[7]。在轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的過程中，人人都是參與者，人人都有平等的機會成為狂歡“國王”，成為萬眾矚目的“錦鯉”。其中，運氣的決定性使許多參與者跟風從眾，這在一定程度上也是對“天上不會掉餡餅”價值觀的顛覆。

三、“錦鯉”傳播中狂歡現(xiàn)象的成因

“錦鯉”傳播中狂歡現(xiàn)象的背后，存在著哪些原因呢？實際上，“錦鯉”傳播既有自身的因素，也有人為的推動。筆者將從傳播渠道、傳播內(nèi)容、社會心理和網(wǎng)絡(luò)營銷四個方面分析這種狂歡現(xiàn)象的成因。

(一)渠道暢通：社交媒體的興起

隨著自媒體時代的到來，手機移動端成為人們社交溝通、獲取信息、娛樂消遣及購物、旅游、支付等的主要工具，以微信、微博為代表的社交媒體成為人們創(chuàng)作、分享、交流的主要平臺。也正是社交媒體為“錦鯉”傳播提供了渠道，搭建了這個全民狂歡的“廣場”。同時，“錦鯉”傳播勃興于社交媒體時代，也應(yīng)證了網(wǎng)絡(luò)虛擬交往中的一個基本結(jié)論，即“情緒傳達手段的不斷創(chuàng)新成為虛擬交往進化過程中的一個重要線索”[6]。

與傳統(tǒng)媒體不同，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的社交媒體具有強大的連接能力，能夠把傳播觸角伸向世界各地的用戶。基于這個特性，社交媒體重視打造以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為核心的傳播路徑。[7]例如，微博的意見領(lǐng)袖帶頭轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”，微信朋友圈的點贊、評論、打賞功能等。用戶在虛擬社區(qū)里保持高頻度的互動，一方面可以提高“錦鯉”內(nèi)容的關(guān)注度，提高用戶黏性；另一方面基于社交媒體來建構(gòu)和維系人際關(guān)系，利用虛擬社交圈打造現(xiàn)實的社會圖景。

社交媒體的互動性、匿名性和開放性也為“錦鯉”傳播推波助瀾。如今的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)不是單向垂直的傳播，而是雙向互動傳播，網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)評論會形成二次傳播，擴大“錦鯉”的傳播范圍，使更多網(wǎng)民參與到傳播過程中來，同時契合“無社交不傳播”這一融媒體時代的重要傳播特征。[8]匿名性讓網(wǎng)民有可能拋開年齡、身份、地位等約束，表達自己的真實想法和情感，用轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”來傳遞對美好生活的向往或?qū)ΜF(xiàn)實世界的不滿。開放性又讓網(wǎng)民可以自由參與、平等對話，形成一個巨大的話語群體。虛擬世界的集體參與帶給網(wǎng)民自我釋放、情緒宣泄、個性張揚的巨大快感，形成與現(xiàn)實世界的秩序性、約束性、嚴肅性相對立的狂歡世界。[9]

(二)符號意義：豐富多元的話題

首先，就符號意義而言，“錦鯉”代表著轉(zhuǎn)運，是希望的象征。在網(wǎng)友的二次創(chuàng)作下，“錦鯉”豐富、多變的含義極具可塑性，在考試、抽獎、許愿祈福等時候，網(wǎng)民都可以隨手轉(zhuǎn)發(fā)一個“錦鯉”。

其次，就傳播方式而言，只需要一張圖片作為載體，配上幾句或調(diào)侃或真心的文字，便可以明確表達自己的意愿和想法，保佑考試通過、獲得升遷、交易達成、工作順利等愿望。這種方便直白又有趣的表達方式深受網(wǎng)民喜愛，在微信、微博等社交平臺上具備較強的傳播性。

再次，“錦鯉”對具有爭議性的話題表明一種巧妙的態(tài)度。例如，支付寶“錦鯉大禮包”抽獎活動的獲獎概率最終達到三百萬分之一，這個“你根本不可能中獎”的概率反而激發(fā)大家參與的欲望。擁有3800萬粉絲的微博大V“回憶專用小馬甲”適時發(fā)布以“三百萬分一意味著什么”的海報，將這個爭議性話題推到頂端。獲獎后，“信小呆”在微博回復(fù)的那句“我下半生是不是不用工作了？”更是引起大家狂風驟雨般的“吐槽”。[10]

最后，“錦鯉”可運用的范圍廣泛。趁熱舉辦的“錦鯉”營銷活動不僅涉及吃穿住行等領(lǐng)域，面向的群體也各有不同?！稗D(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，你最近三門考試不掛科”“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，這家超市的神秘大獎可能就是你的了”“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，抽巴厘島雙人游大獎”等便利直接又引人注目的宣傳口號，使“錦鯉”一詞在廣泛傳播中為網(wǎng)民熟識。

(三)社會心理：自我發(fā)泄與群體認同

在“錦鯉”傳播現(xiàn)象中，究竟是什么心理促使著網(wǎng)民對“錦鯉”的追求呢？在微博指數(shù)頁面以“錦鯉”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)涉及此話題的人群年齡分化明顯，其中12～34歲的用戶占87.62%?？梢娔贻p人是轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的“主力軍”，這與日益加快的社會節(jié)奏給年輕人帶來的生活壓力越來越大密不可分。[10]

其一是彌合落差心理。現(xiàn)代社會，人們承受著來自方方面面的壓力，尤其是年輕人，理想與現(xiàn)實之間常常存在較大落差。而“錦鯉”正寄托了網(wǎng)民對生活的希望。于是，在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”并配上此刻心情的文本，成為網(wǎng)民吐槽現(xiàn)實生活、期待好運降臨、憧憬美好未來的一種方式，從而獲得一定的精神支撐。同時，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交往中表達相似的情緒時，個體積極性得以充分調(diào)動，集體情感也得到強化。在“錦鯉”傳播現(xiàn)象中，參與者在缺乏身體共在的狀態(tài)下仍可以分享情緒、情感體驗，用轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的方式表達緊張、焦慮和壓力等情緒，藉此與壓抑的外在世界產(chǎn)生距離，這種由情緒釋放構(gòu)建的防御系統(tǒng)能帶來積極的心理暗示。[11]

其二是從眾心理。在一定范圍內(nèi)，人們的從眾性隨著群體規(guī)模增大而增大。新媒體時代，越來越多的網(wǎng)民愿意將自己的心聲表露在社交媒體上，也有更多的人渴望加入群體而尋求自我保護。加之輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)與傳播，一種強大的聚合效應(yīng)就能迅速形成。“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，你也能……”的口號，在滿足年輕人交往需求的同時，舒緩了他們的焦慮感和孤獨感，他們在社會交流中給予彼此安慰和鼓勵，這種轉(zhuǎn)發(fā)行為也成為當下年輕人的情感發(fā)泄口之一。

(四)借勢營銷：商家和媒體的有利之機

在大數(shù)據(jù)指引下，“錦鯉”的傳播不僅是一場全民狂歡，背后的商業(yè)密碼更值得探究。

人在大多數(shù)時候總是理性的，一言一行背后都有自己的考量。但有時候人也會表現(xiàn)出集體非理性，盲目做一些看似無意義的事。跟風行為背后，必定有其社會心理的基礎(chǔ)。任何成功的營銷，也正是順應(yīng)這些社會心理規(guī)律，最終俘獲了用戶。[12]從心理學(xué)角度來看，人類對于高收益低風險的事，往往會產(chǎn)生天然的投機和娛樂心理。這樣的心理動機，是“錦鯉”傳播不可忽視的主觀因素，更是商家和媒體的有利之機。

所謂借勢營銷，是指將銷售目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。用通俗的話來說，借勢營銷就是“蹭熱點”。這種方式不僅成本低，還可以迅速發(fā)酵話題，節(jié)省前期的鋪陳預(yù)熱、時間成本和金錢成本?！板\鯉”熱潮掀起之后，商家紛紛利用“錦鯉”進行宣傳。由此可見，這場“錦鯉”熱潮看似是用免費禮包造福廣大用戶，實際上卻是自媒體和商家聯(lián)合制造的一波聲勢浩大的借勢營銷。

從支付寶的“中國錦鯉全球免單大禮包”活動開始，與“錦鯉”相關(guān)的活動便一躍成為各大商家在社交平臺上的營銷手段。對于參與其中的商家而言，利用社交媒體進行“錦鯉”營銷具有成本低、效率高、影響大的優(yōu)勢。每一個轉(zhuǎn)發(fā)者都會將信息擴散到自身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，由此幫助商家進行全方位的關(guān)系營銷。一方面，最終的“錦鯉”只有一人，所以商家的支出成本并不高，但產(chǎn)品卻能夠通過每一個參與者的二次傳播得到曝光。另一方面，抽獎禮包中的產(chǎn)品組合實現(xiàn)了對多個細分市場的覆蓋，能夠達到人人都想?yún)⑴c、人人都想成為“錦鯉”的狂歡效果。

市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的，指按照消費者欲望與需求把總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，不同的細分市場會有不同的目標客戶。在“錦鯉大禮包”的獎品中，包含了對目標客戶有吸引力和針對性的產(chǎn)品，同時還有很多具有普適性和吸引力的產(chǎn)品。[13]因此“錦鯉大禮包”得到廣大網(wǎng)民青睞，“錦鯉”也隨著大禮包的傳播而倍受歡迎。

四、理性認識“錦鯉”傳播中的狂歡現(xiàn)象

“錦鯉”這個具有悠久歷史的文化意象，因其多元象征意義而在社交媒體時代煥發(fā)出新的生命力。社交媒體提供了一個狂歡“廣場”，網(wǎng)民借助“廣場”在轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的同時表達情感、發(fā)泄自我、求得認同，形成了全民參與、全民體驗、全民狂歡的景象?！板\鯉”傳播現(xiàn)象突破了時空、社會等限制，呈現(xiàn)出各種各樣的內(nèi)容與形式。

這種帶有狂歡特征的現(xiàn)象，不僅推動并影響著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，還在一定程度上擴大了網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力。當然，在“錦鯉”傳播現(xiàn)象背后，有不少問題值得深思。例如，部分網(wǎng)民將成功簡單歸結(jié)于“好運從天而降”，在營銷傳播中出現(xiàn)一些違背社會道德的內(nèi)容，個別不法分子利用假“錦鯉”進行電信詐騙，某些抽獎結(jié)果的公正性存疑，等等。

生活需要“錦鯉”，但成功的機會總是留給有準備的人。網(wǎng)民抱著娛樂的心態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”是無可厚非的，但凡事都要理性適度，因此不能放任“錦鯉”無序傳播。廣大網(wǎng)民應(yīng)該提高警惕性和辨別力，共同實現(xiàn)理性的“錦鯉”狂歡。