劉舒

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近年來，“新國貨”頻頻闖入國人視野，前有波司登登上紐約時裝周一展中國風采，后有“完美日記”的逆襲風暴;從騰訊聯(lián)手吳曉波打造“新匠人新國貨”計劃，到小米的新春“新國貨之路”發(fā)布會，新國貨的呼聲一浪高過一浪。

事實上，新國貨已經(jīng)在很多領域嶄露頭角：

主打家居用品的NOME帶著探索新生活的理念在各大商場攻城略地;專注于向大眾提供有設計感家具的品牌“造作”正朝著3年100家直營店的方向穩(wěn)步前行;面向浴室場景的個人健康護理科技產(chǎn)品“素士”第一款產(chǎn)品電動牙刷一經(jīng)推出便成為爆款，目標直指飛利浦。

除了如火如荼的智能手機領域、穩(wěn)扎穩(wěn)打的家電領域，還有很多領域正在被發(fā)掘，或者等待被重新定義。

新國貨誕生的背景

改革開放四十多年來，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，GDP水平穩(wěn)步提高，消費者的生活水平也穩(wěn)步上升，從社會零售總額情況來看，近兩年中國社會零售總額已基本與美國持平。

從需求端來看。一方面隨著經(jīng)濟水平的提高，消費者的購買力得到了顯著提升，同時改革開放四十多年的生活變遷和社會發(fā)展，消費者對生活水平的要求已經(jīng)從以前的吃飽穿暖逐步朝著“高性價比和個性化”方向轉變，大家普遍有著對美好生活的殷切向往。

另一方面，90后和95后作為新一代消費主力，帶著新的消費習慣和消費理念站上了舞臺。他們出生在和平年代，成長環(huán)境較為優(yōu)渥，受教育程度相對較高，互聯(lián)網(wǎng)的普及提供了豐富的信息獲取和比較的渠道;更為開放的心態(tài)使得他們對國貨的接受度更高，對待外國品牌也更加理性，在消費理念上更具客觀性和本土意識。

他們更追求個性化的生活方式，不再是單純追求奢侈品和大牌。他們習慣超前消費，理性而大膽。根據(jù)支付寶的數(shù)據(jù)，花唄90后用戶占比47.25%，近七成年輕用戶將消費控制在了授信額度的2/3以內，按時還款的90后比例達到了99%。

從供給端來看。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國制造業(yè)得到了長足的進步，中國擁有相對完整的制造產(chǎn)業(yè)鏈和大量具備高等教育背景和豐富經(jīng)驗的人才，即好的產(chǎn)品生產(chǎn)能力和人才基礎。無論是原發(fā)性的新一代創(chuàng)業(yè)者還是有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗和社會資源的成熟型創(chuàng)業(yè)者，大多都擁有良好的教育背景和國際化視野，不僅能帶領團隊生產(chǎn)出高質量的產(chǎn)品，也具備必要的品牌意識，能把握好品牌的傳播，更好地針對消費者的需求痛點打造出合乎國人品味的新國貨。

近兩年趨勢表明，不少原產(chǎn)業(yè)鏈下游的代工廠和產(chǎn)品制造廠商紛紛獨立出來成立品牌，往中上游延伸，這其中，廠商在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)多年的積累、消費者對產(chǎn)品的認可以及企業(yè)家對品牌重要性的認知功不可沒。

新國貨的三要素

新國貨的三要素：高性價比、品牌影響力強、品牌調性獨特。新國貨不僅需要好的產(chǎn)品，也需要擁有品牌打造能力以及傳播能力。

在產(chǎn)品端，中國制造業(yè)過去常給消費者帶來較為低端和粗糙的產(chǎn)品體驗，中國作為世界代工廠雖然積累了不少財富，但始終都是產(chǎn)業(yè)鏈下游的玩家?，F(xiàn)階段隨著中國制造業(yè)在研發(fā)、技術方面的積累和突破，中國企業(yè)已經(jīng)在相當多的領域具備制造好產(chǎn)品的能力。

企業(yè)家們更加精益求精，對產(chǎn)品的設計和品質有了更高的要求，在研發(fā)方面也更愿意投入。國內標準只是起點，對標國際標準，甚至讓中國標準成為世界標準才是最終落點。老字號的產(chǎn)品較為成熟，如波司登等紛紛進行產(chǎn)品更新?lián)Q代，迎合新時代新消費人群的口味，并嘗試把中國時尚帶向國際市場;后起之秀們則不遺余力地打磨產(chǎn)品，精雕細琢，與此同時定價更加親民，將產(chǎn)品性價比提升到極致。如小牛將國產(chǎn)電動車帶到了在制造領域高標準嚴要求的德國;小米的產(chǎn)品贏得了消費者青睞的同時，被成功貼上了高性價比的標簽。企業(yè)家們紛紛意識到，在當前市場，高品質、低價格的產(chǎn)品才能有機會異軍突起，逐漸撕掉國貨山寨、低端的標簽。

在品牌端，中國其實不缺乏好的產(chǎn)品，缺乏的是品牌意識及品牌打造能力。對品牌價值的忽略是過去中國企業(yè)家的通病。酒香不怕巷子深固然沒有錯，然而在競爭愈發(fā)激烈、消費者愈發(fā)挑剔的今天，品牌的重要性毋庸置疑，因此企業(yè)家們應該更加重視品牌效應。

同時，針對更為多元化、細分化的消費市場，企業(yè)家們更要在做好產(chǎn)品的基礎上打造品牌，在細分領域單點突破，塑造獨特的品牌影響力，并進行持續(xù)的品牌傳播和價值表達，如此能更好地和消費者產(chǎn)生共鳴，進而增強品牌與消費者之間的粘性。

格力電器就是一個很好的案例。格力電器從空調、冰箱、洗衣機等，覆蓋了家電的方方面面，但其品牌的塑造則是以一句“好空調，格力造”來占領高地，最終家喻戶曉。經(jīng)過幾十年的積累，中國龐大的消費市場使得企業(yè)們已經(jīng)不再需要通過迎合絕大多數(shù)人的喜好進行品牌宣傳。

我們相信，隨著企業(yè)家們品牌意識的提升，品牌傳播矩陣的完善，新國貨的品牌影響力也會同步提升，將會有更多國貨品牌走向海外，傳播東方美學與價值。

過去，我們靠成本和規(guī)模優(yōu)勢，將產(chǎn)品制造出來，而新時代新需求要求我們把產(chǎn)品做得更好的同時，多渠道把品牌傳播出去，將高端制造業(yè)里的技術部分和成熟商業(yè)體系里的品牌部分融合到產(chǎn)品本身，打造出屬于我們自己的新國貨。

隨著國力的日益強大、國民自信的提升、消費者購買力的提高以及對品牌認知顆粒度的細化、企業(yè)家們的與時俱進，這一輪的新國貨潮已經(jīng)在供給端和需求端的相互作用中蔓延開來。具備優(yōu)質產(chǎn)品制造能力和完善品牌傳播矩陣的企業(yè)將會在中國制造的海洋里百舸爭流，呈現(xiàn)出一番百家爭鳴、百花齊放的局面。新國貨代表品牌將會出現(xiàn)在各個領域，遍及生活的方方面面，充分滿足消費者對美好生活的向往。