李璐瑤 安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)概述

“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念最早出現(xiàn)于1998年的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，文件中將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：發(fā)源于個(gè)人創(chuàng)造力、技能和天分，能夠通過(guò)應(yīng)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)。該概念強(qiáng)調(diào)“個(gè)人創(chuàng)造力”之于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本性。

結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局印發(fā)的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)（2018）》及《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)2019年修改版》等文件對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)覆蓋行業(yè)進(jìn)行劃分，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要包括：工藝藝術(shù)業(yè)、影視傳媒業(yè)、出版服務(wù)業(yè)、動(dòng)漫游戲業(yè)、休閑旅游業(yè)、教育培訓(xùn)業(yè)、設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)、會(huì)議展覽業(yè)、文化裝備業(yè)九大重點(diǎn)行業(yè)。見(jiàn)表1。

表1 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境

1.政策推動(dòng)文化與科技融合發(fā)展

博物館是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類(lèi)其中之一，享受著中國(guó)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，將文化與科技融合。2019年8月，科技部、中央宣傳部等六部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見(jiàn)》，就推動(dòng)文化與科技深度融合，提出九項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，包括：文化共性技術(shù)研發(fā)（人機(jī)交互、虛擬現(xiàn)實(shí)、機(jī)器視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)等）、大數(shù)據(jù)文化體系建設(shè)、媒體融合、內(nèi)容生產(chǎn)傳播手段現(xiàn)代化、提升文化裝備水平等。其中以故宮博物院為例，通過(guò)先進(jìn)的360全景技術(shù)，把全景故宮也搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)360全景技術(shù)游客可以全方位觀看故宮內(nèi)外全景。

2.網(wǎng)生一代引領(lǐng)文創(chuàng)消費(fèi)新潮流

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)文化消費(fèi)群已經(jīng)完成迭代更新，“95后”（Z世代）網(wǎng)生一代開(kāi)始引領(lǐng)文創(chuàng)消費(fèi)新潮流。從小接觸新鮮事物的年輕用戶群體并非排斥中國(guó)的傳統(tǒng)文化，當(dāng)中國(guó)傳統(tǒng)文化以一種新方式回歸大眾視野，依然可以贏得青年群體的喜愛(ài)。其中，文化季播節(jié)目《上新了·故宮》由故宮博物院和北京廣播電視臺(tái)出品、華傳文化聯(lián)合出品、春田影視共同制作的一部綜藝節(jié)目，也是博得了青年群體的青睞。

3.“國(guó)貨熱”浪潮興起

隨著國(guó)家綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，國(guó)人的民族自信也在飛躍式增強(qiáng)，不斷加深對(duì)本土文化的認(rèn)同感，同時(shí)我國(guó)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈也日趨完善，國(guó)產(chǎn)品牌得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可?！皣?guó)潮”開(kāi)始興起。而博物館文化產(chǎn)業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)始創(chuàng)立自己的產(chǎn)品，出售博物館文創(chuàng)周邊。

4.探索式消費(fèi)逐漸取代清單式消費(fèi)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，重新定義了消費(fèi)場(chǎng)景。過(guò)去的消費(fèi)者習(xí)慣按照生活計(jì)劃展開(kāi)消費(fèi)，“清單式消費(fèi)”“功能式消費(fèi)”是其主要特征；但在今天，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)不停留于此，“體驗(yàn)式消費(fèi)”“獵奇式消費(fèi)”成為刺激消費(fèi)新模式，“審美式消費(fèi)”“探索式消費(fèi)”成為年輕一代消費(fèi)主旋律[1]。

2019年引爆市場(chǎng)的盲盒經(jīng)濟(jì)，正是當(dāng)下探索式消費(fèi)、獵奇消費(fèi)興起的縮影。2020年“雙11”期間，與往年不同，直播帶貨的“流量擔(dān)當(dāng)”——故宮，其生產(chǎn)的盲盒取代了口紅成為“雙11”活動(dòng)力推產(chǎn)品，猜不透品類(lèi)的盲盒玩法成為帶貨利器。

（二）博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)向

1.文化跨界融合推動(dòng)文創(chuàng)“破圈”

文化跨界融合包括“文化+文化”“文化+科技”“文化+電商”等，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)打開(kāi)新的發(fā)展空間，“文化+”“+文化”已成為趨勢(shì)，日益多元的跨界融合推動(dòng)著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“破圈”?！拔幕?直播”“文化+電商”已經(jīng)成了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背后強(qiáng)有力的推動(dòng)力。2020年“雙11”期間，除了故宮、上海博物館頻推直播之外，國(guó)內(nèi)多數(shù)博物館也推出各種優(yōu)惠活動(dòng)“預(yù)熱”。

2.天貓掀起博物館文創(chuàng)電商熱潮

近年來(lái)，博物館業(yè)務(wù)紛紛轉(zhuǎn)移到線上，電商平臺(tái)成為圖書(shū)館文創(chuàng)IP變現(xiàn)的主要渠道。目前，國(guó)內(nèi)外已有多家歷史博物館入駐天貓。世界著名的博物館如大英博物館、盧浮宮博物館、紐約大都會(huì)博物館都在淘寶天貓購(gòu)物平臺(tái)上擁有自己的旗艦店。國(guó)內(nèi)的故宮博物院、敦煌博物館、上海博物館、蘇州博物館也入駐了天貓。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新力不足

縱觀博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多注重實(shí)用性和創(chuàng)新性，但隨著近幾年文化創(chuàng)意品牌日益增多以及消費(fèi)者需求升級(jí)，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新的空間在不斷縮小，如何更好地發(fā)掘博物館中的文化并賦予其生命力，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，如何通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品維持品牌的影響力，是目前博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展中存在的問(wèn)題[2]。

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品生產(chǎn)的持續(xù)創(chuàng)新力是不夠的。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)公司越來(lái)越多地最大化某些流行產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，將重點(diǎn)放在了推廣和營(yíng)銷(xiāo)流行產(chǎn)品上，而不是不斷推出新的想法和產(chǎn)品。這種目光短淺和急功近利的思維阻礙了博物館相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）發(fā)展過(guò)于商業(yè)化

博物館文化創(chuàng)意品牌的開(kāi)發(fā)必然免不了商業(yè)化進(jìn)程，但過(guò)于商業(yè)化會(huì)使品牌背后的文化價(jià)值被忽略[3]。近些年故宮博物院陸續(xù)開(kāi)通線上電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，引起人們廣泛關(guān)注的同時(shí)也被認(rèn)為商業(yè)化氣息太過(guò)濃厚，讓消費(fèi)者只重產(chǎn)品而忽略了背后的故宮文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化，這使得故宮博物院文化創(chuàng)意品牌的商業(yè)化超過(guò)了品牌蘊(yùn)含的文化價(jià)值。

（三）市場(chǎng)規(guī)則、行業(yè)規(guī)則缺失

由于現(xiàn)在博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，所以大多數(shù)博物館類(lèi)文化創(chuàng)意推廣會(huì)選擇和成熟企業(yè)進(jìn)行合作，這種品牌授權(quán)和外包的方式會(huì)帶來(lái)很多經(jīng)營(yíng)管理方面的問(wèn)題，故宮博物院也不例外。如 2019 年“雙十二”前夕出現(xiàn)的故宮口紅“宮斗”事件[4]，反映出故宮博物院文化創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)管理方面的混亂，品牌授權(quán)方面存在問(wèn)題，對(duì)故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。

我國(guó)現(xiàn)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)缺乏針對(duì)性，只零星存在于其它法律之中的條文，可以用來(lái)引用和參照。由于沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)，在整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)新問(wèn)題的情況下，無(wú)法及時(shí)提出有效的處理和應(yīng)對(duì)措施，對(duì)于博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展而言是起到阻礙作用的[5]。

四、博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展改進(jìn)策略

（一）推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從平面化向系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型

產(chǎn)業(yè)通常由生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也不例外，應(yīng)將整個(gè)過(guò)程視為一個(gè)相互協(xié)調(diào)系統(tǒng)，構(gòu)建循環(huán)促進(jìn)發(fā)展模式。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以在生產(chǎn)端，推動(dòng)多媒體智能化軟硬件開(kāi)發(fā)，加速內(nèi)容生產(chǎn)，降低創(chuàng)作成本；在傳播端運(yùn)用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)渠道端的精準(zhǔn)匹配及版權(quán)保護(hù)；在消費(fèi)端，運(yùn)用5G、VR/AR、3D投影、智能感知等技術(shù)提供沉浸式體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)、5G、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)相互疊加、不斷融合，推進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向多維化、專(zhuān)業(yè)化方向深耕。

（二）健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，版權(quán)問(wèn)題一直是最大問(wèn)題，版權(quán)保護(hù)應(yīng)得到更多的重視。對(duì)此，一方面需要出臺(tái)完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法不明確的領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)會(huì)提升創(chuàng)新主體的創(chuàng)新動(dòng)力和再創(chuàng)新的積極性[6]。另一方面可以利用相關(guān)技術(shù)來(lái)保障創(chuàng)作者的權(quán)利，區(qū)塊鏈的信息不可篡改的特性保證了創(chuàng)作內(nèi)容不被盜竊挪用，從而為創(chuàng)作者建立一個(gè)利益安全化、內(nèi)容私有化的良好市場(chǎng)環(huán)境。

（三）拓展創(chuàng)新思路，注重品牌背后的文化價(jià)值

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同其他商業(yè)品牌不同，它肩負(fù)著文化傳播、傳承和教育的功能。因此，在品牌塑造過(guò)程中要更加 重視把握自身定位，要展示其產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化價(jià)值與文化魅力，讓更多人能夠通過(guò)故宮博物院文化創(chuàng)意品牌的產(chǎn)品了解中國(guó)文化，從而從社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)品牌效益[7]。

在當(dāng)下的中國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于豐富人們的精神生活，提高民眾的審美意識(shí)，提升大眾的生活水平和幸福感，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的作用。博物館文創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)，小到產(chǎn)品的研發(fā)，大到 IP 授權(quán)。只要有足夠強(qiáng)的文化特質(zhì)、文化設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力，最終會(huì)走到綜合文化產(chǎn)業(yè)賦能的狀態(tài)。未來(lái)，博物館藏品所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)能夠越來(lái)越廣泛地走向生活，走向各個(gè)行業(yè)，提升人們的生活美感和文化素養(yǎng)，這才是文創(chuàng)未來(lái)最廣闊的前景。