□文/ 謝瑋歡

（廣西師范大學 廣西·桂林）

［提要］ 本文分析新媒體時代短視頻用戶通過觀看互聯(lián)網(wǎng)上的“ 種草”、“ 安利”推薦短視頻提高對產(chǎn)品的認可度，影響其購買意愿，從而促使用戶轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘南M者在線上購買產(chǎn)品的短視頻營銷現(xiàn)狀。整理各學者對于新媒體時代短視頻營銷策略的觀點，最后為商家和企業(yè)在短視頻平臺上進行產(chǎn)品推廣提供參考建議。

一、前言

目前，我國短視頻類的自媒體行業(yè)發(fā)展迅速，短視頻已經(jīng)與我們的生活息息相關，短視頻隨處可見，許多人都會依靠短視頻來消磨自己的碎片時間，短視頻也成為了商家投放產(chǎn)品進行宣傳的重要陣地，借助各大短視頻平臺進行產(chǎn)品營銷的模式成為了新媒體時代新型的營銷方式。許多專家學者對短視頻營銷做出了研究，截至2021 年3月，在“中國知網(wǎng)”以“短視頻”為主題關鍵詞，共檢索出17，903 條結(jié)果，以“短視頻營銷”為主題關鍵詞，檢索出433 條結(jié)果，對于短視頻營銷的研究，以期刊為主，其主要是研究短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，短視頻營銷的主要模式探究，短視頻營銷過程中存在的優(yōu)勢及劣勢，短視頻營銷的發(fā)展對策等，本文主要針對以下五個方面對短視頻營銷的研究現(xiàn)狀進行總結(jié)歸納。

二、短視頻和短視頻營銷的定義

（一）短視頻的定義。 短視頻是一般時長在15 秒到60 秒之間的聲畫景相結(jié)合的一段視頻內(nèi)容。短視頻可以在短時間內(nèi)吸引人的注意力，滿足用戶碎片化的娛樂需求，但同時它連續(xù)持續(xù)的吸引人將興趣投入到短視頻的接連推送中，正是由于短視頻的時長較短，導致實際上觀看短視頻的時間并不會被打斷，因為短視頻的持續(xù)吸引力，短視頻平臺不斷地向用戶推送視頻，用戶也不停的刷新視頻，最終導致用戶在短視頻平臺上停留的時間很長，用戶對短視頻的依賴黏性大，容易沉溺其中，短視頻成為殺時間的第一利器。徐嵐認為，短視頻是其長度以分秒計數(shù)，主要依托移動智能終端完成快速拍攝和編輯，并在社交媒體實時上傳分享的一種新型視頻形式。谷學強、秦宗財認為，短視頻的互動性和社交性強，可以滿足用戶碎片化的消費與娛樂需求。

（二）短視頻營銷的定義。 短視頻營銷是以短視頻平臺為載體進行的一種營銷手段，短視頻通過時長有限的視頻構(gòu)建一個相對完整的場景來感染用戶，讓用戶身臨其境地了解到產(chǎn)品信息，目的是將用戶轉(zhuǎn)化為潛在消費者，短視頻營銷已經(jīng)成為一種新的營銷手段。張喆在短視頻營銷中引入了場景營銷的概念，他認為短視頻營銷與場景營銷密切相關，傳統(tǒng)實體營銷主要是物品消費，短視頻營銷更加注重場景消費，即增加了體驗感，他認為短視頻通過構(gòu)建一個場景來與不同時空的人交流，分享體驗感，吸引用戶參與。

三、短視頻和短視頻營銷的特點

當前我國的短視頻專門平臺主要有抖音、快手、嗶哩嗶哩、梨視頻、騰訊微視、西瓜視頻、好看視頻、火山小視頻、美拍、秒拍、小咖秀等，除此之外短視頻現(xiàn)在存在于各個應用軟件的界面或小程序之中，在一些不是視頻類的應用軟件中依然可以觀看短視頻，如騰訊QQ 里的微視、微信里的視頻號等，短視頻成為了各類應用軟件吸引用戶流量的選擇，也成為了大眾在閑暇之余娛樂的選擇。短視頻平臺中抖音、快手的用戶量較多，這些短視頻平臺都有著相同或相似的特點，短視頻行業(yè)也成功借助這些特點迎合時代的發(fā)展趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代賺取流量的同時利用短視頻進行產(chǎn)品營銷。

（一）平臺開放、門檻較低。 短視頻平臺的主體可以是任何人物、任何身份、任何角色，可以融入各種各樣的主體，沒有身份限制，用戶可以在短視頻平臺上觀看各種類型的視頻內(nèi)容，用戶也可以根據(jù)自己的想法拍攝多種多樣的視頻并且上傳，且具有簡單可操作的功能，可以擴大視頻的傳播，具有較大的平臺開放性，這種開放性使得用戶可以自主生產(chǎn)內(nèi)容，即UGC：用戶生成內(nèi)容；一些專業(yè)的視頻團隊可以產(chǎn)生PGC：專業(yè)生成內(nèi)容，這些都得益于平臺的開放性。短視頻平臺的門檻較低，只需一個手機號碼就可以注冊登陸觀看視頻，平臺對于視頻制作者上傳的視頻沒有質(zhì)量要求，用戶在不涉及敏感話題的情況下可以迅速上傳自己拍攝的作品，短視頻的制作難度小，觀看比較便捷，平臺的門檻較低。

（二）互動及時、社交屬性。 短視頻平臺簡易的界面可以讓用戶進行及時的互動與分享，每個短視頻平臺的界面上都有點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關注、分享、置頂?shù)炔僮鳎ㄟ^點贊和評論用戶可以找到共同興趣的視頻內(nèi)容并結(jié)交好友，用戶、視頻上傳者彼此之間互相沒有界限，可以進行及時的交流互動，其他的用戶也可以圍觀他們的互動評論。短視頻平臺具有較強的社交屬性，用戶可以通過短視頻向他人表達自己的觀點意見，通過觀看同種類型的短視頻可以拉近社交距離，找到自己與他人之間的共同興趣，在日常交往中，短視頻可以作為雙方社交中的一個話題而展開討論，拉近對彼此的認識，達到社交的目的。

（三）流量獲取、熱點捕捉。 短視頻平臺通過視頻內(nèi)容傳播社會熱點，視頻制作者善于捕捉熱點話題與時代潮流，結(jié)合當前的熱點話題，在視頻中或用夸張、或用幽默、或用獨特的形式表現(xiàn)出來，吸引用戶的觀看與點贊，實現(xiàn)視頻的爆炸式傳播，從而獲取流量，引起品牌方的注意，繼而在短視頻內(nèi)容中植入相關產(chǎn)品推薦或廣告宣傳，在短視頻中植入產(chǎn)品的營銷方式的宣傳效果在效率上大于傳統(tǒng)的廣告營銷方式，短視頻營銷方式更能跟上當前的信息傳播步伐，快速地捕捉到熱點話題并迅速傳播。

綜上，短視頻平臺具有多重特點，在短視頻平臺一個用戶可以扮演多個角色，可以作為短視頻用戶觀看并傳播短視頻，即觀看者；可以作為短視頻發(fā)布者制作視頻，即制作者；也可以作為消費者通過短視頻了解產(chǎn)品信息，并且可以同時和對方進行交流、討論、互動，一個用戶可以同時扮演多種角色，充當內(nèi)容的創(chuàng)造者、瀏覽者、傳播者、分享者和消費者，消費者也會因為視頻制作者的良心推薦從而產(chǎn)生購買行為，短視頻平臺在新媒體時代的網(wǎng)絡營銷中發(fā)揮著重要的作用。

四、短視頻營銷對消費者購買意愿的影響因素

（一）短視頻的完整性。 短視頻的完整性包括視頻內(nèi)容的完整性和產(chǎn)品信息的完整性，從這兩個方面來影響消費者的購買意愿。用戶在觀看短視頻時其心理情緒變化會隨著視頻內(nèi)容而變化，視頻內(nèi)容的完整性會讓用戶享受整個視頻過程并且認為該視頻是一個高質(zhì)量的完整視頻，從而讓用戶注意到其推薦的產(chǎn)品，視頻內(nèi)容的完整性可以幫助提高潛在消費者對于產(chǎn)品的認可度和信任感，從而刺激到消費者的購買意愿。同時，視頻制作者在視頻中展示產(chǎn)品時，要盡可能詳細的展示產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品信息的完整性可以使用戶具體了解產(chǎn)品，從而考慮是否將該產(chǎn)品納入自己的消費計劃。郭海玲、趙穎等人在研究電商平臺短視頻信息展示對消費者購買意愿的影響中認為短視頻的信息有用性、信息易用性、信息全面性會對消費者的虛擬觸覺、愉悅感以及信任感產(chǎn)生積極的正向影響，進一步認為虛擬觸覺、愉悅感以及信任感會促進消費者的購買意愿。

（二）短視頻的趣味性。 短視頻的出現(xiàn)迎合了當前用戶對于生活娛樂的碎片化需求，短視頻可以有趣、好玩、幽默，吸引用戶的關注，短視頻的趣味性是消費者購買意愿的重要影響因素。短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意性和娛樂性會增加用戶對視頻中產(chǎn)品的好感度，因為高質(zhì)量的視頻內(nèi)容使他們的身心得到愉悅，從而對其中的產(chǎn)品推廣不會產(chǎn)生反感，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推廣視頻可以更好地刺激消費行為。隗靜秋、王翎子等人的短視頻對用戶圖書購買意愿影響因素的研究中，認為短視頻的娛樂性會對用戶的情感喚起和感知匹配度產(chǎn)生正向影響，而用戶的情感喚起和感知匹配度作為中介變量會影響用戶的圖書購買意愿。李復達、黃華乾等人在研究抖音短視頻營銷廣告對消費者購買意愿的影響中認為，短視頻營銷廣告的內(nèi)容趣味性會顯著正向影響消費者的購買意愿。

（三）短視頻的熱度。視頻內(nèi)容的熱度、視頻制作者的熱度、產(chǎn)品熱度在一定程度上都會影響消費者的購買意愿。視頻內(nèi)容的熱度是由于其高質(zhì)量的拍攝內(nèi)容或者剪輯技巧贏得用戶的喜愛并且分享轉(zhuǎn)發(fā)，使得視頻的熱度高漲，其中植入的產(chǎn)品也會成為消費者的潛在選擇，受到大眾的追捧。視頻制作者的熱度表現(xiàn)在商家一般會找有影響力的、有一定粉絲基礎的網(wǎng)紅和明星宣傳產(chǎn)品，網(wǎng)紅和明星作為短視頻平臺的關鍵意見領袖，有著強大的用戶關注度與內(nèi)容傳播力，用戶容易受到平臺意見領袖營銷的影響，從而產(chǎn)生購買行為。比如：B 站上的UP主達達達布溜作為一個生活區(qū)的美妝博主，現(xiàn)在已經(jīng)有120 萬的粉絲，共獲贊966 萬，她作為一個和用戶沒有距離的美妝博主，利用B 站的彈幕進行閑聊的過程中進行化妝，她用心地向用戶安利她用過的好物，用戶因為信任她，在找到和她一樣的相同點時，比如都是手殘黨，會受她的影響去購買產(chǎn)品，并且和她一起學習化妝，一起進步。產(chǎn)品的熱度主要體現(xiàn)在某一產(chǎn)品本身的曝光度就足夠引起消費者的注意，加上該產(chǎn)品的高熱度已經(jīng)為該產(chǎn)品奠定了一定基礎的消費者群體，經(jīng)過消費群體的再次分享傳播，消費者受到從眾心理的影響，認為購買者的數(shù)量越多說明得到大眾認可的程度越高，消費者做出一些跟風性的消費，刺激到了消費者的購買意愿。

綜上，短視頻營銷的主要目的就在于將用戶轉(zhuǎn)化為消費者，通過多種手段激發(fā)用戶的購買欲望，就短視頻營銷如何影響消費者購買意愿的研究對于企業(yè)、商家具有重要的借鑒意義，企業(yè)、商家可以根據(jù)對這些影響因素的探討對癥下藥地改進自己短視頻營銷的策略。就短視頻營銷對消費者購買意愿的影響因素的研究得出，短視頻內(nèi)容的信息展示對于消費者購買意愿的影響處于首要地位，短視頻內(nèi)容是消費者了解產(chǎn)品信息的首要渠道，產(chǎn)品內(nèi)容信息呈現(xiàn)的清晰性和完整性在很大程度上影響著消費者的購買意愿，消費者在觀看視頻中的情感變化與情緒起伏也會進一步地刺激消費者的購買欲望，有的視頻制作者作為獨立于商家的第三方切身使用者容易獲得消費者的信任，視頻制作者作為關鍵性意見領袖，其推薦的產(chǎn)品就會受到絕大消費者的青睞。

五、短視頻營銷中出現(xiàn)的問題及建議

（一）出現(xiàn)的問題。 新媒體時代的短視頻營銷并不是一概而論的，其中有好有壞，短視頻營銷發(fā)展過程中暴露出許多問題，這些問題導致在營銷過程中的消費者信任度和產(chǎn)品信賴度受到影響，一些單一模仿的短視頻內(nèi)容容易引起用戶的不滿甚至反感，導致消費者對其產(chǎn)品的片面了解，從而失去了潛在的消費者。

1、視頻原創(chuàng)性不高。 原創(chuàng)性且高質(zhì)量的視頻內(nèi)容需要耗費較多的時間、精力以及資源，用戶生產(chǎn)原創(chuàng)視頻內(nèi)容的積極性不高。由于短視頻拍攝的方法簡單且拍攝成本不高，在短視頻平臺上會出現(xiàn)大量模仿他人視頻內(nèi)容的情況，造成同質(zhì)化的視頻較多，同質(zhì)化的視頻內(nèi)容會使消費者產(chǎn)生審美疲勞以及心理抵觸，容易引起潛在消費者的反感，不利于激發(fā)用戶對于產(chǎn)品的購買意愿。消費者在使用短視頻平臺時，容易受到算法邏輯的影響，經(jīng)常會收到相同內(nèi)容的推送，推送的過多，適得其反就會引起消費者的抵觸，不利于產(chǎn)品的營銷。

2、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。 有些缺乏社會責任心的視頻制作者在接商業(yè)廣告時，只關注商家給的廣告費的多少，而不在意產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，在不了解產(chǎn)品質(zhì)量的情況下依然向自己的粉絲群體推薦產(chǎn)品，用戶因為信任自己所關注的博主，博主利用消費者的從眾心理以及自己的知名度，最后誤導消費者購買，消費者的利益受到損害。陳昕杰認為，由于抖音APP 對視頻的審核較為寬泛，對投放宣傳視頻的產(chǎn)品資質(zhì)審核不夠嚴格，導致產(chǎn)品準入門檻較低，最終致使抖音宣傳中存在著大量質(zhì)量無法保證或宣傳內(nèi)容與產(chǎn)品實際存在較大差異的產(chǎn)品，且出現(xiàn)售后問題時缺乏官方的解決渠道。

3、缺乏整合營銷。 有些產(chǎn)品的短視頻營銷缺乏和平臺或者其他平臺進行合作的意識，沒有充分利用各個平臺的優(yōu)勢資源，缺乏整合營銷，不能最大限度地發(fā)揮短視頻平臺在新媒體時代快速傳播的資源優(yōu)勢。鐘羽在研究中發(fā)現(xiàn)，由于短視頻廣告營銷的關注點在于通過用戶生成內(nèi)容的優(yōu)勢進行營銷推廣，加上用戶的分散性強，導致短視頻廣告營銷存在缺少“整合”理念，投放分散，難以形成“聚合力量”的問題。張雨萌認為，跨界合作對于品牌營銷具有很大益處，而短視頻營銷中存在跨界營銷力度不足的問題，短視頻跨界營銷的合作力度需要進一步提升。

（二）提出的建議。 在新媒體快速發(fā)展的時代背景下，各個商家要適應時代的發(fā)展變化，迎合消費者的選擇，根據(jù)自己在短視頻平臺的定位以及自己的產(chǎn)品特點借鑒適合的改進方法，明確自己的營銷方向，抓住消費者的消費心理，把握短視頻營銷強勢發(fā)展的勁頭，借助短視頻營銷模式實現(xiàn)營銷目的。

1、提高視頻質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。 短視頻中的內(nèi)容所展示的信息是消費者對于產(chǎn)品的第一印象，通過視頻里所展示商品的詳細信息，用戶會選擇劃走離開還是繼續(xù)觀看，會考慮是否接受這個視頻的“安利”與“種草”，所以要進一步優(yōu)化視頻內(nèi)容，提高視頻質(zhì)量，可以聘請專業(yè)的攝影師、內(nèi)容策劃者等人才并且要全面了解所要推薦商品的情況，借助視頻內(nèi)容增加商家推薦的趣味性，吸引用戶在千篇一律的短視頻中選擇出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，從而將用戶轉(zhuǎn)化為潛在的消費者。除了要提高視頻質(zhì)量的同時，商家也要做好產(chǎn)品的質(zhì)量保證以及售后保障，在產(chǎn)品銷售的前中后期都做好安排，視頻制作者在接一些商家廣告推薦的單子時，也要認真了解該產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品的質(zhì)量是短視頻營銷中獲得穩(wěn)定消費者來源的重要因素，好的產(chǎn)品質(zhì)量會促使消費者利用短視頻的分享功能幫助提高商品的傳播度，從而發(fā)展更多的潛在消費者。

2、精準定位與營銷合作。短視頻平臺的網(wǎng)紅賬號以及官方賬號，還有在平臺上開展一系列的話題活動時，要明確自己的定位，將目標對準自己的消費群體，根據(jù)目標消費群體的消費特點進行短視頻的拍攝，滿足消費群體的需求，基于大數(shù)據(jù)可以將視頻內(nèi)容與用戶的習慣進行適配，通過精準定位，可以更快地幫助找到產(chǎn)品的直接用戶。短視頻在制作時要注意抓住網(wǎng)絡上的流量熱點，加強營銷合作，比如2021年1 月，小奧汀在嗶哩嗶哩平臺上發(fā)布的一則廣告曲《LITTLE ONDINE》，是和嗶哩嗶哩出品的熱門音樂綜藝《說唱新世代》中的選手那奇沃夫和小精靈合作完成的廣告曲，一經(jīng)上線就得到了63.5 萬的點贊量，很好地實現(xiàn)了小奧汀廣告宣傳的目的，且視頻內(nèi)容做到了音樂、畫面、產(chǎn)品信息的高度融合，通過歌詞淋漓盡致地展現(xiàn)小奧汀產(chǎn)品的魅力之處，同時展現(xiàn)了視頻廣告內(nèi)容的高質(zhì)量與創(chuàng)新性。營銷合作可以幫助產(chǎn)品打造具有高質(zhì)量、高辨識度的視頻內(nèi)容，強化消費者對于產(chǎn)品的認可度。

3、創(chuàng)意營銷與雙向互動。 在短視頻平臺上的傳統(tǒng)營銷推廣廣告已經(jīng)使觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，用戶對于視頻的內(nèi)容以及產(chǎn)品的創(chuàng)意有了更高的要求，創(chuàng)新視頻的內(nèi)容與營銷的模式已經(jīng)成為了需要，品牌方可以在短視頻平臺上開設娛樂性、趣味性的話題活動，吸引用戶在短視頻平臺上完成品牌方的活動，或者品牌方可以制作創(chuàng)意性的視頻，吸引用戶的關注，達到創(chuàng)意宣傳的目的。比如，B 站UP 主藝術菜花制作的創(chuàng)意短片，利用復古的服裝場景，結(jié)合現(xiàn)代的生活實際，極具創(chuàng)意性的故事類短片吸引了用戶的注意，在故事場景中植入產(chǎn)品，憑借創(chuàng)意內(nèi)容使用戶觀看并享受整個短片，同時用戶對其中的產(chǎn)品也產(chǎn)生了好感與購買欲望。在短視頻平臺中，用戶可以很輕松地與視頻制作者或者品牌方進行點贊、留言評論、分享轉(zhuǎn)發(fā)等。在短視頻營銷過程中要加強用戶和產(chǎn)品之間的雙向互動，在短視頻拍攝過程中可以觀看評論的建議，提取用戶的意見，做好對用戶的反饋工作，也可以在評論點贊區(qū)抽取幸運觀眾分享試用產(chǎn)品，完成產(chǎn)品和消費者之間的雙向互動，避免消費者一方唱獨角戲，減少用戶的單向互動，商家與消費者之間的雙向互動會更好地滿足消費者對于產(chǎn)品的需求，激發(fā)消費者的購買意愿。

4、加強監(jiān)管與內(nèi)容審核。 短視頻平臺由于其門檻較低，導致用戶的素質(zhì)難以統(tǒng)一，層次參差不齊，在短視頻平臺上可能會有一些質(zhì)量沒有保證的短視頻。鐘羽認為，由于短視頻平臺缺乏完善的監(jiān)管機制，導致短視頻中的廣告營銷行為難以把控，容易出現(xiàn)反效果，短視頻中常常會有嚴重質(zhì)量問題，不良言語問題等。所以，短視頻平臺在視頻的上傳上應該加強監(jiān)管與內(nèi)容審核，建立一套完整的審核機制以及獎懲制度，規(guī)范用戶上傳的視頻內(nèi)容，同時對于視頻中植入的產(chǎn)品也要有一系列完善的規(guī)章制度。

六、結(jié)論

隨著新媒體時代的到來，各種信息的傳播速度不斷加快，短視頻的發(fā)展將會更加迅速，在新媒體時代用戶為了更加便捷的生活，短視頻營銷的商業(yè)模式會占據(jù)營銷中更大的版圖。商家和企業(yè)要積極克服短視頻營銷中的不足，借助短視頻的完整性、娛樂性和熱度激發(fā)消費者的購買欲望，商家和企業(yè)同時也要不斷提高短視頻和產(chǎn)品的質(zhì)量、做到精準定位和營銷合作、貫徹創(chuàng)意營銷和雙向互動，消費者對于產(chǎn)品的需求和視頻的要求在不斷地提高，商家和企業(yè)要做出積極的應對之策，為用戶及其潛在的消費者提供高質(zhì)量的短視頻與產(chǎn)品，將短視頻的內(nèi)容與產(chǎn)品信息高質(zhì)量地融合在一起，吸引用戶的關注，促進視頻的快速傳播，激發(fā)潛在消費者的購買意愿，滿足消費者的需求。