陳思 巢湖學(xué)院工商管理學(xué)院

自媒體營(yíng)銷(xiāo)形式的興起，為各行各業(yè)的產(chǎn)品挖掘了更豐富的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道造成了不小的沖擊。微信公眾號(hào)作為自媒體營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用最普遍的平臺(tái)，為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了費(fèi)用低、效果好的自媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可以很好地解決品牌不具自有化、投入多收益小、產(chǎn)品信息不對(duì)稱、網(wǎng)絡(luò)反饋不及時(shí)等主要問(wèn)題，是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要力量。但是從目前巢湖漁歌的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，做好品牌自有化和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是我們項(xiàng)目的主要攻克難題。

一、“漁歌唱皖”自媒體平臺(tái)介紹

“漁歌唱皖”是以微信公眾號(hào)為載體，以巢湖漁歌為對(duì)象建立起來(lái)的自媒體平臺(tái)，通過(guò)官方微信公眾號(hào)的建立，緊跟時(shí)事地向網(wǎng)絡(luò)受眾分享各類(lèi)巢湖漁歌，普及關(guān)于巢湖漁歌的小知識(shí)，向用戶展示巢湖附近的漁民在湖面上的娛樂(lè)活動(dòng)。由于項(xiàng)目還在開(kāi)發(fā)和生長(zhǎng)階段，需要對(duì)平臺(tái)的搭建與運(yùn)營(yíng)做出合理的分析，針對(duì)一部分問(wèn)題給出相應(yīng)的解決方案，促使平臺(tái)更好、更快地發(fā)展，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)鏈，發(fā)展特色漁歌文化。

二、行業(yè)現(xiàn)狀及目標(biāo)受眾分析

（一）自媒體行業(yè)現(xiàn)狀分析

從業(yè)者：根據(jù)在各大網(wǎng)站上總結(jié)出的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年初，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自媒體專(zhuān)職從業(yè)人員達(dá)到了400多萬(wàn)，兼職從業(yè)人員數(shù)量達(dá)到了650多萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前共計(jì)至少有1000多萬(wàn)人從事自媒體行業(yè)，從業(yè)人員之多、規(guī)模之大，是目前面臨的較大困難之一，而這些人群包括在校學(xué)生（高中生、大學(xué)生、碩士及博士生）、專(zhuān)家教授、科技工作者以及絕大多數(shù)自由職業(yè)者等。

內(nèi)容形態(tài)：文章、音頻、短視頻、長(zhǎng)視頻、你問(wèn)我答、推文等。

過(guò)去的5年內(nèi)，各大自媒體平臺(tái)的主要發(fā)展方向還是基于對(duì)市場(chǎng)的摸索狀態(tài)，爭(zhēng)奪用戶、搶占流量成為那個(gè)時(shí)代自媒體平臺(tái)日常工作的主要方向；而在5年后的今天，自媒體平臺(tái)基于用戶數(shù)量的平衡之后，最主要的方向還是如何讓這些流量變現(xiàn)，如何獲取更多的收益。例如抖音平臺(tái)的自媒體博主就是利用名人效應(yīng)接推廣，根據(jù)粉絲數(shù)量的多少一條推廣報(bào)價(jià)會(huì)在1萬(wàn)到10萬(wàn)不等，甚至更高。流量變現(xiàn)也就是通過(guò)粉絲數(shù)量通過(guò)一些手段實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收益，目前微信平臺(tái)的流量變現(xiàn)方式包括小程序帶貨以及公眾號(hào)接推廣。

從2021年初對(duì)微信公眾號(hào)預(yù)期行業(yè)發(fā)展布局來(lái)看，往后的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是：文章/短視頻/音頻＋付費(fèi)內(nèi)容/付費(fèi)推廣＋電子商務(wù)＋流量的組合思路，因此微信自媒體賬號(hào)的工作人員，必須具備會(huì)剪輯、懂運(yùn)營(yíng)、會(huì)創(chuàng)作、邏輯強(qiáng)等一系列的屬性，可見(jiàn)想要做好自媒體賬號(hào)，僅靠一個(gè)人壓力是非常大的，需要團(tuán)隊(duì)合作。我國(guó)每天有10.9億用戶會(huì)打開(kāi)微信，其中7.8億用戶會(huì)進(jìn)入朋友圈界面，3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，占使用人數(shù)的33%，4億用戶使用小程序。微信平臺(tái)作為人們手機(jī)必備的社交軟件，用戶通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)自媒體賬號(hào)，可以實(shí)時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化，坐在家里就可以看到外界不同地區(qū)的文化知識(shí)，同時(shí)也可以發(fā)表個(gè)人看法，促進(jìn)廣大網(wǎng)友之間的溝通交流。

（二）目標(biāo)受眾分析

作為微信公眾號(hào)的自媒體賬號(hào)，理論上應(yīng)該將目標(biāo)受眾定位在所有微信用戶，但鑒于其處于項(xiàng)目生命周期中的生長(zhǎng)期，將目標(biāo)受眾定位于以下三個(gè)方面：

（1）按地域分類(lèi)：將目標(biāo)受眾分為本土用戶和外地用戶。本土用戶即主營(yíng)地區(qū)的微信用戶，通過(guò)這類(lèi)用戶先提高公眾號(hào)在本土的知名度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用巢湖當(dāng)?shù)厥熘獫O歌文化的用戶，提高他們對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)自媒體賬戶的興趣度，引導(dǎo)此類(lèi)用戶對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，從而穩(wěn)定用戶數(shù)量。外地用戶即主營(yíng)地區(qū)之外的其他地區(qū)客戶，這類(lèi)用戶往往出現(xiàn)在項(xiàng)目后期由于擴(kuò)大宣傳而引進(jìn)，通過(guò)他們的關(guān)注和對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，可以促進(jìn)公眾號(hào)引流。

（2）按用戶年齡階段分類(lèi)：將目標(biāo)受眾分為青年用戶和中老年用戶。青年用戶偏好關(guān)注自己喜歡的公眾號(hào)，他們往往具有更多地主觀意識(shí)，能夠更好地吸收公眾號(hào)的“營(yíng)養(yǎng)”，此類(lèi)用戶較為注重公眾號(hào)的新穎性、獨(dú)特性，一般很少在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，宣傳能力較弱。中老年用戶則更容易被“安利”公眾號(hào)，此類(lèi)用戶喜歡在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)文章的鏈接，具有較強(qiáng)的宣傳能力，能夠做到信息的及時(shí)傳遞，作為我們的長(zhǎng)久型用戶，具有較好的固定性。

（3）按功能分類(lèi)：將目標(biāo)受眾分為應(yīng)用型用戶和了解型用戶。應(yīng)用型用戶也就是廣告投放及商務(wù)合作者，通過(guò)點(diǎn)擊公眾號(hào)下方菜單欄的商務(wù)合作欄與本賬號(hào)人員交涉相關(guān)事宜，此類(lèi)用戶直接關(guān)系到公眾號(hào)的盈利問(wèn)題，對(duì)公眾號(hào)有一定的引導(dǎo)性。了解型用戶只針對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行閱讀，與工作人員沒(méi)有直接的交涉，通過(guò)他們?cè)谂笥讶Φ姆窒?、轉(zhuǎn)發(fā)，可以提高公眾號(hào)覆蓋面積。

三、建立品牌自有化

（一）品牌形象自有化

2013年9月成立了自有品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱PLSC），PLSC隨后對(duì)自有品牌進(jìn)行定義，就是指零售商、供給方將用戶及消費(fèi)者的需求，通過(guò)轉(zhuǎn)化其意識(shí)形態(tài)，從而獲得利潤(rùn)的過(guò)程，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是創(chuàng)建自有的價(jià)值。自有品牌的成立不僅可以提高品牌形象的辨識(shí)度，還可以提高用戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌盈利最大化。

用芽接刀剔除砧木上的方塊形樹(shù)皮，迅速將接穗的方塊形芽片取出，緊緊貼在砧木上的方塊形中，用薄膜迅速將嫁接口纏緊綁實(shí)，只露出接芽、葉柄和溢水縫。

什么是個(gè)人品牌？自媒體行業(yè)有“不論多小的自媒體主體，都應(yīng)該擁有自己的品牌價(jià)值”這一說(shuō)法。自媒體時(shí)代，打造個(gè)人影響力將會(huì)成為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，拿近期很火的鴻星爾克舉例，說(shuō)到吳榮照你或許不知道他是誰(shuí)，但是一說(shuō)到鴻星爾克，你就能聯(lián)想到河南水災(zāi)捐款5000萬(wàn)的愛(ài)國(guó)企業(yè)，這就是品牌力量，而促使人們掀起“野性消費(fèi)”的愛(ài)國(guó)情懷就是鴻星爾克的品牌形象。

“漁歌唱皖”作為小型自媒體平臺(tái)賬戶，可以通過(guò)社群和短視頻等傳播速度快的渠道來(lái)建立品牌自有化。隨著自媒體文化的逐漸擴(kuò)大，人們會(huì)將購(gòu)買(mǎi)主體從貨品轉(zhuǎn)移到以人為核心，也就是說(shuō)用戶了解一個(gè)公眾號(hào)，首先他會(huì)通過(guò)判斷這個(gè)公眾號(hào)是否有人推薦過(guò)，是否有身邊的人在關(guān)注，可想而知，利用熟人宣傳，把握人們害怕上當(dāng)受騙得人心弱點(diǎn)是極其重要的。

（二）故事內(nèi)涵多樣化

構(gòu)建獨(dú)立的品牌自有化，就要擁有與眾不同的長(zhǎng)處，這種獨(dú)特之處并不是自封的，而是用戶的一種認(rèn)可?！皾O歌唱皖”公眾號(hào)在發(fā)展自有品牌的同時(shí)，文化底蘊(yùn)是前提，講好行業(yè)文化故事，突出巢湖地區(qū)特色漁歌文化是關(guān)鍵。

在發(fā)布漁歌文化相關(guān)的推文之前，實(shí)地考察巢湖漁民，從他們口中學(xué)會(huì)并了解巢湖漁歌的知識(shí)，結(jié)合相關(guān)史實(shí)記錄，合理推廣故事。微信自媒體賬號(hào)講究嚴(yán)謹(jǐn)性、吸睛性和故事性，學(xué)會(huì)適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用吸睛的標(biāo)題和引人入勝的文字內(nèi)容，文章才不會(huì)顯得華而不實(shí)。

文章寫(xiě)得好，不怕沒(méi)人看。走原創(chuàng)型道路，在普及漁歌文化的同時(shí)分享一些奇聞趣事、訪問(wèn)漁民的趣談，因地制宜地利用各類(lèi)自媒體，加強(qiáng)文化底蘊(yùn)，扎實(shí)做好自媒體賬號(hào)，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）管理制度專(zhuān)業(yè)化

公眾號(hào)主體的管理包括內(nèi)容質(zhì)量管理、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理、信息規(guī)范管理和社會(huì)公關(guān)管理。

（1）內(nèi)容質(zhì)量管理，是訂閱型公眾號(hào)的命脈，在網(wǎng)絡(luò)信息化給用戶帶來(lái)視覺(jué)盛宴的今天，他們的眼光會(huì)越來(lái)越挑剔，好的文章質(zhì)量才會(huì)讓人們覺(jué)得耳目一新，因此，提高內(nèi)容質(zhì)量管理是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，應(yīng)從公眾號(hào)作者自身入手，加強(qiáng)文章撰寫(xiě)人的寫(xiě)作能力，組織參加各類(lèi)寫(xiě)作培訓(xùn)，扎實(shí)推進(jìn)自身寫(xiě)作本領(lǐng)。

（2）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)由各個(gè)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員組成，在項(xiàng)目成立初期就建立了一套完整地人員管理體系，團(tuán)隊(duì)成員各司其職，按部就班地完成公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展工作。設(shè)立職能型人員機(jī)構(gòu)設(shè)置，明確各個(gè)職位的職責(zé)和工作范圍，有利于項(xiàng)目更快更好發(fā)展。

（3）信息規(guī)范管理，嚴(yán)格規(guī)范收集和采集信息的管理制度，嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)中對(duì)信息發(fā)布的要求，在不違反法律的前提下進(jìn)行漁歌文化的科普，以促進(jìn)中華文化的傳承為主，兼顧賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的形象出現(xiàn)在大眾視野，同時(shí)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的信息處理技術(shù)人員對(duì)公眾號(hào)存在的信息技術(shù)問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)督。

（4）社會(huì)公關(guān)管理，是自媒體賬號(hào)必備的核心要素，它是公眾號(hào)面臨社會(huì)性問(wèn)題的關(guān)鍵，是有計(jì)劃、有時(shí)效、有邏輯的一項(xiàng)活動(dòng)。就是說(shuō)公眾號(hào)一旦遇到負(fù)面新聞，公關(guān)機(jī)構(gòu)就要在最快的時(shí)間，相出損失最小的解決辦法，同時(shí)還要顧及未來(lái)的發(fā)展情況。開(kāi)通公眾號(hào)用戶反饋通道，及時(shí)了解用戶對(duì)公眾號(hào)的意見(jiàn)，給予相應(yīng)的回饋。

四、微信自媒體賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）突出信息營(yíng)銷(xiāo)，觀察市場(chǎng)走向

以“巢湖漁歌”為關(guān)鍵詞，在萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索到3篇相關(guān)文章，以“漁歌唱晚”為關(guān)鍵詞，在萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索到65篇相關(guān)文章，整理統(tǒng)計(jì)相關(guān)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)以巢湖漁歌文化為主題的文章寥寥無(wú)幾，可以看出目前其市場(chǎng)十分空缺。

自媒體平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)匱乏，相對(duì)而言，有利于項(xiàng)目公眾號(hào)的建立和發(fā)展，而作為主打信息營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，將重點(diǎn)突破自媒體行業(yè)在本地區(qū)的知名度問(wèn)題。公眾號(hào)成立初期，通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員為公眾號(hào)積攢人氣，同時(shí)突出公眾號(hào)的信息營(yíng)銷(xiāo)，即漁歌文化知識(shí)的固定板塊付費(fèi)觀看、攜手公益、關(guān)愛(ài)漁民等模塊。將固定粉絲進(jìn)行流量變現(xiàn)，從而獲得可觀的收益。隨時(shí)觀察市場(chǎng)走向，了解同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，分析其是否對(duì)本公眾號(hào)造成影響，以規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）深化內(nèi)容形式，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶

用戶關(guān)注微信公眾號(hào)往往是通過(guò)一篇很好的文章，或者一首好聽(tīng)的音頻，特別是公眾號(hào)初期那些免費(fèi)且驚艷的內(nèi)容，不斷深化公眾號(hào)的內(nèi)容形式，拓展各種領(lǐng)域的文化知識(shí)，可以解決用戶的疑難雜惑。和小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)相比，微信自媒體擁有更為艱難的處境，簡(jiǎn)單地說(shuō)，微信自媒體平臺(tái)用戶只能從已有關(guān)注的公眾號(hào)上了解相關(guān)知識(shí)，對(duì)于尚未關(guān)注的公眾號(hào)則知之甚少，只能通過(guò)社交圈子的分享才能接觸到未關(guān)注的公眾號(hào)，自媒體賬戶想要在私密性相對(duì)較強(qiáng)的微信上脫穎而出，就得擁有讓人分享欲極強(qiáng)的內(nèi)容。

增強(qiáng)核心內(nèi)容，深化形式改革，就能提高文章的價(jià)值，獲得用戶好感，通過(guò)培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，提高公眾號(hào)被檢索到的可能性。

（三）小品牌的無(wú)限未來(lái)

微信鼓勵(lì)小品牌的發(fā)展，為新晉公眾號(hào)提供免費(fèi)的注冊(cè)服務(wù)，小企業(yè)成立沒(méi)有太多資本可以供給宣傳，但通過(guò)微信公眾號(hào)可以發(fā)表原創(chuàng)作品，利用故事內(nèi)涵打動(dòng)用戶，推進(jìn)品牌形象自有化發(fā)展。未來(lái)的市場(chǎng)將會(huì)是高度細(xì)分的市場(chǎng)，像這種以公眾號(hào)為載體的自媒體，必將擁有一批屬于自己的目標(biāo)客戶。

以瑞幸咖啡為例，2020年第一季度、第二季度、第三季度的營(yíng)收額，分別為5.65億元、9.8億元、11.45億元，第三季度營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)35.8%。預(yù)計(jì)2021年?duì)I收規(guī)模在38~42億元之間，其中將會(huì)有56.7%營(yíng)收額來(lái)自于微信小程序，通過(guò)微信上滿減券的隨機(jī)發(fā)放，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注其公眾號(hào)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。根據(jù)學(xué)者對(duì)微信公眾號(hào)、小程序平臺(tái)的深度研究，衡量一個(gè)公眾號(hào)的價(jià)值的重要維度就是其內(nèi)容是否對(duì)用戶有幫助，信息是否準(zhǔn)確及時(shí)，是用戶關(guān)注公眾號(hào)的具體衡量標(biāo)準(zhǔn)，能夠做到以上兩點(diǎn)，就能立足于信息快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)世界，由于“漁歌唱皖”公眾號(hào)正好擁有“初生牛犢不怕虎”的市場(chǎng)發(fā)展理念，更加親民、接地氣，立足發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，文章內(nèi)容往往能夠直擊用戶內(nèi)心，從而引發(fā)用戶的情感共鳴，獲得用戶強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這一點(diǎn)是新晉公眾號(hào)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

基于微信公眾號(hào)的“漁歌唱皖”自媒體的運(yùn)營(yíng)仍在不斷改進(jìn)中，作為一個(gè)新晉的微信自媒體平臺(tái)，很多發(fā)展和數(shù)據(jù)具有不確定性。自媒體的未來(lái)走勢(shì)將會(huì)如何尚未定論，目前可以確定國(guó)民消費(fèi)能力、網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽量以及自媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量都在增長(zhǎng)。雖然與小紅書(shū)、知乎、抖音相比，微信不具有很強(qiáng)的帶貨能力，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自媒體平臺(tái)更適合維護(hù)長(zhǎng)期的用戶關(guān)系，提供全新的互動(dòng)平臺(tái)。

綜上所述，巢湖漁歌的自媒體市場(chǎng)必須運(yùn)用合理的、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念，深化推進(jìn)文章內(nèi)容形式，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，并做到覆蓋范圍廣，文化底蘊(yùn)強(qiáng)，增強(qiáng)自媒體平臺(tái)的活力，促進(jìn)微信公眾號(hào)平臺(tái)的良性發(fā)展。