徐佳婧 杭州師范大學

移動端短視頻的制作門檻低、傳播速度快、用戶參與感強、時長短小碎片化、內容豐富等特性，契合了當下網民的休閑娛樂需求。根據(jù)QuestMobile 研究院發(fā)布的2020 中國移動互聯(lián)網年度大報告的數(shù)據(jù)顯示：短視頻正快速增長，行業(yè)MAU 已經達到8.52 億，在線視頻則持續(xù)下跌至8.57 億，同時，短視頻的時長已經占據(jù)總時長份額的20%，僅次于即時通訊[1]。且2018 年至今，短視頻發(fā)展已逐漸步入了成熟期，其內容也呈現(xiàn)了精品化、強社交的趨勢，商業(yè)化之路逐漸明顯，競爭格局也初步穩(wěn)定。

如今，有越來越多的短視頻創(chuàng)作者，將視角轉向了“微型人文紀錄片”的領域，用精煉的鏡頭語言將一個城市有別于其他城市的地理環(huán)境、氣候飲食、人文歷史展現(xiàn)出來，諸如地勢崎嶇的山城重慶，浪漫清新的海濱之城廈門，融合創(chuàng)新的羊城廣州，都經常出現(xiàn)在一些熱門短視頻作品中，有些是作為故事背景，更有些是直接作為展示的主角。例如在2018 年春節(jié)期間，一名用戶在抖音上創(chuàng)建了名為“西安”的短視頻挑戰(zhàn)，接著數(shù)萬人參與她發(fā)起的挑戰(zhàn)，拍攝并上傳了關于西安的旅游類短視頻。視頻數(shù)量在四月底就已遠超61 萬條，播放總量更是達36 億次。西安因此在網絡走紅，成為熱門旅游城市[2]。

每個城市都有它帶給人們獨特的印象和感受，美國城市學專家凱文·林奇認為，城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播以及環(huán)境等多因素的共同作用形成的。其中一個很重要的影響因素是大眾傳媒，而在今天，以短視頻為代表的新媒體傳播正以全新的面貌影響著一個城市形象的建立，越來越多的人跟著網紅的短視頻去打卡、參觀、紀錄與消費，不僅帶動了當?shù)爻鞘械穆糜螛I(yè)，也對城市的發(fā)展建設產生了深遠影響。當短視頻產業(yè)野蠻生長、無序競爭的上半場逐漸消逝，在褪去紅利、回歸監(jiān)管的下半場，我們應該如何利用好移動短視頻創(chuàng)作，為城市品牌的提升提供新的傳播方法，這是擺在所有創(chuàng)作者們面前的一項挑戰(zhàn)，更是一場機遇。

一、從粗制走向精細的“城市微宣傳片”——以《中國故事杭州魅力》為例

打開抖音搜索關鍵詞“城市”，首先出現(xiàn)最多的是類似“30 秒帶你認識XX”“中國最X 的城市”等短視頻，其次是一些城市小吃、景點的簡單推薦，大多只是圖文和配音的簡單疊加。雖然此類短視頻作品有助于我們快速領略一座城市的基本信息，但是如果想要進一步了解某座城市的人文環(huán)境，就需要將目光轉入時長更長、內容更深的一些短視頻作品。

例如在G20 峰會召開之際，新媒體視頻平臺二更于2016年推出了《中國故事 杭州魅力》系列短視頻，以20 個不到5 分鐘的短視頻，多方位全景式地展示了杭州作為“歷史文化名城”“東方品質之城”和“創(chuàng)新活力之城”背景下的“個人故事”。雖然是以個人講述的角度展開，但是也將杭繡、雕刻、油紙傘、西泠印社等一系列杭城歷史文化蘊于其中。文化傳承與個人命運相互交融，舊與新、古老與創(chuàng)新看似矛盾，實則正如杭州這座城市的氣質一般，可以和諧共生。例如在分集《紙傘人家》中，劉偉學在大學畢業(yè)后回到大山，向爺爺學習紙傘的制作工藝。有想法的年輕人們坐在一起研究紙傘，想進一步優(yōu)化細節(jié)，而老一輩的手藝人則在景深鏡頭的內側由實變虛，鏡頭語言的巧妙運用，象征著非遺終將要交到年輕人的手中，繼續(xù)發(fā)揚光大。

《中國故事 杭州魅力》不僅有個人故事，也輻射到了生活在這座城市中的人們群像，例如分集《動漫我的城市 動漫我的生活》，在快速切換地點的鏡頭中，不變的是看到動漫投影時，無論老女老少新奇和快樂的面孔。在講述杭州橄欖球隊和杭州愛樂樂團的故事中，也讓我們看到了一些背井離鄉(xiāng)，卻在杭州最終找到了“吾心安處”的人們。《鴻鵠棲處》片中，通過對創(chuàng)業(yè)青年的多人次密集采訪，串聯(lián)生活化的小鎮(zhèn)場景，表達完整的創(chuàng)業(yè)體驗故事，將創(chuàng)業(yè)者的體驗感通過語言傳導出來，同時還以第三者的身份對杭州的置業(yè)環(huán)境進行客觀評價[3]。通過他人的故事觀照自我，不僅拉近了觀眾與所處城市的距離，也更好地體現(xiàn)了杭州包容開放、多元并蓄的城市氣質。

二、“政務＋”傳播形態(tài)對城市形象建構的影響——以“杭州發(fā)布”微博號和“杭州公安”抖音號為例

隨著信息的快速更新與媒介的升級迭代，許多微博、抖音的政務號的開通已經成為了新媒體語境下的一種潮流。除了基礎的發(fā)布政務的通知功能，一些地級市的新媒體賬號正在探尋著一種更貼近群眾的敘事策略。比如在“杭州公安”抖音號內，除了宣傳一些防范技巧與新聞案件，還有許多結合了當下娛樂熱點的搞笑短視頻：在5 月20 日這個大部分年輕人都很關注與追捧的節(jié)日，杭州公安發(fā)布了一條#520 花式表白大比拼#短視頻，其中“鍍鋅全鋼手鐲買一送一”“專車接送，與警員徹夜長談”“閃送上門”等幽默臺詞配上警察叔叔的詼諧展示，還剪輯加入了網絡熱門表情包與夸張的特效，以此來突出520 也是營商環(huán)境日，其傳播效果從10W ＋的點贊量中就可見一斑。

在疫情期間，杭州公安抖音號還推出了“梁大媽與張警官”系列短視頻，不僅以詼諧幽默的情景對話短劇辟謠了蔥姜蒜、高度酒和電吹風等物品對抵御新冠病毒無用，還著眼了疫情初步穩(wěn)定后的群眾日常生活，包括如何鍛煉身體、入戶消毒、買口罩等人們廣泛關注的話題。在杭州嚴抓電動車騎行需戴頭盔的期間，杭州公安抖音號利用道路監(jiān)控畫面，加以嚴肅的背景音樂與字幕提示，以正反兩方面的案例剪輯，來警示人們騎車戴頭盔的重要性，而且通過多平臺聯(lián)動機制，吸引了廣大市民的關注。上述的幾個例子，生動表明了“杭州公安”抖音號切合大眾審美與時事熱點，以多元化的傳播技巧與接地氣的內容，展現(xiàn)了杭州民警積極陽光的正面形象，也塑造了杭州作為一個高度重視民眾安全的城市形象。

而在杭州市人民政府新聞辦公室官方微博“杭州發(fā)布”微博號中，也不難發(fā)現(xiàn)有許多短視頻的內容，其中擁有較高觀看量的205 萬月季點亮一座城《繁花鋪滿回家路》與《隔著古詩游浙江》等短視頻作品，分別以不同的藝術風格突出了杭州不僅有“淡妝濃抹總相宜”的秀美風光，更有蘊含在美景中的深厚人文關懷。比起枯燥單調的政府書面宣傳，《繁花鋪滿回家路》短視頻作品帶領著觀眾以杭州平凡的園林工匠的視角，揭示了競相在高架橋上開放的月季是如何鋪就的，于是，滿城開放的嬌艷花朵不僅點亮了杭州的春天，也點亮了人們心中一座擁有高度生態(tài)文明和溫暖幸福感的城市形象。

三、打造“國際級城市形象考試”的短視頻宣傳矩陣——以杭州2022 年亞運會為例

盛大的集會與節(jié)日吸引著大眾的目光，也使得獨特的城市形象廣為人知。在良好的城市風貌品質基礎上，重視組織各種大型國際性主題活動，已成為當今城市品牌競爭、提高知名度的重要發(fā)展策略。2022 年杭州亞運會形象體系的品質，是一件事關國家形象與杭州城市形象的大事。它將涉及主體形象塑造、信息傳播、內容介紹、賽事過程、比賽結果，再到賽后回味等，其中任何一個環(huán)節(jié)項目，其形式的表現(xiàn)都是一次形象水平的考試?！?022 年，杭州即將面臨一場國際級形象考試”的說法，是毫不夸張的[4]。

在這樣的背景之下，為了進一步契合新媒體敘事宣傳的語境，杭州2022 年亞運會官方微博、微信、抖音、今日頭條等社交媒體賬號已經全部開通并且成熟運營。雖然距離亞運會正式開始還有很長一段時間，但是在不同節(jié)點適時推出相關活動的預熱或宣傳，會不斷地促使廣大民眾期待和參與到這場國際盛會中來。比如2020 年4 月，杭州2022 年亞運會官方賬號同步推出了“杭州亞運會吉祥物”系列短視頻，從征集，薇婭、周迅等見證人的預熱，到正式發(fā)布，再到發(fā)布后的吉祥物人物介紹、“前世今生”、設計者闡述等，每一步都有相關主題的短視頻加持，全網圖文、短視頻同步組合發(fā)布，形成了多角度、全方位的宣傳矩陣，點擊率與參與量居高不下。

除此之外，杭州亞運會專屬彩繪飛機、T 恤衫等周邊的陸續(xù)推出，官方賬號也通過短視頻進行了直觀介紹。在2020 年6 月，更是推出了“亞運好聲音”專題音樂作品征集活動，網絡短視頻預告了王力宏、胡彥斌、李榮浩等明星的加盟，活動正式開始后，通過網臺在線直播，更是聚集了高人氣。與此同時，杭州2022 年亞運會官方宣布了“亞運頻道”即日起開播，活動現(xiàn)場和官方微信同步上傳播放了“亞運頻道”啟幕宣傳片和頻道形象片，不足1 分鐘的短視頻，生動介紹了頻道的定位和特色。據(jù)了解，“亞運頻道”將通過制作播出專題節(jié)目、短視頻、Vlog、微紀錄片等各種視頻內容產品，以大屏小屏聯(lián)動的融媒體形式，宣傳展示杭州亞運會籌辦工作進展和杭州城市形象，傳播普及亞運知識，同時策劃和開展一系列線下主題活動，用心講好亞運籌辦和城市發(fā)展“兩個故事”，為實現(xiàn)“辦好一個會，提升一座城”提供助力。

四、結語

綜上所述，互聯(lián)網的快速發(fā)展使得短視頻憑著自身“低門檻、操作簡單、傳播快速”的優(yōu)勢風靡全國。短視頻在城市形象傳播上雖說功不可沒，但是部分短視頻的弊端也逐漸顯露出來——質量無法保證同時可能會對城市形象傳播起到反作用。所以，面對短視頻存在內容同質化嚴重、短視頻質量參差不齊等現(xiàn)實問題[5]，我們更加需要多關注一些優(yōu)秀的短視頻作品，鼓勵創(chuàng)作者們堅持原創(chuàng)、精耕細作。

以城市為創(chuàng)作背景的短視頻將會越來越多，而短視頻的時長短的特點，一方面是有利于它進行傳播裂變的優(yōu)勢，另一方面也可能會是不利于全面表達的弊端——若有不當，則十分有可能進一步加強了人們對于一座城市的刻板印象，而無創(chuàng)新內容，這不僅會引起用戶的審美疲勞，更不利于城市形象的健康發(fā)展。

另外，如果短視頻創(chuàng)作者們在前期沒有充足的市場調研與精準的投放，只追求打造一時的“網紅城市”熱度的話，片面單薄的城市形象則不會長久，人們經過短時間的“蹭熱度”與“打卡”，很快就會覺得擁擠的城市景點與單調的旅游產品不再具有吸引力。

城市形象的建設需要多方合力，而且是一個漫長細致的過程，短視頻平臺需要通過與政府官方的旅游信息等文化資源的有效整合，與傳統(tǒng)媒體的高效互動，形成融媒體良性閉環(huán)，以專業(yè)化、系統(tǒng)化的內容提升短視頻的質量與吸引力，開發(fā)新角度，立足新視點，貼近生活、貼近群眾，這樣才能進一步構建城市的美好新形象。