汪林

2021年10月20日晚8點(diǎn)，天貓正式開啟預(yù)售活動(dòng)，打響了“雙十一”第一槍。除此之外京東、蘇寧易購、唯品會(huì)、拼多多、快手、抖音、考拉海購、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、餓了么、飛豬、愛回收和速賣通等紛紛跟進(jìn)，“雙十一”迎來第13年的“消費(fèi)狂歡”。另外在直播方面，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦前一天直播的最終銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭銷售額為82.52億元，雪梨銷售額為9.3億元，烈兒寶貝銷售額為1.59億元。那么，“雙十一”到今年已經(jīng)是第十三屆，與以往相比呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供參考。

改變預(yù)售時(shí)間“蓄水”第13個(gè)“雙十一”需新鮮度

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，此次“雙十一”預(yù)售首次從零點(diǎn)提前到晚上8點(diǎn)，對(duì)減輕數(shù)千萬電商從業(yè)者和數(shù)億無關(guān)用戶身心健康等方面的壓力無疑是有利的，同時(shí)也能緩解物流運(yùn)能運(yùn)力、商家資金的周轉(zhuǎn)。

另外對(duì)于天貓、京東等電商來說，“雙十一”經(jīng)過12年也需要有新鮮度，時(shí)間調(diào)整后給用戶制造了不同的感覺，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有所變化，通過提前“蓄水”這樣的方式，可促進(jìn)“雙十一”的銷售額拉升到一個(gè)新的高度。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，“雙十一”經(jīng)過12年的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的吸引度有所下降，因?yàn)樵谌粘５木W(wǎng)絡(luò)購物中也有多種形式的活動(dòng)，例如直播帶貨、節(jié)日折扣、優(yōu)惠等，消費(fèi)者能享受到的折扣都享受到了。消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的種種便利性，所以除非“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)購物力度大、玩法簡(jiǎn)單、套路少一些，否則吸引力也不那樣大了。另外，12年也算是一個(gè)長周期，消費(fèi)者經(jīng)過十幾年的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)熏陶，新老網(wǎng)民交替已經(jīng)非常明顯，老網(wǎng)民是否還在關(guān)注這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，新網(wǎng)民對(duì)于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)是否興趣盎然，這些都是值得關(guān)注的方面。因此今年網(wǎng)購節(jié)的預(yù)售提前，也正是基于這種微妙的市場(chǎng)呈現(xiàn)。

直播仍是增長點(diǎn)店播會(huì)更多參與進(jìn)來

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，大力參與直播也是“雙十一”的一大特點(diǎn)。直播作為近2年創(chuàng)新的線上銷售方式，會(huì)在大促里面以更多的角色參與進(jìn)來，像達(dá)人主播就包括頭部、腰部、尾部等。然后像店播，也就是就商家直播會(huì)更多地參與進(jìn)來。平臺(tái)參與也會(huì)增多，比如微信的視頻號(hào)直播、以及快手和抖音的參與等。

莫岱青表示，直播電商依舊是增長點(diǎn)，電商、品牌、商家的直播已經(jīng)成為常態(tài)化。隨著快手、抖音在直播電商方面的崛起，電商平臺(tái)對(duì)直播帶貨日益重視，此次“雙十一”直播帶貨力度更大。

進(jìn)場(chǎng)購物加入線下商家參與度高

莊帥表示，2021年“雙十一”的進(jìn)場(chǎng)購物也是一個(gè)顯著特征，也就是所說的即時(shí)消費(fèi)或叫同城零售。在“雙十一”之前，京東和美團(tuán)閃購都召開了發(fā)布會(huì)，京東還在首頁旁邊加了“附近”這樣的一個(gè)按鈕。所以整個(gè)線下的參與開始平臺(tái)化，這不是蹭熱度，是通過電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)組織消費(fèi)者與商家參與進(jìn)來。所以會(huì)發(fā)現(xiàn)送貨很快，貨物不是中心由倉發(fā)出來的，也不是從電商平臺(tái)發(fā)出來的，而是從線下的某個(gè)商家、超市或是便利店發(fā)出來的。

頭部電商獲取紅利需要尋找新的突破口

陳虎東表示，“雙十一”經(jīng)過12年的發(fā)展，算是一個(gè)電商市場(chǎng)環(huán)境下的老節(jié)日了，作為一種傳統(tǒng)的節(jié)日，后續(xù)如何再續(xù)輝煌，如何老節(jié)新過，或許新的突破口還需要電商們?nèi)ふ摇Ｄ壳皝砜?，“雙十一”基本上仍舊會(huì)是頭部電商獲取大促的紅利，這種基本格局應(yīng)該不會(huì)有大的改變。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認(rèn)為，現(xiàn)在來看“雙十一”越來越平淡了，它作為一種促銷的手段，電商促銷手段的效果現(xiàn)在越來越小，已經(jīng)沒有像原來那樣比較突出的效果了。隨著一些消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的改變，大家也不再把這種自動(dòng)購買作為一種主要的購物方式，“雙十一”不要有太高的期望。

莊帥認(rèn)為，天貓、京東等主流電商平臺(tái)的“雙十一”可能面臨增長放緩的情況，但整個(gè)線上層面還是有很大的增長空間，拼多多、抖音，包括微信小程序、視頻號(hào)等都會(huì)為“雙十一”提供增量。