劉丹 湖北廣播電視臺

由于網(wǎng)民瀏覽手機的時間有限，抓住用戶注意力，吸引用戶持續(xù)停留成為新媒體運營的頭等大事。在紛繁復雜的文章、圖片、視頻中脫穎而出新媒體從業(yè)者需要花時間分析用戶喜好，撰寫吸引眼球的標題，設計走心的內(nèi)容，輔之以精心設計的圖片，以達到更好的運營效果。新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了大量非媒體人的加入，但是一些職業(yè)要求讓他們無法適應。本文通過詳細分析媒體運營中最重要環(huán)節(jié)內(nèi)容運營的核心要素，讓新人更快適應新媒體工作。

一、新媒體內(nèi)容運營概述

現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺當中，最為突出的產(chǎn)業(yè)是新媒體運營產(chǎn)業(yè)，其通過貼吧、微博或者是微信等方式進行媒體產(chǎn)品宣傳和推廣，從而做好產(chǎn)品營銷工作。在新媒體運營過程中最為常見的是內(nèi)容運營，而在2000年，新媒體運營剛剛興起的時候，則是以產(chǎn)品運營作為主導，當時其主要是做好產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，并針對產(chǎn)品需求展開調(diào)查，獲取產(chǎn)品反饋信息。而到了2005年，新媒體運營主要側重活動運營，雖然國內(nèi)的很多互聯(lián)網(wǎng)公司都呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，但新媒體運營在側重創(chuàng)意活動情況下，其依然能夠吸引更多的用戶流量。2012年至今，智能手機成為用戶日常生活的主要通訊工具，在智能手機逐漸普及的情況下，全國人民都進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體運營開始側重內(nèi)容運營[1]。

新媒體運營當中的內(nèi)容運營主要包含了運營人員通過編輯文字、圖片或者是視頻的方式采用新媒體渠道來進行信息傳達，獲取受眾關注的同時，也與受眾產(chǎn)生互動關系，對受眾分享信息的同時完成信息傳播。具體來講，內(nèi)容運營階段，主要是對生產(chǎn)內(nèi)容的系統(tǒng)進行運營管理，不僅要做好選題策劃和內(nèi)容策劃，也要確定好內(nèi)容的形式創(chuàng)意和素材整理，在完成內(nèi)容編輯以后，將內(nèi)容進行優(yōu)化處理，并上傳到對應的傳播平臺當中[2]?？傮w來說，內(nèi)容運營就是從整體角度進行系統(tǒng)性的運營管理，明確具體的運營流程，而不是單純的在某個時間撰寫特定的文章。內(nèi)容運營直接關系到新媒體運營的最終結果，對內(nèi)容傳播的受眾流量有直接影響。

二、新媒體內(nèi)容運營的核心要素分析

新媒體的內(nèi)容運營包含了七個方面的核心要素，其分別是規(guī)劃選題、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化以及傳播宣傳。下文將一一介紹七個核心要素的具體工作。

（一）規(guī)劃選題工作

新媒體內(nèi)容運營工作中規(guī)劃選題是重點工作內(nèi)容。當今社會，大眾在媒體信息方面的關注點呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)，一旦某個內(nèi)容受到上千萬的關注，其點擊量和曝光率都會大幅度增加，具備突發(fā)性的爆發(fā)點。但實際上，一個內(nèi)容能夠突然受到關注都需要在日常工作中的辛苦運營與維護，如果內(nèi)容的基礎運營工作存在缺陷，即便是一些文章或視頻本身的質(zhì)量比較高，最終的閱讀量及瀏覽量也會受到影響，此時內(nèi)容的實際傳播效果也因此受到影響[3]。而作為運營人員，其需要在文章或者視頻內(nèi)容制作之前就做好規(guī)劃選題，選擇符合受眾需求的內(nèi)容，并規(guī)范內(nèi)容形式，在打好基礎的情況下將內(nèi)容發(fā)布出去，從而快速獲得受眾關注。

（二）內(nèi)容策劃工作

選題規(guī)劃工作完成以后，需要繼續(xù)進行內(nèi)容策劃階段工作，除了完成內(nèi)容編輯以外，也需要做好內(nèi)容的設計，將原本已經(jīng)規(guī)劃好的選題進行細化處理。以發(fā)表文章為例，如果最初需要編輯的是情感類的文章或者是熱點新聞，作為運營人員，其需要先對該類型的文章進行細致的考慮，在運營團隊中召開策劃會議，通過頭腦風暴來進行文章細節(jié)的討論，確保文章在撰寫的過程中，選擇的內(nèi)容和方式都比較符合受眾的心理[4]。內(nèi)容策劃包含諸多細致工作，例如，需要了解文章撰寫的具體目的和撰寫形式，還需要討論文章撰寫完成以后開展推廣所采用的策略，也需要考慮到文章內(nèi)容的來源問題和文章版面的主題風格設計。在該種策劃狀態(tài)下，文章被撰寫出來以后，才能夠順利抓住受眾的眼球。

（三）形式創(chuàng)意工作

按照內(nèi)容運營的流程，完成內(nèi)容策劃就需要進入到形式創(chuàng)意流程當中。作為運營人員，其不僅要將該內(nèi)容策劃出來，也需要考慮到內(nèi)容后續(xù)的宣傳效果。當前媒體環(huán)境下，大眾更樂于關注比較新鮮的事物，因此在進行內(nèi)容形式創(chuàng)意時，需要考慮到內(nèi)容形式的新鮮性，如此才能夠激發(fā)大眾的興趣[5]。以往一成不變的媒體內(nèi)容，會促使大眾產(chǎn)生疲勞感，促使大眾的活躍度逐漸降低。以新聞資訊為例，在發(fā)表資訊之前，需要考慮到資訊當中所包含的各類元素，明確是否要配合視頻或者是圖片，作為編輯，不能將自身思路局限于文字資訊方面，還需要拓展自身的想象力，將更多的新媒體形式融入到新聞資訊當中。

（四）素材整理工作

素材的整理工作同樣是內(nèi)容運營的關鍵性工作，新媒體素材包含兩種類別，一種是內(nèi)部素材，一種則是行業(yè)素材。其中內(nèi)部素材主要是指運營人員自行產(chǎn)生的產(chǎn)品里面或者是編輯的產(chǎn)品圖片等，在以往舉行活動以后，獲得的活動流程信息或者是拍攝的照片等[6]。而行業(yè)素材則主要是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)流通的信息，或者是已經(jīng)發(fā)布的行業(yè)新聞及近期熱點等。而在素材整理的實際工作解階段，需要將兩種類別的素材進行分類整理，作為編輯人員，其需要將自身所獲取的信息隨時記錄下來，從而不斷擴充自身素材量，確保自身所整理的內(nèi)容更加具有延展性。

（五）內(nèi)容編輯工作

內(nèi)容的編輯主要由編輯人員負責，主要是編輯內(nèi)容并進行海報設計等。內(nèi)容運營如果失去了上述基礎工作直接完成編輯，直接編輯視頻或者是文章，都會導致內(nèi)容在編輯階段突然失去完整思路，最終整體框架不合格，可能無法突出內(nèi)容的主旨。而按照上述流程做好基礎工作，則可以直接按照素材的整理結果，將內(nèi)容編輯出來，不僅會讓內(nèi)容編輯的質(zhì)量更高，也能夠有效提升編輯人員的工作效率[7]。

（六）內(nèi)容優(yōu)化工作

完成內(nèi)容編輯以后，內(nèi)容并不是能夠直接發(fā)布，而是需要完成內(nèi)容優(yōu)化，該流程不僅能夠使內(nèi)容的質(zhì)量顯著提升，也可以將內(nèi)容開展內(nèi)部測試，獲取內(nèi)部測試結果。如果發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的測試反饋并不好，則可以根據(jù)內(nèi)容的缺陷情況進行調(diào)整和優(yōu)化。內(nèi)容優(yōu)化流程的主要目的是對內(nèi)容進行檢查，發(fā)現(xiàn)其中的缺陷，最終完成調(diào)整以后再對外公布，從而確保內(nèi)容已經(jīng)發(fā)布更具影響力。

（七）傳播宣傳工作

傳播宣傳是整個新媒體內(nèi)容運營的最后流程，其是在完成內(nèi)容優(yōu)化以后需要開展的工作。新媒體運營并不是單純的將內(nèi)容發(fā)布到貼吧、微博、微信、抖音等平臺就完成了工作內(nèi)容，還需要將已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容進行宣傳，如此才能夠促使內(nèi)容的瀏覽量更高。個別媒體賬號本身的粉絲數(shù)量較少，能夠從該賬號當中獲取媒體內(nèi)容的受眾也比較少，此時該賬號具備的傳播效果明顯不足[8]。而為了提升內(nèi)容的傳播量，需要不斷推廣和宣傳內(nèi)容，確保自身所編輯的媒體內(nèi)容更具傳播的便捷性，不僅是自己的媒體賬號能夠傳播該內(nèi)容，也引導粉絲受眾自行傳播該內(nèi)容，從而擴大內(nèi)容的傳播范圍。

三、新媒體內(nèi)容運營的幾點建議

鑒于上述分析結果，新媒體在進行運營過程中，可以從下述兩個方面開展內(nèi)容運營工作：

（1）注重內(nèi)容標題的設計。不管是在抖音視頻當中還是在微信、微博這類的平臺中發(fā)布媒體內(nèi)容，受眾最為關注的就是標題，標題足夠吸引人，才能夠吸引受眾點開內(nèi)容，從而觀看內(nèi)容當中的文案或者是視頻。標題對整個內(nèi)容的點擊量以及瀏覽量都有直接的影響，作為運營人員，在進行內(nèi)容設計時需要做好標題的設計，標題不僅要保持簡潔明了，也需要確保采用關鍵詞的方式概括整個內(nèi)容，突出受眾關注點，確保受眾能夠?qū)γ襟w內(nèi)容的標題產(chǎn)生足夠的興趣。

（2）作為在新媒體渠道當中發(fā)布的媒體內(nèi)容，其需要具備打動用戶內(nèi)心的點，不僅文案要經(jīng)過精神處理，視頻本身也需要具備足夠感染用戶的要素，從而引導用戶對內(nèi)容進行宣傳和轉發(fā)。新媒體平臺并不是單純的文案協(xié)作或者是視頻錄制平臺，在新媒體平臺當中傳播的內(nèi)容主要的目的是吸引用戶能夠資源進行瀏覽和宣傳。因此，在進行內(nèi)容編輯和內(nèi)容優(yōu)化過程中，需要考慮到和也用戶之間形成情感共鳴，利用視頻內(nèi)容和文案內(nèi)容來獲取用戶的認同感，將用戶帶入到媒體內(nèi)容當中，不僅要保證內(nèi)容題材的新穎感，也要保證內(nèi)容在情感表達上深入人心。

四、結束語

大量同質(zhì)化內(nèi)容充填這些新媒體平臺，用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。如何在這些內(nèi)容中獨樹一幟，是新媒體人關注的重點。掌握新媒體內(nèi)容運營的核心7 要素，寫出走心的材料，通過標題來第一時間抓住眼球，讓新媒體行業(yè)的新鮮人更了解內(nèi)容運營，并在工作中能學以致用。優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容并不只是寫一篇好文章或者做一場好活動就能完成的，需要建立在長期扎實的日常內(nèi)容運營工作之上。