牟華杰 濰坊職業(yè)學(xué)院

一、引言

作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌已由過往的識別形象識別工具演變成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源之一，可以說品牌的塑造關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的成敗。企業(yè)通過品牌向市場傳遞自身產(chǎn)品或服務(wù)的價值，因而品牌塑造從本質(zhì)上就是一場差異化的競爭。對于家電零售連鎖企業(yè)這樣的連鎖渠道企業(yè)，其經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象在創(chuàng)立之初就困擾著企業(yè)的發(fā)展，因此許多企業(yè)都希望借助于新零售，在全渠道領(lǐng)域發(fā)力下拓展企業(yè)的品牌內(nèi)涵。然而現(xiàn)實是原本線下響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，在?jīng)歷上線最初的熱鬧之后，面對廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場時卻表現(xiàn)“后繼乏力”。作為傳統(tǒng)家電零售企業(yè)當(dāng)如何審視自身品牌失活的原因并重塑品牌，顯得尤為重要。

二、傳統(tǒng)家電零售企業(yè)品牌失活的原因分析

（一）消費群體因素

隨著時代發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的消費群體更迭，當(dāng)傳統(tǒng)品牌面對年輕消費群體時，會發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)在上一代消費者心目中建立口碑的“老字號”品牌形象正在被逐漸淡化，作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”的“90后”與上一代的消費群體相比，對于新興的、滿足個性的互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們的接納度更高，在這種背景下，還在用舊的眼光去審視這部分消費者的傳統(tǒng)品牌，勢必會被年輕消費者所遺忘。

（二）產(chǎn)品革新因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，科學(xué)技術(shù)進步一日千里，技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展加速也極大帶動產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，更好、更新、更強的產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，面對當(dāng)前市場中不斷涌現(xiàn)的新奇特產(chǎn)品，傳統(tǒng)家電運營企業(yè)在引進新品時，受限于自身零售場地空間和當(dāng)?shù)仄放平?jīng)銷商等諸多因素限制，導(dǎo)致其試錯成本較高，而為求穩(wěn)妥往往固守原有的產(chǎn)品線，在招商的產(chǎn)品選擇上往往循規(guī)守舊，缺乏創(chuàng)新，消費者到店的選擇余地較窄。而與之相對的，那些充滿活力的“后起之秀”——電商家電零售平臺則憑借其海量的展示空間、較低的試錯成本，通過不斷迭代升級產(chǎn)品及技術(shù)，提升消費者的互動體驗和參與感，而逐漸成為消費者追捧的新寵。

（三）品牌策略因素

在新零售時代的今天，很多的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)仍然片面的認(rèn)為，自身與電商平臺的差距僅在“觸網(wǎng)”與否，而沒有真正的體會到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代給家電零售業(yè)發(fā)展帶來的變化，而守舊、落后的戰(zhàn)略，則導(dǎo)致了其品牌策略遲遲不能與時俱進，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)家電零售企業(yè)在將其品牌移植互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進程中表現(xiàn)得“水土不服”。而無數(shù)的實踐證明，片面照搬原有的品牌營銷策略應(yīng)用于新零售，很有可能會適得其反。

三、傳統(tǒng)家電零售企業(yè)品牌重塑的策略研究

（一）品牌現(xiàn)代化策略

品牌塑造的基礎(chǔ)在于有價值的產(chǎn)品和有意義的活動。品牌想要永葆活力，要以它們自己獨有的方式來滿足消費者的新需求，并且不斷擴大企業(yè)所占有的市場份額。傳統(tǒng)家電零售企業(yè)應(yīng)該通過營銷技術(shù)和策略的創(chuàng)新，以及網(wǎng)絡(luò)信息的實時監(jiān)控和大數(shù)據(jù)分析，利用數(shù)字化解決方案為企業(yè)賦能，使企業(yè)適應(yīng)新零售時代的發(fā)展，深耕市場，借助于大數(shù)據(jù)分析，集中優(yōu)勢資源迭代產(chǎn)品線，運用長尾理論借助于充裕的網(wǎng)絡(luò)空間和便捷的供應(yīng)鏈體系，豐富和產(chǎn)品的類目和結(jié)構(gòu)，不斷滿足消費者多變的產(chǎn)品需求。

（二）品牌年輕化策略

固定頻率地進行品牌年輕化是當(dāng)下傳統(tǒng)家電零售企業(yè)品牌重塑的關(guān)鍵，品牌的發(fā)展歷程中不可避免的會面臨消費群體因老齡化而失活的問題，因此企業(yè)迫切地需要補充新生代消費群體維系品牌的發(fā)展，由于新生代消費群體所處的文化、科技、生活環(huán)境等完全區(qū)別于上一代的消費群體。因此只有不斷追隨新生代消費群體的消費行為特征、習(xí)慣、需求的變化，塑造品牌年輕化形象，才能在新生代消費群體中永葆品牌活力。

（三）品牌網(wǎng)絡(luò)化策略

新零售時代中網(wǎng)絡(luò)媒介的影響力毋庸置疑。網(wǎng)絡(luò)媒介影響著當(dāng)前消費群體的消費者行為、品牌價值認(rèn)知及后續(xù)消費行為。其實許多傳統(tǒng)家電零售企業(yè)很早開始就關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)媒介，但這種關(guān)注最初還僅僅局限于企業(yè)形象的網(wǎng)絡(luò)展示。同時，傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)應(yīng)學(xué)會運用互聯(lián)網(wǎng)思維塑造品牌，提升企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)熱點事件的敏感度、關(guān)注度和參與度，利用熱點做捆綁式創(chuàng)意，借勢營銷以提升品牌傳播效果。

（四）品牌渠道化策略

新零售時代，眾多企業(yè)開始布局全渠道營銷，隨著線上線下的進一步融合，新的渠道開拓刻不容緩，而新的渠道對企業(yè)往往意味著新的市場和新的消費群體，新渠道的開拓有助于企業(yè)品牌的發(fā)展。傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)在布局全渠道營銷時，首先要對新興渠道所帶來的新的市場需求進行充分調(diào)研，以確保企業(yè)以全新的品牌要素進入該渠道后，能夠被新興市場的消費群體所接納。對此，傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)可以借鑒蘇寧云商的“店商+電商+零售服務(wù)商”品牌戰(zhàn)略，特別是加大對移動互聯(lián)網(wǎng)渠道品牌構(gòu)建的市場投入。

四、總結(jié)

時至今日，越來越多消費者開始享受新零售為生活帶來的各種便利，加之新冠疫情的影響，家電零售行業(yè)中愈來愈多的企業(yè)也開始深入地探索新零售領(lǐng)域，而在這一進程中，許多企業(yè)在新的品牌塑造初期不可避免發(fā)生了營銷手段、網(wǎng)站界面、產(chǎn)品內(nèi)容等營銷要素趨同的問題，為避免同質(zhì)化競爭，就勢必要在企業(yè)品牌中更多地融入現(xiàn)代化、年輕化、網(wǎng)絡(luò)化和渠道化的創(chuàng)意元素。同時，企業(yè)品牌塑造還應(yīng)與企業(yè)多提供產(chǎn)品及服務(wù)價值相協(xié)調(diào)，通過基于企業(yè)自身獨有特色的增值服務(wù)和客戶體驗，實現(xiàn)企業(yè)品牌消費群體結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定化發(fā)展，提升企業(yè)品牌的認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度，為企業(yè)品牌在新一輪的新零售競爭中搶占有利地形，形成占位優(yōu)勢。