英國(guó)廣播公司 商業(yè)記者 勞拉 · 瓊斯（Lora Jones）

2021年11月10日

編譯：曹劼

當(dāng)你瀏覽YouTube、TikTok和Instagram，這是一幅熟悉的畫面：一名青少年把一堆來自Shein的衣服扔在床上，依次進(jìn)行試穿，以此獲得點(diǎn)贊和關(guān)注者。

在新冠疫情期間，這家中國(guó)快時(shí)尚公司的人氣爆發(fā)式增長(zhǎng)，但如果你超過30歲，很可能你聞所未聞。

這家銷售巨頭的業(yè)務(wù)只在線上展開，它們的目標(biāo)是關(guān)注熱搜和成本的消費(fèi)者，其每天都會(huì)在產(chǎn)品系列中驚人地增加6000件新品。

但該品牌也因其對(duì)環(huán)境的影響、缺乏透明度以及抄襲一些小設(shè)計(jì)師的指控而招致批評(píng)。Shein對(duì)此予以否認(rèn)并表示會(huì)認(rèn)真對(duì)待。

那么，是什么原因使得該公司能成功地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Asos和Boohoo遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后呢？

2008年，在企業(yè)家許仰天（Chris Xu）的帶領(lǐng)下，彼時(shí)默默無聞的創(chuàng)始人們聚在一起，建立了品牌Sheinside。最初，許仰天主要從事數(shù)字營(yíng)銷，在網(wǎng)上銷售婚紗。

五年后，名字簡(jiǎn)化為Shein，在英文中讀作She-in。（譯者注：該品牌并未有中文名稱，但公司的中文注冊(cè)名為“希音”）

雖然總部設(shè)在中國(guó)，但該公司主要以美國(guó)、歐洲和澳大利亞的客戶為目標(biāo)，產(chǎn)品包括廉價(jià)的露腰上衣、比基尼和連衣裙，平均價(jià)格僅為7.90英鎊（68元人民幣）。

如今，它已成為快時(shí)尚領(lǐng)域最大的參與者之一，銷往220個(gè)國(guó)家。

獨(dú)立咨詢公司Retail Economics首席執(zhí)行官理查德·林（Richard Lim）表示，新冠疫情推動(dòng)了該公司的銷售。

“封鎖措施意味著許多消費(fèi)者將更多時(shí)間花在上網(wǎng)瀏覽上，而品牌知名度的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在數(shù)字平臺(tái)上展開，”他說道?！斑@有助于這家在線零售商擴(kuò)大影響力，并更快觸及更廣泛的受眾?！?/p>

雖然這家私營(yíng)公司沒有披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)提供商CB Insights估計(jì)，2020年其銷售額超過635億元人民幣（74億英鎊/100億美元）。

從學(xué)生組成的“校園大使”到如《切爾西制造》 （Made in Chelsea）的喬治亞·托佛洛（Georgia Toffolo）在內(nèi)的真人秀明星，Shein積極使用網(wǎng)紅大軍，在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上聚集了超過2.5億粉絲。

GlobalData零售分析師艾米莉·索爾特（Emily Salter）表示，Shein的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)一直是其成功的一大推動(dòng)力，“因?yàn)樗岣吡似放浦群蛥⑴c度”。

該品牌在Instagram和TikTok上進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放以及贊助網(wǎng)紅，這有助于它在最年輕的購(gòu)物者中保持影響力。

Shein還常在其平臺(tái)上舉辦直播節(jié)目以推廣其產(chǎn)品，這成為另一個(gè)助推因素。

“這對(duì)Shein來說更為獨(dú)特，因?yàn)槲鞣狡放坪苌偈褂弥辈?，但直播擁有巨大的推?dòng)銷售的潛力，這在中國(guó)得到了證明，”艾米莉 · 索爾特說。