劉蓓 黑龍江大學(xué)研究生院

一、短視頻現(xiàn)狀：發(fā)展勢頭迅猛

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[1]短視頻持續(xù)升溫，正在重塑媒體格局和輿論生態(tài)，它逐漸成為新一代社交語言。

不同于電視節(jié)目的冗長性，短視頻利用其短時長的特點填補(bǔ)了用戶的碎片化時間。短視頻通常圍繞一個中心點，搭配片段化的敘事結(jié)構(gòu)、精煉化的語言結(jié)構(gòu)，以輕量化的內(nèi)容與形式傳達(dá)信息，突破了傳統(tǒng)視頻在時間上和地點上的限制，幫助用戶在移動狀態(tài)和休閑狀態(tài)下，進(jìn)行隨時隨地的收看與互動等活動。

短視頻行業(yè)受到了各行各業(yè)的青睞，大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局短視頻行業(yè)，以字節(jié)跳動的“抖音、火山、西瓜”為首，騰訊也重點打造了微視，使得當(dāng)下呈現(xiàn)“兩超（抖音、快手）多強(qiáng)”的競爭局面。綜藝節(jié)目的短視頻傳播，結(jié)合了新媒體的優(yōu)勢資源，使得綜藝節(jié)目的傳播更為廣泛，所以，綜藝節(jié)目的短視頻化是當(dāng)下擴(kuò)充傳統(tǒng)綜藝節(jié)目生存空間的必要手段。

二、綜藝節(jié)目短視頻傳播的營銷方式

綜藝節(jié)目運用短視頻進(jìn)行傳播的方式主要有兩種：一是入駐短視頻平臺，開通抖音等短視頻官方賬號，直接將節(jié)目相關(guān)內(nèi)容以短視頻形態(tài)進(jìn)行傳播；二是在微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺上發(fā)布節(jié)目相關(guān)視頻，引發(fā)輿論發(fā)酵。不管是哪種形式，其營銷方式均是憑借對傳播效果的敏感、對節(jié)目內(nèi)容的理解，打亂敘事結(jié)構(gòu)，提煉出綜藝節(jié)目中比較精彩的片段，設(shè)置成1到5分鐘左右的時長進(jìn)行傳播，在抖音、秒拍等短視頻平臺上，發(fā)布剪輯內(nèi)容，吸引觀眾，引流到綜藝節(jié)目正片，以此來提高話題度和收視率。

第一種形式，以綜藝節(jié)目《快樂大本營》（下文簡稱“快本”）抖音賬號為例，其最新發(fā)布的幾條內(nèi)容，均為下期節(jié)目中的嘉賓的第一視角單人cut，其中發(fā)布的嘉賓蔡徐坤的視頻時長為14秒，點贊為18.6萬，點評為3.1萬，由于明星的粉絲效應(yīng)，此類微博下面通常都會有較高的互動量，這種大規(guī)模的宣傳對于微博用戶和明星粉絲進(jìn)行了一場輿論的引導(dǎo)，而粉絲則是話題的擴(kuò)散者，不僅提升了節(jié)目的傳播效果，也提高了節(jié)目邀請嘉賓的曝光率，從而吸引一部分網(wǎng)絡(luò)用戶回到節(jié)目正片前。自2018年3月30日入駐抖音以來，快本已收獲1.1億贊，2048.8萬粉絲，體現(xiàn)了綜藝節(jié)目入駐短視頻平臺的優(yōu)良效果。

第二種形式，即綜藝節(jié)目也會在微博上開設(shè)官方賬號和話題進(jìn)行宣傳。綜藝節(jié)目在微博上的傳播比較成熟，快本抖音視頻最新發(fā)布的幾條視頻，其點贊數(shù)與評論數(shù)雖高于快本微博賬號上的同個視頻，但其更新頻率與內(nèi)容形式不及微博賬號的頻繁與豐富?？毂疚⒉┵~號發(fā)布的內(nèi)容還包括節(jié)目預(yù)告、精彩片段以及幕后花絮等，這就結(jié)合了微博的碎片化傳播，在每次節(jié)目播出前，發(fā)布節(jié)目的小視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播預(yù)熱，而在內(nèi)容上也盡量選擇符合互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播內(nèi)容，進(jìn)而保持節(jié)目熱度。

此外，微博也是生成公眾議題和輿論熱點的主要場所，微博互動的過程就是電視綜藝節(jié)目的輿論話題的發(fā)酵過程，這是一個對于節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次編碼的過程，以節(jié)目內(nèi)容為依托，從而導(dǎo)致節(jié)目話題的產(chǎn)生，傳播給其他接收者，進(jìn)而將受眾引流到對綜藝節(jié)目正片的關(guān)注中[2]。綜藝節(jié)目《創(chuàng)造營2019》，曾憑借“王晨藝拔拖鞋”這一話題上榜熱搜，話題內(nèi)容為從此節(jié)目中截取的一段時長52秒的視頻，記錄了節(jié)目選手王晨藝因為拖鞋卡住了其腳脖子，急忙求助旁人幫忙拔出拖鞋，最后拖鞋得以順利拔出的沙雕故事。截止到目前，此話題瀏覽量1.2億，討論度為5.2萬[3]，為此綜藝節(jié)目開播以來的一大熱點，引發(fā)了網(wǎng)友的大規(guī)模討論。

除了以上兩種形式，網(wǎng)絡(luò)綜藝還可依托固有的視頻平臺優(yōu)勢，利用素材的分類加工，將一個節(jié)目開設(shè)多個衍生節(jié)目，做成不同的專題板塊，打造圍繞節(jié)目正片形成的節(jié)目生態(tài)圈，豐富節(jié)目的形式，以滿足受眾多角度多方位的需求、持續(xù)吸引受眾注意力、培養(yǎng)受眾對節(jié)目的沉浸感、增強(qiáng)觀眾黏性。以優(yōu)酷自制節(jié)目《這!就是街舞》為例，除了正片與小花絮外，節(jié)目期間還開設(shè)了“街舞營業(yè)中”“街舞茶話會”“這!就是舞者”“練習(xí)室日記”等十多個衍生節(jié)目，方便觀眾循環(huán)播放與觀看。

三、問題與對策

因電視的權(quán)威性及公信力較高，使得綜藝節(jié)目的短視頻傳播之路有著天然優(yōu)勢，但作為創(chuàng)新移動端傳播的重要形式，電視綜藝仍面臨著如何轉(zhuǎn)型、平臺建設(shè)等一系列問題。

除了在內(nèi)容上應(yīng)追求多元化、極致化以打造爆點之外，綜藝節(jié)目的短視頻化也應(yīng)該借鑒短視頻平臺的優(yōu)勢。短視頻的用戶呈低齡化特征，在進(jìn)行包裝時可精準(zhǔn)定位于年輕人。所以在后期剪輯與制作中，可通過花字增強(qiáng)網(wǎng)感，拉近與受眾的距離；在視頻的風(fēng)格上，也可借鑒嗶哩嗶哩等深受年輕人喜歡的網(wǎng)站的風(fēng)格，比如鬼畜、搞怪風(fēng)等，此外還可突出重點、把握節(jié)奏，以短小精悍為主。

此外，在技術(shù)上，也應(yīng)該不斷提升，從普通到高清、再到超清和藍(lán)光，用戶對畫質(zhì)的追求永遠(yuǎn)是極致。而VR、AI等沉浸式的體驗，更能增強(qiáng)用戶體驗，增強(qiáng)受眾忠誠度與用戶黏性，也是在激烈的競爭中脫穎而出的要素之一。注重受眾的心理需求，加強(qiáng)互動理念，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代不被淘汰。[4]

四、結(jié)語

在短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)下一個風(fēng)口之際，傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目應(yīng)有機(jī)結(jié)合短視頻的互動性與碎片性，以此拓寬宣傳與傳播的渠道。但也不應(yīng)一味順應(yīng)市場，而應(yīng)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢，秉承制作精品的原則，堅持以內(nèi)容為王的理念，并利用新媒體化的傳播形式，以期在短視頻為主要趨勢的新媒體時代，通過創(chuàng)新來突破固有的內(nèi)容傳播。