李想 黃銀菊 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院

習(xí)近平總書(shū)記曾指出，文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，要堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村發(fā)展的重要組成部分，是鄉(xiāng)村之魂，營(yíng)造、傳承和發(fā)揚(yáng)好鄉(xiāng)村文化，是鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生精神動(dòng)力，能帶動(dòng)鄉(xiāng)村各項(xiàng)事業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，短視頻市場(chǎng)也快速繁榮，進(jìn)一步助推了鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，尤其是為傳播和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化方面提供了新的契機(jī)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（1）顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.89億，短視頻用戶也有8.73 億，可見(jiàn)短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要形式。隨著近年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的大力推進(jìn)，聚焦鄉(xiāng)村題材的短視頻逐漸成了微信、頭條、抖音等短視頻平臺(tái)的主力軍，從而進(jìn)一步助推了鄉(xiāng)村文化傳播[1]。

一、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播現(xiàn)狀分析

（1）創(chuàng)作主體更加寬泛。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，一些無(wú)線設(shè)備、社交平臺(tái)等快速發(fā)展壯大，慢慢改變了村民們的生活習(xí)慣，越來(lái)越多的人開(kāi)始加入網(wǎng)民一族，從網(wǎng)上去了解外面更廣闊的世界，在這個(gè)過(guò)程中，村民的主體意識(shí)逐漸覺(jué)醒，從而開(kāi)始嘗試通過(guò)新媒體平臺(tái)表達(dá)自我、傳播自我。在此背景下短視頻的創(chuàng)作主體進(jìn)一步豐富起來(lái)，不再局限于傳統(tǒng)的電視媒體，任何一個(gè)個(gè)體都可以成為創(chuàng)作主體[2]。如著名抖音網(wǎng)紅李子柒，2017 年12 月李子柒入住抖音，成為“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，2020 年創(chuàng)辦自己的抖音小店及品牌，不到一年時(shí)間月度銷(xiāo)售額穩(wěn)定至千萬(wàn)規(guī)模，粉絲數(shù)量也突破了5000 萬(wàn)。與其說(shuō)李子柒是一名美食創(chuàng)作達(dá)人，更不如說(shuō)是中國(guó)傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村文化的傳播者，她拍攝的短視頻中畫(huà)面唯美、質(zhì)感純真、有山有水有人家，這種簡(jiǎn)單、質(zhì)樸的形式觸動(dòng)了大眾的內(nèi)心，使受眾對(duì)于田園牧歌式的生活更加向往，從側(cè)面促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，近幾年鄉(xiāng)村旅游紅火，使得農(nóng)村都在挖掘自身的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，并通過(guò)公眾號(hào)、短視頻等平臺(tái)進(jìn)行傳播，官方或非官方組織也成了這種鄉(xiāng)村文化推廣傳播的主體。

（2）創(chuàng)作內(nèi)容更加豐富。伴隨著短視頻創(chuàng)作主體的進(jìn)一步擴(kuò)展，鄉(xiāng)村題材的短視頻內(nèi)容也日益豐富多樣，而且體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色的東西也逐漸增多。全國(guó)各地都在搞美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，都在籌劃如何做好鄉(xiāng)村振興這篇文章，鄉(xiāng)村文化的題材日益寬泛，而且當(dāng)前因?yàn)楹芏嗳硕家呀?jīng)習(xí)慣于看“聲-圖-文”集一體的短視頻，使得鄉(xiāng)村題材的短視情也逐漸從飲食文化、田園景觀等方面擴(kuò)展開(kāi)去。此外，鄉(xiāng)村題材短視頻也涵蓋了其他非物質(zhì)文化類(lèi)和生產(chǎn)生活類(lèi)的主題，主要是為了進(jìn)一步弘揚(yáng)地域特色，展現(xiàn)優(yōu)異的一面，以此來(lái)吸引他人，贏得各方的肯定。一定程度上也是為了打響鄉(xiāng)村品牌，在鄉(xiāng)村發(fā)展中贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為鄉(xiāng)村振興注入更多的發(fā)展動(dòng)力。

（3）打造優(yōu)良形象。部分城市居民對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)識(shí)多停留在傳統(tǒng)層面，缺乏客觀全面的了解，存在鄉(xiāng)村臟亂差、村居素質(zhì)低下等一些刻板印象。通過(guò)鄉(xiāng)村短視頻平臺(tái)的傳播，是要讓農(nóng)村面貌呈現(xiàn)在更多人面前，讓他們了解農(nóng)村，消除刻板印象。如西瓜視頻的自媒體短視頻創(chuàng)作者“鄉(xiāng)村小喬”，作為江蘇省東海縣的小姑娘，其通過(guò)拍攝記錄鄉(xiāng)村生活短視頻獲得了三百多萬(wàn)粉絲，憑借農(nóng)村人樸素形象為家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行宣傳與代言，視頻中小喬總是帶著濃郁的江蘇方言，使其短視頻內(nèi)容更加親切，更具觀賞和傳播價(jià)值，對(duì)于鄉(xiāng)村文化的傳播起到了積極的促進(jìn)作用。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國(guó)家戰(zhàn)略，短視頻的傳播也有助于讓更多的農(nóng)村看到其他發(fā)展較好的農(nóng)村，從別人的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中去梳理沉淀經(jīng)驗(yàn)和特色，走出適合自己村莊發(fā)展的路子。

（4）提升傳播效力。網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播不受時(shí)間和空間限制，最明顯的特點(diǎn)就是裂變式傳播，制作的好的鄉(xiāng)村文化短視頻很容易在網(wǎng)絡(luò)上大勢(shì)傳播，產(chǎn)生較大的影響力。最近比較火爆的“山東拉面哥”，其帶動(dòng)所在村鎮(zhèn)成為“網(wǎng)紅打卡地”，將山東拉面哥送上熱搜的一條講述他“3 元一碗拉面15 年不漲價(jià)”的短視頻在抖音平臺(tái)上的播放量已經(jīng)超過(guò)400 多億。除此之外，今日吉尼斯世界紀(jì)錄官方宣布李子柒以1410 萬(wàn)訂閱量刷新2020 年7 月創(chuàng)下的“最多訂閱量油管中文頻道”記錄的消息，可見(jiàn)鄉(xiāng)村短視頻所帶來(lái)的文化影響力、文化吸引力及傳播力是十分驚人的。同時(shí)短視頻的傳播有助于加強(qiáng)城鄉(xiāng)對(duì)話，促進(jìn)城鄉(xiāng)文化融合。短視頻有“短、平、快”屬性，而且短視頻平臺(tái)的智能推薦屬性更是精準(zhǔn)定位了一批用戶，提升了傳播效力。如春節(jié)時(shí)受疫情影響，廣大群眾積極響應(yīng)政府“就地過(guò)年”的號(hào)召利用短視頻拜年，《2021 年抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021 年農(nóng)歷小年到正月初四，短視頻拜年數(shù)量同比去年增長(zhǎng)11 倍之多，其不但成為城鄉(xiāng)互動(dòng)的數(shù)字化橋梁，更為傳播鄉(xiāng)村文化、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供新渠道。

二、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播存在不足

（1）傳播合力有待發(fā)揮。在鄉(xiāng)村文化短視頻傳播方面，傳播主體多為個(gè)人或小型團(tuán)隊(duì)，缺乏一些官方力量或流量網(wǎng)紅的介入，一定程度上使得傳播力量相對(duì)匱乏。村民個(gè)人雖然可以完成短視制作發(fā)布，但技術(shù)條件、思維能力等因素一定程度上影響了短視頻的質(zhì)量，最終很容易造成作品內(nèi)容單一化，特色不足。個(gè)體短視頻制作傳播會(huì)相對(duì)生活會(huì)和個(gè)性化，帶來(lái)的傳播效力是比較有限的，無(wú)法輻射到更大范圍。當(dāng)然這種局限性可以通過(guò)流量網(wǎng)紅解決，但聘用流量網(wǎng)紅或吸引流量網(wǎng)紅來(lái)協(xié)助傳播又是需要一定成本的，并不適合大多數(shù)鄉(xiāng)村發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雖然賦予了個(gè)人傳播的權(quán)利，但個(gè)人話語(yǔ)權(quán)依然是不均衡的，優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化要“出圈”，需要借助多方力量來(lái)推動(dòng)，這方面是當(dāng)前鄉(xiāng)村文化傳播中的一大困境。

（2）文化內(nèi)涵有待提升。短視頻以聲、圖、文同時(shí)呈現(xiàn)而受大眾喜歡，所以一些鄉(xiāng)村文化的短視頻制作多為了迎合大眾口味而去制作，甚至有時(shí)采取一些戲謔性的風(fēng)格定位，如依靠搞笑、庸俗的風(fēng)格來(lái)提高轉(zhuǎn)發(fā)量和傳播量，內(nèi)容上并沒(méi)有更多的創(chuàng)新提升。這樣對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播并沒(méi)有帶來(lái)多大的好處，很多東西成了大眾“快餐式”消費(fèi)文化的過(guò)客，并不能在大眾心目中留下深刻印象。個(gè)體在傳播鄉(xiāng)村文化過(guò)程中，總是帶著自身的主觀色彩和個(gè)人偏好，這樣不利于塑造和傳播好的鄉(xiāng)村形象。關(guān)于有效信息的選取、編輯、傳播等處理技術(shù)不高，影響了創(chuàng)作主體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，像李子柒等可以高質(zhì)量輸出的博主極少，阻礙了文化內(nèi)涵的提升[3]。

（3）過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)效益。短視頻的出現(xiàn)雖然為鄉(xiāng)村文化傳播提供了一個(gè)途徑，但傳播者各有各的目的，包括平臺(tái)和創(chuàng)作者，并不僅僅是無(wú)私的傳播弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化。如擁有20 多萬(wàn)粉絲的“鴻姐的土貨”，雖長(zhǎng)期堅(jiān)持分享重慶江津地區(qū)的鄉(xiāng)村美食美景，已經(jīng)在抖音上發(fā)布了1000 多個(gè)視頻，但除了個(gè)別短視頻獲贊量過(guò)萬(wàn)之外，絕大多數(shù)短視頻只有100 多個(gè)贊，評(píng)論數(shù)更是屈指可數(shù)。抖音等短視頻平臺(tái)為了在互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)保持優(yōu)勢(shì)，有時(shí)也會(huì)為聚集流量而忽略社會(huì)責(zé)任，在智能推薦或熱點(diǎn)推送等方面一味追求經(jīng)濟(jì)效益。

三、鄉(xiāng)村文化短視頻傳播模式淺析

（1）找準(zhǔn)定位、突顯特色?，F(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，短視頻也成了人們消遣的一種“快餐”文化，越來(lái)越受人們的喜愛(ài)，也迎合了當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的一種趨勢(shì)。如何在眾多短視頻傳播中體現(xiàn)出與眾不同，讓人們看了能留下點(diǎn)什么印象，這是最重要的，否則利用短視頻傳播鄉(xiāng)村文化也變得沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)意義。如自媒體短視頻創(chuàng)作者“農(nóng)村四哥”，其在平臺(tái)上拍攝的短視頻就是針對(duì)自己的父母、女兒、妻子等，精簡(jiǎn)、清晰、明確地記錄了作為農(nóng)村一員的生活舉動(dòng)，獲得了百萬(wàn)流量，反而會(huì)更讓人認(rèn)可，體會(huì)到鄉(xiāng)村生活的質(zhì)樸與真誠(chéng)。所以，鄉(xiāng)村文化短視頻傳播首先要找準(zhǔn)傳播弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化的定位和特色，其次再?lài)@這個(gè)定位和特色去制作、傳播融合了鄉(xiāng)村方方面的東西，確保給人們的主題是鮮明的，形式是多樣的，讓人們看過(guò)之后能記住一些東西。要根據(jù)定位和特色，創(chuàng)建自己的文化品牌，再針對(duì)性地對(duì)受眾群體進(jìn)行宣傳傳播，加深受眾的記憶點(diǎn)，提高文化傳播影響力。

（2）提升作品內(nèi)涵、創(chuàng)新傳播途徑。針對(duì)短視頻的作品內(nèi)涵，應(yīng)該從多個(gè)方面去提升，一方面是作品內(nèi)容本身，要讓人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，素材來(lái)源于生活，又回歸生活，要讓人們有所共鳴，即所謂的吸引人，而且主題要突出。另一方面是作品呈現(xiàn)方式上要有所創(chuàng)新，要運(yùn)用一些技巧吸引人們的眼球，信息技術(shù)方面也要充分借鑒，確保作品的制作精良。針對(duì)短視頻的傳播方式，首先要發(fā)動(dòng)本村居民參與進(jìn)來(lái)傳播，通過(guò)朋友帶動(dòng)朋友進(jìn)行宣傳，其次要通過(guò)一些推廣平臺(tái)進(jìn)行傳播，通過(guò)裂變傳播讓更多有興趣愛(ài)好的人們看到。傳播方式上還可以利用當(dāng)下較好的沉浸式傳播方式，即直播模式，可以通過(guò)直播互動(dòng)宣傳家鄉(xiāng)文化，通過(guò)直播帶貨推廣家鄉(xiāng)文化等。

（3）多方聯(lián)動(dòng)形成傳播合力。鄉(xiāng)村文化涉及方方面面，農(nóng)村可以聚焦不同題材制作各式各樣的短視頻，大力培養(yǎng)自身的流量留存用戶，增加流量紅利，也可以將一些較好的短視頻在更廣大的舞臺(tái)上進(jìn)行推廣，如國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)、電劇專(zhuān)欄等?？梢约哟笸茝V力度，充分利用好自身的人脈關(guān)系，邀請(qǐng)一些好的媒體平臺(tái)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)采風(fēng)，還可以吸引一些流量網(wǎng)紅，以直播或短視頻形式對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品、民俗文化等進(jìn)行傳播，從而達(dá)到更好的宣傳效果。當(dāng)前各地都在全力打造鄉(xiāng)村游、一村一品建設(shè)等，要積極依賴(lài)政府力量來(lái)助推鄉(xiāng)村文化的進(jìn)一步傳播。此外，還要進(jìn)一步借助投資者的力量來(lái)傳播鄉(xiāng)村文化，確保投資在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也能更好地傳播鄉(xiāng)村特色文化，實(shí)現(xiàn)雙贏。

短視頻模式已然成了新媒體時(shí)代的前沿東西，借助短視頻開(kāi)展鄉(xiāng)村文化傳播是鄉(xiāng)村文化振興的重要機(jī)遇。短視頻技術(shù)的蓬勃發(fā)展確實(shí)為鄉(xiāng)村文化發(fā)展提供了很多機(jī)會(huì)，但也帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)，正像“不進(jìn)則退”一樣，如果沒(méi)有抓好這個(gè)發(fā)展窗口期，可能會(huì)被時(shí)代甩在更后面，更落后于其他鄉(xiāng)村，同時(shí)也要對(duì)新媒體技術(shù)心存敬畏，避免在資本沖擊下失去文化傳播主動(dòng)性。

注釋

(1) 來(lái)源于中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)站：http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm，2021-02-03 公示