章晶晶 中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院

信息流廣告機制的邏輯是，平臺企業(yè)提供關(guān)鍵數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，用戶活躍在平臺上進行自由創(chuàng)作（生產(chǎn)內(nèi)容），這為平臺帶來流量，平臺企業(yè)再利用流量紅利出租廣告位獲得收入。用戶獲得了記錄生活、展示自己的機會，平臺獲得了豐厚的收入，這一派祥和的景象是否意味著用戶和平臺各取所需，實現(xiàn)雙贏了呢？平臺企業(yè)的利潤源泉究竟源自于哪里呢？

出租廣告位是視頻創(chuàng)作與分享平臺企業(yè)的主要收入來源，而廣告商投放廣告的一個核心訴求就是流量。而“內(nèi)容是真正的流量入口”，那平臺運營人員要如何激勵和管理內(nèi)容生產(chǎn)者呢？許多用戶第一次創(chuàng)作可能是出于嘗試新鮮事物、展示自己等需求，但是由于制作視頻往往需要一定的時間和物質(zhì)成本，那么當(dāng)初始刺激褪去后，如何激勵他們繼續(xù)進行“勞動”是一個非常重要的問題。下面將激勵因素分為物質(zhì)和情感兩個方面進行探討，發(fā)現(xiàn)對于絕大多數(shù)用戶并不能足以和“勞動”過程相匹配的物質(zhì)回報，主要是因為情感參與價值進行“創(chuàng)作”；而頭部紅人得到可觀收入的同時也不可避免地被資本所控制，平臺資本的邏輯滲透到他們的內(nèi)容創(chuàng)作中，“自由”職業(yè)者的創(chuàng)作自由進一步被剝奪。

一、成為網(wǎng)紅實現(xiàn)經(jīng)濟自由

關(guān)于物質(zhì)回報，以b 站為例，加入激勵計劃后，b 站會根據(jù)視頻的播放量、點贊等數(shù)據(jù)給予相應(yīng)的激勵金，具體標(biāo)準(zhǔn)大約為1000 播放量3 元。①這是平臺給予的收益，而對于頭部up 主，更重要的收入來源于“恰飯”，即通過各種方式在視頻中推廣廣告方（一般被up 主成為廣告爸爸）的產(chǎn)品。這種收入一般非?？捎^，抖音頭部紅人短視頻推廣報價一般在20 萬到80 萬不同。②

可以發(fā)現(xiàn)，獲得的物質(zhì)回報數(shù)目多少與內(nèi)容生產(chǎn)者所在層級密切相關(guān)。對于頭部up 主，他們通過平臺獲得了非常豐厚的收入，因此很多創(chuàng)作者都在拼命搶奪頭部位置。與頭部紅人排滿的“檔期”相比，腰部up 主一般并不能收到很多廣告方的邀請，僅依靠視頻播放量的得到的收益是非常微薄的，畢竟十萬播放量（這并不容易達到）也只有三百塊。而對于絕大多數(shù)的底部普通用戶，他們的勞動成果不會得到任何物質(zhì)回報。

二、“社區(qū)”化、“游戲”化的自我激勵機制

頭部紅人畢竟只占一小部分，平臺的運營方是如何留住那些創(chuàng)作收益非常微薄甚至零回報的內(nèi)容生產(chǎn)者呢？秘訣在于情感價值。

為平臺打造一個市場上鮮明且獨特的調(diào)性，可以最大程度地吸引和留住平臺的目標(biāo)用戶，比如知乎的平臺調(diào)性就是提供高質(zhì)量的回答。整體來看，各個平臺還是有比較清晰的調(diào)性或標(biāo)簽，不同平臺的主要用戶群體特征具有一定的差異性。用戶對平臺的標(biāo)簽必然有所了解，其選擇的過程便是一種自發(fā)的匹配。

內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布完視頻后，其他用戶可以對其進行各種反饋，包括點贊、投幣以及在評論區(qū)交流等等。若內(nèi)容生產(chǎn)者收到一定數(shù)量的正向反饋，例如粉絲的關(guān)注和夸獎，他們的情感會得到極大的滿足。一方面是興趣的交流，另一方面是被認(rèn)可的成就感。這會促進他們進行再生產(chǎn)，更加賣力制作視頻，內(nèi)容生產(chǎn)者就這樣完成了“自我激勵”和“自我管理”。而平臺企業(yè)只需要提供一個基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容生產(chǎn)者便受到社區(qū)文化的感召，自發(fā)進行“勞動”過程，社區(qū)文化成為掩蓋“剝削”本質(zhì)的外衣。

在勞動過程理論中，布若威用“超額游戲”來描述一種工人和資方合力將枯燥的勞動過程轉(zhuǎn)變?yōu)橛螒蜻M而“愉快”地合作的機制。但若游戲規(guī)則不合理，則會使玩家喪失興趣。③雖然平臺上的用戶的偏好具有一些比較明顯的特征，但發(fā)布一個視頻所能收到的反饋還是具有一定的不確定性。一些up主表示，漲粉速度并不在自己的預(yù)期之內(nèi)，粉絲和播放量的增長并沒有明確的規(guī)律可循。但這種不確定性的程度仍控制在一個合適的范圍里。④內(nèi)容生產(chǎn)者受到不確定性的吸引主動參與到“超額游戲”中，接受游戲規(guī)則，最后“沉迷”在游戲中，成為熱心的“玩家”，有趣的游戲化體驗過程再一次掩蓋了資本主義的本質(zhì)。

三、“自由”創(chuàng)作

平臺運營方有著自己的內(nèi)容部署策略規(guī)劃，內(nèi)容池的主導(dǎo)方向是由平臺企業(yè)決定的。職業(yè)或頭部up 主是非常重視平臺的這種動向的，表面上他們掌握創(chuàng)作的自由權(quán)，但若他們創(chuàng)作的內(nèi)容不符合平臺資本的邏輯，他們的視頻就會被限流，用戶無法在推薦頁上看到他們的視頻，他們的收入就會大大減少。因此，他們必須在一定程度上迎合平臺內(nèi)容推薦機制的標(biāo)準(zhǔn)。平臺企業(yè)成功“借助對關(guān)鍵數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷，引導(dǎo)甚至決定產(chǎn)品及信息生產(chǎn)與交換的走向?！雹菡\然，平臺資本的注入可以更好地改善基礎(chǔ)設(shè)施，比如可以更穩(wěn)定地承載更多流量，改善使用體驗?！暗Y本的另一面是對溝通關(guān)系的殖民，平臺要按照資本的邏輯進行運轉(zhuǎn)，而內(nèi)容生產(chǎn)者和他們生產(chǎn)的內(nèi)容也不可避免地資本增殖的周期中，受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的層層剝削?！雹?/p>

注釋

① 參見https：//www.bilibili.com/read/cv8360170.

② 參見抖音頭部達人報價，https：//www.sohu.com/a/364567060_206520.

③ 參見邁克爾·布若威：《制造同意--壟斷資本主義勞動過程的變迀》，北京：商務(wù)印書館，2008 年第87 頁。

④ 趙曉泉：《嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)UP 主的勞動反思》，研究生學(xué)位論文，上海社會科學(xué)院，2019 年，第22 頁。

⑤ 謝富勝，吳越，王生升：《平臺經(jīng)濟全球化的政治經(jīng)濟學(xué)分析》，《中國社會科學(xué)》2019 年第12 期。

⑥ 參見趙曉泉：《嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)UP主的勞動反思》，研究生學(xué)位論文，上海社會科學(xué)院，2019 年，第36 頁。