祝嬌

EDG奪冠的消息以各種排列組合的方式出現(xiàn)在社交媒介上，朋友圈刷屏、新浪微博相關(guān)內(nèi)容上榜熱搜達(dá)到80個(gè)，微博話題#EDG奪冠#閱讀量突破了20億，一夜之間，“EDG”以傳奇般的速度發(fā)生了裂變式傳播，引發(fā)了對(duì)電競(jìng)話題的再次熱議，關(guān)于中國(guó)電競(jìng)究竟該如何發(fā)展，是過(guò)去幾年各方的熱點(diǎn)話題，一直存在爭(zhēng)議，但是從質(zhì)疑電競(jìng)是否算是體育，到最近幾年傳統(tǒng)體育項(xiàng)目和電競(jìng)領(lǐng)域進(jìn)行互動(dòng)、合作，之間的壁壘正在逐漸被打破，也說(shuō)明了不論是電競(jìng)賽事還是相關(guān)產(chǎn)業(yè)，都是不可忽視的存在。而電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)作為電競(jìng)發(fā)展重要的一部分，也在逐步引起品牌主的關(guān)注，成為體育營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。

一、中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)政策支持

良好的政策環(huán)境為電競(jìng)生態(tài)持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，國(guó)務(wù)院、發(fā)改委、教育部、體育總局都明確提出要促進(jìn)電子競(jìng)技，培育電競(jìng)運(yùn)動(dòng)新生態(tài)，為電競(jìng)生態(tài)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，越來(lái)越多的地方城市開(kāi)始重視電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在政策、資源、資金等層面加以大力扶持。電競(jìng)+城市名片，與本土IP聯(lián)合打造已成趨勢(shì)，電競(jìng)之都開(kāi)展是城市營(yíng)銷(xiāo)吸引年輕人的一種新方式。

二、運(yùn)營(yíng)商在電競(jìng)領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

國(guó)際運(yùn)營(yíng)商在飽和市場(chǎng)的品牌形象策略具有一定的借鑒意義。韓國(guó)的通信市場(chǎng)較之國(guó)內(nèi)更早成熟，面臨日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，SK電訊率先通過(guò)發(fā)力電子競(jìng)技，促進(jìn)了自身的通信服務(wù)形象的煥新。一方面是電子競(jìng)技對(duì)其核心產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的速率、延時(shí)等核心屬性有更充分的映射。一方面電子競(jìng)技的主要受眾就是青少年用戶群體（女性受眾比例在快速增長(zhǎng)），其覆蓋的用戶年齡層級(jí)在快速擴(kuò)大，電子競(jìng)技明星的個(gè)人形象與通信服務(wù)的關(guān)聯(lián)度會(huì)比流量明星更高，其在媒體的動(dòng)態(tài)中有更多的通信服務(wù)露出。從市場(chǎng)反饋結(jié)果來(lái)看，SKT通過(guò)自主運(yùn)營(yíng)電子競(jìng)技俱樂(lè)部、打造明星選手、通信產(chǎn)品代言的一系列組合拳，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中切實(shí)提升了自身的品牌影響力和用戶群體吸引力。KT以組建站隊(duì)取得戰(zhàn)績(jī)、贊助為主，2009年，戰(zhàn)隊(duì)正式更名為KT，由韓國(guó)最大的電信公司韓國(guó)電信公司（Korea Telecom）贊助。成立初旗下有兩只“英雄聯(lián)盟”戰(zhàn)隊(duì)（后整編為一只），一只“星際爭(zhēng)霸2”戰(zhàn)隊(duì)，一直參加相關(guān)比賽，取得一定戰(zhàn)績(jī)。

相較于國(guó)際運(yùn)營(yíng)商，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)展程度不一致。（1）中國(guó)電信對(duì)于電競(jìng)領(lǐng)域積極布局重要里程碑體現(xiàn)在2020年，中國(guó)電信云游戲能力平臺(tái)生態(tài)合作發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布天翼云游戲“飛云”平臺(tái)，向游戲產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴提供游戲開(kāi)發(fā)測(cè)試、游戲云化適配、游戲內(nèi)容發(fā)行、游戲運(yùn)營(yíng)支撐、游戲產(chǎn)業(yè)資本對(duì)接等各類(lèi)生態(tài)合作服務(wù)。同時(shí)發(fā)布首款旗艦級(jí)云游戲《新神魔大陸》，還將與合作伙伴在游戲之外推進(jìn)更多5G領(lǐng)域技術(shù)合作，就RCS新消息、視頻彩鈴、大數(shù)據(jù)、IDC等方面進(jìn)行內(nèi)容與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)合作的探索與嘗試，充分利用5G技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，讓更多用戶體驗(yàn)到高品質(zhì)的5G時(shí)代新內(nèi)容。各省分公司以舉辦賽事為主，四川電信作為直接運(yùn)營(yíng)商還打造了具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電競(jìng)品牌“天虎電競(jìng)”，成為進(jìn)入電競(jìng)的一大亮點(diǎn)。2020年，全國(guó)首家電競(jìng)營(yíng)業(yè)廳在上海開(kāi)張，營(yíng)業(yè)廳配備了頂配的電腦以及5根千兆寬帶，整個(gè)營(yíng)業(yè)廳二層被打造成了電競(jìng)專(zhuān)區(qū)，包括競(jìng)技區(qū)、大屏區(qū)、觀賽區(qū)、選手休息區(qū)等九大區(qū)域，以藍(lán)黑色調(diào)為主，一進(jìn)門(mén)強(qiáng)大的電競(jìng)氛圍撲面而來(lái)。（2）中國(guó)移動(dòng)非常重視電競(jìng)領(lǐng)域布局，2018年6月，咪咕聯(lián)合LGU+、華為和VR電競(jìng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)伙伴對(duì)外發(fā)布了“面向5G的全球VR電競(jìng)網(wǎng)”，同時(shí)宣布全球VR電競(jìng)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立。2018年12月，全國(guó)首家移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)型的“電競(jìng)體驗(yàn)廳”在上海開(kāi)業(yè)，是大號(hào)版的“移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳加設(shè)備終端賣(mài)場(chǎng)”的布局。在2019年啟動(dòng)了“中國(guó)移動(dòng)電子競(jìng)技大賽”，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)正式啟動(dòng)在電競(jìng)領(lǐng)域的布局。2020年，動(dòng)感地帶5G校園先鋒賽等品牌聯(lián)名賽事開(kāi)展標(biāo)志著電競(jìng)走進(jìn)校園，進(jìn)軍青少年市場(chǎng)，塑造年輕化品牌形象。特別值得一提的是，中國(guó)移動(dòng)為電競(jìng)用戶推出量身打造的電競(jìng)專(zhuān)屬套餐“Carry Card”，在提供高達(dá)10G/20G通用流量、高速寬帶的同時(shí)，更疊加了戰(zhàn)隊(duì)成員間的團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)、比賽時(shí)長(zhǎng)的兌換獎(jiǎng)勵(lì)及每月發(fā)放的游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)等。（3）2018年，貴州聯(lián)通與貴州省社會(huì)體育管理中心共同主辦的“中國(guó)聯(lián)通騰訊王卡杯”。江蘇聯(lián)通“迎新春”王者榮耀爭(zhēng)霸賽，為員工搭建溝通橋梁。同時(shí)，由江蘇省體育總會(huì)指導(dǎo)，與江蘇省電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“江蘇省”聯(lián)通杯“首屆JEST電子競(jìng)技錦標(biāo)賽”。2020年，由中國(guó)聯(lián)通（產(chǎn)品中心）與高通公司聯(lián)合主辦的“聯(lián)通冬夢(mèng)杯”驍龍5G極速電競(jìng)挑戰(zhàn)賽暨第七屆王者榮耀高校聯(lián)賽·北京聯(lián)通站，完美落下帷幕。在總部、省分積極舉辦賽事的同時(shí)，2019年，中國(guó)聯(lián)通加入“騰訊電競(jìng)技術(shù)聯(lián)盟”，從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方向進(jìn)行研究探索，發(fā)揮中國(guó)聯(lián)通在5G網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)層面促進(jìn)電競(jìng)行業(yè)的快速健康發(fā)展。

三、電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)營(yíng)商品牌年輕化的重要陣地

（一）用戶年輕化、圈層化，是運(yùn)營(yíng)商重要的細(xì)分市場(chǎng)。

當(dāng)下，在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中，青少年逐步成為消費(fèi)的主力軍，“抓住年輕人”幾乎是所有品牌的共同認(rèn)知。但是，消費(fèi)觀念的巨大變化，讓留住年輕人的困難指數(shù)上升。而隨著青少年群體中“圈層文化”的盛行，又重新為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、社群裂變營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等提供了有利條件，為市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

年輕用戶占比高，觸達(dá)路徑短。電競(jìng)用戶中年輕人（35歲及以下）占比高達(dá)73%，人群覆蓋與青少年市場(chǎng)目標(biāo)用戶重合度非常高，可以直接觸達(dá)年輕用戶市場(chǎng)，與用戶溝通路徑短，更具效率，同時(shí)，電競(jìng)用戶樂(lè)于嘗鮮，直接對(duì)垂類(lèi)用戶進(jìn)行深耕，利用最短直達(dá)路徑，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，可以用更高密度的信息達(dá)成用戶共鳴，讓品牌與消費(fèi)者的連接更緊密。

用戶優(yōu)質(zhì)價(jià)值高，付費(fèi)習(xí)慣良好。電競(jìng)用戶目前男性占主導(dǎo)，女性占比呈上升趨勢(shì)，用戶群體總體學(xué)歷偏高、收入高且付費(fèi)習(xí)慣良好;對(duì)于內(nèi)容、流量有高需求，更有利于促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，透過(guò)騰訊電競(jìng)與尼爾森體育聯(lián)合研究報(bào)告《2020年中國(guó)電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》，我們發(fā)現(xiàn)，電競(jìng)用戶對(duì)于植入廣告的接入度更高，更傾向于購(gòu)買(mǎi)合作品牌的產(chǎn)品，高達(dá)81%的電競(jìng)用戶期待更有深度的電競(jìng)定制產(chǎn)品，更偏好站隊(duì)主題聯(lián)名產(chǎn)品。針對(duì)高價(jià)值電競(jìng)用戶開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)，屬于不斷增長(zhǎng)藍(lán)海市場(chǎng)，相對(duì)更易獲取收入利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

青少年市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商重要的細(xì)分市場(chǎng)之一，電競(jìng)覆蓋人群與目標(biāo)用戶重合度非常高，這將使電競(jìng)成為現(xiàn)在的一大品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，隨著其他線上廣告的逐步失靈，電競(jìng)是為數(shù)不多的聚焦年輕人注意力的娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，品牌想深耕青少年市場(chǎng)，要抓緊電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的流量紅利期，值得進(jìn)一步挖掘營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

（二）實(shí)現(xiàn)定向曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)，是品牌塑造重要載體。

相較于傳統(tǒng)體育，電競(jìng)對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)模式具有更強(qiáng)的包容性與適應(yīng)性。特別是通過(guò)舉辦電競(jìng)大賽，可以對(duì)細(xì)分人群開(kāi)展場(chǎng)景化的情感連接，對(duì)自身品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化深度更深、效應(yīng)更長(zhǎng)久，更有利于以品牌為中心，完成人與人之間連接。

（1）電競(jìng)?cè)臃浅＞劢?，傳播定向、精?zhǔn)。電競(jìng)?cè)訝I(yíng)銷(xiāo)不僅僅能夠做到“人群”和“目的”的傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)，而且可以幫助品牌直接溝通、連接圈層內(nèi)的核心力量，進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，也能借助“圈層達(dá)人”的影響力在圈層自由的溝通路徑里實(shí)現(xiàn)真正的“自傳播”，實(shí)現(xiàn)品牌與圈層受眾的雙向互動(dòng)。

（2）舉辦“電競(jìng)”大賽可以帶來(lái)高曝光，高引流。據(jù)界面新聞數(shù)據(jù)，2019年《王者榮耀》賽事內(nèi)容總觀看量達(dá)到了240億，同比增長(zhǎng)41%。品牌主自然被240億的播放量“吸睛能力”、龐大的線下流量吸引。通過(guò)電競(jìng)賽事的舉辦，借用其流量和熱度，可以給品牌增加曝光以及提升銷(xiāo)售量，品牌主一般是采取賽事贊助、冠名、品牌相關(guān)元素展示或者是輪播、聯(lián)名款產(chǎn)品等簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式，收益立竿見(jiàn)影，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)幫助品牌聚集大量的關(guān)注度，提升傳播熱度，還能在短時(shí)間內(nèi)拓展新圈層的用戶，對(duì)于品牌傳播、新產(chǎn)品促銷(xiāo)等合作來(lái)說(shuō)非常適用。雀巢咖啡通過(guò)融入64場(chǎng)賽事直播互動(dòng)與3場(chǎng)線下王者夏令營(yíng)，收割高能曝光34.4億，覆蓋線下人次高達(dá)5萬(wàn)。中國(guó)移動(dòng)電子競(jìng)技大賽在線下18省落地，深入400所高校，總覆蓋超1億電競(jìng)用戶。

（三）促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，帶動(dòng)周邊，是商業(yè)增長(zhǎng)的新領(lǐng)域。

眾多品牌主在享受電競(jìng)發(fā)展的紅利，商業(yè)價(jià)值凸顯。寶馬與騰訊合作推出《王者榮耀》趙云“引擎之心”專(zhuān)屬皮膚，據(jù)稱一天銷(xiāo)售高達(dá)1.5億。2020年，OPPO限量3000臺(tái)的Find X2英雄聯(lián)盟S10限定版在線上開(kāi)售一秒就已經(jīng)售罄。這樣耀眼的數(shù)據(jù)讓我們有理由相信電競(jìng)與品牌主的結(jié)合能夠取得雙贏的效果。在這其中，電競(jìng)與電商的跨界也非常顯著，電商也是最早入局電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的受益者之一，蘇寧及京東在這方面都取得了不俗的成績(jī)，像KPL與京東的合作，KPL擁有眾多人氣明星選手以及頂級(jí)俱樂(lè)部，帶來(lái)龐大的流量，而京東能將KPL的流量轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)的流量，從而幫助KPL的IP產(chǎn)品銷(xiāo)售、KPL贊助商產(chǎn)品銷(xiāo)售乃至俱樂(lè)部IP周邊銷(xiāo)售。強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化能力與龐大的流量相碰撞，起到了“相輔相成”的緊密作用，在2020年的雙十一購(gòu)物慶典中，京東KPL雙十一專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)量較去年增長(zhǎng)超過(guò)50%。電競(jìng)的商業(yè)價(jià)值具有相當(dāng)大的潛力。

四、布局電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的策略建議

（一）塑造青少年品牌的重要抓手。電競(jìng)?cè)邮悄贻p人的主陣地，要充分發(fā)揮重視宣傳陣地的“喉舌”作用，將電競(jìng)俱樂(lè)部、明星電競(jìng)主播、直播等作為圈層溝通“橋梁”，根據(jù)其不同特點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，與電競(jìng)俱樂(lè)部進(jìn)行戰(zhàn)略合作與內(nèi)容合作，而與頭部主播主要采取購(gòu)買(mǎi)服務(wù)進(jìn)行嵌入式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。強(qiáng)硬的溝通方式不受年輕人的歡迎，反倒招致厭惡，需要在推廣內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，盡量做到自然嵌入直播當(dāng)中，如游戲過(guò)程中實(shí)時(shí)展現(xiàn)網(wǎng)速，不卡頓，加速包、游戲終端的推廣等。使?fàn)I銷(xiāo)、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵元素與品牌相融合，為品牌塑造賦能，產(chǎn)生新的內(nèi)涵，拉近溝通距離，從而提升青少年品牌的認(rèn)知度。

（二）提升精準(zhǔn)高價(jià)值的引流曝光。電競(jìng)大賽作為優(yōu)質(zhì)入口，可以連接更廣泛的人群和開(kāi)展定向化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，可以依托賽事形成內(nèi)容、權(quán)益、賽事、體驗(yàn)廳綜合落地方式，進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。

（1）高質(zhì)量直播有序開(kāi)展。提升直播場(chǎng)次、質(zhì)量，活動(dòng)覆蓋內(nèi)外部直播平臺(tái)，培養(yǎng)自有主播。

（2）多元化內(nèi)容矩陣搭建?？梢蚤_(kāi)發(fā)出內(nèi)容矩陣，從賽事明星、賽事熱點(diǎn)、周邊等視角挖掘，傾向視頻化。

（3）泛娛樂(lè)化IP合作運(yùn)營(yíng)。深化IP合作，更快地優(yōu)化消費(fèi)內(nèi)涵，與受眾產(chǎn)生價(jià)值觀共鳴，最大程度釋放IP價(jià)值。

（4）創(chuàng)新宣傳渠道。重點(diǎn)電競(jìng)城市打造聯(lián)通電競(jìng)大賽主題廳，充分發(fā)揮自營(yíng)廳優(yōu)勢(shì)。

（三）驅(qū)動(dòng)5G為引領(lǐng)的業(yè)務(wù)發(fā)展提速。電競(jìng)是一個(gè)非常特殊的產(chǎn)業(yè)，一方面，有著很強(qiáng)的文化娛樂(lè)屬性，另一方面，需要強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)體系支撐，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求越來(lái)越高。電競(jìng)與5G的發(fā)展互促互進(jìn)，5G為其提供殺手級(jí)應(yīng)用，保障用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造未來(lái)更大經(jīng)營(yíng)空間。（1）眾多5G應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始逐步推廣。如5G+高清直播，可以移動(dòng)端實(shí)時(shí)畫(huà)面同步直播，多屏觀賽視角。在家庭端，可以提供寬帶或者千兆WIFI的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。IPTV向用戶提供交互服務(wù)。在用戶側(cè)主要以提供提升游戲體驗(yàn)的產(chǎn)品為主。（2）5G技術(shù)提供更豐富的電競(jìng)內(nèi)容消費(fèi)形式，在直播、觀賽體驗(yàn)、硬件設(shè)備等核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上將迎來(lái)新一輪升級(jí)。如促進(jìn)5G+專(zhuān)線（千兆網(wǎng)絡(luò)）發(fā)展，為賽制組織者提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，可以提本增效，降低超高清直播成本，提升制作效率。（3）用戶對(duì)于5G應(yīng)用在電競(jìng)觀賽上的需求也推動(dòng)著其相應(yīng)的發(fā)展。

（四）提高企業(yè)輿情管控的意識(shí)。電競(jìng)雖不同于游戲，但仍受政策、輿論的影響，在舉辦電競(jìng)大賽或贊助賽事等關(guān)鍵活動(dòng)期間，要謹(jǐn)慎處理與游戲相關(guān)的負(fù)面新聞，或者與電競(jìng)選手相關(guān)的負(fù)面輿情，開(kāi)展輿情管理，樹(shù)立公關(guān)危機(jī)意識(shí)，針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)情景進(jìn)行預(yù)案研究與處理，以防對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》、《中國(guó)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)查》