張心怡 中國(guó)傳媒大學(xué)

在大數(shù)據(jù)背景下，電影營(yíng)銷呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是能通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析受眾需求，從而實(shí)現(xiàn)電影的精準(zhǔn)制作。二是受眾能充分參與到電影制作過(guò)程中來(lái)，這顛覆了傳統(tǒng)的電影制作模式。三是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)能實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，避免了宣傳上的盲目性，也降低了營(yíng)銷成本。這些新的特點(diǎn)決定了電影營(yíng)銷中要改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，采用基于大數(shù)據(jù)的電影營(yíng)銷。

一、大數(shù)據(jù)背景下電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）大數(shù)據(jù)分析在國(guó)內(nèi)尚未成熟

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的大背景下，我國(guó)電影行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，出現(xiàn)一大批質(zhì)量較高、受觀眾喜愛的電影，但是從電影營(yíng)銷的角度來(lái)看，當(dāng)下電影行業(yè)的發(fā)展還存在一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)分析在國(guó)內(nèi)尚未成熟。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在電影營(yíng)銷的應(yīng)用層次較低，還處于起步階段。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，大數(shù)據(jù)在電影行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，特別是在電影營(yíng)銷的階段上，絕大多數(shù)電影在營(yíng)銷中都運(yùn)用了大數(shù)據(jù)技術(shù)。然而，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的不成熟，在國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷的應(yīng)用層次較低，應(yīng)用準(zhǔn)確度不高。例如大多數(shù)電影在營(yíng)銷中往往通過(guò)百度指數(shù)來(lái)得出結(jié)果，最終的結(jié)果與實(shí)際狀況相差很大。而對(duì)比國(guó)外，電影營(yíng)銷利用谷歌能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出電影的新營(yíng)銷狀況，準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上，這表明大數(shù)據(jù)技術(shù)在我國(guó)電影營(yíng)銷中還處于起步階段?，F(xiàn)階段很多數(shù)據(jù)都來(lái)源于人工采集，大數(shù)據(jù)技術(shù)相關(guān)的軟件、硬件也不健全，沒有完善的數(shù)據(jù)分析模型，這都是亟需解決的問(wèn)題。其次，大數(shù)據(jù)的開放程度較低。當(dāng)下各大電影公司普遍認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的重要價(jià)值，紛紛將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入到電影營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)。然而，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各大電影公司紛紛將自己的大數(shù)據(jù)技術(shù)，以及獲取的數(shù)據(jù)信息嚴(yán)格保密，作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就導(dǎo)致各大電影公司在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上各自為政，大數(shù)據(jù)在電影營(yíng)銷中的開放程度較低。最后，大數(shù)據(jù)的公信力不足。在電影營(yíng)銷中很多數(shù)據(jù)是虛假的，影響了大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，也造成了大數(shù)據(jù)缺乏公信力。例如在電影票房的數(shù)據(jù)上，部分電影公司可能采取雇傭水軍“刷流量”的方式，破壞了真實(shí)的影片數(shù)據(jù)狀況，也增加了大數(shù)據(jù)分析的難度，造成了大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的不準(zhǔn)確。

（二）數(shù)據(jù)分析與受眾定位存在偏差

在新媒體時(shí)代，營(yíng)銷模式逐漸由大眾推廣轉(zhuǎn)變?yōu)樾”妭鞑?，將營(yíng)銷產(chǎn)品精準(zhǔn)的推送給潛在目標(biāo)群體，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否至關(guān)重要。因此，對(duì)于受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影營(yíng)銷中的重要手段。但是在實(shí)際電影營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員會(huì)發(fā)現(xiàn)在通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)得到的結(jié)論與市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征、心理特征上存在偏差。而產(chǎn)生這一現(xiàn)象的根本原因，就在于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是較為固化的，而消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，處于不斷變化之中。同時(shí)，數(shù)據(jù)來(lái)源的不準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)處理技術(shù)的不成熟等都會(huì)擴(kuò)大這一偏差，最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析與受眾定位之間的偏差不斷加大。

（三）過(guò)于依賴數(shù)據(jù)，忽略了影片實(shí)質(zhì)內(nèi)容

將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于電影營(yíng)銷中，在很大程度上促進(jìn)了電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，可以肯定的說(shuō)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)上應(yīng)用水平較高的電影公司更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用也存在一些弊端，其主要體現(xiàn)就在于過(guò)于依賴數(shù)據(jù)，忽略了影片的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這不僅造成了電影品質(zhì)的下降，更是可能造成電影的同質(zhì)化。一方面，在大數(shù)據(jù)背景下，電影公司為了獲得更好的營(yíng)銷成果，也就是擴(kuò)大票房，會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來(lái)進(jìn)行電影的制作，而把電影的品質(zhì)放在了不太重要的位置，這就導(dǎo)致了電影為了商業(yè)化而商業(yè)化，很多耗費(fèi)巨大，卻質(zhì)量不好的影片層出不窮。另一方面，很多電影公司都是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來(lái)確定電影的類型和題材，而這就導(dǎo)致了很多電影公司都在同一時(shí)間段制作相同或者相似題材類型的電影，最終造成了電影的同質(zhì)化。

二、大數(shù)據(jù)背景下電影營(yíng)銷對(duì)策

針對(duì)大數(shù)據(jù)背景下電影營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，筆者提出了應(yīng)對(duì)之策。

（一）建立信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，大大促進(jìn)了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。針對(duì)電影營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)技術(shù)不成熟的問(wèn)題，要加強(qiáng)行業(yè)領(lǐng)域信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的充分共享，提升電影營(yíng)銷效果。主要是建立電影行業(yè)數(shù)據(jù)共享中心?，F(xiàn)階段各電影公司在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中各自為政，缺乏數(shù)據(jù)的共享，也缺乏專門的數(shù)據(jù)中心。因此，可以利用行業(yè)的力量來(lái)建立第三方的數(shù)據(jù)共享中心，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收集、分析和共享的統(tǒng)一。例如，由電影資金建立的“國(guó)家票務(wù)平臺(tái)”，就可以對(duì)各項(xiàng)電影數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并允許用戶查詢影票的真?zhèn)?，這可以說(shuō)是一個(gè)數(shù)據(jù)共享中心的雛形，進(jìn)一步發(fā)展后能成為行業(yè)的數(shù)據(jù)共享中心，提升電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析的精確性。具體而言可以分為三個(gè)方面的內(nèi)容。首先，要實(shí)現(xiàn)影片數(shù)據(jù)的充分共享。包括各個(gè)階段的票房數(shù)據(jù)，制作電影的各項(xiàng)數(shù)據(jù)等。通過(guò)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享，讓各個(gè)電影公司都能對(duì)各票房數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)正在制作、營(yíng)銷或者排片階段的各個(gè)影片進(jìn)行調(diào)整，把握市場(chǎng)方向，取得更好的營(yíng)銷成果。其次，要實(shí)現(xiàn)受眾的數(shù)據(jù)共享。在新媒體時(shí)代，電影產(chǎn)品的受眾從傳統(tǒng)的電影院轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣奶攸c(diǎn)，各個(gè)視頻網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端都成為了觀眾進(jìn)行觀影的場(chǎng)所，這就加大了受眾數(shù)據(jù)收集的難度。因此，電影行業(yè)要實(shí)現(xiàn)受眾的數(shù)據(jù)共享，對(duì)于不同類型電影的性別、年齡、觀影意愿和認(rèn)知信息等進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，從而為電影的營(yíng)銷提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。最后，要實(shí)現(xiàn)電影宣傳數(shù)據(jù)的共享。由于電影宣傳數(shù)據(jù)的不足，現(xiàn)階段大多數(shù)電影在宣傳上都是借鑒同類型的電影產(chǎn)品的數(shù)據(jù)結(jié)果，來(lái)制定電影宣傳方案，其最終宣傳效果往往有待提高。因此要實(shí)現(xiàn)電影宣傳數(shù)據(jù)的廣泛共享，通過(guò)對(duì)同類型電影進(jìn)行及時(shí)、有效的大數(shù)據(jù)分析，了解此類電影的宣傳話題、渠道、投放等數(shù)據(jù)，取得更好的營(yíng)銷結(jié)果。

（二）深入了解受眾，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

電影營(yíng)銷的最終目的是到達(dá)受眾，一部電影無(wú)論劇本如何出色，演員演技如何精湛，營(yíng)銷如何優(yōu)秀，若最終無(wú)法到達(dá)受眾，那么這部電影必然是不成功的。因此，應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行電影營(yíng)銷時(shí)必然要深入了解受眾，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。首先，要分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，如何找到用戶的個(gè)性化需求在很大程度上關(guān)系著營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，而前提是找到潛在的目標(biāo)受眾，這又依賴于用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和不斷完善。電影公司要不斷的進(jìn)行受眾數(shù)據(jù)的收集、分析，建立出消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的共享，對(duì)于受眾的消費(fèi)模式、行為和心理特征等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)受眾信息做到了然于心。而對(duì)受眾的數(shù)據(jù)分析主要可細(xì)化為三個(gè)方面：一是受眾的自然屬性，包括性別、年齡、學(xué)歷和收入水平等。二是受眾的社會(huì)屬性，包括受眾的電影類型偏好、多媒體使用偏好等。三是與電影相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括電影營(yíng)銷過(guò)程中受眾的反響等。其次，要找準(zhǔn)電影受眾定位。多媒體時(shí)代電影是必然要以受眾為中心，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)明確電影的受眾定位，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。當(dāng)下消費(fèi)者進(jìn)入影院進(jìn)行消費(fèi)，更多的是為了放松心情，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自己心情與電影情節(jié)的共鳴。例如《小時(shí)代》將受眾定位于年輕人群體，通過(guò)電影內(nèi)容與這一時(shí)代的年輕人產(chǎn)生共鳴，獲得了大量的票房。再比如正在熱播的《中國(guó)醫(yī)生》，將受眾定位于疫情后的國(guó)人，特別是中年群體和青年群體，與影片中醫(yī)生、志愿者的無(wú)私奉獻(xiàn)，以及各個(gè)家庭在疫情中的辛酸、堅(jiān)強(qiáng)形成共鳴，獲得了很大的成功。

（三）依據(jù)數(shù)據(jù)反饋，制定動(dòng)態(tài)策略

數(shù)據(jù)并不是固化的，相反它處于不斷變化之中，因此在電影營(yíng)銷中要依據(jù)數(shù)據(jù)反饋，制定出營(yíng)銷策略，并不斷的進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)策略的動(dòng)態(tài)管理。主要可分為三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實(shí)現(xiàn)電影制作策略的動(dòng)態(tài)化。在電影拍攝前，要根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)于用戶喜好進(jìn)行分析。在拍攝過(guò)程中，可以將拍攝的片段、演員陣容等放入市場(chǎng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，了解受眾需求，以及對(duì)于影片的接納程度，從而進(jìn)行之后拍攝的調(diào)整。在拍攝完成后，可以將電影剪輯成富有特色的預(yù)告片，對(duì)預(yù)告片的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，從而在電影正片的剪輯、配樂(lè)等方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，力爭(zhēng)電影滿足市場(chǎng)需求。第二，要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實(shí)現(xiàn)電影宣傳內(nèi)容策略的動(dòng)態(tài)化。在電影營(yíng)銷宣傳過(guò)程中，要對(duì)電影宣傳內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)宣傳效果、話題熱度、輿情走勢(shì)等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和動(dòng)態(tài)分析，并根據(jù)分析結(jié)果來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容策略的調(diào)整，提升電影營(yíng)銷效果。第三，要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實(shí)現(xiàn)電影宣傳渠道策略的動(dòng)態(tài)化。電影宣傳渠道非常廣泛，不僅包括電視、報(bào)紙、公共場(chǎng)所宣傳等傳統(tǒng)渠道，新媒體渠道的宣傳效果也越來(lái)越廣泛。而電影宣傳的經(jīng)費(fèi)畢竟是有限的，因此要選擇合適的宣傳渠道，而如何才能選擇合適的宣傳渠道，就在于對(duì)各宣傳渠道進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。

總之，在大數(shù)據(jù)背景下，電影營(yíng)銷要獲得成功，必然要將營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于從電影制作，到電影投放市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，并且在這個(gè)過(guò)程中不斷對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，實(shí)現(xiàn)兩者的良性互動(dòng)，提升電影營(yíng)銷效果。