烏日嘎木拉

(呼倫貝爾日報(bào)社 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008)

一、智人的傳播本能：自媒體虛擬空間的生成動力

進(jìn)入到21世紀(jì)后，隨著數(shù)款具有強(qiáng)大傳播能力的自媒體媒介的普及，人類社會進(jìn)入到自媒體時代。自媒體時代，每個人都可以通過自媒體網(wǎng)絡(luò)途徑，向外界迅速傳播自己的信息，進(jìn)而建構(gòu)起數(shù)字化的自媒體虛擬空間。就自媒體軟件被設(shè)計(jì)和推廣的早期動力而言，是為更好滿足人類信息傳播的本能需求。

智人群體早期在同自然界、動物界和不同人種斗爭過程并不占據(jù)優(yōu)勢。為贏得生存競爭，智人逐步選取了一種獨(dú)特的適應(yīng)路徑，即建立個體數(shù)量龐大的群體，以群體成員間的有效協(xié)作彌補(bǔ)個體的生理局限，贏得物種競爭。建立成員數(shù)量龐大的群體所需要借助的紐帶是傳統(tǒng)的血緣關(guān)系或熟人關(guān)系所無法提供的。在尋求滿足這一需求的策略過程中，智人逐漸建構(gòu)起復(fù)雜的符號溝通能力。“我們具有一組符號，我們利用這些符號來標(biāo)示某些特征?！盵1]智人群體通過以符號為媒介，創(chuàng)造象征性的方式，建構(gòu)恢弘的象征性世界，圍繞這一象征性世界來團(tuán)結(jié)其數(shù)量龐大的成員，建構(gòu)起群體的共同行動路徑。例如，在原始社會圖騰信仰中某種常見的樹木動物被象征化，視為一大群人共同的祖先，進(jìn)而建構(gòu)起穩(wěn)定的部落群體。

語言是人類創(chuàng)造的另一象征性的符號體系，也是智人群體創(chuàng)造的最為普遍、最為根本的象征性體系。語言在建構(gòu)群體的凝聚力時，需要被不斷的傳播，進(jìn)而在動態(tài)過程中持續(xù)建立成員間的共同意義與價(jià)值。因此智人有著比其它人種和動物界更加復(fù)雜的語言體系，同時人類個體也擁有更加強(qiáng)烈的傳遞信息的原始沖動。因?yàn)樾畔⒅挥懈嗟卦诟訌V泛的個體間傳播，符號象征性才有可能在更多成員間生成的更加牢固。進(jìn)而人類才能夠持續(xù)保持成員數(shù)量龐大的群體，并實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的集體行動。

信息技術(shù)的進(jìn)步使得人類進(jìn)入到自媒體時代。人類成員的傳播本能得到更加徹底的釋放。人們將自己生活中感受到的生活情景等感覺刺激，以圖片或文字形式分享到自媒體上。同時，伴隨著人生經(jīng)歷所感受到的主觀心理體驗(yàn)、諸如對世界的觀點(diǎn)、情感感受、意志能動性的實(shí)現(xiàn)過程等都成為人們在自媒體上主動傳播的重要內(nèi)容。

二、價(jià)值與互構(gòu)：自媒體空間與實(shí)體世界的互動

凝聚人類群體的集體行動能力的根本因素是身處心理深層結(jié)構(gòu)中的價(jià)值因素。在前自媒體時代，人類的共同價(jià)值塑造路徑呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)化特征。在這些結(jié)構(gòu)化的塑造路徑中被允許塑造的價(jià)值傾向內(nèi)容，受到諸類權(quán)力主體的規(guī)訓(xùn)。家庭組織的倫理綱常教育、社會組織的道德約束浸染等都是價(jià)值塑造路徑所在。隨著自媒體的普及，由幾類價(jià)值塑造路徑發(fā)揮主要作用的傳統(tǒng)格局被打破，人類個體傳播建構(gòu)自身個性化價(jià)值的能力大大提升。進(jìn)而自媒體虛擬空間與實(shí)體世界之間形成相互影響、相互規(guī)訓(xùn)的互構(gòu)格局。

(一)從實(shí)體世界到自媒體虛擬空間：信息與價(jià)值的發(fā)源地

實(shí)體世界是人類習(xí)以為常的生活世界。在原始的傳播本能驅(qū)使下，人們把自己在生活世界中的所觀、所聽、所思、所喜、所哀，以某種符號形式上傳到自媒體空間中。每時每刻都有海量的符號信息被傳播到自媒體上，這些信息都負(fù)載著發(fā)出者個體的價(jià)值傾向。例如，哪個景色是美的？各類節(jié)日的幸福應(yīng)如何被標(biāo)注？人生中哪類人是值得交往的？人生如何度過是有意義的？近幾年，將某一地區(qū)的特色文化，典型的聚焦于某一個個體身上，讓此人的生活信息在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播的“網(wǎng)紅”事件越來越多。此類“網(wǎng)紅”事件是實(shí)體世界的價(jià)值投射于虛擬空間的典型案例。自媒體虛擬空間成為一種價(jià)值觀的匯總地、傳播源。

受到信息傳播本能驅(qū)使，人類個體也有持續(xù)的接受符號、闡釋符號并進(jìn)一步傳遞符號的本能。我們一般將這種本能稱之為好奇心。信息在自媒體虛擬空間的傳播過程中，某些特定符號會在自媒體虛擬空間中被不斷再闡釋，中間傳播者將自己的獨(dú)特價(jià)值再次賦予原有的符號載體，不斷豐富某一符號所傳遞的信息與價(jià)值。以“網(wǎng)紅”事件為例，不同的人對某一“網(wǎng)紅”的觀點(diǎn)、感受、闡釋都呈現(xiàn)差異。在人們的差異化解讀中“網(wǎng)紅”本身成為了一種虛擬符號，其承載的內(nèi)涵持續(xù)豐富，而虛擬空間的“邊界”也在這一過程中不斷擴(kuò)充。

(二)從自媒體空間到實(shí)體世界：價(jià)值的聚合與輸出

如果說，自媒體中的價(jià)值信息在早期是實(shí)體世界的投影，那么隨著自媒體虛擬空間的勢強(qiáng)，其內(nèi)部承載的多元個性化價(jià)值傾向，傳播到不同個體心理深處，進(jìn)而影響著其他個體在實(shí)體世界中的行為傾向。自媒體虛擬空間正在擺脫原來的被投射物的地位，作為能動主體反過來影響著現(xiàn)實(shí)世界。自媒體虛擬空間對現(xiàn)實(shí)世界的影響主要是通過向個體傳播信息，進(jìn)而改變其主觀價(jià)值與行為的方式完成的。下面從價(jià)值來源與影響策略兩方面入手闡釋自媒體虛擬空間對實(shí)體世界的影響過程。

1.自媒體虛擬空間中價(jià)值的來源主要有兩種。(1)個體創(chuàng)造新的價(jià)值并加以傳播，進(jìn)而改變現(xiàn)實(shí)世界中的人類行為。自媒體強(qiáng)大的傳播能力促使部分個體有意識地將自己的價(jià)值傳播開來。這一趨勢在商業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)的最為典型。自媒體虛擬空間是制造商或銷售商促銷自己商品的重要舞臺?！白悦襟w營銷已在廣大年輕消費(fèi)者中占有舉足輕重的地位，成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的推動器?！盵2]自媒體營銷的宣傳策略主要有以下兩種。首先，圍繞自己的商品創(chuàng)造某種故事，賦予自己的商品以某種獨(dú)特意義，進(jìn)而同潛在的顧客形成價(jià)值共鳴，提升其購買概率；其次，向潛在的顧客群體宣傳一種新的生活方式或習(xí)慣，通過改變顧客的基礎(chǔ)價(jià)值，進(jìn)而提升自己商品的售出概率。在自媒體虛擬空間中各路商家的“說教式”文本比比皆是，正在大規(guī)模傳播。此類信息所宣傳的生活方式或價(jià)值傾向，都同其背后的商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系緊密；(2)現(xiàn)實(shí)世界中原有價(jià)值在自媒體虛擬空間中得以強(qiáng)化，進(jìn)而改變現(xiàn)實(shí)世界中的人類行為。尤其是原來在現(xiàn)實(shí)世界中便有傳播基礎(chǔ)的某類價(jià)值，在自媒體虛擬空間中得到持續(xù)的強(qiáng)化。在原來的傳統(tǒng)傳播路徑中此類價(jià)值可傳播的頻率較低、符號載體形式較單一。在自媒體時代，持有某一價(jià)值傾向的個體，可以將自己的價(jià)值傾向形象化、典型化的加以體現(xiàn)，進(jìn)而將其傳播出去。一個精心錄制的視頻、一張?jiān)O(shè)計(jì)巧妙的圖片、一句內(nèi)涵深刻的話語，都可能成為部分人喜愛的信息。上述視頻、圖片與話語秉持的價(jià)值傾向喚起或強(qiáng)化了人們一息尚存的深層價(jià)值，持續(xù)強(qiáng)化了現(xiàn)實(shí)世界中部分個體的共同價(jià)值，進(jìn)而在一定程度上改變現(xiàn)實(shí)世界。

2.自媒體虛擬空間改變現(xiàn)實(shí)的方法策略。(1)自媒體中的信息符號往往以典型化、完美化、戲劇化、個體化、矛盾集中化的形式顯現(xiàn)出來，進(jìn)而提升對人類個體的深刻影響能力。在接受呈現(xiàn)上述特征的信息符號過程中，人們的情緒往往更為容易被調(diào)動起來，內(nèi)化并接受其潛在的價(jià)值，進(jìn)而改變自身的行為選擇取向。這是傳統(tǒng)的符號媒介難以做到的；(2)受到某些原有的知識儲備與價(jià)值傾向性影響，人們很有可能從自身原有心智結(jié)構(gòu)特征出發(fā)，對自媒體虛擬空間的符號做出二次闡釋，進(jìn)而得到其他人從這一符號中無法得到的深刻價(jià)值。這種通過對符號的再次闡釋來傳遞價(jià)值的可能，在原有現(xiàn)實(shí)世界中已經(jīng)擁有一定程度的共性價(jià)值的個體之間更容易產(chǎn)生。可以說，現(xiàn)實(shí)中的個體對自媒體虛擬空間中符號的解讀，是從表層信息向深層價(jià)值遞進(jìn)的過程。當(dāng)個體把自己的符號傳播到虛擬空間時，這一符號擁有了一定的自在性，成為被不同個體能動解讀的對象。在這一過程中，虛擬空間中的符號在持續(xù)的改變著人類個體的價(jià)值傾向，進(jìn)而改變著個體的行為。最終改變著現(xiàn)實(shí)。

三、虛擬與真實(shí)的交融：守護(hù)實(shí)體世界的本位

自媒體虛擬空間中的信息依靠其個性化的價(jià)值負(fù)載、多樣化的形式樣態(tài)正在對實(shí)體世界展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。因此，這一影響力也正在被自媒體平臺積極利用，創(chuàng)造諸類“游戲規(guī)則”，提升人們參與的積極性。部分人為了在自媒體虛擬空間中展現(xiàn)出特定符號信息，進(jìn)而在“游戲”中占據(jù)優(yōu)勢，不惜于改變自己在實(shí)體世界中的生活狀態(tài)。這是自媒體虛擬空間的價(jià)值對個體實(shí)體世界的能動影響的極高形式。

在上述趨勢影響下，部分個體的生活正在背離其實(shí)體世界中的自在狀態(tài)，成為現(xiàn)實(shí)中的“演員”。固然人類社會自古就便有“身份”與“角色”意識，但這種身份與角色還是具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性。而被自媒體虛擬空間的價(jià)值所被動牽引的“演出”極為容易受到虛擬空間內(nèi)部價(jià)值流變之影響，呈現(xiàn)出不穩(wěn)定傾向，進(jìn)而使個體的實(shí)體生活世界容易陷入到失序的窘境。同時，對自媒體虛擬空間中價(jià)值的過度追求，正在削弱部分個體參與實(shí)體生活世界的積極性，變得日益封閉。這種動力缺乏的傾向，在一定程度上正在解構(gòu)實(shí)體世界的秩序與結(jié)構(gòu)。

無論自媒體虛擬空間的生活與價(jià)值多么豐富多彩，自媒體虛擬空間自身的存在還是需要依托于實(shí)體生活世界的支撐。在未來，技術(shù)的發(fā)展可能會繼續(xù)提升自媒體虛擬空間的獨(dú)立生存能力。但需要反思的是，這種持續(xù)虛擬化的趨勢是否能夠給我們帶來現(xiàn)在實(shí)體世界中這般穩(wěn)定的認(rèn)知與主觀體驗(yàn)?！白悦襟w發(fā)展的目的與本質(zhì)不外乎推動社會發(fā)展，為使用者提供便利。我們認(rèn)為自媒體正確的發(fā)展方向應(yīng)促進(jìn)自媒體與優(yōu)質(zhì)信息的結(jié)合，符合其發(fā)展高度?！盵3]就是說，虛擬與真實(shí)的交融過程中，理應(yīng)有一種規(guī)則對其進(jìn)行規(guī)范。而現(xiàn)實(shí)實(shí)體世界中的道德規(guī)范理應(yīng)處在更加根本的地位之上，對其交融過程施加以規(guī)訓(xùn)。