趙冉 深圳廣播電影電視集團(tuán)

傳播方式、觀眾觀看習(xí)慣的改變，使傳統(tǒng)媒體面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。雖然在平臺(tái)的激勵(lì)下大量自媒體創(chuàng)作出現(xiàn)，但以傳統(tǒng)媒體為代表的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)在傳播新聞信息、捕捉環(huán)境變化、分析挖掘社會(huì)真相等角色上并未缺席，而是成了事實(shí)呈現(xiàn)和正本清源的重要媒介。其中，分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的集中體現(xiàn)，更是充當(dāng)輿論的壓艙石和價(jià)值風(fēng)向標(biāo)的角色，擔(dān)負(fù)著傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主要責(zé)任。

但傳統(tǒng)媒體所使用的電視新聞?wù)Z言，在移動(dòng)端往往缺乏交流感，也就是俗稱(chēng)的“網(wǎng)感”，在海量媒體資訊中又往往因?yàn)閮?nèi)容同質(zhì)化，難以第一時(shí)間吸引到關(guān)注。如何做好分析評(píng)論節(jié)目的媒體融合傳播，提升傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的話語(yǔ)權(quán)和權(quán)威性，深圳衛(wèi)視直新聞在2019 年底與今日頭條平臺(tái)合作的《軍迷上車(chē)》做了初步嘗試與探索，在有“網(wǎng)感”、有傳播的分析評(píng)論節(jié)目上取得了初步效果。疫情以來(lái)，內(nèi)容聚合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)短視頻節(jié)目迎來(lái)爆發(fā)期，深圳衛(wèi)視直新聞先后與百度、騰訊及今日頭條聯(lián)合出品《人間研究所》《熱點(diǎn)早茶》以及《軍迷上車(chē)2》，加快分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目在移動(dòng)端的發(fā)展與迭代。

一、分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目的短視頻化

考慮到用戶在移動(dòng)端觀看視頻的場(chǎng)景多是十幾分鐘、幾分鐘的碎片化時(shí)間，對(duì)流量的使用也有一定限制，因此在節(jié)目時(shí)長(zhǎng)上十分鐘以?xún)?nèi)是比較合適。未來(lái)隨著5G 技術(shù)的應(yīng)用與普及，預(yù)計(jì)內(nèi)容含量更豐富的中視頻也將迎來(lái)爆發(fā)期。

（一）立足專(zhuān)業(yè)IP，確定節(jié)目形式

在算法推薦下，短視頻節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)端都有各自的標(biāo)簽，以方便機(jī)器將視頻推薦給目標(biāo)受眾。特征明晰內(nèi)容垂直，就容易被機(jī)器精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)受眾。分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目本身也是最體現(xiàn)評(píng)論員本身的業(yè)務(wù)水平、語(yǔ)言風(fēng)格的節(jié)目類(lèi)型，評(píng)論員本身就能成為標(biāo)簽，因此圍繞評(píng)論員打造人格化IP 是觀眾迅速熟悉人物特點(diǎn)及角色的方式之一。以直新聞出品的幾檔短視頻欄目為例，均是以一位或多位評(píng)論員為核心，打造專(zhuān)業(yè)形象和話語(yǔ)風(fēng)格，以此來(lái)支撐節(jié)目整體形象。

與此同時(shí)，為了適應(yīng)短視頻內(nèi)容風(fēng)格，在節(jié)目形式上作出有別于電視節(jié)目的多種設(shè)計(jì)，讓人物IP 更加立體：如《軍迷上車(chē)》設(shè)計(jì)主持人和嘉賓在車(chē)內(nèi)訪談，營(yíng)造一種即時(shí)感、朋友之間聊天的親和感；《熱點(diǎn)早茶》每期以“早餐選擇不同的食物”為隱喻，主講人在虛擬演播室在一邊吃著早餐，一邊侃侃而談，結(jié)合了時(shí)下熱門(mén)的吃播和個(gè)人脫口秀的形式，加深用戶印象。這些是電視端的分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目不曾采用，而互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目則比較歡迎的形式，也是為了改變用戶對(duì)于評(píng)論員“高冷、嚴(yán)肅、不接地氣”的印象，拉近與用戶的距離。

節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)推出后，所采納的形式也往往能引起用戶的興趣。節(jié)目的留言區(qū)除了有關(guān)于內(nèi)容本身的討論，也多了觀眾與主持、小編日常聊天的留言互動(dòng)，反映出觀眾認(rèn)可人格化IP 的傾向，有利于節(jié)目與觀眾建立更親密的聯(lián)系。

（二）電視敘事轉(zhuǎn)為移動(dòng)端敘事

彭蘭在《新媒體時(shí)代語(yǔ)態(tài)變革再思考》一文中提到，在基于人際網(wǎng)絡(luò)的傳播中，那些空洞的、教化式的語(yǔ)態(tài)，或者過(guò)分強(qiáng)調(diào)工作而非民生視角的語(yǔ)態(tài)，顯然難以激發(fā)多數(shù)用戶的傳導(dǎo)能力[1]。但是建立與用戶的連接，只是傳播的起點(diǎn)。對(duì)于媒體和政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)，如果不能真正滿足用戶的知曉欲、保障用戶的知情權(quán)，賣(mài)萌就會(huì)變成貧嘴、油滑，變成與用戶“打太極”的另一種方式，特別是在危急時(shí)刻。因此，直新間在移動(dòng)端打造時(shí)政軍事內(nèi)容時(shí)，既需要帶有一定接地氣的敘事方式，拉近與用戶的距離，又不會(huì)無(wú)下限地撒嬌賣(mài)萌，降低自身的專(zhuān)業(yè)可信度。

（三）與平臺(tái)合作，重視運(yùn)營(yíng)推廣

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年3 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04 億，其中，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)7.31 億，占網(wǎng)民整體的80.9%。與此同時(shí)，5G 技術(shù)帶來(lái)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸寬帶的大幅提升，網(wǎng)絡(luò)視頻有了更快的傳輸以及更高清的感官體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)內(nèi)容聚合平臺(tái)紛紛拓展自己在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的能力及市場(chǎng)占有率，如今日頭條旗下的西瓜視頻、騰訊下的企鵝號(hào)和騰訊視頻、百度旗下的百家號(hào)、華為旗下的百花號(hào)以及網(wǎng)易、搜狐、一點(diǎn)資訊、大魚(yú)號(hào)等，均設(shè)有新聞資訊欄目。這些平臺(tái)在新聞板塊紛紛與傳統(tǒng)媒體合作，從初期的電視節(jié)目拆條到后來(lái)的定制類(lèi)精品，在新聞?lì)愐曨l節(jié)目的開(kāi)拓上不斷加碼。這一方面對(duì)電視端的新聞?lì)惞?jié)目形成壓力，另一方面也倒逼新聞?lì)惞?jié)目更加適應(yīng)市場(chǎng)，主動(dòng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)端的特點(diǎn)做出調(diào)整。

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021—2027 年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查及投資方向研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2020 年12 月中國(guó)短視頻使用率達(dá)88.3%，較2018 年6 月底的74.1%增長(zhǎng)了14.2%，隨著手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，未來(lái)中國(guó)短視頻使用率有望進(jìn)一步提升。在海量?jī)?nèi)容產(chǎn)品中，除了靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣加持也不可或缺?！盾娒陨宪?chē)》《人間研究所》《熱點(diǎn)早茶》等節(jié)目分別與今日頭條、百度百家號(hào)及騰訊新聞合作，在內(nèi)容發(fā)布至平臺(tái)后，需機(jī)器算法推薦結(jié)合人工干預(yù)，算法負(fù)責(zé)把內(nèi)容精準(zhǔn)定位用戶，人工則負(fù)責(zé)安排banner、push 以及推薦位置，從而有效觸達(dá)目標(biāo)人群。這也是為什么同樣的內(nèi)容選題、甚至于難分伯仲的制作水準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)成為爆款、另一個(gè)觀者寥寥的情況。

（四）強(qiáng)調(diào)交互性，關(guān)注受眾視角

媒體融合的一大特點(diǎn)是傳播權(quán)力越來(lái)越從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到大眾手中。以往傳統(tǒng)的分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目生產(chǎn)邏輯是以評(píng)論員為主導(dǎo)，而移動(dòng)端的分析評(píng)論類(lèi)短視頻則會(huì)主動(dòng)把觀眾視角融入并代入其中。例如直新聞的《人間研究所》節(jié)目強(qiáng)調(diào)街頭采訪、網(wǎng)友征集，以及普通人拍攝的素材的作用，把更多大眾觀點(diǎn)、大眾素材納入節(jié)目中，再投放到網(wǎng)絡(luò)端與大眾互動(dòng)，這也是充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的創(chuàng)新舉動(dòng)，對(duì)于探討大眾表達(dá)如何影響了節(jié)目呈現(xiàn)，具有重要價(jià)值。

二、分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目在短視頻傳播過(guò)程中的問(wèn)題

首先，分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目在移動(dòng)端傳播和發(fā)展也存在問(wèn)題。梁君健在《從試聽(tīng)交往到社會(huì)縫合》一文中指出以下三個(gè)挑戰(zhàn)：（1）過(guò)量的社會(huì)互動(dòng)數(shù)據(jù)只能由計(jì)算機(jī)處理，超越人類(lèi)處理知識(shí)的能力；（2）數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過(guò)程大多數(shù)掌握在私人機(jī)構(gòu)手中，并非以公共利益為優(yōu)先考量；（3）當(dāng)這些數(shù)據(jù)被用來(lái)進(jìn)行社會(huì)認(rèn)知時(shí)，社會(huì)行動(dòng)者和他們的行動(dòng)會(huì)被數(shù)據(jù)定義和歸類(lèi)，產(chǎn)生異化的危險(xiǎn)[2]。具體而言，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)分析評(píng)論類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)效要求越來(lái)越緊迫，然而這種壓迫感之下，分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目一旦受流量驅(qū)使容易“出錯(cuò)”，如“事實(shí)素材烏龍”“情節(jié)反轉(zhuǎn)”等。如果平臺(tái)單依靠機(jī)器識(shí)別、算法推薦、流量評(píng)價(jià)等技術(shù)手段，可能會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，也會(huì)造成各方被流量牽著鼻子走的困局。

其次，短視頻作為當(dāng)下主流的傳播方式之一，很大程度上也決定了什么能被記錄和傳播，進(jìn)而影響了什么能夠進(jìn)入社會(huì)話語(yǔ)中、成為可以被討論的話題。梁君建在《從視聽(tīng)交往都社會(huì)縫合》一文中認(rèn)為，“在這一過(guò)程中，短視頻本身并非‘中性’的技術(shù)；由于平臺(tái)特征和社會(huì)文化影響，它同時(shí)展示出積極和消極的方面，影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的認(rèn)知和態(tài)度，甚至帶來(lái)現(xiàn)實(shí)建構(gòu)方面的困境。”分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目，不可避免碰見(jiàn)“說(shuō)什么都會(huì)被噴”的輿論環(huán)境。尤其是網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的留言直接呈現(xiàn)在觀眾面前，這就與分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目以往獨(dú)立于所謂“多數(shù)民意”和“大眾流行”以及商業(yè)權(quán)力等特點(diǎn)形成沖突。而短視頻平臺(tái)往往避免與“多數(shù)民意”及商業(yè)權(quán)力相沖突，這就造成這類(lèi)節(jié)目在平臺(tái)上的傳播困局。

最后，專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)速度跟不上內(nèi)容發(fā)展速度。深圳衛(wèi)視直新聞從2019 年僅一檔原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)短視頻節(jié)目，其余短視頻以二次創(chuàng)作為主。到2021 年3 檔原創(chuàng)節(jié)目同時(shí)上線，日均產(chǎn)出1～2 期定制類(lèi)節(jié)目以及大量原創(chuàng)圖文。在不久的將來(lái)，這一產(chǎn)出需求將成倍增加。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容編輯及制片需要時(shí)間培養(yǎng)磨合，相應(yīng)內(nèi)容分發(fā)及運(yùn)維技術(shù)也亟待優(yōu)化升級(jí)以節(jié)省人力。

三、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的注意力分流，傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)始主動(dòng)征用短視頻作為延續(xù)和擴(kuò)大自己影響力的方式。這種征用體現(xiàn)在短視頻內(nèi)容的收編和短視頻形態(tài)的借鑒兩個(gè)方面[2]。分析評(píng)論類(lèi)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播時(shí)，同樣采用了短視頻的碎片化、場(chǎng)景化、注重交流感與互動(dòng)感等特點(diǎn)。然而分析評(píng)論類(lèi)內(nèi)容，有其專(zhuān)業(yè)性、嚴(yán)肅性以及價(jià)值使命，無(wú)法完全適用算法推薦、流量評(píng)價(jià)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)慣用的技術(shù)手段，這就造成分析評(píng)論類(lèi)短視頻創(chuàng)作者要么受困于無(wú)流量曝光，內(nèi)容無(wú)法觸達(dá)用戶；要么采用夸張刺激的手法加劇粗劣內(nèi)容的泛濫。因此傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，從話語(yǔ)調(diào)整、節(jié)目形式、傳播渠道與傳播方式等方面加以磨合及改進(jìn)。