王燦

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！蓖饨慌c外宣相結(jié)合是中國共產(chǎn)黨從延安時期形成的特色國際傳播理念，高度重視國際宣傳工作是中國共產(chǎn)黨的優(yōu)良傳統(tǒng)。隨著中國越來越接近世界舞臺的中心，世界對中國的關(guān)注也越來越多。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體技術(shù)創(chuàng)新，以短視頻為代表的視頻產(chǎn)品和新媒體傳播方式，逐漸占據(jù)了整個媒體行業(yè)的主要流量，特別是TikTok的快速崛起正在重構(gòu)全球傳播生態(tài)格局。

TikTok海外走紅

2017年9月，字節(jié)收購了music.ly并將其整合，正式以TikTok的身份出現(xiàn)在海外市場。僅僅3個月的時間，TikTok就登上了日本應(yīng)用商店免費(fèi)名單的榜首。又在三個月內(nèi)迅速席卷整個巴西實(shí)現(xiàn)了300萬日活用戶。2019年，TikTok已覆蓋了150多個國家和地區(qū)。2020年，在全球因新冠肺炎疫情隔離的大背景下，TikTok快速增長，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》委托App市場分析企業(yè)按照全球、地區(qū)和國家對2020年的社交App下載總量進(jìn)行調(diào)查，TikTok毫無懸念的位列第一。2021年，TikTok和抖音的下載量也迎來加速增長。2021年9月27日， TikTok宣布其全球每月活躍用戶數(shù)量超過10億， TikTok成為第一個全球下載量達(dá)到30億的非Facebook應(yīng)用程序。

隨著TikTok在世界范圍內(nèi)的普及，短視頻所承載的中國文化元素也跨越了語言障礙，越來越受到人們的關(guān)注。作為中國最強(qiáng)大的文化出口產(chǎn)品，通過TikTok將中國文化的諸多元素帶到了世界各地，越來越多的海外用戶對中國文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。在TikTok中搜索“中國”，推薦視頻內(nèi)容包括中國傳統(tǒng)工藝、民俗文化、飲食文化、民俗、國寶熊貓等短視頻內(nèi)容。

如果我們能用TikTok短視頻講好中國故事，真實(shí)、立體、全面的展現(xiàn)當(dāng)代中國，通過提高中國文化的感染力、中國形象的親和力，中國故事就能跨越種族、文化和地域的障礙，中國話語的說服力和國際輿論的引導(dǎo)力就能大大提高，中國形象在國際社會中就能更好建構(gòu)。

中國元素在TikTok上傳播

TikTok的話題下有許多流行的中國元素，如中國街拍、漢服、中國功夫、舞蹈、手工藝，相關(guān)話題下的內(nèi)容激發(fā)了海外用戶對中國文化的新鮮感和好奇心，掀起了模仿中國文化的熱潮。

（一）中國街拍

TikTok主題“#Chinesestreetfashion”（中國街頭時尚）已播放超過12億次。過去，歐洲、美國和日本常常是時尚潮流的“風(fēng)向標(biāo)”。但近年來，中國街頭攝影確實(shí)通過TikTok掀起了一股熱潮。在視頻中，無論是北京的三里屯還是成都的太古里，年輕人都穿著精心搭配的衣服，在鏡頭前露出自信的微笑，吸引來了許多海外時尚愛好者競相模仿。還有許多時尚達(dá)人，他們將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計巧妙地結(jié)合在一起，優(yōu)雅的漢服、長裙與經(jīng)典的街頭元素碰撞，令人耳目一新。

（二）漢服

“#hanfu（漢服）”是TikTok上中國文化流行的一個縮影， 相關(guān)話題總觀看超過了3億。視頻涵蓋漢服街頭攝影、武術(shù)風(fēng)格、手指舞等主題。在TikTok上，“不倒翁女孩”在西安大唐芙蓉花園的視頻被觀看了幾百萬次，評論區(qū)數(shù)千條評論信息，來自英國、韓國、越南、阿拉伯等多個國家和地區(qū)的網(wǎng)友表達(dá)了喜愛。漢服從二次元走入人群，甚至火到了國外，一時間成為了西方年輕人們追逐的新時尚。

（三）中國功夫、舞蹈

中國功夫很早就在全世界傳播，而“#kungfu”（中國功夫）這個話題在TikTok也越來越火熱，也是TikTok上流行的一大類。“#chinesedance”（中國舞蹈）相關(guān)的話題總播放量已超過千萬，在敦煌舞蹈的一個片段中，舞者的飛裙優(yōu)雅而古典，驅(qū)使著海外網(wǎng)民的模仿。

（四）中國手工藝

在短短的半分鐘內(nèi)，一根厚厚的木樁變成了栩栩如生的麒麟，這條視頻在TikTok已經(jīng)播放了數(shù)百萬次。許多中國手工藝品在海外很受歡迎。中國的竹編藝術(shù)在TikTok上吸引了數(shù)千萬網(wǎng)民。通過工匠們的視頻，許多外國網(wǎng)民對中國文化表現(xiàn)出濃厚的興趣，表示“他讓我愛上了中國文化”“ 中國傳統(tǒng)技藝令人驚嘆”。

（五）中國風(fēng)歌曲

2020年，一位外國網(wǎng)民將費(fèi)玉清的《一剪梅》應(yīng)用到Tiktok的視頻拍攝中，在兩周內(nèi)贏得了60多萬的好評。很快，平臺上的#“XueHuaPiaoPiao（雪花飄飄）”話題吸引了數(shù)千萬人的關(guān)注。在TikTok上演繹中國風(fēng)歌曲成為一種流行現(xiàn)象，從《一剪梅》到《蘇幕遮》的流行可以看出，越來越多的外國友人對中國文化產(chǎn)生濃厚興趣。

中國國際形象海外傳播的嘗試

在全球化進(jìn)程中，一個國家在國際領(lǐng)域的形象和被其他國家認(rèn)可的程度，將關(guān)系到這個國家與世界互動的有效性，進(jìn)而影響到在國際事務(wù)中的參與權(quán)和發(fā)言權(quán)。隨著我國綜合國力的不斷提高，經(jīng)濟(jì)、科技等諸多重要領(lǐng)域的實(shí)力迅速增強(qiáng)，中國國家形象的傳播需求也越來越重要。

（一）媒體、機(jī)構(gòu)海外傳播嘗試

近年來，以人民日報、新華社、中央電視臺和《中國日報》為代表的官方媒體在海外平臺Twitter和Facebook上開設(shè)了英文、法文、西班牙文、阿拉伯文、俄文和日文的官方賬戶，并開設(shè)了文化、科學(xué)、體育等不同類別的子賬戶，積極向海外觀眾講述中國故事，提升中國形象。除官方媒體外，一些政府機(jī)構(gòu)和非政府組織也開設(shè)了海外社交網(wǎng)絡(luò)的官方賬戶， 如國家文化和旅游部的“中國文化”，北京市文化和旅游局的“參觀北京”“北京旅游”，專門向外國網(wǎng)友介紹中國悠久的歷史和燦爛的文化。

（二）政務(wù)機(jī)構(gòu)利用TikTok傳播的范例

成都旅游局是率先利用TikTok傳播成功的機(jī)構(gòu)。成都旅游開展了招募全球最萌職業(yè)——熊貓哄睡官活動，重點(diǎn)面向美國、日本、意大利、西班牙、英國、德國、法國等7個國家，獲得全球極大關(guān)注。其中來自英國的兩位TikTok用戶拍攝的熊貓視頻，獲得30萬點(diǎn)贊，并受邀來到都江堰進(jìn)行為期5天的深度體驗之旅，有效傳播了成都旅游的形象。

（三）當(dāng)前海外傳播存在的問題

目前，國內(nèi)對外宣傳的重點(diǎn)是“講好中國故事”，通過故事向世界表達(dá)中國的聲音，促進(jìn)中國文化和旅游的國際認(rèn)知。但國內(nèi)大部分宣傳渠道仍然停留在傳統(tǒng)模式，包括電視頻道、新聞、專題和唱片，普遍基于“宣傳我們想宣傳的東西”的理念，對海外觀眾喜愛的形式?jīng)]有深入的調(diào)查和了解。外宣內(nèi)容多為國內(nèi)內(nèi)容的英文版本，普遍存在更新慢、信息不足、缺乏連貫性等問題。

通過短視頻傳播中國國際形象的建議

隨著短視頻的快速發(fā)展，未來短視頻有望成為世界各國人民了解中華文化、認(rèn)知真實(shí)中國的重要渠道，也是中國展現(xiàn)國際形象的重要窗口。為此，我們需要在以下幾個方面繼續(xù)加強(qiáng)。

（一）價值導(dǎo)向上注重趣味共情

為了中國文化的影響力，宣傳工作者應(yīng)樹立全球視野的理念，以市場營銷的形式進(jìn)行宣傳，選擇具有全球共性的主題和價值觀，改變以往以宣教為核心的思維，將中國形象植入趣味性、趣味性、美感的內(nèi)容中，創(chuàng)造連貫、特色的宣傳形式，牢牢吸引海外用戶的注意力，做到“講好中國故事”。

（二）形式方法上彰顯媒介多元

從傳播形式的角度來看，我們應(yīng)該選擇能夠打破文化差異的表達(dá)方式。由于西方主流媒體幾乎壟斷了傳統(tǒng)的新聞傳播渠道，我們需要利用其主流社交媒體來增加與受眾的接觸。短視頻本身的直觀呈現(xiàn)效果和視覺沖擊力，對于增強(qiáng)外部傳播效果、提高外部傳播吸引力具有重要價值。要積極利用TikTok等具有國際影響力的主流傳播平臺，拓展我國短視頻平臺的國際市場，在更大范圍內(nèi)形成國內(nèi)外受眾的交流。

（三）傳播主體上鼓勵大眾傳播

大眾傳播可以最大限度地消除語言、習(xí)俗和社會經(jīng)驗的差異，搭建兩種文化之間對話與交流的橋梁，在跨文化語境中爭取文化認(rèn)同，充分關(guān)注和激發(fā)民間自媒體的傳播力。通過海內(nèi)外人士的對話，形成雙向互動交流，以易于被外國觀眾接受的方式展示中國文化，塑造友好的中國形象。從平民的角度透視國家形象，用低語境的傳播方式彌補(bǔ)傳統(tǒng)“自上而下”傳播的不足，傳達(dá)普遍的正能量和價值觀，讓更多的外國觀眾看到中國人民文明美好的日常生活，消除傳統(tǒng)觀念，樹立和諧包容的國家形象。

（四）注重發(fā)揮海外留學(xué)生作用

世界各地都有華人團(tuán)體，其中包括大量海外留學(xué)生，他們在對外交流中具有地理和語言優(yōu)勢。在新型冠狀病毒肺炎中，大量的海外留學(xué)生在短視頻平臺上，對抹黑中國的聲音進(jìn)行了反擊，介紹了中國有效的防疫措施，并澄清了西方媒體對中國防疫工作的的歪曲報道。可以通過借助他們的力量，講述中國的改革成就和對中國傳統(tǒng)文化的感受，拓展對外交流平臺和載體，以更全面、真實(shí)、立體的方式傳達(dá)中國的社會現(xiàn)實(shí)和價值觀。