榮雨微 汪筱蘭

作為博物館發(fā)展的新方向和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新內(nèi)容，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)近幾年愈加火熱，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求逐日增大，對工業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進行營銷不僅可以帶來一定經(jīng)濟效益，同時也能兼顧社會效益。

隨著工業(yè)遺產(chǎn)保護工作內(nèi)容的不斷擴充，工業(yè)博物館受到了來自多方面的關(guān)注。博物館的分類依據(jù)多樣，工業(yè)博物館以其藏品和基本陳列內(nèi)容為劃分依據(jù)，除了具備傳統(tǒng)博物館的幾大功能外，也肩負著宣傳整個工業(yè)的發(fā)展進程、文化導(dǎo)向等的重要作用。近年來，我國陸續(xù)頒布了各項鼓勵政策，倡導(dǎo)對工業(yè)遺產(chǎn)加以利用并建設(shè)成工業(yè)博物館。建立工業(yè)博物館可以說是工業(yè)遺產(chǎn)保護利用的經(jīng)典模式，不僅較好地體現(xiàn)出工業(yè)建筑、設(shè)備、工藝上的特點，更好地向公眾展現(xiàn)了近代工業(yè)發(fā)展的進程，也有利于弘揚保護工業(yè)遺產(chǎn)的理念。2020年6月，發(fā)改委等五部門發(fā)布了《推動老工業(yè)城市工業(yè)遺產(chǎn)保護利用實施方案》，《方案》提出要努力完善好工業(yè)博物館體系，將自身資源與新技術(shù)結(jié)合，積極開發(fā)教育科普、文創(chuàng)、娛樂產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品將博物館的展覽和教育功能以一種獨特的形式延伸出去，成為博物館的又一展廳。注重博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷不僅可以提升博物館自身的知名度和競爭力，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供有力支持，也為弘揚地方特色文化做出貢獻，實現(xiàn)社會效益。目前國內(nèi)由歷史工業(yè)遺存改造的博物館并不少見，如中國鐵道博物館、開灤博物館等。坐落于運河兩岸的杭州工藝美術(shù)博物館群也不例外。它由杭州工藝美術(shù)博物館、中國刀剪劍、傘、扇博物館四個專題館組成（下文以杭工美館簡稱），近年來，杭工美館不斷進行相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，促進優(yōu)秀工業(yè)文化資源的傳承、傳播與共享。

一、工業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特征

2010-2019年，我國博物館數(shù)量逐年增長。據(jù)國家文物局公布數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，全國已備案博物館達5535家，比2018年增加181家。經(jīng)過十幾年來持續(xù)不斷的努力，中國的工業(yè)博物館在諸多方面愈加成熟和多樣化，成為收藏、展示、保護和研究工業(yè)遺產(chǎn)的重要場所。隨著人們對歷史文化的喜愛程度不斷增加，越來越多的人走進博物館，2018年國內(nèi)博物館行業(yè)參觀人次已經(jīng)達到了104403.58萬人次，也為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品帶來新機遇。工業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品承載著擴大博物館自身影響力和文化教育的目的，一般具有以下特征：

（一）文化傳播性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心， 是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。工業(yè)博物館依托自身的館藏資源對文創(chuàng)產(chǎn)品進行一系列的開發(fā)和設(shè)計，產(chǎn)品中會包含大量的人文歷史、技藝傳承、科技知識等無形的設(shè)計元素，具有較強的教育意義，讓人能夠聯(lián)想到當(dāng)時那代人的艱苦奮斗歷程，通過對工業(yè)技術(shù)的回顧和思考，深刻體會工業(yè)的發(fā)展與變革。

（二）實用性

文創(chuàng)產(chǎn)品與其他傳統(tǒng)旅游紀念品不同的是，它是通過觀賞性和實用性的功能來實現(xiàn)紀念意義。目前我國開發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品的工業(yè)博物館數(shù)量并不多，以杭工美館為例，其文創(chuàng)產(chǎn)品多涉足日常生活領(lǐng)域，所以具備一定的實用性，例如明信片、鑰匙扣、U盤、雨傘、手提袋、絲巾等。人們在生活中使用它們的同時，也加深對了對該產(chǎn)品所包涵的歷史文化認識。

（三）系列化開發(fā)

“系列化”是國外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品重要的特色，如大英博物館的埃及貓系列文創(chuàng)產(chǎn)品有三十六種，基于日本浮世繪畫家葛飾北齋的文創(chuàng)產(chǎn)品有四十八種。杭工美館“運河圓夢”系列為慶祝大運河申遺成功，特挑選了當(dāng)代藝術(shù)名畫家安濱老師的“運河十景”畫作，分別為拱宸邀月、三堡會瀾、橋西人家等十個景點，設(shè)計開發(fā)了筆記本、明信片、裝飾畫、印章冊等4種文創(chuàng)衍生品。此十幅以彩筆鋪情，描繪運河邊舊時光的點點滴滴。系列產(chǎn)品的開發(fā)不僅可以有針對性的增加產(chǎn)品種類，也能刺激一些消費者的收集欲望。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)《中國文化文物統(tǒng)計年鑒》，2017年我國免費開放博物館數(shù)量占國內(nèi)博物館數(shù)量的83.7%。與歐美國家和我國臺灣地區(qū)博物館早已形成的成熟產(chǎn)業(yè)鏈相比，我國大陸地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)政策的發(fā)布與落實都較為滯后，這使得我國博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展相對較晚。

近幾年，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)蒸蒸日上，不乏具有代表性的優(yōu)秀行業(yè)領(lǐng)跑者。從2007年起，故宮博物院就致力于研究和開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，2010年擁有線上故宮淘寶商店，由于價格、質(zhì)量等眾多因素影響，效益不盡人意。直到2014年，故宮淘寶發(fā)布了《雍正：感覺自己萌萌噠》的微信公眾號文章，短時間內(nèi)達到10億閱讀量，從此故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在商品經(jīng)濟世界中大放異彩。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，兼具趣味性和實用性的同時，也融入了特有的宮廷元素，滿足了不同人群的需求與喜好。

重慶工業(yè)博物館作為我國工業(yè)博物館中的典型代表，其文創(chuàng)產(chǎn)品“重慶功夫”主題序列產(chǎn)品，將工業(yè)風(fēng)尚與產(chǎn)品場景進行融合再設(shè)計，用工博藏品激活舊物復(fù)興，用工業(yè)幾以引領(lǐng)文化回潮。

三、工業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

雖然目前我國有一批博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上成效斐然，但仍處于探索階段，整體水平不足，也面臨著巨大的壓力和眾多瓶頸。

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

現(xiàn)有的工業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中，大多是一些基礎(chǔ)產(chǎn)品，例如明信片、筆記本、杯子、帆布包等，產(chǎn)品形式雷同，缺乏特點。自故宮文創(chuàng)和其他幾個熱門文創(chuàng)品牌受到眾多消費者的喜愛和追捧后，我國大多數(shù)博物館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品都在圍繞他們的文創(chuàng)產(chǎn)品進行模仿。有的盲目追求故宮文創(chuàng)的“萌化”風(fēng)格，機械的將卡通元素應(yīng)用于產(chǎn)品上，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新不足，缺乏設(shè)計感，無法形成吸引消費者的特質(zhì)。

（二）銷售渠道過窄

國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品最主要的銷售形式仍舊通過實體商店進行銷售，地域受到限制，銷售渠道狹窄，購買者多數(shù)為參展的觀眾或游客，缺乏固定客源，批量購買的情況甚少。盡管有一部分工業(yè)博物館有自己的淘寶商店，但僅提供部分文創(chuàng)產(chǎn)品用于線上購買，且銷量不佳。

（三）產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)欠缺保護

著作權(quán)是博物館知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容的重要一部分，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益的實現(xiàn)離不開著作權(quán)的經(jīng)濟屬性。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是基于自身館藏資源進行開發(fā)設(shè)計的，但博物館的館藏來源復(fù)雜，有的是舊藏、有的是來自多方的捐贈，這使得很多館藏的著作權(quán)不清晰，便無法實現(xiàn)用文化資源創(chuàng)造經(jīng)濟價值。其次，博物館對相關(guān)法律條文并不熟悉，對館藏品的知識產(chǎn)權(quán)保護意識不強，當(dāng)出現(xiàn)法律問題或糾紛時，無法進行維權(quán)。

四、杭工美館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析

杭工美館于2009年9月先后對外開放，展現(xiàn)了輝煌的工業(yè)藝術(shù)文明，是將展示、收藏、研究、和交流等融為一體的博物館群落，具有濃厚的杭州特色。四大博物館由紅蕾絲織廠、杭一棉（通益公紗廠）、橋西土特產(chǎn)倉庫這幾大工業(yè)遺存進行改建融合，見證了杭州近代民族及紡織工業(yè)興起和發(fā)展，使其成為運河邊的一道風(fēng)景線。豐富和發(fā)展一系列具有工業(yè)遺產(chǎn)特色的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，有利于傳播城市歷史文化，讓人深刻感受到時代變遷與革新，也對工業(yè)遺產(chǎn)的保護起到推波助瀾的作用。

（一）工業(yè)文化資源再創(chuàng)作，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品差異化

利用館藏資源進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計仿佛成為博物館的刻板印象，所以國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在得天獨厚的地理位置、工業(yè)遺產(chǎn)價值以及老字號傳統(tǒng)手工藝品牌三大優(yōu)勢的依托下，杭工美館在資源開發(fā)利用方面具有一定優(yōu)勢。杭工美館可以利用其工業(yè)遺產(chǎn)的空間資源，利用標志性的建筑或者是從有鮮明特色的細節(jié)出發(fā)， 打造方便記憶又易于辨別的獨特元素。

（二）拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品推廣路徑，加大營銷宣傳力度

1.注重新媒體營銷

新媒體營銷和傳統(tǒng)的營銷方式之間的不同之處在于與消費者之間的互動性的強弱。前者會使得消費者主動的參與到營銷活動中來，有利于企業(yè)對目標消費者的需求精準把握。疫情當(dāng)下，我們也可以借助新媒體優(yōu)勢展開線上云展覽或直播活動，這種方式能夠激發(fā)觀眾的參與熱情，在自由、放松狀態(tài)下觀眾與博物館易于達到有效互動。博物館可以形成自己獨特的講解風(fēng)格，使觀眾產(chǎn)生興趣，提高用戶粘性。在講解館藏和展品背后故事的同時，為文創(chuàng)產(chǎn)品引流，達到“以展代帶銷”的效果。

2.進行跨界營銷

博物館用過跨界營銷產(chǎn)生反差感，贏得目標消費者的好感，形成新的用戶體驗。2018年故宮文化與多方進行合作，開發(fā)了許多聯(lián)名產(chǎn)品，如與Kindle合作推出聯(lián)名禮盒、定制的保護套和暢銷的故宮日歷;與農(nóng)夫山泉合作推出了九款限量版的“故宮瓶”。杭工美館可以借鑒這些成功經(jīng)驗，找到目標合作伙伴，尋求消費者之間的共性，將兩類產(chǎn)品之間的優(yōu)勢和特色進行交融，這樣開發(fā)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品就不乏立體感和層次感。

（三）設(shè)立專門知識產(chǎn)權(quán)管理機構(gòu)，進行文化授權(quán)

對文創(chuàng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)實行保護，博物館的文化產(chǎn)業(yè)才會往更好的方向發(fā)展。通過設(shè)立專門的知識產(chǎn)權(quán)管理機構(gòu)，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中的管理、授權(quán)、維權(quán)等事務(wù)就可以有針對性的開展，出現(xiàn)相關(guān)問題也能迎刃而解。文化授權(quán)是指授權(quán)主體將博物館擁有的文化資源即授權(quán)對象通過合同方式授予授權(quán)客體的過程，其中博物館通過合同可以獲得一定的權(quán)利金。博物館和文創(chuàng)企業(yè)通過授權(quán)和被授權(quán)，從而實現(xiàn)雙贏。

工業(yè)博物館作為專門保護工業(yè)遺產(chǎn)的博物館，尚處于成長階段，在許多方面還有亟待解決的問題。杭工美館展現(xiàn)了杭州近代工業(yè)的發(fā)展歷史，雕刻、編織、金屬工藝等無一不展現(xiàn)了精益求精的工匠精神。具有工業(yè)遺產(chǎn)特色的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品凝結(jié)了一個行業(yè)的記憶，也是一座城市的縮影。工業(yè)博物館要加強對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和利用，助力保護工業(yè)遺產(chǎn)、傳承工匠精神、弘揚優(yōu)良文化。

（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院）