盧思安

(廣西財經(jīng)學院 新聞與文化傳播學院，廣西 南寧 530007)

隨著新媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游目的地政府在旅游目的地品牌推廣中廣泛使用旅游目的地品牌自有媒體。對于廣西少數(shù)民族縣域旅游目的地品牌來說，旅游目的地自有媒體是他們最容易獲得的傳播渠道。在廣西12個少數(shù)民族縣域旅游目的地品牌自有媒體的營銷傳播具有一定的共性問題，本文選取具有代表性的廣西龍勝各族自治縣為例，對旅游目的地品牌自有媒體傳播策略進行研究，以期對旅游目的地政府使用自有媒體進行營銷傳播提供有效的建議策略。

一、旅游目的地品牌自有媒體相關概念解析

(一)縣域旅游目的地品牌

世界旅游組織(World Tourism Organization)關于地方性旅游目的地(local tourism destination)的定義是：“地方性旅游目的地是一個地理空間，游客在此至少停留一夜。它提供各種旅游產(chǎn)品(如交通、住宿等支持服務和吸引物)和旅游資源，有明確的地理和行政界限以供管理，有自己的形象以贏得市場競爭力。地方性旅游目的地有各種各樣的利益相關者，多個地方旅游目的地可以共同組成更大的旅游目的地?！盵1]23旅游目的地品牌是指一個目的地在推廣自身形象的過程中，根據(jù)目的地的發(fā)展戰(zhàn)略定位，憑借自身的資源和服務，確立的傳遞給社會大眾的核心概念以及產(chǎn)品和服務的名稱、標記、符號、圖案抑或它們的組合運用以區(qū)別于其他某個或某些目的地的產(chǎn)品或服務[2]39-42。

依據(jù)旅游目的地和旅游目的地品牌的定義，以縣級行政區(qū)域來劃分縣域旅游目的地，每個縣域旅游目的地在推廣自身形象過程中建立一個專屬于本縣域的旅游目的地品牌。依據(jù)《中華人民共和國旅游法》第二十五條“國家制定并實施旅游形象推廣戰(zhàn)略。國務院旅游主管部門統(tǒng)籌組織國家旅游形象的境外推廣工作，建立旅游形象推廣機構和網(wǎng)絡，開展旅游國際合作與交流?？h級以上地方人民政府統(tǒng)籌組織本地的旅游形象推廣工作?！盵3]的規(guī)定，中國縣級以上人民政府在旅游目的地形象推廣中要起到統(tǒng)籌組織的作用?？h域旅游目的地品牌整合營銷傳播的具體執(zhí)行單位為縣文化體育廣電和旅游局。

(二)旅游目的地品牌自有媒體的概念

旅游目的地品牌自有媒體(owned media)指旅游目的地政府旅游管理部門在對旅游目的地品牌進行營銷傳播中能管控的營銷傳播渠道，主要有旅游目的地政府旅游管理部門的官方門戶網(wǎng)站、官方新浪微博、官方微信公眾號以及小程序、官方抖音號。

旅游目的地品牌自有媒體是旅游目的地品牌塑造的重要傳播工具，同時發(fā)揮著連接旅游消費者，向旅游消費者傳遞旅游目的地品牌價值的作用。旅游目的地品牌自有媒體作為旅游目的地政府的官方旅游傳播內容發(fā)布平臺，是旅游目的地品牌內容營銷常態(tài)化的重要媒介工具。它在傳播內容制作上應以旅游目的地品牌的定位進行傳播內容的策劃與制作。它通過對傳播主題內容的議程設置，建構目標旅游消費者對旅游目的地形象，提升旅游目的地品牌的知名度和美譽度，刺激潛在的旅游消費者的需求。旅游目的地品牌自有媒體是受眾與旅游目的地品牌的交流溝通和互動服務平臺?；诼糜文康牡卣墓帕桶l(fā)布旅游信息的權威性，旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的各類旅游傳播內容應成為旅游消費者旅游消費指南。

(三)旅游目的地品牌自有媒體的傳播特征

1.傳播內容可控

旅游目的地品牌自有媒體是旅游目的地政府進行旅游營銷傳播的自有可控途徑。旅游目的地品牌自有媒體的營運方為旅游目的地政府旅游管理部門，通常為旅游目的地旅游局承擔傳播內容策劃以及制作、日常內容發(fā)布、營運管理工作。旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的信息具有公信力和權威性。

2.傳播內容形態(tài)多樣化

旅游目的地品牌自有媒體都以傳播旅游目的地品牌的旅游政務信息和旅游目的地品牌實時資訊信息為主。旅游政務信息是旅游政策解讀、旅游目的地品牌推薦活動報道、旅游部門重要通知、旅游突發(fā)事件的重要信息通報等。旅游目的地品牌實時資訊信息包括實時旅游資訊和旅游產(chǎn)品推薦。在傳播內容的形式上，基于不同的自有媒體特點呈現(xiàn)不同的形態(tài)。旅游目的地品牌的新浪微博發(fā)布內容是簡短文字配圖片或視頻的形式。旅游目的地品牌的微信公眾號可以設置旅游目的地吃、住、行、游、購、娛等公共信息欄目，同時發(fā)布圖文以及視頻公眾號文章。旅游目的地品牌的抖音號以短視頻的形式發(fā)布內容。短視頻在塑造旅游目的地品牌形象上比圖片更具感染力，更能吸引旅游消費者的注意力。

3.傳播成本低

在旅游目的地品牌的旅游營銷推廣中，政府使用旅游目的地品牌自有媒體，需要付出的營銷成本主要來自于每年的社交媒體賬號的審核費用和傳播內容的制作費用。旅游目的地品牌自有媒體與付費媒體相比具有花費少、傳播時間不受限制的特點。

4.互動交流分享功能

在傳播方式上，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)站外，旅游目的地品牌自有媒體大多屬于社交媒體。這些社交媒體具有傳播即時性、互動性、分享性的特點。微信小程序還可以實現(xiàn)旅游目的地全域旅游導航、旅游產(chǎn)品銷售、預訂等功能?；诼糜文康牡刈杂忻襟w的社交功能，它成為旅游目的地品牌與旅游目的地相關利益者交流互動的平臺，它為實施精準營銷傳播提供直接的途徑。受眾依據(jù)自己的需求對自有媒體上的信息進行評價以及信息分享傳播，從而形成旅游信息的二次傳播以及多次傳播。

(四)旅游目的地品牌自有媒體的受眾

1.受眾多元化

旅游目的地品牌自有媒體的受眾是由旅游目的地品牌相關利益者構成。旅游目的地品牌相關利益者主要是旅游目的地的旅游從業(yè)人員、線上線下旅游服務商、旅游目的地的居民、關注旅游目的地的旅游消費者。旅游目的地品牌相關利益者通過關注旅游目的地品牌自有媒體參與到旅游目的地品牌的傳播中，特別是旅游目的地旅游從業(yè)人員、線上線下旅游服務商、旅游目的地的居民，通過對接收到旅游目的地品牌自有媒體的信息進行二次傳播分享，使旅游目的地品牌信息得到更大范圍的傳播。關注旅游目的地的旅游消費者主要分兩類：一類是已到過該旅游目的地的消費者；另一類是未去過該旅游目的地的消費者。對于未去過該旅游目的地的消費者可以通過關注旅游目的地品牌自有媒體，獲取該旅游目的地品牌的全面信息，從而形成對該旅游目的地品牌的認知。對于已到該旅游目的地的消費者持續(xù)關注該旅游目的地品牌自有媒體，這部分消費者認同該旅游目的地品牌，重游或向人推薦該旅游目的地品牌的意愿強。

2.受眾接收信息的主動性

受眾在網(wǎng)絡搜索或社交媒體搜索旅游目的地品牌信息時，發(fā)現(xiàn)旅游目的地品牌自有媒體，然后通過關注旅游目的地品牌自有媒體成為主動接收推送信息的粉絲。受眾對旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的信息處理有極大的主動性和自主性。受眾基于自身的需求去處理接收到的旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的信息，可以閱讀、觀看、評論、轉發(fā)。當旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的信息對受眾無益時，受眾通過取消關注旅游目的地品牌自有媒體，從而拒絕接收信息。

(五)旅游目的地品牌自有媒體的傳播效果

旅游目的地品牌自有媒體的社交媒體屬性決定了影響旅游目的地品牌自有媒體的傳播效果主要有兩個因素：一是關注該自有媒體的受眾數(shù)量，即一次信息傳播的到達率；二是傳播內容的策劃與制作質量，這直接影響到傳播內容的閱讀率和觀看率以及二次傳播率。雖然不同類型的受眾對旅游目的地品牌自有媒體關注的目的不同，但是傳播內容的策劃與制作質量決定了受眾對該信息二次傳播的意愿。因而旅游目的地品牌自有媒體的傳播效果具有不確定性。

喬納·伯杰在《瘋傳》一書中總結讓產(chǎn)品、思想、行為在社會上流行傳播的社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事等6個流行法則。在旅游目的地品牌自有媒體傳播中可以依據(jù)社交貨幣、實用價值、故事等3個法則進行內容策劃制作以期實現(xiàn)傳播效果最大化。旅游消費者樂于分享他們的旅游經(jīng)歷中旅游目的地標志景點、特色美食、獨特的地域文化體驗活動、旅游目的地品牌故事，這些分享內容成為旅游消費者社交媒介上的社交貨幣。旅游目的地品牌自有媒體進行傳播內容規(guī)劃制作時注重從旅游消費者的角度構建旅游目的地品牌的社交貨幣。在旅游前和旅游中，旅游消費者會搜索和閱讀以及分享具有實用價值的旅游目的地信息。旅游目的地品牌自有媒體從旅游消費者角度制作旅游目的地品牌攻略容易獲得較好的傳播效果。在應用故事原則時，旅游目的地品牌自有媒體可以將旅游目的地的景點、歷史文化、風俗習慣進行故事化的敘事。

二、龍勝旅游目的地品牌營銷傳播概況

龍勝各族自治縣地處廣西壯族自治區(qū)東北部，是一個擁有豐富自然資源和少數(shù)民族文化資源的少數(shù)民族自治縣。龍勝各族自治縣發(fā)展旅游業(yè)起步早，旅游業(yè)已經(jīng)成為該縣的第一大產(chǎn)業(yè)，成為廣西名符其實的旅游特色強縣。目前龍勝各族自治縣旅游資源已經(jīng)形成四大旅游產(chǎn)品，分別是以“全球重要農業(yè)文化遺產(chǎn)”龍勝龍脊梯田為代表的農耕文化旅游產(chǎn)品、以11個中國少數(shù)民族特色村寨的少數(shù)民族節(jié)慶活動的特色民族文化旅游產(chǎn)品、以紅軍長征過龍勝的全國重點文化保護單位的紅色遺跡打造的紅色文化旅游產(chǎn)品、以得天獨厚的自然資源依托花坪國家自然保護區(qū)和龍勝溫泉國家森林公園打造的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。2019年，游客接待量近1 000萬人次，旅游總消費突破100億元，其中入境游客突破40萬人次[4]。

龍勝各族自治縣有明確的旅游目的地品牌定位——“世界梯田原鄉(xiāng)”和旅游口號“田園牧歌、逍遙龍勝”。在鞏固廣西區(qū)內客源市場的情況下，通過全國性的旅游展覽會和跨省旅游推薦會積極拓展區(qū)外客源市場。龍勝各族自治縣因其獨特的梯田農耕文化和少數(shù)民族風情多次被中央電視臺、新華社、廣西電視臺等媒體報道。龍勝各族自治縣成為廣西具有代表性和高知名度的旅游目的地。

三、龍勝旅游目的地品牌自有媒體傳播問題探究

(一)龍勝旅游目的地品牌自有媒體傳播現(xiàn)狀

龍勝各族自治縣文化廣電體育和旅游局(以下簡稱龍勝旅游局)在龍勝旅游目的地品牌營銷推廣中承擔統(tǒng)籌組織和執(zhí)行工作。龍勝縣旅游局使用龍勝各族自治縣人民政府門戶網(wǎng)站旅游龍勝頻道、新浪微博號“龍勝各族自治縣旅游宣傳”、抖音號“行走桂林龍勝”、微信公眾號“龍勝旅游”，構成龍勝旅游目的地品牌傳播的自媒體矩陣。

1.傳播內容及形式

龍勝旅游目的地品牌自有媒體傳播內容主要有旅游資源展示、龍勝少數(shù)民族文化節(jié)慶活動通知信息、美食特產(chǎn)、旅游政務服務信息等4類內容。按照旅游目的地品牌自有媒體的傳播內容形態(tài)，可以分為圖文類和短視頻類。其中龍勝旅游目的地品牌網(wǎng)站和微博、微信公眾號的傳播內容以圖文類為主，微信公眾號還會轉發(fā)各大電視臺播出的與龍勝相關的新聞或節(jié)目視頻。龍勝旅游目的地品牌抖音號以短視頻為主要傳播形態(tài)。龍勝旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布的內容，除了龍勝世界梯田原鄉(xiāng)宣傳片由外包的文化傳播公司策劃制作，其他均為龍勝旅游目的地品牌自有媒體營運團隊制作。

2.傳播效果

2013年4月24日新浪微博號“龍勝各族自治縣旅游宣傳”發(fā)出第一條微博，截至2019年6月17日一共發(fā)出266條微博。該賬號粉絲數(shù)量為111，微博轉發(fā)量和點贊數(shù)都非常少，目前處于停止更新的狀態(tài)。

抖音號“行走桂林龍勝”擁有粉絲數(shù)量為4 162。從2018年8月16日該抖音號發(fā)出第一條視頻，截至2020年10月10日，共發(fā)布短視頻100個，平均轉發(fā)量10次，平均點贊量為250次。抖音號“行走桂林龍勝”活躍度高的10條抖音內容均發(fā)布于2018年8月，其中活躍度最高的一條視頻內容為龍勝世界梯田原鄉(xiāng)宣傳片，由外包的文化傳播公司策劃制作，非龍勝旅游目的地品牌自有媒體營運團隊制作內容。由于缺乏持續(xù)策劃制作優(yōu)質的旅游短視頻能力，2018年8月以后龍勝各族自治縣旅游局官方抖音號“行走桂林龍勝”發(fā)布的視頻內容重復或缺乏創(chuàng)意，從而導致活躍度不高。

龍勝各族自治縣旅游局官方微信公眾號“龍勝旅游”2014年5月12日發(fā)出第一篇文章，截至2020年10月10日，共計發(fā)布公眾號文章274篇，平均每月發(fā)文3篇，平均每篇文章閱讀量為7 399，點贊數(shù)量為46，評論數(shù)量為10。在該公眾號發(fā)布的部分推送文章存在單篇內容過多及信息過載的問題。從全部文章傳播效果以及活躍度來看，對于相同的內容第一次發(fā)布傳播效果好，再次發(fā)布時傳播效果下降。從傳播效果看，好的文章對受眾來說存在著有趣、有用、有美感的特點。

(二)龍勝旅游目的地自有媒體傳播存在的問題

1.缺乏品牌營銷傳播理念

在龍勝旅游目的地品牌自有媒體的傳播中存在用旅游政務新聞宣傳的思路指導傳播內容的策劃與制作的問題。龍勝旅游目的地品牌自有媒體傳播內容的策劃制作上沒有按照旅游目的地品牌定位進行整體性的傳播內容策劃。傳播內容表現(xiàn)形式單一，多數(shù)傳播內容以理性訴求為主即旅游資源展示，缺乏從旅游消費者視角去講述旅游目的地故事的感性訴求。

2.少數(shù)民族節(jié)慶營銷傳播策略單一

少數(shù)民族節(jié)慶活動營銷推廣是少數(shù)民族縣域旅游傳播的重點。龍勝旅游目的地品牌自有媒體對本縣域內的各少數(shù)民族節(jié)慶活動的傳播還僅限于對少數(shù)民族節(jié)慶活動前的活動安排通知、活動后的圖片和視頻回顧。無論圖片還是視頻只是簡單記錄活動現(xiàn)場的畫面。龍勝旅游目的地品牌自有媒體對少數(shù)民族節(jié)慶主題活動傳播內容策劃制作與傳播方式缺乏創(chuàng)新。

3.受眾參與度低

龍勝旅游目的地自有媒體的傳播策略以議程設置為主，即通過策劃制作與旅游目的地品牌相關的內容進行單向傳播，旅游消費者參與度低。龍勝旅游目的地品牌自有媒體的內容傳播受眾點評和轉發(fā)量偏低，反映出受眾在旅游目的地品牌傳播過程中參與度低。

4.缺乏專業(yè)旅游營銷內容的策劃制作人才

在龍勝旅游目的地品牌自有媒體傳播中反映出缺乏品牌傳播的思維指導營銷傳播推廣的問題。在龍勝旅游目的地品牌自有媒體的傳播內容中，圖文內容和短視頻內容存在大量簡單的旅游資源展示圖片和視頻，少數(shù)民族節(jié)慶活動傳播內容缺乏策劃制作。這些問題都反映出龍勝旅游目的地品牌自有媒體運用團隊缺乏專業(yè)旅游內容營銷策劃制作人才。

四、策略建議

(一)按照旅游目的地品牌定位策劃制作傳播內容

龍勝旅游目的地品牌自有媒體的傳播內容應按照“世界梯田原鄉(xiāng)”定位進行規(guī)劃，突顯具有龍勝“世界梯田原鄉(xiāng)”地域性、文化性、季節(jié)性、趣味性、審美性等特點。龍勝旅游目的地品牌應利用品牌差異化營銷，在眾多旅游資源中應選旅游目的地標志性的景點、特色少數(shù)民族節(jié)慶活動、特色美食、特色物產(chǎn)進行重點傳播。讓這些差異化內容成為旅游消費者對旅游目的地品牌記憶點，成為旅游消費者在旅游目的地旅游時可以復制和模仿的社交貨幣。它更應該以旅游產(chǎn)品意向為思路，策劃制作傳播內容，讓旅游目的地品牌的“賣家秀”成為旅游消費者的需求意向。

在內容策劃上可以按照旅游目的地吃、住、行、游、購、娛等方面信息設置相應的內容欄目，并突出內容的實用性。在“吃”的內容欄目里應把龍勝特色美食介紹做成龍勝美食攻略，引導游客在旅游目的地進行針對性美食消費。在“旅”的內容欄目里應把旅游資源做成不同產(chǎn)品意向的傳播內容即農耕文化旅游產(chǎn)品、特色民族文化旅游產(chǎn)品、紅色文化旅游產(chǎn)品、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。在“住”的內容欄目里推薦旅游目的地各類住宿服務質量上乘的賓館或民宿，注重具體的產(chǎn)品體驗式的展示。在“購”的內容欄目里推薦旅游目的地特色物產(chǎn)。傳播內容制作上需做到極致化，應該從趣味性、審美性的角度對旅游目的地品牌信息進行文字圖片或視頻創(chuàng)作，創(chuàng)造最好的閱讀和視聽體驗，從而讓受眾在閱讀或觀看相關內容過程中對龍勝旅游目的地品牌產(chǎn)生“田園牧歌、逍遙龍勝”的憧憬。

(二)采用講故事的方式去傳播旅游目的地品牌

在傳播內容策劃制作時可以采用感性訴求的方式，用說故事的手法。以旅游消費者視角呈現(xiàn)“世界梯田原鄉(xiāng)”的“田園牧歌”故事，定位于生活方式的呈現(xiàn)龍勝美景、美食、美物、美民俗，注重故事性文案的策劃撰寫。龍勝旅游目的地品牌自有媒體要多角度策劃制作龍勝旅游故事內容，讓旅游目的地品牌變得更有人情味更有溫度，讓人們產(chǎn)生體驗美好旅游目的地生活的向往。

(三)創(chuàng)新少數(shù)民族節(jié)慶活動傳播策略

龍勝旅游目的地品牌自有媒體應以消費者體驗視角呈現(xiàn)少數(shù)民族節(jié)慶活動傳播內容。在制作策劃少數(shù)民族節(jié)慶活動傳播方案時，應從旅游消費者視角策劃設計好玩、有創(chuàng)意、可以體驗的傳播內容，并具有少數(shù)民族特有的儀式感，讓消費者有記憶點。有針對性地根據(jù)不同的線下節(jié)慶活動進行傳播方案設計和內容制作。龍勝旅游目的地品牌利用社交媒體直播平臺進行少數(shù)民族節(jié)慶活動直播，讓沒有能來到現(xiàn)場的游客通過直播內容獲得一種間接的體驗。

(四)傳播策略多樣化

1.培育旅游目的地品牌傳播的意見領袖

龍勝各族自治縣擁有豐富的少數(shù)民族文化和多個少數(shù)民族特色村寨，龍勝旅游目的地自有媒體可以舉辦各少數(shù)民族旅游代言人的選拔活動，培育龍勝旅游的代言人。在選拔各少數(shù)民族代言人過程中，設置相關旅游推廣內容，進行內容制作，利用新媒體網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢擴大龍勝旅游目的地品牌的知名度和美譽度。

2.加強與旅游消費者的互動傳播

旅游目的地品牌應設立激勵機制鼓勵旅游消費者UGC內容制作投稿。旅游消費者關于旅游目的地品牌的UGC內容是在旅游消費者購后評價階段，他們會將在旅游目的地旅游體驗通過文字、圖片或視頻的形式發(fā)布到自己的社交平臺分享給自己的粉絲。這些旅游消費者的旅游體驗的分享，形成了旅游目的地品牌的網(wǎng)絡口碑。設立相應的激勵機制鼓勵旅游消費者UGC內容制作投稿，讓旅游目的地品牌自有媒體成為優(yōu)質的旅游消費者UGC內容的發(fā)布平臺。

3.鼓勵旅游目的地品牌利益相關者參與傳播

利益相關者指旅游目的地旅游從業(yè)人員、線上線下旅游服務商和旅游目的地居民。他們作為旅游目的地品牌自有媒體受眾，鼓勵他們利用自己的社交媒體轉發(fā)旅游目的地自有媒體品牌的傳播內容，旅游目的地品牌產(chǎn)業(yè)鏈內外連接，實現(xiàn)營銷推廣效果最大化。

(五)外引內培整合傳播內容制作力量

龍勝旅游目的地品牌自有媒體缺乏專業(yè)的傳播內容策劃制作人員是制約旅游目的地品牌自有媒體發(fā)展的瓶頸。解決這個問題的途徑有兩種：一種是整合縣級融媒體中心的傳播內容制作力量；一種是通過對旅游局內部人員進行旅游營銷策劃傳播內容制作能力的培訓。在縣域政府機構中除了縣級旅游文化體育局通過旅游目的地品牌自有媒體發(fā)布該旅游目的地品牌旅游相關信息以外，縣級宣傳部融媒體中心也制作和發(fā)布該縣自然人文景觀的圖文或視頻內容。通過部門合作機制整合傳播內容制作力量是快速提升縣級旅游目的地品牌自有媒體傳播內容制作能力的途徑。

五、結論

筆者通過對具有代表性龍勝縣旅游目的地品牌自有媒體傳播現(xiàn)狀的分析，得出其存在缺乏品牌營銷傳播理念、少數(shù)民族節(jié)慶營銷傳播策略單一、受眾參與度低、缺乏專業(yè)旅游營銷內容的策劃制作人才等4個問題。基于這些問題提出按照旅游目的地品牌定位策劃制作傳播內容、采用講故事的方式去傳播旅游目的地品牌、創(chuàng)新少數(shù)民族節(jié)慶活動傳播策略、傳播策略多樣化、外引內培整合傳播內容制作力量的策略建議。這些策略建議不僅適用于廣西少數(shù)民族縣域旅游目的地品牌自有媒體的傳播實踐，也適用于其他旅游目的地的旅游內容營銷實踐。