吳曉凡 百寶新媒體

一、研究背景

黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，我國要以“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛”為中心，建設(shè)與弘揚(yáng)中國特色社會(huì)主義的文化自信。傳承與發(fā)揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化，不僅能夠增強(qiáng)我國文化自信，更能提升我國文化軟實(shí)力和世界影響力。隨著現(xiàn)代化科技的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的地位逐漸被取代，新媒體憑借與科技緊密融合逐漸成為當(dāng)代文化傳播的新寵兒。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，中華傳統(tǒng)文化的傳播方式也發(fā)生了巨大的變革。中華傳統(tǒng)文化符號(hào)與先進(jìn)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相互融合，《漢字風(fēng)云會(huì)》《中國民歌大會(huì)》《國家寶藏》等眾多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目，通過微博、微信、抖音等多元化途徑的新媒體傳播，大幅提高了我國傳統(tǒng)文化的傳播效率。尤其是在2021 年6 月12 日河南衛(wèi)視端午晚會(huì)上，一段時(shí)長不到兩分鐘的水下中國風(fēng)舞蹈《洛神水賦》，播出后迅速處于各大熱搜榜的榜首，播放量井噴式上漲，一夜之間火爆全網(wǎng)，震驚世界。

新媒體時(shí)代下，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化節(jié)目百花齊放。在百家爭鳴之中，河南衛(wèi)視的《洛神水賦》成功“出圈”“炸圈”，成為了中華傳統(tǒng)文化的新名片。相較于其他傳統(tǒng)文化作品，《洛神水賦》的“出圈”尤其出眾，不僅成就了《洛神水賦》這一火遍全網(wǎng)的流行IP，更是為國內(nèi)外的網(wǎng)民和觀眾呈現(xiàn)了一場極具創(chuàng)新魅力的中華傳統(tǒng)文化盛宴。《洛神水賦》以不同于其他傳統(tǒng)文化節(jié)目的策劃與傳播策略，實(shí)現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的成功“出圈”，對(duì)新媒體時(shí)代下我國傳統(tǒng)文化的傳播是一次創(chuàng)新性的顛覆，其“出圈”秘籍也為未來我國新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播策略帶來更多的思考。

在此背景下，本文利用個(gè)案分析法，對(duì)河南衛(wèi)視《洛神水賦》展開深入剖析，分別從作品內(nèi)容、技術(shù)、表現(xiàn)形式和傳播機(jī)制四個(gè)維度，分析該作品不同于其他傳統(tǒng)文化節(jié)目而能夠成功出圈的原因，并挖掘其中的創(chuàng)新性傳播策略。最后本文基于上述對(duì)《洛神水賦》成功出圈的分析，從創(chuàng)意表達(dá)、媒介融合、用戶思維以及傳統(tǒng)文化IP 運(yùn)營四個(gè)方面，提出當(dāng)下新媒體時(shí)代對(duì)我國傳統(tǒng)文化傳承的創(chuàng)新傳播策略的思考與啟示，以期能夠幫助更多優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化作品成功“出圈”，進(jìn)而能夠更好的傳播與弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

二、《洛神水賦》創(chuàng)新傳播策略

《洛神水賦》以1 分30 秒短小而精悍的水下中國風(fēng)舞蹈視頻，重現(xiàn)了“獨(dú)占天下八斗才”曹植的名篇《洛神賦》，同時(shí)憑借新媒體平臺(tái)的快速傳播，《洛神水賦》也成功的成為了我國傳統(tǒng)文化的新名片。因此本文從以下四個(gè)方面，分析該作品不同于其他傳統(tǒng)文化節(jié)目而能夠成功出圈的原因，并挖掘其中的創(chuàng)新性傳播策略。

（一）內(nèi)容打磨塑造文化共情

首先，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在曹植的《洛神賦》中，加入了敦煌飛天文化，同時(shí)也在《洛神賦》原意的基礎(chǔ)上加入了團(tuán)隊(duì)自身的理解，將文字繪畫、音樂舞蹈、節(jié)日民俗等多種傳統(tǒng)文化元素符號(hào)重新組合，構(gòu)建傳統(tǒng)文化符號(hào)體系，以故事和內(nèi)容來吸引觀眾、打動(dòng)觀眾，從而形成文化共情。《洛神水賦》是作為端午晚會(huì)《端午奇妙游》的開篇，以精美絕倫的舞蹈瞬間觸發(fā)觀眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的興趣和喜愛，展現(xiàn)端午節(jié)的祈福的傳統(tǒng)文化，因而在所要講述的內(nèi)容上也是著重講述洛神的“翩若驚鴻，婉若游龍”，以此引出后續(xù)的章節(jié)，向世界展示我國傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)文化的魅力。雖然作品時(shí)間短，但組合式的文化符號(hào)和敘述性的故事手段，仍能夠通過這種文化符號(hào)的串聯(lián)，挖掘出我國傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容，將其凝聚在1分30 秒的作品中，觸發(fā)觀眾的共鳴感，喚醒國民文化記憶與文化認(rèn)同感，在打動(dòng)人心的同時(shí)，通過作品的內(nèi)容，向觀眾傳遞文化自信，從而達(dá)到文化共情的目的。而只有實(shí)現(xiàn)了文化共情，才能夠使觀眾更加重視其中的傳統(tǒng)文化內(nèi)核，由此也產(chǎn)生了觀眾對(duì)《洛神水賦》自主性吸收和宣傳效應(yīng)，提升了該傳統(tǒng)文化作品的傳播效果。

（二）技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)表達(dá)

在過去我國傳統(tǒng)文化的傳播與推廣中，普遍采取的都是靜態(tài)、千篇一律的文化產(chǎn)品，往往造成民眾的審美疲勞，從而對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播與推廣起到了事倍功半的效果。因而在內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)之上，新媒體技術(shù)手段的運(yùn)用也極大助力了《洛神水賦》的成功出圈。作品中借助水的張力突顯舞蹈演員的剛?cè)岵?jì)，生動(dòng)的演繹出了水中的敦煌飛天效果，表達(dá)了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的激情碰撞。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)利用三維、AR 等新媒體技術(shù)，將靜態(tài)場景與水下舞臺(tái)相結(jié)合，同時(shí)光與影隨著音樂變幻，在水的折射中舞蹈演員婆娑起舞、輕盈如燕，身體四肢帶動(dòng)水流，營造“文化共同體”景象，消除了時(shí)間的界限，仿佛與洛神一起穿梭于水中。因此，新媒體技術(shù)的引入，為《洛神水賦》中所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)美學(xué)風(fēng)范帶來新形態(tài)，同時(shí)光影技術(shù)也被賦予了科技感，也使作品形成視像的貼合，實(shí)現(xiàn)審美性、藝術(shù)性、真實(shí)性的完美融合。技術(shù)手段與傳統(tǒng)文化的融合下，各文化符號(hào)也活起來，由此表演者的一顰一笑也都更添風(fēng)味，在感受到創(chuàng)作者的滿心誠意下，也能夠切身體驗(yàn)到我國千年歷史文化的厚重感。正是《洛神水賦》運(yùn)用新媒體技術(shù)手段打破了時(shí)間的壁壘，將我國傳統(tǒng)文化靈動(dòng)得展現(xiàn)開來，方能震撼到觀眾，使觀眾不由自主的發(fā)出驚嘆，也為我國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳播提供了更高的技術(shù)質(zhì)感。

（三）現(xiàn)代舞美展現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓

“難以置信的美”，是許多網(wǎng)友對(duì)《洛神水賦》的直觀感受和評(píng)價(jià)。這種美的實(shí)現(xiàn)，也是《洛神水賦》全體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)人員對(duì)于作品表現(xiàn)形式極限完美的追求?！堵迳袼x》將古典文化與現(xiàn)代舞蹈相結(jié)合，以現(xiàn)代舞美加上創(chuàng)意性的水下中國風(fēng)舞蹈形式，充分展現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的精髓。舞臺(tái)在水中，也對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和舞蹈演員有了更高的要求和考驗(yàn)。為了給觀眾帶來美輪美奐的視覺享受，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)從觀眾體驗(yàn)感和更高接受度的角度出發(fā)，對(duì)每一幀畫面都精雕細(xì)琢，將精益求精的思想貫穿于作品的創(chuàng)意、構(gòu)思、服裝道具、動(dòng)作設(shè)計(jì)、拍攝、制作等每個(gè)細(xì)節(jié)中，以及團(tuán)隊(duì)中的每一位成員。創(chuàng)作人員將無數(shù)個(gè)鏡頭中最美的鏡頭，剪輯形成一段一氣呵成連貫的舞蹈，為觀眾呈現(xiàn)出了最佳的作品效果。雖然新媒體時(shí)代流量為王，但唯有經(jīng)典才能俘獲人心。而《洛神水賦》正是用心將傳統(tǒng)文化的魅力放大，通過創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式，將極致的美融入到觀眾的審美期待中，以此才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的更高吸引力和觀眾真正的認(rèn)可。

（四）流量密碼打造流行IP

《洛神水賦》成功出圈的最主要標(biāo)志，便是新媒體平臺(tái)上的全面?zhèn)鞑?、網(wǎng)民流量的井噴式增長，以及“洛神水賦”IP 的打造。雖然《洛神水賦》在河南衛(wèi)視的端午晚會(huì)中，以傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播方式展現(xiàn)給觀眾，但同時(shí)，該場晚會(huì)也選擇了在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的公共賬號(hào)中，發(fā)布晚會(huì)中的精彩片段，并且先于電視端發(fā)布精美預(yù)告并設(shè)置系列話題，吸引廣大網(wǎng)民圍繞“洛神水賦”IP 展開熱議。在后續(xù)IP 運(yùn)營中，“新華網(wǎng)”“河南都市頻道”“禮贊新中國”“央視新聞”等官方公共賬號(hào)，均轉(zhuǎn)發(fā)宣傳“洛神水賦”相關(guān)話題與視頻并給予了高度的評(píng)價(jià)和贊美，從而使龐大的短視頻用戶群體迅速接收到《洛神水賦》的舞蹈視頻。與此同時(shí)，《洛神水賦》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在舞蹈和視頻的設(shè)計(jì)制作之初，便充分考慮到了短視頻的傳播效能，以此通過整體舞蹈的時(shí)長縮短、最精美畫面的剪輯合成，從而使短視頻用戶群體直接能夠在短視頻平臺(tái)觀看到完整的《洛神水賦》，從而完美的形成了短視頻的“病毒傳播”效果。此外，華春瑩推特發(fā)文直接推薦河南衛(wèi)視端午晚會(huì)的開場節(jié)目《洛神水賦》，也將《洛神水賦》推向國際新媒體平臺(tái)，將中華民族傳統(tǒng)文化的精髓與美麗傳播到國外，更是火爆了國外社交媒體平臺(tái)，引來國外網(wǎng)民的一致贊揚(yáng)，以此實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)上的全球范圍內(nèi)傳播效果。與此同時(shí)，在《洛神水賦》首發(fā)的過程中，河南衛(wèi)視也與今日頭條、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易等自媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系，在《洛神水賦》火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，各自媒體平臺(tái)也發(fā)布爆點(diǎn)文章向用戶推送。“水下飛天《洛神水賦》驚艷出圈”“驚艷唯美《洛神水賦》”等文章，以文字、圖片、動(dòng)圖、視頻多元素組合的形式，為自媒體用戶展現(xiàn)其驚艷，以吸引更多的用戶欣賞我國傳統(tǒng)文化的魅力。如此，河南衛(wèi)視和《洛神水賦》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，正是基于流量思維模式下，實(shí)現(xiàn)了跨媒體平臺(tái)傳播，隨后在大流量用戶基礎(chǔ)之上，成功運(yùn)用流量密碼打造了“洛神水賦”傳統(tǒng)文化IP，實(shí)現(xiàn)了《洛神水賦》的成功出圈。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳播啟示

通過上文對(duì)《洛神水賦》的經(jīng)驗(yàn)分析，本文以更好的傳播與弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化作品為出發(fā)點(diǎn)，為幫助更多優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化作品成功“出圈”，對(duì)未來新媒體時(shí)代我國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳播提出下四點(diǎn)思考與啟示。

（一）創(chuàng)意表達(dá)提升文化吸引力

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)定文化自信，必須要推動(dòng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。傳統(tǒng)需要堅(jiān)守，而傳統(tǒng)文化的表達(dá)則需要不斷的傳承與創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新性的表達(dá)，便是結(jié)合當(dāng)下民眾喜好，以“講故事+真人演”“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”等新穎的創(chuàng)意表達(dá)形式，讓傳統(tǒng)文化“潮”起來、“活”起來，從而實(shí)現(xiàn)明顯區(qū)別于其他傳統(tǒng)文化作品的效果。與此同時(shí)，在作品表達(dá)形式的創(chuàng)新方面，還需要充分利用當(dāng)下先進(jìn)的信息科技，以此對(duì)多元化的文化符號(hào)進(jìn)行新潮的組合，以創(chuàng)新性的、更具有吸引力的表達(dá)形式，向世界講述中國故事。

（二）媒介融合實(shí)現(xiàn)全球文化共享

新媒體時(shí)代下，我國傳統(tǒng)文化的傳播影響力主要集中于互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)溝通世界的優(yōu)勢條件，更能助推我國傳統(tǒng)文化的傳播效果。借助互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和信息共享優(yōu)勢，通過跨媒體融合措施，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容進(jìn)行有效銜接，在保證了各傳播平臺(tái)內(nèi)容一致的前提下，加大傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的開放合作，充分利用了各平臺(tái)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、新媒體和全媒體的有機(jī)融合，也使我國傳統(tǒng)文化得以全球共享。與此同時(shí)，我國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播策略也要緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，隨著不斷創(chuàng)新和升級(jí)的媒體傳播平臺(tái)以及新媒體技術(shù)，要積極運(yùn)用媒介融合手段，占領(lǐng)全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的全球共享，從而使更多的優(yōu)秀作品能夠達(dá)到文化“出圈”的盛況。

（三）用戶思維導(dǎo)向的作品制作

我國傳統(tǒng)文化的傳播不僅需要高效的技術(shù)手段，更需要觀眾認(rèn)可的內(nèi)容，如此作品方能使觀眾產(chǎn)生完全自主分享的欲望，這也是傳統(tǒng)文化作品能夠“出圈”的關(guān)鍵。首先，制作者需要考慮到用戶群體對(duì)我國傳統(tǒng)文化的接收需求，從而選擇作品的主題與內(nèi)容。其次，制作者也要充分考慮到新媒體時(shí)代下，用戶群體的觀看習(xí)慣是以移動(dòng)新媒體平臺(tái)為主，因此在作品的設(shè)計(jì)中，也要盡可能的使作品能夠更好的適應(yīng)移動(dòng)播放需要。最后，更重要的是，制作者還是要從用戶的感官體驗(yàn)角度出發(fā)，滿足觀眾的高質(zhì)量審美與觀感，達(dá)到深入人心的目的，以此才能夠有力弘揚(yáng)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)我國文化自信。

（四）以流量IP 運(yùn)營傳統(tǒng)文化

新媒體時(shí)代也是流量為王的時(shí)代，破解流量密碼則是當(dāng)下傳統(tǒng)文化“出圈”的關(guān)鍵，其中最重要的核心點(diǎn)便在于傳統(tǒng)文化的IP 運(yùn)營。通過傳統(tǒng)文化符號(hào)建立作品的文化IP，隨后在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)傳播之下，借助微信、微薄、快手、抖音、B 站等平臺(tái)，提高傳統(tǒng)文化IP 形象的話題度，進(jìn)而經(jīng)由自媒體及社交媒體的熱議，帶動(dòng)廣大網(wǎng)友的激烈討論，從而搶占互聯(lián)網(wǎng)流量。在充分打開傳統(tǒng)文化IP 形象后，可以推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，帶動(dòng)更多的商業(yè)操作，以此為傳統(tǒng)文化吸引更多的流量關(guān)注，也是對(duì)我國傳統(tǒng)文化的一種有效創(chuàng)新與發(fā)揚(yáng)。