武楷博 中國石油錦西石化分公司傳媒中心

怎樣創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，是電視傳媒產(chǎn)業(yè)未來的生存和發(fā)展所需要研究的重要課題。通過對全球各地取得巨大成就公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造核心競爭力是關(guān)鍵。中國對關(guān)于電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈相關(guān)的調(diào)查研究較少，還沒有形成具體的關(guān)于電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈理論模型。因此，本篇文章將基于媒體產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵思想和概念，對傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈、核心競爭力和發(fā)展政策之間的關(guān)系進行建模，分析并創(chuàng)建傳媒產(chǎn)業(yè)體系。

一、電視傳媒行業(yè)價值鏈的定義和構(gòu)成

（一）傳媒價值鏈的基本概念

傳媒價值鏈是企業(yè)通常用來為顧客和其他有需要的企業(yè)創(chuàng)造價值的一組經(jīng)濟活動，這個概念是在 1985年的杰作《競爭優(yōu)勢》中引入的。這本書認為，所有的公司都是一個集設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交付等過程為一體的各種活動。所有這些活動都可以用價值鏈來表達，其中客戶價值的概念是指產(chǎn)品的使用價值；為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須為股東、顧客和員工創(chuàng)造價值，價值創(chuàng)造的過程也被稱為價值創(chuàng)造管理，其總和代表著企業(yè)的價值創(chuàng)造鏈。

電視媒介的價值鏈起點應(yīng)該在于多媒體產(chǎn)品上的創(chuàng)意設(shè)計。從自主知識產(chǎn)權(quán)保護的角度出發(fā)，這一作品在創(chuàng)造的整個過程，第一是必須要和專利、版權(quán)和商標有直接聯(lián)系。第二是多媒體相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和運作，其中包括出版商、生產(chǎn)者、管理人員、設(shè)備供應(yīng)商和其他后續(xù)制造商的加入。第三是多媒體信息產(chǎn)品流通，它們涵蓋了代理、發(fā)布和各個中間環(huán)節(jié)，促進了信息的流通。第四是廣播平臺，它涵蓋了電視頻道、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志。第五是公共反饋性的服務(wù)和營銷組織。通過無線廣播（或電視）平臺、多媒體（如影片和游戲）物理基礎(chǔ)設(shè)施（無線、無線支付）以及產(chǎn)品和輔助分銷平臺（網(wǎng)絡(luò)等）的廣告，其內(nèi)容已產(chǎn)生價值。該內(nèi)容的成敗取決于公眾、廣告商和營銷代理。

價值鏈與經(jīng)濟活動密不可分。上游和下游電視頻道之間存在傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈。電視傳媒內(nèi)不同商業(yè)單位的連接構(gòu)成了一個價值鏈，傳媒中的各個商業(yè)單位之間也存在價值鏈聯(lián)系。波特的價值鏈通常被認為集中于對價值商業(yè)活動的研究，企業(yè)與供應(yīng)商和客戶之間的可能聯(lián)系，以及企業(yè)從單個企業(yè)的角度獲得的競爭優(yōu)勢。

（二）電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的設(shè)計與構(gòu)建

當對價值鏈的理論分析從特定公司轉(zhuǎn)移到整個行業(yè)時，從而產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)價值鏈。產(chǎn)業(yè)價值鏈是一系列增值活動，包括原材料的訂單、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。在公司內(nèi)部和公司之間，滿足特定的用戶需求或生產(chǎn)特定的產(chǎn)品（和提供服務(wù)），即產(chǎn)業(yè)價值鏈是以一定的價值或基礎(chǔ)技術(shù)為基礎(chǔ)的，為了保證一個能夠滿足消費者需求的公用事業(yè)服務(wù)體系，在資源的優(yōu)化配置和集中之間存在著依賴關(guān)系。注意把握兩點：第一，產(chǎn)業(yè)價值鏈實際上是一組相關(guān)公司。第二，企業(yè)合并不是偶然或破壞性的合并。產(chǎn)業(yè)價值鏈與產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的聯(lián)系是從價值鏈的角度或方法來審視產(chǎn)業(yè)價值鏈。本文以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，分析了產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)中與價值創(chuàng)造相關(guān)的活動以及影響價值創(chuàng)造的關(guān)鍵因素。

隨著信息時代的逐漸發(fā)展，電視傳媒業(yè)是信息時代的一個新的產(chǎn)物，也是信息時代的新興產(chǎn)業(yè)，從國際市場的角度來看，它誕生于20世紀80年代。隨著電視行業(yè)勞動分工的不斷深入發(fā)展，行業(yè)內(nèi)各種類型的價值創(chuàng)造活動逐漸被一家傳媒公司電視所主導(dǎo)，并被分成多家媒體公司電視的活動。這些企業(yè)為了創(chuàng)造共同的價值，在彼此之間形成前后的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)由一系列基于相互依存、相互關(guān)聯(lián)的前后連接關(guān)系所組成，與傳媒的特殊需求或某些傳媒產(chǎn)品（或者服務(wù)）的生產(chǎn)密切相關(guān)。就我國的電視傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈的各個環(huán)節(jié)而言，一個完整的生產(chǎn)鏈條主要包括了傳媒創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播（出版）、銷售及服務(wù)幾個方面。不同的傳媒企業(yè)參與不同的社會協(xié)會，從而扮演不同的角色，獲得了相關(guān)的經(jīng)濟利益。一個完整的電視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是由傳媒市場中普遍存在的各個運營環(huán)節(jié)所組成，其中包括傳媒資本的運營、內(nèi)容經(jīng)營、渠道網(wǎng)絡(luò)、廣告、受眾。在我國的電視傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的價值鏈中，有電視臺（廣播電臺）、節(jié)目主持人公司、發(fā)布方代理公司、廣告代理公司（客戶經(jīng)銷商、媒體采購公司）、發(fā)行監(jiān)控機構(gòu)、監(jiān)控和收聽公司，作為數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)提供商，傳媒調(diào)查向媒體和廣告公司提供反饋，以便傳媒能夠隨著時間的推移調(diào)整其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。同時，它們也是廣告商購買廣告的主要參考點標準：如果數(shù)據(jù)由研究機構(gòu)提供，鑒于電視傳媒可以創(chuàng)建一套通用指標，這將有助于電視行業(yè)的市場導(dǎo)向和正常運作。它們在內(nèi)容鏈接中扮演著與電視臺相同的角色。他們還開始關(guān)注產(chǎn)品對其內(nèi)容和最終產(chǎn)品的影響，即產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品服務(wù)；媒體采購公司專注于電視行業(yè)的廣告單元。國家現(xiàn)有投資中心和研究機構(gòu)以及其他傳媒服務(wù)提供商更加關(guān)注電視傳媒領(lǐng)域資本活動的潛力，技術(shù)服務(wù)提供商也參與網(wǎng)絡(luò)的活動。

傳媒業(yè)的發(fā)展是一個綜合印刷工具、電子媒體、三維媒體、電子媒體和電信業(yè)的過程。傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈基于電視、計算機和電話、新聞、娛樂、體育、明星、音樂、游戲、文字、報紙、書籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、CD。過去，中國傳媒業(yè)已經(jīng)從單個的“點”運營轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖Y(jié)構(gòu)化”運營，重點關(guān)注大型傳媒集團，也就是說，在這種結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變中，需要構(gòu)建傳媒業(yè)的價值鏈。傳媒公司產(chǎn)業(yè)價值鏈研究將媒體公司視為與生產(chǎn)鏈上下游發(fā)展緊密相連的單一實體，并將其納入整個傳媒產(chǎn)業(yè)調(diào)查鏈，從而使傳媒公司在市場中占據(jù)主要地位。

二、基于電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心競爭力理論分析

事實上，在20世紀80年代末和90年代初，隨著日本公司的不斷發(fā)展，美國公司的競爭力正在下降，隨之開始有了引入核心競爭力的相關(guān)概念。人們關(guān)心的是，為什么日本公司能夠超越美國公司；與此同時，大多數(shù)的美國公司已將其組織結(jié)構(gòu)改為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門（SBU），以便更好地將資源集中于某些公司。然而，其結(jié)果是，超出業(yè)務(wù)部門邊界的“全球愿景”也可能消失或無法在管理層有效建立。因此，公司無法充分開發(fā)和利用跨業(yè)務(wù)部門的能力和潛力，換言之，公司各業(yè)務(wù)部門的組合和資源整合直接決定了能否建立和提升核心競爭力，使產(chǎn)業(yè)價值鏈得到深層次的進化。

電視傳媒核心競爭力指的是什么？從經(jīng)濟學(xué)的角度看，電視傳媒核心競爭力是指支撐電視傳媒競爭優(yōu)勢獨特的、可持續(xù)的核心競爭力，核心競爭力與電視傳媒的內(nèi)部能力有關(guān)。這是一種不同于競爭對手的電視傳媒和知識體系的競爭優(yōu)勢。

電視媒體的整體競爭力主要包括市場營銷的競爭力、研發(fā)的競爭力、財務(wù)管理的競爭力、產(chǎn)品的競爭力等這些綜合因素，只是影響電視媒體綜合競爭力的一個重要因素。電視媒體的綜合競爭力是提高綜合競爭能力的基石，是對綜合競爭能力的控制。從電視媒體的主要競爭力在各種表現(xiàn)形式上來看，競爭力主要分為電視媒體產(chǎn)品、傳播基礎(chǔ)技術(shù)以及主流電視傳播能力三類，這三者是密切聯(lián)系的。傳媒的生產(chǎn)能力來自于傳媒技術(shù)，傳媒生產(chǎn)能力的高低在一定程度上是由傳媒的能力水平高低決定的。電視媒體的競爭優(yōu)勢主要是來源于兩個方面：一方面是定位的優(yōu)勢，另一方面則是績效的優(yōu)勢，即核心的競爭能力。由于我國電視媒體工作環(huán)境已經(jīng)受到了更嚴格的管控和政府相關(guān)法律政策限制，人為地大大減少了電視傳媒行業(yè)的市場競爭，電視媒體可以依靠其壟斷渠道資源或廣告媒體的好處來促進其發(fā)展或者是生存，即使它們的表現(xiàn)并不理想。但是當這些被壟斷的或者支持的條件已經(jīng)不再有效地存在了，那么它們的地位和優(yōu)勢就會逐漸消失。隨著傳統(tǒng)媒體政策慢慢地放開，電視媒體與傳播平臺之間的激烈市場競爭及其原有的地位優(yōu)勢也逐步消失。另外，電視傳播媒體的核心競爭力也在逐漸下滑。第一，核心的市場競爭力為電視傳媒行業(yè)提供了多種媒體傳播方式和新聞市場進入全球化的機遇；第二，核心競爭力能夠顯著提高終端商務(wù)產(chǎn)品對于消費者的市場價值；第三，競爭對手的企業(yè)核心綜合競爭力非常低，無法被吸引和模仿；第四，核心競爭力往往在一定程度上具有一定的時空延展性，即由電視傳播媒體的核心競爭力驅(qū)動而形成的電視傳播媒介往往直接決定了它們作為其核心的過程，電視傳播媒介的核心競爭力延展性往往是電視傳播媒體多元化發(fā)展戰(zhàn)略成功推動的基礎(chǔ)與保證。我國大多數(shù)電視傳媒還沒有制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，因此，核心競爭力包括對核心競爭力的管理。核心能力管理包括對核心能力的評估、開發(fā)和維護。電視傳媒的能力和資源決定了電視傳媒必須創(chuàng)造的核心競爭力和支撐要素。創(chuàng)造基于身份，電視傳媒必須有發(fā)展核心競爭力和文化的前瞻性規(guī)劃。通過戰(zhàn)略參與，我們將確保電視傳媒在激烈的競爭中茁壯成長，競爭力可以在電視傳媒的許多領(lǐng)域發(fā)揮作用。為了保持電視傳媒領(lǐng)導(dǎo)地位的長期競爭力，電視傳媒必須定期或不定期地分析其競爭力。

三、價值鏈、核心競爭力與電視媒體發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)系模型的構(gòu)建

提高對電視傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度是分析電視媒體產(chǎn)業(yè)價值和審查電視傳媒核心競爭力的一項重要工作。根據(jù)既定的電視媒體發(fā)展戰(zhàn)略，可以為研究對象（電視傳媒）創(chuàng)建一個產(chǎn)業(yè)價值模型。價值鏈使我們能夠分析哪些環(huán)節(jié)更有能力。在一般情況下，核心競爭力特別包括六個因素：決策者、資源（包括人力、財力和物力）、戰(zhàn)略、組織、企業(yè)文化和政治經(jīng)濟環(huán)境。換句話說，只有上述六個要素共同發(fā)展才形成了最終的核心競爭力。移除或減少沒有附加值或附加值能力差的部分；為了使組織創(chuàng)造的價值最大化，在制定新的發(fā)展戰(zhàn)略時，進一步發(fā)展了傳媒公司多元化管理的公司戰(zhàn)略。