孫寧 韓城市廣播電視臺(tái)

在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展支持下，電視欄目的制作水平不斷提高，人們對(duì)電視欄目的播出質(zhì)量和內(nèi)容呈現(xiàn)也開始提出更高的要求。在電視欄目播出中廣告的設(shè)置起著十分重要的作用，借助廣告能夠促進(jìn)電視欄目的穩(wěn)定運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)新聞信息的順利傳播。但是從當(dāng)前發(fā)展實(shí)際情況來看，多數(shù)電視欄目沒有科學(xué)設(shè)置廣告，導(dǎo)致電視節(jié)目中引入的欄目繁多、混亂，缺乏邏輯性，最終不僅沒有達(dá)到信息廣泛傳播的目的，而且還會(huì)降低電視欄目的收視率。為了能夠更好的推廣電視欄目，需要相關(guān)人員做好電視欄目的廣告設(shè)置工作。

一、電視欄目策劃中廣告設(shè)置的現(xiàn)狀分析

第一，電視欄目廣告種類豐富多樣。現(xiàn)階段，電視欄目的廣告表現(xiàn)形式十分多樣，所牽扯到的表現(xiàn)形式比較多，涵蓋了人們實(shí)際生活的方方面面。第二，置入廣告發(fā)展快速。置入廣告和一般廣告相比，往往會(huì)產(chǎn)生良好的宣傳效果，將其引入到電視節(jié)目宣傳中會(huì)吸引更多的受眾群體關(guān)注電視節(jié)目，拓展電視節(jié)目的播出發(fā)展。當(dāng)前，電視節(jié)目中廣告資源的開發(fā)主要針對(duì)的就是植入式廣告。第三，插入廣告和間隔廣告。對(duì)插入廣告、間隔廣告的設(shè)置沒有提出明確的限制，特別是欄目廣告沒有提出較高的要求。第四，欄目廣告和欄目?jī)?nèi)容界限分明。欄目化是電視節(jié)目日益成熟的重要表現(xiàn)，一個(gè)固定的欄目會(huì)有統(tǒng)一的名稱、結(jié)構(gòu)和時(shí)間限定。通過電視欄目的宣傳能夠在觀眾和電視欄目之間建立出一種約會(huì)心理，節(jié)目欄目化的實(shí)施能夠更好的推進(jìn)電視節(jié)目的規(guī)范化發(fā)展。

二、電視欄目策劃中廣告設(shè)置不良的原因

（一）電視欄目營銷觀念滯后

在大眾傳播的深入發(fā)展下，頻道專業(yè)化趨勢(shì)日益鮮明，欄目和受眾目標(biāo)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，使得當(dāng)前社會(huì)范圍內(nèi)的電視節(jié)目豐富多樣，電視節(jié)目播出頻道也不斷增多。不同欄目和頻道的定位對(duì)廣告的選擇不同，廣告播出所產(chǎn)生的節(jié)目宣傳效果也不同?；谌藗儗?duì)電視欄目提出的較高要求，電視欄目策劃人需要將廣告設(shè)置的重點(diǎn)朝著生產(chǎn)和廣告營銷結(jié)合的方向發(fā)展，按照現(xiàn)代化音效理念來整合電視節(jié)目的策劃。但是從當(dāng)前發(fā)展實(shí)際情況來看，電視欄目策劃者在選擇廣告的時(shí)候沒有注重節(jié)目?jī)?nèi)容受眾的互動(dòng)，最終影響了電視節(jié)目的廣告營銷效果。

（二）廣告策劃營銷人員素質(zhì)有待提升

當(dāng)前，從事電視欄目廣告設(shè)置的人員多為非廣告專業(yè)畢業(yè)生，其個(gè)人廣告素養(yǎng)和廣告思維比較缺乏，在廣告設(shè)置和選擇的過程中僅僅憑借自己的主觀意愿，缺乏客觀考量。

三、電視欄目策劃中的廣告設(shè)置優(yōu)化對(duì)策

（一）立足電視欄目定位來設(shè)置廣告

在電視欄目目標(biāo)受眾群體不斷細(xì)分的背景下電視欄目的定位開始變得更加重要，為了能夠吸引觀眾對(duì)節(jié)目的觀眾，電視欄目需要加強(qiáng)對(duì)欄目市場(chǎng)定位的有效把控，并在廣告的設(shè)置中密切關(guān)注廣告和電視欄目之間的協(xié)調(diào)性。經(jīng)濟(jì)類、教育類、體育類電視欄目具備較強(qiáng)的權(quán)威性，因而其廣告的設(shè)置也需要體現(xiàn)權(quán)威性的特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)類電視欄目可以選擇理性訴求方式的廣告；娛樂頻道節(jié)目需要設(shè)置一些個(gè)性感和觀念性較強(qiáng)的廣告，從而加持電視節(jié)目的娛樂性。

（二）根據(jù)欄目品牌路線來設(shè)置廣告

經(jīng)過播出統(tǒng)計(jì)分析情況來看，一個(gè)電視節(jié)目往往僅有10%比例的品牌節(jié)目，但是這些10%比例的品牌節(jié)目就足以帶動(dòng)整個(gè)電視節(jié)目的發(fā)展，提高電視節(jié)目的收視率。因此，在設(shè)置電視欄目廣告的過程中要注重挖掘和開發(fā)設(shè)計(jì)能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)的廣告，和品牌企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最終收獲廣告推廣和欄目播出的雙重效益。

（三）在科學(xué)把握受眾心理的基礎(chǔ)上設(shè)置廣告

第一，受眾心理在間隔式廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。人的思維具備短暫停留的特點(diǎn)，對(duì)于看到的事物形象，其會(huì)短暫的存在于人腦中，而在出現(xiàn)另外一個(gè)事物的時(shí)候人們往往會(huì)停留在對(duì)上一個(gè)事物的記憶中?；谶@個(gè)心理特點(diǎn)，在設(shè)置間隔廣告的時(shí)候要注重避免這種問題，比如在播出洗衣粉廣告的時(shí)候會(huì)展現(xiàn)洗凈衣服后的污水畫面，下一個(gè)廣告就不能夠是純凈水的廣告。第二，受眾心理在插入式廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。在廣告設(shè)置的過程中還需要關(guān)注人類直覺的選擇性，即要密切關(guān)注知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺的防御性。知覺超負(fù)荷是指廣告的設(shè)置不能夠過于頻繁，因?yàn)檫^于頻繁的廣告設(shè)置會(huì)讓受眾產(chǎn)生厭惡的心理。直覺選擇感受性是受眾對(duì)自己感興趣對(duì)象所表現(xiàn)出來的較高感受性，如小朋友對(duì)玩具的感受超過對(duì)服飾的感受。由此要求電視欄目的設(shè)置要根據(jù)欄目定位、受眾目標(biāo)期待來進(jìn)行。知覺防御是個(gè)體在面臨威脅、恐懼時(shí)所表現(xiàn)出來的回避。在設(shè)置廣告的時(shí)候采取否定感染力方式或者訴求方式會(huì)垃圾 節(jié)目和受眾之間的距離。第三，強(qiáng)化欄目和受眾的交流互動(dòng)。電視欄目和受眾之間需要打造出一個(gè)完善的溝通交流機(jī)制，在這個(gè)機(jī)制的作用下為電視欄目的播出吸引更多的群體，同時(shí)，還能夠整合觀眾對(duì)節(jié)目的意見，促進(jìn)電視欄目的改進(jìn)發(fā)展。受廣告設(shè)置人員自身的限制，在設(shè)計(jì)廣告語言的過程中有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些不合時(shí)宜的情況，而通過強(qiáng)化欄目廣告和受眾的交流能夠有效改善這個(gè)情況，通過溝通交流還能夠強(qiáng)化受眾對(duì)廣告的關(guān)注度。

四、結(jié)束語

綜上所述，電視包裝目前已成為電視臺(tái)和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一，電視包裝是對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺(tái)的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的一個(gè)標(biāo)志。廣告設(shè)置是電視欄目策劃和包裝的一個(gè)重要組成，通過科學(xué)設(shè)置廣告能夠更好的吸引受眾關(guān)注電視欄目，拉近電視節(jié)目和受眾之間的距離。為此，在電視節(jié)目播出的過程中需要相關(guān)人員根據(jù)節(jié)目定位來選擇廣告，從而充分發(fā)揮出廣告設(shè)置在提高電視節(jié)目播出率方面的作用。