發(fā)自內(nèi)心的與公眾對話的需求，比單純按照別人做法設(shè)立一個公關(guān)部要重要

給研究生講公關(guān)課、給企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，我都會問一個問題：你們的創(chuàng)始人/CEO什么時候會想起公關(guān)？

大家回答驚人一致：出事的時候。

就是說，企業(yè)遇到危機(jī)，是CEO認(rèn)為公關(guān)最能發(fā)揮作用的時候。這其實暗含著對公關(guān)的模糊認(rèn)識：公共關(guān)系就是關(guān)系，出事的時候趕緊通過關(guān)系，刪帖也好，免除處罰也好，讓我平安度過這一關(guān)。

對公關(guān)的認(rèn)識向來有百姓派、學(xué)術(shù)派、行業(yè)派。老百姓認(rèn)為公關(guān)就是拉關(guān)系，學(xué)術(shù)派認(rèn)為公關(guān)是“對話以形塑認(rèn)同和成就共同體”，行業(yè)派認(rèn)為公關(guān)是“組織或個人用對話建立與公眾的理解和信任”。

最近有兩個場合對方讓我不要提公關(guān)。一個是成都營銷講座，他們說別講公關(guān)，我們都是小企業(yè)，開火鍋店的，公關(guān)是大企業(yè)玩的，跟我們無關(guān)。還有一次在白酒企業(yè)跟對外聯(lián)絡(luò)部交流，我以為這個部門相當(dāng)于政府的外事辦公室，負(fù)責(zé)接待，但其實就是公關(guān)部，不叫公關(guān)部是因為在他們行業(yè)銷售人員覺得公關(guān)就是喝上一頓拿下大訂單。

公關(guān)是生活和學(xué)術(shù)中被人誤解最深的一個概念。但我一直認(rèn)為，這其實正預(yù)示著公關(guān)的機(jī)會，公關(guān)的作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被意識，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)揮。

最近跟一些遭到負(fù)面輿情的國潮快消企業(yè)創(chuàng)始人交流，他們表達(dá)的困惑是，我們這么認(rèn)真，這么辛苦地做好產(chǎn)品，為什么一點小事就被人瘋狂地攻擊，政府也過來把我們的原料、生產(chǎn)、經(jīng)營合同全部徹底查一遍。他們說的“小事”，就是類似電商海報上的夸大宣傳，聲稱采用特級原料，實際上被舉報后政府查出是一級原料而不是特級原料。還有那種請了一個網(wǎng)紅帶貨，這位網(wǎng)紅說話不慎，也不是重大政治道德問題，就是惹人罵的言論導(dǎo)致輿情喧囂。

回到公關(guān)的行業(yè)定義，“用對話建立組織與公眾之間的理解和信任”，反過來想，快速崛起的國潮快消企業(yè)，以前是不是只跟你的用戶溝通，沒有注意到還有一個既可愛又可恨的“公眾”需要建立理解和信任？“公眾”也許平時閃退，只在你的危機(jī)中出現(xiàn)，但是為什么有些企業(yè)的危機(jī)，就容易獲得原諒，他們的“公眾基礎(chǔ)”是怎樣建立的？

公眾是一個抽象概念，具體實踐中可以理解為不同的“權(quán)益相關(guān)者”，比如政府、有影響力的媒體、潛在用戶。對話包括物理意義上的坐下來聊天對談，也包括聽取意見，邀請體驗，共同倡導(dǎo)。

不少被稱為“網(wǎng)紅”的品牌，做大以后也開始不喜歡網(wǎng)紅這個概念，以為這意味著簡單快速、流量紅利，現(xiàn)在需要做得更扎實，產(chǎn)品更進(jìn)一步，供應(yīng)鏈提升一步，企業(yè)社會責(zé)任更深一步。我們看到，開創(chuàng)了鮮燉燕窩品類的中式滋補品牌小仙燉，在與過去的代工廠發(fā)生法律糾紛后自建了現(xiàn)代化工廠;在零糖問題上受爭議的元気森林，為爭取供應(yīng)鏈主動權(quán)投資數(shù)十億元自建工廠，甚至挑戰(zhàn)整個行業(yè)提出“零防腐劑”。這些業(yè)務(wù)提升行為其實都蘊含與“公眾對話”有關(guān)的公關(guān)機(jī)會，邀請媒體、用戶體驗工廠，就是“建立組織與公眾之間理解和信任”的行動，這是僅僅靠直播間賣貨達(dá)不到的境界。

CEO在企業(yè)出事的時候想起公關(guān)，沒什么不好，發(fā)自內(nèi)心的與公眾對話的需求，比單純按照別人做法設(shè)立一個公關(guān)部要重要。危機(jī)是與公眾建立真正的理解和信任的開端。沒有經(jīng)歷挫折的人不是完整的人，沒有經(jīng)歷危機(jī)的企業(yè)不是成熟的企業(yè)，沒有被市監(jiān)局查個底掉的企業(yè)沒資格說自己是老大。

我在上課的時候還經(jīng)常問：企業(yè)在哪個階段最需要公關(guān)，零到一、一到十、十到一百？大家爭論不休，而這種爭論，就是理解公關(guān)，用好公關(guān)的最好出發(fā)點？