樊茜　邱家海

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“社會(huì)排斥對(duì)不確定性消費(fèi)偏好的影響機(jī)制研究”（19YJC630030），江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“基于心理威脅視角的社會(huì)排斥影響不確定性消費(fèi)偏好的模型建構(gòu)及實(shí)證研究”（GL19245）。

摘 要：社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者行為具有重要影響?；谏鐣?huì)排斥的需求—威脅模型，通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)研究，探究了社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響、過程機(jī)制和邊界條件。結(jié)果表明，社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好具有顯著負(fù)向影響，但社會(huì)排斥不會(huì)影響個(gè)體對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏好。感知控制缺失在社會(huì)排斥與新產(chǎn)品偏好的關(guān)系之間起中介作用，并且這一中介作用被自我肯定所調(diào)節(jié)。未進(jìn)行自我肯定時(shí)，社會(huì)排斥顯著降低個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好;進(jìn)行自我肯定后，社會(huì)排斥將不再影響新產(chǎn)品偏好，感知控制缺失的中介作用也不存在。研究結(jié)論拓展了社會(huì)排斥在消費(fèi)者行為領(lǐng)域內(nèi)的研究，并有助于企業(yè)改進(jìn)傳統(tǒng)的新產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：社會(huì)排斥;新產(chǎn)品偏好;感知控制缺失;自我肯定

中圖分類號(hào)：C93? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1006-0448（2021）05-0044-12

一、引言

新產(chǎn)品充斥著我們?nèi)粘５南M(fèi)選擇，它是企業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和額外利潤(rùn)的關(guān)鍵。企業(yè)每年投入大量資金用于研發(fā)新產(chǎn)品，盡管如此，新產(chǎn)品仍一直面臨著巨大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。研究顯示，在過去的幾十年里，40%-90%不同領(lǐng)域的新產(chǎn)品最終以失敗告終[1]（P976-979）。長(zhǎng)期以來這一比例的穩(wěn)定說明像經(jīng)濟(jì)不景氣這樣短暫性的影響因素并不能完全解釋新產(chǎn)品的高失敗率，其中起決定性作用的還是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度。已有研究表明，產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品創(chuàng)新程度[2]（P46-55），以及個(gè)人特質(zhì)，如消費(fèi)者創(chuàng)新性[3]（P63-75）、認(rèn)知方式[4]（P251-260）和自我建構(gòu)[5]（P101-117）等會(huì)影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納意愿。情境因素在新產(chǎn)品采納研究中鮮少提及，但個(gè)體的消費(fèi)決策往往深受其所處環(huán)境的影響。本研究試圖提出影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的情境因素——社會(huì)排斥。

社會(huì)排斥是現(xiàn)代社會(huì)中一種普遍現(xiàn)象，如職場(chǎng)上受到同僚的排擠孤立、與戀人結(jié)束一段親密關(guān)系、和好朋友關(guān)系決裂等。在一些營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景下，個(gè)體遭遇來自導(dǎo)購(gòu)的冷漠無視，或被心儀的品牌拒絕加入會(huì)員等，同樣會(huì)引發(fā)被排斥感。特別地，除線下銷售外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體已然成為品牌營(yíng)銷推廣新產(chǎn)品的重要渠道。蓬勃發(fā)展的社交媒體為消費(fèi)者提供了一種新型的溝通交流方式，但與此同時(shí)，消費(fèi)者受到社會(huì)排斥的機(jī)會(huì)更加頻繁，感知被排斥的信號(hào)更加強(qiáng)烈。研究表明，與傳統(tǒng)環(huán)境的排斥相比，社會(huì)化媒體情景下的排斥是一種更為直接的、社會(huì)關(guān)注度更高且針對(duì)性更強(qiáng)的社會(huì)排斥現(xiàn)象[6]（P361-373）。因此，將社會(huì)排斥作為前置情境因素考察消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納意愿具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

社會(huì)排斥作為威脅情境會(huì)引發(fā)歸屬感降低、負(fù)性情緒增加等消極心理體驗(yàn)[7]（P425-452），本研究關(guān)注其對(duì)個(gè)人控制感的剝奪。被排斥個(gè)體在低控制感水平下會(huì)對(duì)控制感受到進(jìn)一步侵害表現(xiàn)出高度的警覺和對(duì)抗[8]（P99-117），而新產(chǎn)品所蘊(yùn)含的不確定性使個(gè)體無法影響自身購(gòu)買行為的最終結(jié)果，這種難以建立行為結(jié)果一致性的體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步降低個(gè)人控制感[9]（P33-73）。由此，本研究認(rèn)為，經(jīng)歷社會(huì)排斥后，個(gè)體在感知控制缺失情況下會(huì)降低對(duì)新產(chǎn)品的偏好。根據(jù)心理學(xué)的應(yīng)對(duì)理論，個(gè)體應(yīng)對(duì)機(jī)制的關(guān)鍵在于其是否擁有充足的資源去應(yīng)對(duì)壓力源或外部威脅[10]，提出自我肯定的調(diào)節(jié)作用。自我肯定通過強(qiáng)化與威脅無關(guān)領(lǐng)域的自我價(jià)值維持自我的完整性，可以增強(qiáng)個(gè)體在威脅情境下的心理資源。當(dāng)進(jìn)行自我肯定后，個(gè)體的控制感將不再受到社會(huì)排斥的負(fù)面影響，從而不再表現(xiàn)出降低新產(chǎn)品偏好的傾向。

為此，本研究進(jìn)行了四個(gè)實(shí)驗(yàn)，揭示社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響、過程機(jī)制及邊界條件。研究首次識(shí)別出阻礙消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的重要社會(huì)心理機(jī)制，同時(shí)拓展了社會(huì)排斥與消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究。調(diào)節(jié)變量自我肯定的提出對(duì)以往社會(huì)排斥研究中忽略個(gè)體應(yīng)對(duì)資源作用亦是一種有益填補(bǔ)。從營(yíng)銷實(shí)踐層面而言，研究結(jié)論有助于企業(yè)改進(jìn)傳統(tǒng)的新產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

本研究理論框架如圖1所示。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）社會(huì)排斥及其對(duì)消費(fèi)行為的影響

社會(huì)排斥是指?jìng)€(gè)體為他人或某一社會(huì)團(tuán)體所排斥或拒絕的狀態(tài)[11]（P748-762）。人類作為一種社會(huì)性動(dòng)物，維持穩(wěn)固、良好的社會(huì)關(guān)系是其基本需求之一。作為對(duì)個(gè)人歸屬感的直接剝奪，社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致身體上的疼痛感[12]（P290-292）;引發(fā)悲痛、傷心、憤怒等消極情緒[13]（P221-229）;造成“認(rèn)知超載”[14]（P817-827）“認(rèn)知解體”[15]（P409-423）以及對(duì)接納信息的選擇性記憶[16]（P582-585）等認(rèn)知反應(yīng)，以及威脅歸屬感、自尊、控制感和存在意義，引發(fā)消極心理體驗(yàn)。由于消費(fèi)是尋求外部環(huán)境與內(nèi)在需求一致性的重要工具，社會(huì)排斥引發(fā)的負(fù)面體驗(yàn)必然會(huì)影響到個(gè)體的消費(fèi)行為和產(chǎn)品選擇。Mead等[17]（P902-919）研究發(fā)現(xiàn)，為重獲歸屬感和社會(huì)接納，被排斥個(gè)體會(huì)進(jìn)行有目的性和策略性的從眾消費(fèi)行為，如選擇象征群體成員身份的產(chǎn)品，或?yàn)槠鹾纤讼M(fèi)偏好而購(gòu)買自己不喜歡的產(chǎn)品等。Wan等[18]（P1109-1122）研究表明，個(gè)體對(duì)社會(huì)排斥原因穩(wěn)定性的感知會(huì)影響其產(chǎn)品選擇。當(dāng)個(gè)體感知引起社會(huì)排斥的原因是穩(wěn)定且難以改變時(shí)，更傾向于獨(dú)特性消費(fèi)。Lee和Shrum[19]（P530-554）區(qū)分了不同形式的社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)行為的影響。具體而言，被忽視會(huì)增加個(gè)體的炫耀性消費(fèi);被拒絕會(huì)促進(jìn)捐贈(zèng)行為。社會(huì)排斥與品牌形象研究顯示，經(jīng)歷社會(huì)排斥后會(huì)感知與“真誠(chéng)”品牌聯(lián)系更加緊密[20]（P409-423），更加偏好擬人化品牌[21]（P1031-1047）等?？v觀國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)，涉及社會(huì)排斥與新產(chǎn)品的研究十分有限。劉建新和范秀成[22]（P112-129）發(fā)現(xiàn)，選擇限量版新產(chǎn)品會(huì)增加被內(nèi)群體排斥的風(fēng)險(xiǎn)，從而阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。馬永斌等[23]（P316-322）發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)炫耀性新奢侈品的購(gòu)買意愿，感知產(chǎn)品身份價(jià)格比起到中介作用。真正探討社會(huì)排斥與新產(chǎn)品偏好兩者之間關(guān)系的是郝放等[24]（P58-65），其研究聚焦被拒絕和被忽略兩種不同類型的社會(huì)排斥經(jīng)歷，并發(fā)現(xiàn)與被忽略相比，被拒絕的經(jīng)歷會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)全新自我的渴望，從而提升其對(duì)新產(chǎn)品的偏好。

（二）新產(chǎn)品采納的影響因素

不確定性是新產(chǎn)品的一個(gè)重要特征，消費(fèi)者在新產(chǎn)品采納過程中會(huì)感知到諸多的不確定性[25]。新產(chǎn)品的不確定性特征主要體現(xiàn)在由技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品檢測(cè)帶來的功能屬性上的不確定[26]（P5-14）。研究表明，創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品其不確定性也高。在不確定性影響下，消費(fèi)者難以將自己置身于使用情境去想象新產(chǎn)品的好處，難以理解產(chǎn)品性能與其所提供好處之間的關(guān)系，難以準(zhǔn)確評(píng)估新產(chǎn)品收益的實(shí)用性[27]（P406-420），從而影響對(duì)新產(chǎn)品的接受度。新產(chǎn)品能否為消費(fèi)者所采納是企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。除產(chǎn)品自身的創(chuàng)新特征外，消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)也會(huì)影響新產(chǎn)品采納。如消費(fèi)者創(chuàng)新性，研究發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者介入度高的軟件產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品采用行為正相關(guān)[28]（P269-288）。從個(gè)體的調(diào)節(jié)定向這一認(rèn)知特征而言，與防御定向的個(gè)體相比，促進(jìn)定向的個(gè)體更偏好新產(chǎn)品。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)不明確的革新型新產(chǎn)品，促進(jìn)定向個(gè)體的購(gòu)買意愿顯著高于防御定向的個(gè)體[4]。從自我建構(gòu)類型來看，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體更傾向于購(gòu)買革新型新產(chǎn)品，而互依型自我建構(gòu)的個(gè)體對(duì)漸進(jìn)型新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高[5]（P101-117）。情境因素方面，相關(guān)研究基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造會(huì)影響其對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿[29]。此外，心理視角方面，Castano等[30]（P320-336）指出，影響新產(chǎn)品采用的決定因素是學(xué)習(xí)成本以及由熟悉產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到新產(chǎn)品所要經(jīng)歷的心理不適。當(dāng)消費(fèi)者不能從心理層面上模擬產(chǎn)品的使用[31]（P46-55）或當(dāng)產(chǎn)品妨礙消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性[32]（P247-259）時(shí)均會(huì)降低新產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

（三）社會(huì)排斥、感知控制缺失與新產(chǎn)品

根據(jù)Williams[33]（P693-706）的需求—威脅模型，社會(huì)排斥會(huì)威脅歸屬感、控制感、自尊和存在意義四方面的基本需求?？刂聘兄?jìng)€(gè)體感知自己在多大程度上能夠預(yù)測(cè)、解釋、影響和改變外部事件的發(fā)生與發(fā)展，通常劃分為掌控力和感知局限性兩個(gè)維度。由于經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體無法在社會(huì)活動(dòng)中對(duì)他人施加影響力，這一體驗(yàn)削弱了其對(duì)周遭環(huán)境掌控能力的感知。同時(shí)，社會(huì)排斥還威脅到個(gè)體對(duì)其自身在社交環(huán)境中生存和發(fā)展能力的預(yù)期，使其感知到更多約束。感知控制缺失指?jìng)€(gè)體感知到自身對(duì)外界事件的發(fā)生缺乏影響和控制。相關(guān)研究探討了在控制感缺失情況下個(gè)體面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和決策方式。Whitson和Galinsky[34]（P115-117）通過對(duì)股票市場(chǎng)是穩(wěn)定還是波動(dòng)的信息來操縱個(gè)人控制感的研究后發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在控制感缺失的情況下會(huì)高估負(fù)面信息發(fā)生的可能性而減少投資。同樣地，通過操縱產(chǎn)生高控制感錯(cuò)覺的被試會(huì)在賭博游戲中投入更多的賭注[35]（P271-285）。

與熟悉的傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，具有創(chuàng)新特征的新產(chǎn)品會(huì)使個(gè)體在購(gòu)買決策過程中感知到更多的不確定性。首先，新產(chǎn)品的使用會(huì)給個(gè)體此前的行為習(xí)慣帶來影響和沖擊，產(chǎn)生一種外部環(huán)境不可控的感受;其次，新產(chǎn)品本身往往超越個(gè)體此前的認(rèn)知范疇，這種認(rèn)知不一致會(huì)影響新產(chǎn)品有效發(fā)揮作用從而增加對(duì)不確定性的感知。由于社會(huì)排斥會(huì)影響個(gè)體對(duì)自身掌控外部環(huán)境能力以及社交環(huán)境中生存和發(fā)展能力預(yù)期的感知，進(jìn)而降低個(gè)人控制感。根據(jù)補(bǔ)償控制理論，控制感對(duì)個(gè)體的心理意義不僅在于滿足其能動(dòng)感和勝任感，更在于抵御外部環(huán)境中的不確定性帶來的心理不適。當(dāng)個(gè)人控制感受到威脅時(shí)，個(gè)體內(nèi)在防御機(jī)制激活，促使其主動(dòng)采取增強(qiáng)主觀能動(dòng)性、隸屬?gòu)?qiáng)大的外部控制系統(tǒng)、確認(rèn)行為結(jié)果的一致性等應(yīng)對(duì)策略，以維持內(nèi)在的秩序和穩(wěn)定[36]（P694-722）。除此之外，這一防御機(jī)制的另一項(xiàng)重要功能，即監(jiān)測(cè)控制感水平，避免個(gè)人控制感受到進(jìn)一步的侵害?；诖?，經(jīng)歷社會(huì)排斥后，控制感的防御機(jī)制啟動(dòng)用以維持個(gè)體的內(nèi)在秩序感，而新產(chǎn)品所蘊(yùn)含的不確定性使個(gè)體無法影響自身購(gòu)買行為的最終結(jié)果，這種難以建立行為結(jié)果一致性的體驗(yàn)很大程度上會(huì)進(jìn)一步降低其掌控力和個(gè)人控制感，因此，被排斥個(gè)體在感知控制缺失的情況下會(huì)降低對(duì)新產(chǎn)品的偏好。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好具有顯著的負(fù)向影響。與未經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體相比，經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好更低。

H2：感知控制缺失在社會(huì)排斥與新產(chǎn)品偏好之間起中介作用。

（四）自我肯定的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)Steele[37]（P261-302）研究，自我系統(tǒng)的目標(biāo)在于維持自我完整性，即認(rèn)為自己在總體上是好的、是適應(yīng)社會(huì)的。作為一種流動(dòng)補(bǔ)償形式，自我肯定是指?jìng)€(gè)體在威脅情境下，通過確認(rèn)與威脅信息無關(guān)領(lǐng)域的自我價(jià)值以維持自我完整性，從而降低防御反應(yīng)。面對(duì)自我威脅信息時(shí)，個(gè)體可以選擇接受威脅信息，改變自己的態(tài)度或行為，但實(shí)際上這很難做到。或者，個(gè)體通過忽視、歪曲等方式減輕信息的威脅程度。這種防御反應(yīng)一定程度上起到保護(hù)自我，維持身心健康的作用，但個(gè)體同時(shí)失去了自我提升的機(jī)會(huì)。而通過自我肯定的方式應(yīng)對(duì)威脅信息，既保護(hù)了自我，又不失從中學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)[38]（P1287-1294）。

Sherman[39]（P834-845）指出，自我肯定的積極效應(yīng)體現(xiàn)在：一是分離自我評(píng)價(jià)與威脅信息，使得個(gè)體能夠針對(duì)威脅信息本身作出客觀評(píng)價(jià)，而不再將其與自我評(píng)價(jià)相聯(lián)系;二是增強(qiáng)威脅情境下的心理應(yīng)對(duì)資源，這一資源可能在過去曾幫助個(gè)體應(yīng)對(duì)相似威脅;三是通過提示超越威脅本身的外部資源，如重要他人或關(guān)系，促使個(gè)體以更為寬廣的視野看待自己。關(guān)于自我肯定效應(yīng)是如何實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)有兩類研究取向。有研究認(rèn)為存在一些中介因素在自我肯定與防御反應(yīng)之間發(fā)揮作用，如自我肯定可以增強(qiáng)自我概念的清晰性、提升狀態(tài)自尊、增加正向情緒等;還有研究從認(rèn)知加工視角發(fā)現(xiàn)，自我肯定會(huì)在不同層面影響個(gè)體的信息加工，如影響對(duì)威脅成分的注意偏向、提高與威脅相關(guān)認(rèn)知成分的易得性、提高思維的解釋水平等[40]（P53-61）。

由此，在威脅情境下，自我肯定能夠降低個(gè)體的防御反應(yīng)，并且這一作用得到了大量實(shí)證研究支持。研究發(fā)現(xiàn)，在閱讀過量飲酒增加患癌風(fēng)險(xiǎn)的文章后，自我肯定減輕了酒精高攝入者對(duì)威脅健康認(rèn)同信息的防御加工偏向[41]（P88-95）。此外，自我肯定還可以緩解個(gè)人控制感受威脅后表現(xiàn)出的幻覺感知[34]（P115-117）、迷信[42]（P428-443）以及觸摸渴望[43]（P410-422）等行為傾向。Mandel和Smeesters[44]（P309-323）顯示，在面臨死亡威脅信息時(shí)，低自尊個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出更多數(shù)量上的食物消費(fèi)意愿和實(shí)際攝入量以此逃避自我覺察，而高自尊個(gè)體的自我肯定傾向使其較少受影響。除自我威脅外，自我肯定還能有效應(yīng)對(duì)群體威脅。研究顯示，當(dāng)群體身份受到威脅時(shí)，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體通過規(guī)避與受威脅身份相關(guān)聯(lián)的物品以恢復(fù)自我價(jià)值，當(dāng)給予其自我肯定機(jī)會(huì)后，這一效應(yīng)不復(fù)存在[45]（P704-719）。類似地，自我肯定能夠幫助刻板印象威脅下的女性被試提高其在數(shù)學(xué)或空間旋轉(zhuǎn)任務(wù)上的表現(xiàn)[46]（P75-99）。

根據(jù)Nezlek[47]（P1235-1244），個(gè)體的自我狀態(tài)會(huì)影響被排斥后的行為反應(yīng)。與低自尊個(gè)體相比，社會(huì)排斥對(duì)高自尊個(gè)體的負(fù)面影響更小。這說明擁有積極自我認(rèn)知的個(gè)體能夠更好地應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥這一威脅情境。由于自我肯定是確認(rèn)與威脅無關(guān)領(lǐng)域的重要自我價(jià)值，增強(qiáng)了個(gè)體整體上的自我勝任感，并且在重要自我價(jià)值被錨定后，個(gè)體關(guān)注的不再是信息的威脅性，而是信息本身的價(jià)值，從而使威脅自我的信息失去威脅能力。此外，自我肯定能夠給予個(gè)體愛和聯(lián)結(jié)感等更多他人導(dǎo)向的正向情感[48]（P740-747），這兩種情感有助于補(bǔ)償被剝奪的個(gè)人歸屬感。由此，社會(huì)排斥會(huì)影響個(gè)體對(duì)自身掌控外部環(huán)境能力以及社交環(huán)境中生存和發(fā)展能力預(yù)期的感知，進(jìn)而降低個(gè)人控制感。由于個(gè)體規(guī)避新產(chǎn)品是其在經(jīng)歷社會(huì)排斥后感知控制缺失下的一種消極防御的消費(fèi)行為表現(xiàn)，因此，在未進(jìn)行自我肯定時(shí)，這一效應(yīng)存在;進(jìn)行自我肯定后，個(gè)體維持了一個(gè)穩(wěn)固且積極的自我概念，個(gè)人控制感不再受到社會(huì)排斥的負(fù)面影響，從而不再表現(xiàn)出降低新產(chǎn)品偏好的傾向。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：自我肯定調(diào)節(jié)社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響。未進(jìn)行自我肯定時(shí)，社會(huì)排斥顯著降低個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好;進(jìn)行自我肯定后，社會(huì)排斥將不再影響個(gè)體的新產(chǎn)品偏好。

H4：感知控制缺失在社會(huì)排斥和新產(chǎn)品偏好之間的中介作用被自我肯定所調(diào)節(jié)。未進(jìn)行自我肯定時(shí)，感知控制缺失的中介作用存在;進(jìn)行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用則不存在。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)一：社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響

預(yù)實(shí)驗(yàn)：為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料的有效性，在正式實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行了前測(cè)。南昌大學(xué)的43名本科生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)，平均年齡18.26歲（SD=1.52）。被試需要閱讀有關(guān)雨傘的一組新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品介紹，并在李克特7級(jí)量表上對(duì)產(chǎn)品的“感知?jiǎng)?chuàng)新程度”（1=一點(diǎn)也不創(chuàng)新，7=非常創(chuàng)新）和“吸引力”（1=非常沒有吸引力，7=非常有吸引力）進(jìn)行評(píng)價(jià)。重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果顯示，被試對(duì)新產(chǎn)品感知?jiǎng)?chuàng)新程度的評(píng)價(jià)（M=4.51，SD=1.20）顯著高于傳統(tǒng)產(chǎn)品（M=2.97，SD=1.18;F（1，42）=29.83，p<0.001），但兩者在吸引力上并不存在顯著差異，M新產(chǎn)品=4.29，M傳統(tǒng)產(chǎn)品=4.13，F(xiàn)（1，41）=0.48，p=0.49），由此選擇這兩款產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)一中的產(chǎn)品刺激物。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

南昌大學(xué)103名本科生參加了實(shí)驗(yàn)，平均年齡為19.23歲（SD=1.98）。實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到社會(huì)排斥組、社會(huì)接納組和控制組。

2.實(shí)驗(yàn)流程

為避免對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡牟聹y(cè)，被試到達(dá)實(shí)驗(yàn)室后告知其將進(jìn)行幾個(gè)互不相關(guān)的任務(wù)。首先，被試需要完成一個(gè)用以操縱社會(huì)排斥的回憶任務(wù)[49]（P415-431）。排斥組回憶并用200字左右描述一次被他人拒絕或忽視的經(jīng)歷;接納組回憶并描述一次被他人接納的經(jīng)歷;控制組寫下日常一天要做的事情。結(jié)束后，在7級(jí)李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)“我感到自己被排斥”和“我感到自己被忽略”。隨后進(jìn)入一個(gè)看似不相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研。在此請(qǐng)被試閱讀有關(guān)雨傘的一組新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品信息。新產(chǎn)品標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“反向折疊雨傘”，具體信息是“采用反向折疊設(shè)計(jì)，折疊后可以有效避免滴水煩惱，但復(fù)雜的折疊機(jī)械結(jié)構(gòu)可能會(huì)影響使用壽命”;傳統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“防曬折疊雨傘”，具體信息是“采用防紫外線拒水面料，晴雨兩用，加強(qiáng)型傘骨結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)了使用壽命”。被試需要在7級(jí)李克特量表上表明對(duì)兩種產(chǎn)品的相對(duì)偏好（1=非常偏好傳統(tǒng)產(chǎn)品，7=非常偏好新產(chǎn)品）。最后，被試填寫個(gè)人信息并領(lǐng)取相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)：采用單因素方差分析對(duì)社會(huì)排斥的操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥操縱顯著影響個(gè)體感知的受排斥程度，F(xiàn)（2，100）=52.93，p<0.001。社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感（M=4.85，SD=1.18）顯著高于控制組（M=2.77，SD=1.32），F(xiàn)（1，66）=46.96，p<0.001，和社會(huì)接納組（M=2.29，SD=0.66），F(xiàn)（1，66）=125.29，p<0.001，社會(huì)接納組和控制組的被排斥感無顯著差異（F<1），說明社會(huì)排斥操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)：以產(chǎn)品類型選擇偏好為因變量進(jìn)行（社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組vs.控制組）的單因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥顯著影響個(gè)體對(duì)產(chǎn)品類型的選擇偏好，F(xiàn)（2，100）=6.40，p=0.002。具體地，排斥組被試對(duì)新產(chǎn)品的偏好（M=2.90，SD=1.49）顯著低于控制組（M=3.76，SD=1.19），F(xiàn)（1，66）=6.85，p=0.011，和社會(huì)接納組（M=3.99，SD=1.25），F(xiàn)（1，66）=10.66，p=0.002，社會(huì)接納組和控制組對(duì)新產(chǎn)品的偏好無顯著差異（F<1），如圖2所示。

4.討論

實(shí)驗(yàn)一初步驗(yàn)證了假設(shè)H1，即社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好具有顯著的負(fù)向影響。特別地，考慮到目前產(chǎn)品評(píng)價(jià)采取組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，社會(huì)排斥降低新產(chǎn)品偏好可能歸因于個(gè)體在經(jīng)歷社會(huì)排斥后更加偏好傳統(tǒng)產(chǎn)品的傾向。為排除這一可能性，實(shí)驗(yàn)二將進(jìn)行雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，并更換產(chǎn)品刺激物和社會(huì)排斥的操縱方式，再次檢驗(yàn)主效應(yīng)的穩(wěn)健性。

（二）實(shí)驗(yàn)二：主效應(yīng)再驗(yàn)證

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

南昌大學(xué)204名本科生參加了實(shí)驗(yàn)，平均年齡為19.73歲（SD=1.81）。實(shí)驗(yàn)采用2（社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）×2（產(chǎn)品類型：新產(chǎn)品vs.傳統(tǒng)產(chǎn)品）的組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組。

2.實(shí)驗(yàn)流程

為避免對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡牟聹y(cè)，被試到達(dá)實(shí)驗(yàn)室后告知其將進(jìn)行幾個(gè)互不相關(guān)的任務(wù)。首先，被試需要完成一項(xiàng)操縱社會(huì)排斥的人際交往任務(wù)[18]。請(qǐng)被試閱讀一份材料，材料告知行為實(shí)驗(yàn)室即將展開一個(gè)需要參與者兩兩配合才能完成的人際交往實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)?zhí)顚憘€(gè)人信息以進(jìn)行參與者之間的配對(duì)。配對(duì)的結(jié)果由系統(tǒng)自動(dòng)處理并反饋給被試。社會(huì)排斥組的反饋結(jié)果是“很遺憾地告訴你，愿意選擇你為伙伴的人數(shù)為零”;社會(huì)接納組的反饋結(jié)果則是“很高興地告訴你，有多達(dá)12人愿意選擇你為伙伴”。被試在7級(jí)李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。隨后進(jìn)入一個(gè)看似不相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研。被試被隨機(jī)分到一段關(guān)于牙膏的新產(chǎn)品或傳統(tǒng)產(chǎn)品信息。兩組牙膏在“薄荷口味”“不含氟”“環(huán)保設(shè)計(jì)”等基本信息上保持一致。新產(chǎn)品組標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新熱感美白牙膏”，具體信息是“采用行業(yè)內(nèi)獨(dú)特的熱感美白科技潔凈您的牙齒”;傳統(tǒng)產(chǎn)品組標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)配方美白牙膏”，具體信息是“添加食用級(jí)小蘇打潔凈您的牙齒”。被試在7級(jí)李克特量表上完成產(chǎn)品“感知?jiǎng)?chuàng)新程度”（1=一點(diǎn)也不創(chuàng)新，7=非常創(chuàng)新）的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)，并表明自己對(duì)該款牙膏產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（1=非常不愿意，7=非常愿意）。最后，被試填寫個(gè)人信息并領(lǐng)取相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)：?jiǎn)我蛩胤讲罘治鼋Y(jié)果顯示，社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感（M=4.71，SD=1.34）顯著高于社會(huì)接納組（M=3.26，SD=1.19），F(xiàn)（1，202）=67.03，p<0.001。同時(shí)，被試對(duì)新產(chǎn)品組感知?jiǎng)?chuàng)新程度的評(píng)價(jià)（M=3.73，SD=1.45）顯著高于傳統(tǒng)產(chǎn)品組（M=2.30，SD=1.06），F(xiàn)（1，202）=65.33，p<0.001，說明社會(huì)排斥操縱和產(chǎn)品刺激物選擇是成功的。

假設(shè)檢驗(yàn)：以產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行2（社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）×2（產(chǎn)品類型：新產(chǎn)品vs.傳統(tǒng)產(chǎn)品）的雙因素方差分析，結(jié)果顯示，社會(huì)排斥和產(chǎn)品類型的交互作用顯著，F(xiàn)（1，200）=4.89，p=0.028。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示，排斥組被試對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（M=2.81，SD=1.20）顯著低于社會(huì)接納組（M=3.80，SD=1.33），F(xiàn)（1，200）=15.16，p<0.001;排斥組被試對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（M=3.36，SD=1.34）與社會(huì)接納組（M=3.57，SD=1.18）不存在顯著差異，F(xiàn)（1，200）=0.74（如圖3所示），假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

4.討論

實(shí)驗(yàn)二再次驗(yàn)證了主效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥會(huì)降低個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好，但社會(huì)排斥不會(huì)影響其對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏好。為控制其他干擾因素的影響，考慮到樣本同質(zhì)性的要求，實(shí)驗(yàn)一、二只選取了普通本科生被試?；诖?，實(shí)驗(yàn)三將擴(kuò)大樣本來源并更換產(chǎn)品刺激物，進(jìn)一步檢驗(yàn)主效應(yīng)及感知控制缺失的中介作用?？紤]到以往社會(huì)排斥研究中對(duì)情緒中介作用存在的爭(zhēng)議，在檢驗(yàn)感知控制缺失的中介作用時(shí)，有必要排除情緒對(duì)個(gè)體消費(fèi)選擇的影響。此外，個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向也可能會(huì)影響對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度[50]（P55-69），實(shí)驗(yàn)三將同時(shí)排除風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)實(shí)驗(yàn)效應(yīng)產(chǎn)生的干擾。

（三）實(shí)驗(yàn)三：感知控制缺失的中介作用檢驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)樣本

實(shí)驗(yàn)通過線上調(diào)研平臺(tái)招募了230名被試，并給予被試一定金額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。篩除未通過注意力測(cè)試的被試，剩余有效樣本212人，平均年齡31.05歲。被試被隨機(jī)分配至2（社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）×2（產(chǎn)品類型：新產(chǎn)品vs.傳統(tǒng)產(chǎn)品）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。

2.實(shí)驗(yàn)流程

首先，進(jìn)行一項(xiàng)操縱社會(huì)排斥的回憶任務(wù)（同實(shí)驗(yàn)一）?；貞浫蝿?wù)結(jié)束后，被試在7級(jí)李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。接著進(jìn)行一項(xiàng)“個(gè)性測(cè)評(píng)”，被試需在7級(jí)李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答關(guān)于感知控制缺失（包括“我感到不能掌控自己的生活”“我感到成功與否取決于運(yùn)氣，而不是自己的努力”“我感到他人在主導(dǎo)我的人生”三個(gè)測(cè)項(xiàng)）[51]（P564-577）（α=0.84）、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（包括“我寧愿事前穩(wěn)妥也不愿事后追悔”“購(gòu)買產(chǎn)品前我希望自己是有把握的”“我傾向于規(guī)避有風(fēng)險(xiǎn)的事情”三個(gè)測(cè)項(xiàng)）[52]（P349-359）（α=0.87）以及情緒（1=壞的/難過的/緊張的，7=好的/高興的/放松的）[11]（α=0.81）的測(cè)量題項(xiàng)。隨后進(jìn)入一項(xiàng)不相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研。被試被隨機(jī)分到一段關(guān)于飲品的新產(chǎn)品或傳統(tǒng)產(chǎn)品信息。兩組飲品在“濃縮多種果蔬提取物”“低卡路里”“不添加人工色素”等基本信息上保持一致。新產(chǎn)品組標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“全新口感思慕雪飲品”，具體信息是“這是一款最新研發(fā)的飲品，將給您帶來前所未有的口感體驗(yàn)”;傳統(tǒng)產(chǎn)品組標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)口感思慕雪飲品”，具體信息是“這是一款經(jīng)典味道的飲品，將給您帶來熟悉的口感體驗(yàn)”。被試在7級(jí)李克特量表上完成產(chǎn)品“感知?jiǎng)?chuàng)新程度”（1=一點(diǎn)也不創(chuàng)新，7=非常創(chuàng)新）的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)，并表明自己對(duì)該款飲品的購(gòu)買意愿（1=非常不愿意，7=非常愿意）。最后，被試填寫了性別、年齡等個(gè)人基本信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)：?jiǎn)我蛩胤讲罘治鼋Y(jié)果顯示，社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感（M排斥組=5.10，SD=1.20）顯著高于社會(huì)接納組（M接納組=2.96，SD=1.06），F(xiàn)（1，210）=188.72，p<0.001。同時(shí)，被試對(duì)新產(chǎn)品組感知?jiǎng)?chuàng)新程度的評(píng)價(jià)（M新產(chǎn)品=3.65，SD=1.26）顯著高于傳統(tǒng)產(chǎn)品組（M傳統(tǒng)產(chǎn)品=2.23，SD=1.11），F(xiàn)（1，210）=75.33，p<0.001，說明社會(huì)排斥操縱和產(chǎn)品刺激物選擇是成功的。

假設(shè)檢驗(yàn)：以產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行2（社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）×2（產(chǎn)品類型：新產(chǎn)品vs.傳統(tǒng)產(chǎn)品）的雙因素方差分析，結(jié)果顯示，社會(huì)排斥和產(chǎn)品類型的交互作用顯著，F(xiàn)（1，208）=8.14，p=0.005。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示，排斥組被試對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（M=2.49，SD=1.25）顯著低于社會(huì)接納組（M=3.72，SD=1.34），F(xiàn)（1，208）=21.53，p<0.001;排斥組被試對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（M=3.44，SD=1.57）與社會(huì)接納組（M=3.58，SD=1.33）不存在顯著差異，F(xiàn)（1，208）=0.28（如圖4所示），假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)：利用Bootstrap法對(duì)感知控制缺失的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)（Model 4）。樣本量選擇5 000，在95%的置信區(qū)間下的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，社會(huì)排斥在增加感知控制缺失的同時(shí)（β=1.10，p<0.001），相應(yīng)降低了個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好（β=-0.81，p=0.002），并且感知控制缺失對(duì)新產(chǎn)品偏好有著顯著的負(fù)向影響（β=-0.37，p<0.001）。中介效應(yīng)結(jié)果不包含0（LLCI=-0.7730，ULCI=-0.1546），說明感知控制缺失的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為-0.41。進(jìn)一步，排斥組被試的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向（M排斥組=4.51，SD=1.44）與社會(huì)接納組（M=4.15，SD=1.51）不存在顯著差異，F(xiàn)（1，107）=1.63，p=0.204，排除了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)實(shí)驗(yàn)效應(yīng)的影響;但排斥組被試的情緒（M=3.50，SD=1.13）顯著低于社會(huì)接納組（M=4.35，SD=1.19），F(xiàn)（1，107）=14.80，p<0.001。利用Bootstrap法在樣本量5000，95%的置信區(qū)間下中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果包含0，置信區(qū)間為（LLCI=-0.1925，ULCI=0.1834），表明情緒不是潛在的中介變量。由此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

4.討論

實(shí)驗(yàn)三驗(yàn)證了感知控制缺失在社會(huì)排斥與新產(chǎn)品偏好關(guān)系之間的中介作用。特別地，社會(huì)排斥操縱沒有顯著影響被試的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向，但顯著影響了被試的情緒，通過中介效應(yīng)檢驗(yàn)排除了情緒作為替代解釋機(jī)制的可能性。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)三借助線上調(diào)研平臺(tái)拓展樣本來源，結(jié)果效應(yīng)仍然存在，一定程度上提高了本研究的外部效度。實(shí)驗(yàn)四將更換產(chǎn)品刺激物、社會(huì)排斥的操縱方式以及因變量測(cè)量方式，進(jìn)一步驗(yàn)證自我肯定的調(diào)節(jié)作用。

（四）實(shí)驗(yàn)四：自我肯定的調(diào)節(jié)作用

1.實(shí)驗(yàn)樣本

實(shí)驗(yàn)通過線上調(diào)研平臺(tái)招募了221名被試，并給予被試一定金額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。篩除未通過注意力測(cè)試的被試，剩余有效樣本207人，平均年齡32.53歲。被試被隨機(jī)分配至2（社會(huì)排斥狀態(tài)：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）×2（自我肯定：是vs.否）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中。

2.實(shí)驗(yàn)流程

首先，進(jìn)行一項(xiàng)操縱社會(huì)排斥的想象任務(wù)[18]。要求被試閱讀材料并將自己代入人物角色體會(huì)其中的情境。材料內(nèi)容是你在某社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)三個(gè)感興趣的人，在簡(jiǎn)單地自我介紹后向他們發(fā)送了添加好友的申請(qǐng)，不久后收到反饋結(jié)果。社會(huì)排斥組被試的反饋信息是三個(gè)人都拒絕添加你為好友，接納組被試的反饋是三個(gè)人均通過了你的好友申請(qǐng)。被試需要用200字描述經(jīng)歷該事件時(shí)的內(nèi)心想法和感受。想象任務(wù)結(jié)束后，被試在7級(jí)李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答社會(huì)排斥的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。隨后進(jìn)入一個(gè)確認(rèn)自我價(jià)值的書寫任務(wù)[53]（P1 151-1 164），自我肯定組需要對(duì)人們普遍持有的價(jià)值觀：幽默感、適應(yīng)力、經(jīng)商能力、有吸引力的容貌、健康的體魄、美學(xué)鑒賞力、親密關(guān)系等，按個(gè)人重要性進(jìn)行排序，同時(shí)寫出排在首位的價(jià)值為什么對(duì)自己而言是重要的，并用具體情境加以說明;控制組則描述最近一次的購(gòu)物經(jīng)歷。結(jié)束后被試在7級(jí)李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上完成對(duì)感知控制缺失的測(cè)量。最后，進(jìn)入一項(xiàng)不相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研。在此請(qǐng)被試閱讀有關(guān)保溫杯的一組新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品信息，并對(duì)兩款產(chǎn)品做出組內(nèi)選擇（傳統(tǒng)產(chǎn)品編碼為0，新產(chǎn)品編碼為1）。新產(chǎn)品標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“杯壺一體水杯”，具體信息是“既是保溫杯，又是熱水壺。智能加熱，手機(jī)控溫，但燒水時(shí)充電接口外露存在短路的風(fēng)險(xiǎn)”;傳統(tǒng)產(chǎn)品標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“保溫水杯”，具體信息是“內(nèi)膽和外殼均采用食品接觸級(jí)別的不銹鋼，長(zhǎng)效保溫，安全無異味”。前測(cè)顯示，被試對(duì)新產(chǎn)品感知?jiǎng)?chuàng)新程度的評(píng)價(jià)（M=4.38，SD=1.68）顯著高于傳統(tǒng)產(chǎn)品（M=3.18，SD=1.02;F（1，36）=15.68，p<0.001），但兩者在吸引力上并不存在顯著差異（F（1，36）=0.58，p=0.45）。最后，被試填寫了性別、年齡等個(gè)人基本信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)：采用單因素方差分析對(duì)社會(huì)排斥的操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，社會(huì)排斥組被試自我報(bào)告的被排斥感（M排斥組=4.76，SD=1.44）顯著高于社會(huì)接納組（M接納組=3.35，SD=1.23），F(xiàn)（1，205）=57.26，p<0.001，說明社會(huì)排斥操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)：以社會(huì)排斥（社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組）、自我肯定（是vs.否）及其交互項(xiàng)為自變量，以產(chǎn)品選擇偏好為因變量進(jìn)行二元Logistic回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥和自我肯定的交互作用顯著（β=1.50，Wald χ2=6.44，p=0.011）。具體而言，未進(jìn)行自我肯定時(shí)，社會(huì)排斥組選擇新產(chǎn)品的比例（32%）顯著低于社會(huì)接納組（72.55%;Wald χ2=15.64，p<0.001）;自我肯定后，社會(huì)排斥組選擇新產(chǎn)品的比例（59.62%）與社會(huì)接納組（64.81%;Wald χ2=0.30，p=0.58）不存在顯著差異（如圖5所示），假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)：鑒于自我肯定調(diào)節(jié)社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響，且感知控制缺失是其內(nèi)在機(jī)制，那么只有在未進(jìn)行自我肯定時(shí)，感知控制缺失的中介作用才存在。為此，通過Bootstrap程序進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介分析模型（Model 8）。樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行回歸模型分析，結(jié)果顯示，社會(huì)排斥與自我肯定對(duì)感知控制缺失的交互作用顯著（β=-0.84，t=-2.41，p<0.02），社會(huì)排斥與自我肯定對(duì)新產(chǎn)品偏好的交互作用顯著（β=1.23，t=1.97，p<0.05）。進(jìn)一步，未進(jìn)行自我肯定時(shí)，感知控制缺失在社會(huì)排斥影響新產(chǎn)品偏好中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果不包含0（LLCI=-1.054 1，ULCI=-0.245 5），說明感知控制缺失的中介效應(yīng)顯著，且效應(yīng)值為-0.59;進(jìn)行自我肯定后，感知控制缺失的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果包含0（LLCI=-0.445 8，ULCI=0.103 9），說明中介作用不顯著。假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

4.討論

實(shí)驗(yàn)四驗(yàn)證了自我肯定對(duì)感知控制缺失中介作用的調(diào)節(jié)作用，并發(fā)現(xiàn)未進(jìn)行自我肯定時(shí)，感知控制缺失的中介作用存在;進(jìn)行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用不存在。這意味著盡管社會(huì)排斥是一種不可避免的負(fù)面體驗(yàn)，但當(dāng)個(gè)體擁有豐富的應(yīng)對(duì)威脅的心理資源時(shí)，社會(huì)排斥仍然不會(huì)影響個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好。由于營(yíng)銷實(shí)踐中自我肯定較為容易作為情境線索啟動(dòng)，這也為商家緩和被排斥消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的消極態(tài)度提供了新思路。

四、結(jié)論與啟示? （一）研究結(jié)論

基于社會(huì)排斥的需求—威脅模型，通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)研究探討了社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響，并深入發(fā)掘了其內(nèi)在機(jī)制和邊界條件。結(jié)果顯示，第一，社會(huì)排斥顯著降低個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的偏好，并且在不同的樣本群體、社會(huì)排斥操縱方式、產(chǎn)品刺激物以及因變量測(cè)量方式下均得到驗(yàn)證。特別地，社會(huì)排斥不會(huì)影響個(gè)體對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的偏好。第二，感知控制缺失是社會(huì)排斥影響新產(chǎn)品偏好的內(nèi)部作用機(jī)制，同時(shí)排除了情緒作為潛在解釋機(jī)制的可能性。第三，自我肯定調(diào)節(jié)社會(huì)排斥對(duì)新產(chǎn)品偏好的影響。未進(jìn)行自我肯定時(shí)，社會(huì)排斥顯著降低個(gè)體的新產(chǎn)品偏好;進(jìn)行自我肯定后，社會(huì)排斥將不再影響新產(chǎn)品偏好。并且感知控制缺失在社會(huì)排斥與新產(chǎn)品偏好之間的中介作用被自我肯定所調(diào)節(jié)。未進(jìn)行自我肯定時(shí)，感知控制缺失的中介作用存在;進(jìn)行自我肯定后，感知控制缺失的中介作用不存在。

（二）理論意義

理論意義主要有四個(gè)方面，一是引入影響個(gè)體新產(chǎn)品采納的潛在社會(huì)情境因素——社會(huì)排斥。以往研究集中于探討影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品創(chuàng)新程度，以及消費(fèi)者個(gè)人因素，如消費(fèi)者創(chuàng)新性、認(rèn)知方式和自我建構(gòu)等。由于消費(fèi)者的消費(fèi)決策往往深受其所處環(huán)境的影響，通過聚焦被忽略但又十分重要的情境因素，從不同視角對(duì)個(gè)體的新產(chǎn)品偏好展開探討，對(duì)新產(chǎn)品采納研究具有積極的理論意義。二是發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥影響下的又一消費(fèi)行為特征，即新產(chǎn)品偏好的降低?，F(xiàn)有研究指出，被排斥個(gè)體出于利弊考量，會(huì)消費(fèi)具有象征群體身份、炫耀性、獨(dú)特性、擬人化等特征的產(chǎn)品。然而，個(gè)體除了通過消費(fèi)行為積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥的負(fù)面影響之外，還可能采取相對(duì)被動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，即規(guī)避含有不確定性特征的新產(chǎn)品。這一結(jié)論豐富和拓展了社會(huì)排斥在消費(fèi)者行為領(lǐng)域內(nèi)的研究。三是揭示社會(huì)排斥影響新產(chǎn)品偏好的內(nèi)部機(jī)制。個(gè)人控制感缺失下的消費(fèi)行為研究多關(guān)注高努力程度、實(shí)用功能型等產(chǎn)品的補(bǔ)償功能，現(xiàn)結(jié)合社會(huì)排斥的需求—威脅模型和控制感用以應(yīng)對(duì)不確定性的作用，揭示感知控制缺失是被排斥個(gè)體規(guī)避新產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)因，說明有時(shí)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩员旧砭褪且环N對(duì)個(gè)人控制感的威脅。四是明確社會(huì)排斥影響新產(chǎn)品偏好的邊界條件。盡管以往研究指出被排斥后的即時(shí)反應(yīng)不受情境因素和個(gè)體差異的影響，但其往往聚焦社會(huì)排斥經(jīng)歷本身，忽略個(gè)體應(yīng)對(duì)排斥方式的調(diào)節(jié)因素。調(diào)節(jié)變量自我肯定的提出是對(duì)以往社會(huì)排斥研究中忽略個(gè)體應(yīng)對(duì)資源作用的有益填補(bǔ)，同時(shí)也說明個(gè)體應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥的方式可以無須與這一威脅情境本身直接關(guān)聯(lián)。

（三）管理啟示

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的不竭動(dòng)力[54]（P78-85）。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品推廣具有啟示和指導(dǎo)意義。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，商家在宣傳推廣新產(chǎn)品時(shí)，往往過分強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品相較傳統(tǒng)產(chǎn)品的改進(jìn)、創(chuàng)新之處。實(shí)際上，由于新產(chǎn)品固有的不確定性特征，新產(chǎn)品本身很大程度上會(huì)威脅到個(gè)人控制感。因此，為提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采納意愿，商家在推廣新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，特別重視那些較容易遭遇社會(huì)排斥，如一線城市打拼的外地青年、老年人，以及高權(quán)力地位等高控制需求消費(fèi)群體，重視心理需求對(duì)消費(fèi)者決策的影響。針對(duì)這一類人群，商家可以采取特殊的溝通策略，而不能再一味強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的創(chuàng)新之處。自我肯定在營(yíng)銷實(shí)踐中能夠較為便利地作為情境線索啟動(dòng)。由于社會(huì)排斥的普遍存在，商家在新產(chǎn)品推廣時(shí)可以通過啟動(dòng)社會(huì)排斥情境，策略性地喚起消費(fèi)者的被排斥感，尋求廣泛的情感共鳴，并同時(shí)提示自我肯定信息，重塑產(chǎn)品的價(jià)值和理念，提高消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納意愿。例如，在廣告宣傳片中塑造面試失利、與戀人分手等現(xiàn)實(shí)生活中常見的被排斥現(xiàn)象，通過“被拒絕沒什么大不了，你從來是獨(dú)一無二的自己”等價(jià)值輸出幫助消費(fèi)者確認(rèn)自我價(jià)值，產(chǎn)品的廣告語可采用“忘卻面試的失利，新科技讓你始終站在人生舞臺(tái)中央”或“為失戀者應(yīng)援！這一次，我的味蕾由我掌控”等。研究發(fā)現(xiàn)，秩序井然的購(gòu)物環(huán)境能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的個(gè)人控制感。線下銷售新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以通過營(yíng)造寬敞的店鋪設(shè)計(jì)、整齊有序的商品陳列以及清靜的營(yíng)銷環(huán)境等提高消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納意愿。此外，在大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展的背景下，商家還可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型[55]（P54-60）。 如：在社交媒體上獲取目標(biāo)群體的人際交往狀況信息，當(dāng)消費(fèi)者的人際交往狀態(tài)活躍，或者收獲大量點(diǎn)贊及正面評(píng)論時(shí)，其對(duì)新產(chǎn)品的接受度會(huì)相應(yīng)提高。

（四）研究不足與展望

研究仍存在一定的不足和局限性。首先，為控制其他干擾因素對(duì)個(gè)體消費(fèi)選擇的影響，本研究對(duì)新產(chǎn)品（vs傳統(tǒng)產(chǎn)品）實(shí)驗(yàn)材料的操縱在保持產(chǎn)品外觀、價(jià)格等其他維度一致的情況下，聚焦產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新。但多數(shù)情況下新產(chǎn)品往往具有傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具備的一些附加價(jià)值，如新穎的外觀。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在控制感缺失情況下更偏好實(shí)用性產(chǎn)品，這意味著強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的問題解決功能有可能提高被排斥消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納意愿。今后可以通過細(xì)分新產(chǎn)品屬性的不同維度深入探討社會(huì)排斥影響新產(chǎn)品偏好的邊界條件。特別地，根據(jù)框架效應(yīng)，不同的信息框架會(huì)影響個(gè)體對(duì)信息的注意、加工和評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響說服效果。在廣告宣傳中提供控制感增強(qiáng)框架也可能會(huì)對(duì)被排斥消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納起到促進(jìn)作用。其次，社會(huì)排斥是一個(gè)復(fù)雜的概念，依據(jù)排斥被傳達(dá)的外顯程度可將其分為被拒絕和被忽略，不同的排斥類型可能會(huì)對(duì)個(gè)體的新產(chǎn)品偏好產(chǎn)生不同的影響，有待未來研究進(jìn)一步探索。最后，本研究的結(jié)論是在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下基于社會(huì)排斥操縱后的即時(shí)反應(yīng)得出的，但個(gè)體的真實(shí)消費(fèi)選擇是復(fù)雜環(huán)境下的產(chǎn)物，未來研究有必要通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研探討當(dāng)處于長(zhǎng)期社會(huì)排斥狀態(tài)下時(shí)，個(gè)體規(guī)避新產(chǎn)品偏好的傾向是否依然存在。

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The Influence Mechanism of Social Exclusion on New Products

Preference：Based on the Moderating Role of Self-affirmation

FAN Xi1，QIU Jia-hai2

（1.Institute of Jiangxi Development Research，Nanchang University，Nanchang 330031，China;

2.Econmic and Traele Department，Nanchang Institute of Technology，Nanchang 330029，China）

Abstract：Social exclusion has an important impact on consumer behavior.Based on the demand-threat model of social exclusion，through four experimental studies，the influence mechanism and boundary condition of social exclusion on new products preference are explored.The results show that social exclusion has a significant negative impact on preference for new products，but social exclusion does not affect individuals’ preference for traditional products.Perceived loss of control mediates the impact of social exclusion on new products preference，and this mediating role is regulated by self-affirmation.Without self-affirmation，social exclusion significantly reduces individuals’ preference for new products;When engaged in self-affirmation，social exclusion will no longer affect new products preference，and the mediating role of perceived loss of control does not exist.The conclusions expand the research on social exclusion and consumer behavior ，and help enterprises to improve traditional new product marketing strategies.

Key words：social exclusion;new products preference;perceived loss of control;self-affirmation

（責(zé)任編輯 熊亞菲）

作者簡(jiǎn)介：樊茜（1990-），女，江西南昌人，助理研究員，管理學(xué)博士，從事消費(fèi)者行為方向研究;邱家海（1966-），男，江西興國(guó)人，講師，從事經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。