刀姐doris

要說(shuō)今年最火熱的消費(fèi)品賽道，無(wú)疑是—咖啡。而在咖啡大混戰(zhàn)中，三頓半成為了精品速溶咖啡的引領(lǐng)者。

我們對(duì)三頓半的關(guān)注，不僅是因?yàn)樗B續(xù)2年拿下天貓咖啡品類銷量TOP1，跑贏“老大哥”雀巢的銷量成績(jī)，還因?yàn)樗且粋€(gè)難得的在做品牌的消費(fèi)品牌。

品牌的核心是邊界，是克制。在三頓半的成長(zhǎng)路徑里，我們看到了許多不易的取舍。它本可以趁著自己引領(lǐng)精品速溶咖啡的心智大打促銷、洗抖音、搞直播，但它沒(méi)有，其營(yíng)銷動(dòng)作圍繞和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事展開(kāi)，對(duì)銷量沒(méi)有直接作用。

再說(shuō)到三頓半的產(chǎn)品創(chuàng)新，咖啡凍干其實(shí)并不是一個(gè)新技術(shù)，但三頓半用這個(gè)技術(shù)打開(kāi)了精品速溶的新品類認(rèn)知。三頓半在產(chǎn)品、增長(zhǎng)、品牌3個(gè)維度做了什么？其中哪些是其他品牌可以復(fù)制的模型和打法？

本文從多個(gè)維度深扒三頓半，希望能總結(jié)其品牌成功的方法論，為大家?guī)?lái)啟發(fā)和幫助。

要研究一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，核心先要研究產(chǎn)品：任何消費(fèi)品生意中最開(kāi)始的“1”，一定要回歸產(chǎn)品，之后的營(yíng)銷全部都是后面的那個(gè)“0”。品類創(chuàng)新是“1”的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化。

回到三頓半的產(chǎn)品，我們今天所熟知的三頓半的“小杯子”，是怎么被創(chuàng)造出來(lái)的？

翻看三頓半的產(chǎn)品迭代史，從2015年到現(xiàn)在，三頓半創(chuàng)業(yè)的第一天并不是從精品速溶咖啡開(kāi)始的。

第一階段，冷啟動(dòng)時(shí)期（2015年5月-2018年5月），三頓半針對(duì)精品咖啡消費(fèi)人群/重度咖啡愛(ài)好者，推出了掛耳咖啡大滿貫產(chǎn)品，想要打造在家享受精品咖啡館風(fēng)味的體驗(yàn)。

在大滿貫里，三頓半不僅準(zhǔn)備了掛耳咖啡，還準(zhǔn)備了掛耳咖啡專用手沖壺、咖啡馬克杯、掛耳咖啡多風(fēng)味體驗(yàn)裝、沖煮說(shuō)明卡等?？梢钥闯觯瑸榱俗層脩艉鹊胶脪於?，三頓半精心搭配了一整套工具和指南，打造出一個(gè)利益點(diǎn)：只要有熱水，就可以喝到一杯好咖啡。

此時(shí)三頓半的冷啟動(dòng)用戶群來(lái)自微信、微博，還有下廚房平臺(tái)。三頓半也開(kāi)始推出其咖啡周邊產(chǎn)品（粽子、牛軋?zhí)?、脆蛋糕、馬克杯等）。三頓半品牌今天推出的一些周邊，在早年就有跡可循。

2015-2018年，三頓半的掛耳咖啡大滿貫及冷萃咖啡粉為它打開(kāi)了一定的市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)喝掛耳的人群仍局限于熱愛(ài)咖啡的人士。直到2018年，三頓半的小杯子產(chǎn)品伴隨其整體品牌定位升級(jí)出現(xiàn)。

第二階段，爆發(fā)期（2018年5月-2019年5月），三頓半的小杯子產(chǎn)品橫空出世。

三頓半推出冷萃即溶咖啡，主打在家/辦公室/出差/旅行全場(chǎng)景隨時(shí)隨地喝到一杯好咖啡的概念，推出“小杯子”造型。

冷萃即溶咖啡是三頓半對(duì)冷萃咖啡的升級(jí)和延續(xù)，打造3秒可溶的精品咖啡，產(chǎn)品沖泡門檻和制作難度大幅降低，冷熱水都可溶，沒(méi)有器具要求。同時(shí)突破了在家的飲用場(chǎng)景，在辦公室、戶外都可以沖泡。

這一階段的產(chǎn)品創(chuàng)新，使三頓半發(fā)生了質(zhì)的改變，迅速獲得消費(fèi)者和流量平臺(tái)（如天貓）的青睞，為其帶來(lái)了接近4倍的銷售額增長(zhǎng)，也開(kāi)始奠定了三頓半超級(jí)單品的基礎(chǔ)。

第三階段，產(chǎn)品完善期（2019年5月至今），過(guò)程中三頓半不斷升級(jí)產(chǎn)品工藝，進(jìn)一步完善了品牌矩陣，也迎來(lái)了第一個(gè)銷量大爆發(fā)。

超即溶咖啡成為超級(jí)單品后，三頓半開(kāi)始對(duì)其售賣形式及品類進(jìn)行升級(jí)，并通過(guò)0號(hào)系列和7號(hào)系列提高客單價(jià)。三頓半還推出64顆、80顆裝—在大促期間提升銷量；推出冠軍咖啡師0號(hào)系列—夯實(shí)對(duì)精品咖啡口味的追求；推出茶飲系列—利用技術(shù)進(jìn)行品類拓展。

三頓半每年都會(huì)對(duì)其小杯子咖啡進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)（半年一次），并推出新的組合及大容量包裝，成為其大促期間銷量的重要組成部分。

關(guān)于精品速溶品類的開(kāi)發(fā)、新凍干技術(shù)的應(yīng)用，三頓半團(tuán)隊(duì)是怎么研發(fā)出來(lái)的？他們是怎么想到的呢？沿著三頓半的官方微博和公眾號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)了三頓半創(chuàng)始人的這段話：

2016年夏天，咖啡館里，我喝到了一杯冷萃咖啡，低酸，微苦，順滑。我覺(jué)得，這就是夏天咖啡的樣子，就很想在家里喝到。

你知道，夏天的早上，沒(méi)有咖啡館在等你醒來(lái)?？墒?，推開(kāi)窗的清風(fēng)、陽(yáng)光，應(yīng)該有一杯這樣的咖啡，冰涼，清爽，醒神。

于是，2個(gè)月后，我們研發(fā)了冷萃濾泡咖啡：在冰箱里放10個(gè)小時(shí)，第二天早上就可以喝到好喝的冷萃咖啡，當(dāng)時(shí)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法，卻改變了很多人和事。

2年之后，三頓半帶來(lái)全新的冷萃即溶咖啡。想在這些美好里，隨時(shí)，隨行，自由自在地喝上一杯冰咖啡，這就是三頓半的冷萃即溶，3秒，一杯冰鮮的冷萃，應(yīng)景這個(gè)夏天。

看完這段話，我們明白了。三頓半小杯子的誕生原因，跟賽道規(guī)模、品類創(chuàng)新沒(méi)有關(guān)系，其實(shí)就是三頓半創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一個(gè)初心：想把2016年夏天喝到的一杯冷萃咖啡用更便利的方式讓所有咖啡愛(ài)好者喝到。

后來(lái)創(chuàng)始人吳駿也在采訪中提到，當(dāng)時(shí)在精品咖啡店第一次喝到剛開(kāi)始推廣的冷萃咖啡時(shí)，汲取到了創(chuàng)新的靈感—“我喝到第一口就知道這款產(chǎn)品的研發(fā)難度不高。因?yàn)樾前涂嗣客瞥鲆豢钚庐a(chǎn)品，都要考量大規(guī)模商業(yè)化的可能性。”

至于后來(lái)是怎么想到產(chǎn)品要用小杯子的造型，他曾表示，這個(gè)創(chuàng)意看似簡(jiǎn)單，實(shí)則經(jīng)歷了近半年的設(shè)計(jì)過(guò)程。此前，團(tuán)隊(duì)曾否定掉了袋裝、膠囊裝等幾十種包裝思路，直到工廠準(zhǔn)備用一款球型方案開(kāi)模時(shí)，他突然想到，“關(guān)鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡?！?/p>

雖然凍干技術(shù)不是一個(gè)新技術(shù)，但三頓半的核心創(chuàng)新是把凍干技術(shù)應(yīng)用到了冷萃還原技術(shù)上，在無(wú)添加情況下做到咖啡風(fēng)味還原。三頓半耗時(shí)1年，自己調(diào)參數(shù)，可以還原上百種風(fēng)味，而市面上的其他OEM工廠僅能還原有限的幾種風(fēng)味。

這個(gè)當(dāng)初因?yàn)橄矚g喝咖啡而下的苦功夫，今天變成了三頓半很大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，三頓半創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)其實(shí)是長(zhǎng)沙第一代開(kāi)咖啡館的那群人，整天琢磨怎么不去咖啡館也能喝到一杯還原風(fēng)味的咖啡，想把咖啡的本質(zhì)和便捷做結(jié)合。

三頓半團(tuán)隊(duì)的這個(gè)初心，碰巧和精品咖啡便利化這一趨勢(shì)完全呼應(yīng)。

2018年開(kāi)始，以瑞幸為首的一系列咖啡新零售品牌，都在用瘋狂促銷的方式做咖啡市場(chǎng)教育。短時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)人群大幅增長(zhǎng)。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)是真的便宜，很多速溶咖啡消費(fèi)人群都直接升級(jí)成為現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)人群。由此培養(yǎng)了很多消費(fèi)者，尤其是一二線城市消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣，同時(shí)也提升了消費(fèi)者對(duì)咖啡口味的要求。

2020年新冠疫情爆發(fā)，讓咖啡新零售品牌們受到了不小的沖擊。這些口味被“養(yǎng)刁了”的消費(fèi)者都開(kāi)始尋求新的精品咖啡解決方案。這也算是給了以三頓半為代表的精品速溶咖啡一個(gè)機(jī)會(huì)。

從時(shí)間上看，這也與三頓半的產(chǎn)品突破和市場(chǎng)需求恰好契合。此外，三頓半的定價(jià)策略也恰到好處。

三頓半并非刻意根據(jù)市場(chǎng)而定價(jià)，而是在保證咖啡味道還原的成本基礎(chǔ)上做定價(jià)。

三頓半本可以基于自己的小杯子創(chuàng)新不斷做效果投放，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，從而帶來(lái)銷售額增長(zhǎng)。但事實(shí)上，三頓半的效果投放非?？酥疲ǚ瞧放茽I(yíng)銷類投放，效果類投放如促銷、直播、種草等）。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，三頓半的天貓店鋪流量主要來(lái)自于淘寶的自主訪問(wèn)、付費(fèi)和免費(fèi)流量。

截取三頓半2021年6月大促和日常8月的生意參謀數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，2個(gè)月的流量來(lái)源占比非常類似，站內(nèi)免費(fèi)流量和付費(fèi)流量占比均超過(guò)40%。三頓半的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在淘內(nèi)，淘外做的直接帶效果的投放非常少。

比如抖音，拉取今年9月17日-10月6日的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，三頓半抖音商業(yè)筆記投放量不足10篇。

再來(lái)看近2個(gè)月的小紅書(shū)數(shù)據(jù)。三頓半共發(fā)布了3篇商業(yè)筆記，其小紅書(shū)投放效果一般，基本沒(méi)有主動(dòng)投放動(dòng)作。

直播方面也是類似。從近3個(gè)月的淘寶直播數(shù)據(jù)來(lái)看，三頓半僅在7月和9月分別2次進(jìn)入薇婭和李佳琦直播間，且品牌方還沒(méi)開(kāi)始投入品牌自播。

所以，三頓半對(duì)于小紅書(shū)達(dá)人投放和直播效果類投放沒(méi)有花太多預(yù)算。

從增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)角度看，三頓半的小紅書(shū)自然“種草”遠(yuǎn)超小紅書(shū)效果投放（或許是因?yàn)槿D半更加注重素人營(yíng)銷）。同一個(gè)時(shí)間區(qū)間內(nèi)，三頓半的筆記數(shù)量有1 200多篇（包括3篇效果投放），博主數(shù)量超過(guò)1 000位，這其實(shí)也是由它的創(chuàng)新體驗(yàn)和對(duì)UGC曬單的一些鼓勵(lì)帶來(lái)的。

據(jù)了解，三頓半其實(shí)更多效果投放都花在了UD投放上，而本身淘外的增長(zhǎng)模型摸索比較少。這也和創(chuàng)始人本身更加注重品牌+產(chǎn)品的基因有關(guān)。

再說(shuō)到電商運(yùn)營(yíng)。對(duì)于新銳品牌而言，一般價(jià)格很容易成為新品牌的一個(gè)抓手，但三頓半基本上不做打折促銷，更多是做買贈(zèng)。

大幅度降價(jià)容易降低品牌勢(shì)能，之后消費(fèi)者可能就不愿意再原價(jià)購(gòu)買了。而買贈(zèng)會(huì)削弱這種對(duì)于價(jià)格上的承諾，反而讓用戶既覺(jué)得占到了便宜又很有價(jià)值感。其實(shí)很少有用戶真的拿起計(jì)算器去算買贈(zèng)產(chǎn)品的成本，只會(huì)在收到產(chǎn)品時(shí)說(shuō)“真不錯(cuò)，可以收到這么多東西?！?/p>

除此之外，這些贈(zèng)送的咖啡周邊還可以幫助三頓半提升用戶對(duì)品牌的體驗(yàn)。這些東西滲透到用戶的生活中，其實(shí)也會(huì)促進(jìn)用戶再次復(fù)購(gòu)和品牌喚醒。這些都是非常好的策略，值得更多的新品牌嘗試。

三頓半的整體增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)策略是，平時(shí)積累勢(shì)能，大促集中資源爆發(fā)收割。其實(shí)看它的增長(zhǎng)拐點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，三頓半4個(gè)大的銷售高點(diǎn)，其實(shí)都是在每年的大促月（如圖1所示）。

三頓半的資源會(huì)在大促期間釋放，包括前面提到的其產(chǎn)品升級(jí)會(huì)在大促前后為大促做“種草”和續(xù)力，配合大促?zèng)_銷量進(jìn)而獲得聲量和銷量的雙贏。

我們看到2019年、2020年三頓半大促月的銷售，占到了全年銷售額的40%～43%，表明它的確會(huì)在大促中把自己的資源集中釋放。

三頓半既沒(méi)有做激進(jìn)的效果投放，也沒(méi)有任何私域運(yùn)營(yíng)類的動(dòng)作，為何卻仍然能搶占咖啡品類第一的心智？這與三頓半的品牌建設(shè)息息相關(guān)。

三頓半是一個(gè)少見(jiàn)的認(rèn)真在做品牌的消費(fèi)品牌，在品牌維度花了非常多的心思，這在新銳品牌中很少見(jiàn)。

做品牌就像是種一棵樹(shù)，樹(shù)根部分是品牌的內(nèi)核，也是品牌的靈魂。想清楚這個(gè)品牌究竟為什么存在，能給消費(fèi)者提供什么價(jià)值，就想清楚了品牌的內(nèi)核。

樹(shù)根長(zhǎng)出來(lái)的樹(shù)干是品牌的落地表達(dá)。樹(shù)干決定了品牌怎么做品牌營(yíng)銷動(dòng)作、內(nèi)容、視覺(jué)等一系列配稱工程，這些都是消費(fèi)者能夠真切感受到的。我們可以按照這個(gè)邏輯去拆解三頓半。

品牌是一把手工程，或者創(chuàng)始人工程。一致性和系統(tǒng)性比較強(qiáng)的品牌背后通常都有一個(gè)足夠堅(jiān)持邊界的創(chuàng)始人或團(tuán)隊(duì)，甚至這個(gè)品牌就是創(chuàng)始人價(jià)值觀的外化。所以品牌內(nèi)核部分應(yīng)該寫上“創(chuàng)始人”三個(gè)字，內(nèi)核是從創(chuàng)始人本身長(zhǎng)出來(lái)的。

品牌內(nèi)核是在定義一個(gè)品牌存在的意義。三頓半肯定不想只局限在咖啡上，他們希望做的是“以咖啡為入口，帶領(lǐng)消費(fèi)者探索更多的生活方式”，定位是在生活的大命題上。

往外延伸，三頓半希望帶領(lǐng)消費(fèi)者探索更多咖啡的風(fēng)味，風(fēng)味是一個(gè)很泛的概念，可以是咖啡風(fēng)味，也可以是生活感受。這是它的品牌主張，是基于它使命的一個(gè)延伸。

再往外是三頓半“熱愛(ài)咖啡，認(rèn)真生活，有趣有愛(ài)，希望探索和體驗(yàn)新鮮”的形象。這個(gè)形象會(huì)吸引更多相似的人與它產(chǎn)生共鳴。

三頓半從內(nèi)核中生長(zhǎng)出了怎樣的樹(shù)？我們從最基礎(chǔ)的起點(diǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和升級(jí)開(kāi)始講。

三頓半承諾帶領(lǐng)用戶探索星球風(fēng)味，讓咖啡變得觸手可及。這一點(diǎn)上，他們做到了。從基礎(chǔ)款上的半年一升級(jí)，到數(shù)字系列、字母隱藏系列和咖啡師合作系列，其實(shí)都是在做風(fēng)味探索和拓展。

另外，像Project&聯(lián)名系列，已經(jīng)不只是在探索咖啡，還在強(qiáng)調(diào)持續(xù)探索生活。比如三頓半和戶外健身品牌、環(huán)保品牌的聯(lián)名，消費(fèi)者體驗(yàn)到不同咖啡風(fēng)味的同時(shí)也和很多生活內(nèi)容并肩而行，通過(guò)三頓半去發(fā)現(xiàn)有趣的品牌和不同類型的生活方式。

再來(lái)看視覺(jué)維度。視覺(jué)上，三頓半做到了與“探索星球”概念的一致。通過(guò)持續(xù)在“星球”“咖啡小杯子”元素上做延伸，三頓半緊扣探索概念，把核心元素IP化和周邊化。無(wú)論是天貓店、小程序還是周邊設(shè)計(jì)，三頓半始終圍繞“探索”“星球”“咖啡杯”元素在做設(shè)計(jì)。

接下來(lái)看非常重要的內(nèi)容板塊。這個(gè)部分承擔(dān)起了很大一部分的品牌對(duì)外溝通。

內(nèi)容上一共分為兩塊，一塊是“三頓半”自產(chǎn)內(nèi)容，另一塊是“三頓半”和KOC及KOL們的內(nèi)容共創(chuàng)。

從品牌自身內(nèi)容出發(fā)，能看到三頓半的公眾號(hào)推文中沒(méi)有博取眼球的熱點(diǎn)，也不限于平鋪直敘的產(chǎn)品和活動(dòng)介紹。據(jù)悉三頓半公眾號(hào)早期的內(nèi)容主筆就是創(chuàng)始人吳駿本人，通過(guò)推文介紹自己的成長(zhǎng)、記錄對(duì)世界和生活的思考。這樣感性的內(nèi)容很容易引起消費(fèi)者共鳴。

另外一塊內(nèi)容是三頓半投入非常多也引發(fā)了很大聲量的一塊：和不同領(lǐng)域生活玩家一起探索生活，共創(chuàng)內(nèi)容。其實(shí)三頓半選擇KOC和KOL共創(chuàng)內(nèi)容，他們的內(nèi)容本身就是在探索生活，探索不同的圈層文化。

在三頓半的活動(dòng)里，如通過(guò)眾籌方式發(fā)起的送B站UP主湯川星辰探索西藏的活動(dòng)，引發(fā)了很多年輕用戶的支持和關(guān)注。同時(shí)，三頓半還合作了B站音樂(lè)UP主小鹿，為其1～6號(hào)咖啡寫歌，小鹿是獨(dú)立導(dǎo)演，也是配音師。此外，還有和戶外露營(yíng)達(dá)人北樓夏樹(shù)一起去露營(yíng)聊天等。

三頓半在不同圈子里找到一些核心人物，再往外擴(kuò)散去影響更多人，同時(shí)這些人輸出的內(nèi)容也反哺三頓半的品牌文化。所以，三頓半不只在講咖啡，還在講生活。

在品牌調(diào)性表達(dá)上，三頓半與多位審美契合的設(shè)計(jì)師合作開(kāi)發(fā)了品牌周邊。通過(guò)收集周邊，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到更豐富有趣的品牌內(nèi)容，品牌的立體感也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

三頓半和很多品牌KOC們玩得很好，這些KOC被親切地稱為“三頓半領(lǐng)航員”。他們是各渠道優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的關(guān)鍵生產(chǎn)者和傳播人，也是三頓半的主力“布道師”。他們與品牌保持著高頻的互動(dòng)，將自己的想法和意見(jiàn)及時(shí)反饋給三頓半。

要了解三頓半一定還要去了解它的“返航計(jì)劃”，三頓半的返航計(jì)劃是一種新品牌時(shí)代的私域運(yùn)營(yíng)。

返航計(jì)劃是三頓半搭建的從線上到線下的用戶互動(dòng)場(chǎng)。這個(gè)活動(dòng)的靈感其實(shí)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝資源浪費(fèi)的反饋。

三頓半的小杯子總給人過(guò)度包裝的感覺(jué)，所以三頓半借著這個(gè)機(jī)會(huì)，緊扣“探索星球”的主題推出了這個(gè)線下活動(dòng)。一邊回收咖啡空罐，一邊帶領(lǐng)用戶探索更豐富的咖啡體驗(yàn)和生活方式。

2019年10月，返航計(jì)劃正式上線。三頓半品牌每年都會(huì)按時(shí)發(fā)布兩場(chǎng)主題活動(dòng)，返航計(jì)劃是全國(guó)性的線下用戶交流活動(dòng)，像是線下粉絲見(jiàn)面會(huì)。據(jù)三頓半內(nèi)部透露，三頓半本身也把返航計(jì)劃看成是一個(gè)品牌建設(shè)活動(dòng)，而不是拉動(dòng)銷量的活動(dòng)。

通過(guò)返航計(jì)劃，品牌可以不斷跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系。而且這個(gè)方式很有趣，不生硬，也不是直接的利潤(rùn)導(dǎo)向?？梢哉f(shuō)三頓半是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)搭建出了自己的品牌私域。

截至目前，該活動(dòng)已經(jīng)舉辦到了第5季。在第4季的時(shí)候，涉及城市已經(jīng)擴(kuò)展到58個(gè)，合作品牌超過(guò)160個(gè)，參與人數(shù)超過(guò)了3萬(wàn)人。人數(shù)相當(dāng)于舉辦一次草莓音樂(lè)節(jié)的規(guī)模。

參與返航計(jì)劃的用戶可以拿三頓半的空罐去被稱為“返航點(diǎn)”的線下合作點(diǎn)兌換“物資”。物資包括三頓半自有周邊、限量系列咖啡和“三頓半”的設(shè)計(jì)師/品牌共創(chuàng)周邊。

另外，三頓半還為返航計(jì)劃設(shè)計(jì)了線下志愿者征集活動(dòng)。報(bào)名通過(guò)的志愿者們被親切地稱為“志愿者大?！保ㄈD半把自己的員工稱為“大福”，即Staff）。這些志愿者通常都是三頓半的用戶或是對(duì)三頓半感興趣的潛在用戶。他們?cè)诰€下“返航點(diǎn)”為品牌粉絲服務(wù)，幫助用戶做兌換。通過(guò)參與品牌建設(shè)，“志愿者大?！眰兒推放频年P(guān)系更加深了。

因?yàn)橛脩粜枰弥叭D半”的空杯子去線下合作點(diǎn)兌換主題周邊，三頓半借著這個(gè)機(jī)會(huì)也為用戶提供了更加具象的咖啡館和品牌空間體驗(yàn)入口。

用戶去到“返航點(diǎn)”可以喝上一杯咖啡館的咖啡，感受不同的咖啡店鋪氛圍。一部分用戶也會(huì)去到品牌線下門店，感受三頓半合作品牌想要傳達(dá)的理念和生活方式。所有品牌動(dòng)作都緊扣探索咖啡、探索生活主題。

作為全年最核心的品牌建設(shè)動(dòng)作和最能代表“三頓半”的IP ，三頓半借此機(jī)會(huì)讓更多生活玩家參與進(jìn)來(lái)，放大活動(dòng)和品牌聲量。

活動(dòng)期間，三頓半還會(huì)投放和邀請(qǐng)頭部的生活方式類博主，博主們和三頓半共創(chuàng)品牌內(nèi)容，在社交平臺(tái)上為返航計(jì)劃做宣傳推廣。如第3季的超級(jí)話題征集，就通過(guò)這種方式成功引導(dǎo)出大量UGC內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)于這類非效果投放類型的內(nèi)容一般不會(huì)有強(qiáng)烈的抵觸心理，反而會(huì)自動(dòng)分享。

除了返航計(jì)劃，三頓半的品牌概念還滲透在小程序里。

“三頓半隱藏世界”是三頓半的微信小程序端口。在這里，消費(fèi)者的線上線下購(gòu)買記錄被轉(zhuǎn)化為頓點(diǎn)記入還在雛形階段的用戶成長(zhǎng)體系中。

同時(shí)，小程序也是返航計(jì)劃和線下店的間接入口。雖然目前來(lái)看隱藏世界的搭建尚未完工，但“探索星球風(fēng)味”理念已經(jīng)成為隱藏世界的故事主線。

最后一個(gè)是線下概念店，這個(gè)部分還很新。三頓半線下旗艦店10月剛在上海安福路開(kāi)業(yè)，店名叫原力飛行概念店。

到這里，我們可以總結(jié)出三頓半的品牌建設(shè)。三頓半的品牌內(nèi)核很清晰，同時(shí)品牌搭建也很有一致性和系統(tǒng)性：從品牌內(nèi)核到外顯，三頓半構(gòu)建了一個(gè)屬于自己的“品牌游樂(lè)場(chǎng)”?？Х仁敲浇楹腿肟冢ㄟ^(guò)產(chǎn)品、內(nèi)容和活動(dòng)，傳達(dá)出三頓半的品牌理念和主張，吸引了有共鳴的用戶和品牌，讓更多用戶、更多品牌一起參與到這個(gè)游樂(lè)園的共創(chuàng)之中。

在這個(gè)90、95后越來(lái)越注重個(gè)性表達(dá)的新時(shí)代，三頓半的品牌建設(shè)路徑，值得未來(lái)品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

也正是因?yàn)槿D半對(duì)品牌的悉心建設(shè)，加強(qiáng)了用戶黏性，支撐起了產(chǎn)品溢價(jià)，為其后續(xù)的品牌延展提供了更大的想象空間。

綜上，三頓半的成功突圍可以歸于以下2個(gè)核心邏輯：

1. 生意層面。三頓半的創(chuàng)始初心推動(dòng)了品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新具體表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化兩大維度。突破性的品類創(chuàng)新為三頓半帶來(lái)了平臺(tái)、投資人、消費(fèi)者和合作方多方的資源匯聚。即便在三頓半的流量打法極度克制的背景下，也快速拉升了其產(chǎn)品的整體銷量。

2. 品牌層面。三頓半在品牌方面下了很多功夫，同時(shí)也在品牌建設(shè)和落地動(dòng)作上保有自己一貫的堅(jiān)持和獨(dú)特看法。從清晰的品牌內(nèi)核，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌視覺(jué)和內(nèi)容、線下活動(dòng)等方面，三頓半都完成了扎實(shí)且系統(tǒng)的搭建，最終幫助三頓半提升了品牌價(jià)值。

同時(shí)，品牌價(jià)值的提升提高了用戶黏性，支撐起了產(chǎn)品溢價(jià)，也為后續(xù)更多的品牌衍生品提供了更廣闊的想象空間。而這些維度的優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步促進(jìn)了資源的聚集，鞏固品效協(xié)同作用，助力三頓半成為品類冠軍。

從三頓半的投放節(jié)奏上也可以看到，電商活動(dòng)和品牌建設(shè)動(dòng)作相互配合。三頓半的返航計(jì)劃均在大促前期集中開(kāi)展，聲量和銷量相輔相成，一路沖高銷量。

由此，我們認(rèn)為三頓半有幾個(gè)方面值得新銳品牌借鑒：

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新：初心決定堅(jiān)持，創(chuàng)新決定品類引導(dǎo)，堅(jiān)持決定壁壘。

三頓半成長(zhǎng)為今天的品類引領(lǐng)者，并不只是因?yàn)樗某蓤D率和審美紅利，這只是表面。核心其實(shí)是因?yàn)樗诩夹g(shù)上做了投入，做了難而正確的事，去花時(shí)間、花笨功夫做冷萃還原技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。

而這個(gè)投入，并不只是看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還有初心和熱愛(ài)。要做到持續(xù)的領(lǐng)先，需要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的恒心和信念。

2. 增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)：謹(jǐn)慎促銷，買贈(zèng)代替；平時(shí)蓄能，大促爆發(fā)。

與其每天都在沖銷量，三頓半的節(jié)奏感掌握得很好，平時(shí)蓄能，大促集中爆發(fā)。知道什么時(shí)候做什么樣的事。

3. 品牌建設(shè)：關(guān)注品牌和消費(fèi)者間的連接，而非盲目的品牌營(yíng)銷，保護(hù)品牌的邊界和羽毛。

三頓半是難得在品牌邊界上一早就看清了自己什么想要，什么不想要的品牌，有取舍的品牌值得尊敬。三頓半也非常謹(jǐn)慎地選擇自己想和什么樣的人站在一起，什么樣的人玩在一起，選擇和自己的用戶建立深層連接，而不是取悅所有人。

相比忙于尋找代言人的其他新消費(fèi)品牌，后者其實(shí)是用大流量邏輯在做品牌營(yíng)銷，而非品牌建設(shè)。