鄭王娜 王靜

這屆消費(fèi)者，越來(lái)越難將就。進(jìn)入品牌極為豐富的時(shí)代，Z世代年輕人易“種草”也易“拔草”，對(duì)汽車(chē)品牌而言，獲得消費(fèi)者的深度認(rèn)同更困難也更重要。在多種營(yíng)銷(xiāo)方式中，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)迅速崛起，成為品牌與用戶溝通的絕佳介質(zhì)，風(fēng)行T5 EVO打造的“風(fēng)行王者爭(zhēng)霸·全國(guó)冠軍挑戰(zhàn)賽”，為“神仙打架”的汽車(chē)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)提供了可借鑒的經(jīng)典案例，也夯實(shí)了自身“潮牌SUV開(kāi)創(chuàng)者”的標(biāo)簽。

不是圍觀而是開(kāi)打 用深度參與激活社群

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，16-25歲的年輕人是電競(jìng)主力軍，而他們現(xiàn)在或未來(lái)極有可能成為汽車(chē)買(mǎi)家，“用年輕人喜歡的方式觸達(dá)年輕人”，成為各大品牌的共識(shí)，但真正講好新的“電競(jìng)故事”，還需要深厚的營(yíng)銷(xiāo)功底。

一方面，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)不能玩套路，品牌植入不能過(guò)于生硬，尤其不能被人一眼看穿“只想賣(mài)貨”的小心思，這樣才能得到年輕人的正反饋;另一方面，品牌要傳遞出自己的態(tài)度，與消費(fèi)者建立情感共鳴，引發(fā)他們的移情聯(lián)想;與此同時(shí)，汽車(chē)品牌的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)還要深入挖掘電競(jìng)與汽車(chē)的共同點(diǎn)，將電競(jìng)的競(jìng)技基因與汽車(chē)的運(yùn)動(dòng)屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以極強(qiáng)的參與感驅(qū)動(dòng)人們的熱情、激發(fā)勝利的渴望，才能讓年輕人“上頭”。

風(fēng)行T5 EVO電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，就在于找到了更高階的跨界方式。不同于電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的冠名、贊助等“場(chǎng)外圍觀式”合作，風(fēng)行T5 EVO下場(chǎng)開(kāi)打，組織民間戰(zhàn)隊(duì)與武漢eStarPro這樣的王者榮耀職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)正面交鋒，讓原本商業(yè)味道濃郁的營(yíng)銷(xiāo)變成樂(lè)趣十足的組團(tuán)“打王者”，無(wú)論是好感度還是印象分，都是“王者”級(jí)別;更令年輕人想不到的是，東風(fēng)柳汽乘用車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理曾清林親身參加到表演賽當(dāng)中，拿出“上分神器”牛魔王并單場(chǎng)貢獻(xiàn)23次助攻，往?！案吒咴谏稀?、“嚴(yán)肅臉”的品牌一把手，成了能一起“開(kāi)黑”打團(tuán)戰(zhàn)的“兄弟”，這樣的“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”在年輕人群體中狂刷好感。在此基礎(chǔ)上，武漢eStarPro戰(zhàn)隊(duì)的5位選手還抽出5位幸運(yùn)嘉賓送出武漢eStarPro戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)徽，榮譽(yù)感和獲得感爆棚。

這次“風(fēng)行王者爭(zhēng)霸·全國(guó)冠軍挑戰(zhàn)賽”，東風(fēng)風(fēng)行用“直接開(kāi)打”，直觀生動(dòng)地展示出品牌年輕無(wú)畏、潮酷當(dāng)先的品牌形象，和愿為追夢(mèng)的年輕人打配合的氣度，從而與年輕人建立起高質(zhì)量的情感鏈接。

不是狙擊而是掃射 用場(chǎng)景打通調(diào)動(dòng)情緒

找到對(duì)的合作方，僅僅是電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，通過(guò)恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合方式，在更多場(chǎng)景中渲染、深化IP價(jià)值，充分釋放本品牌與電競(jìng)的傳播勢(shì)能和商業(yè)價(jià)值，才能讓電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮出更大價(jià)值。好的營(yíng)銷(xiāo)自帶記憶點(diǎn)，也能為受眾提供忘我的沉浸體驗(yàn)，并通過(guò)延伸、迭代，不斷聚集粉絲，分析東風(fēng)風(fēng)行的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)不難發(fā)現(xiàn)，觀賽人群歸屬感的打造、場(chǎng)內(nèi)外人群情緒的調(diào)動(dòng)貫穿始終。

從場(chǎng)景化且有儀式感的會(huì)場(chǎng)布置，到儀式感滿滿的簽到環(huán)節(jié)，從精彩的Cosplay表演，到滿眼的潮流時(shí)尚元素，用時(shí)下流行的話來(lái)說(shuō)，東風(fēng)風(fēng)行的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)以媲美頂級(jí)電競(jìng)賽事的高規(guī)格將氣氛拉滿，直擊年輕人的“燃點(diǎn)”。

“氣氛組”到位了，主角當(dāng)然要更燃。作為品牌方，東風(fēng)風(fēng)行沒(méi)有用硬廣“破壞”活動(dòng)的電競(jìng)氛圍，而是用走心的呈現(xiàn)方式，讓品牌與電競(jìng)無(wú)縫銜接并自帶話題度。除了在現(xiàn)場(chǎng)搭建炫酷的特效展車(chē)區(qū)外，東風(fēng)風(fēng)行在產(chǎn)品配置命名上做文章，全系四個(gè)版本的車(chē)型分別以鉑金版、鉆石版、星耀版及榮耀版進(jìn)行命名，與《王者榮耀》中的段位名稱不謀而合，這樣的命名方式，無(wú)異于給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)圈投下“重磅炸彈”，炸出了一大波“王者命名”，而東風(fēng)風(fēng)行則以先行者的身份，成為電競(jìng)迷眼中的“大神”，風(fēng)行T5 EVO操控、油耗、空間優(yōu)勢(shì)，也在年輕群體中不脛而走，快速建立起口碑熱度。

不是一局而是全局 用系列動(dòng)作實(shí)力帶貨

商業(yè)社會(huì)，沒(méi)有什么比“變現(xiàn)”更能證明價(jià)值，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)亦是如此。不過(guò)，精準(zhǔn)種草的前提是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，每一步都打在消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)上，才會(huì)收獲“流量變銷(xiāo)量”。

在這方面，東風(fēng)風(fēng)行的做法堪稱教科書(shū)級(jí)?；顒?dòng)前期，東風(fēng)風(fēng)行就開(kāi)始“瘋狂”造勢(shì)，引發(fā)網(wǎng)友的互動(dòng)與關(guān)注。東風(fēng)風(fēng)行官微與武漢eStarPro官微的聯(lián)動(dòng)，讓風(fēng)行T5 EVO迅速破圈，進(jìn)入電競(jìng)愛(ài)好者的視線范圍;跨界電競(jìng)的海報(bào)、視頻一波接一波露出，結(jié)合電競(jìng)?cè)θの对掝}，全面釋放風(fēng)行T5 EVO越級(jí)產(chǎn)品力信息。

引流的同時(shí)，東風(fēng)風(fēng)行“與玩者為伍，給行者嘉獎(jiǎng)”，大手筆寵粉。從“武漢eStarpro奪冠，風(fēng)行T5 EVO車(chē)半價(jià)大放送”，到以武漢eStarPro戰(zhàn)隊(duì)在KPL 2021春季賽中季后賽和總決賽的合計(jì)獲勝局?jǐn)?shù)抽取同等數(shù)量幸運(yùn)車(chē)主，予以每人5萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，壕氣出手之間，在消費(fèi)者的情緒峰值傳遞品牌理念，一舉實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化：在風(fēng)行王者爭(zhēng)霸賽暨618團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期間，活動(dòng)互動(dòng)人數(shù)達(dá)到2萬(wàn)余人，斬獲訂單1081臺(tái)，活動(dòng)集客4000多批。

聯(lián)動(dòng)電競(jìng)明星、推出定制產(chǎn)品、引發(fā)情感共鳴，一連串組合拳，讓東風(fēng)風(fēng)行的品牌形象植入電競(jìng)玩家腦海，傳播聲量和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化雙優(yōu)。首次試水電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)即收獲“品效合一”的佳績(jī)，東風(fēng)風(fēng)行向行業(yè)展示了營(yíng)銷(xiāo)上的用心和骨子里的年輕。在中國(guó)這個(gè)全球最大的電競(jìng)市場(chǎng)，我們樂(lè)于見(jiàn)到以東風(fēng)風(fēng)行為代表的優(yōu)秀汽車(chē)品牌，挖掘電競(jìng)龐大的年輕流量池，掀起營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)暴，在追逐營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的道路上永不止步！