占明輝 信陽學(xué)院

隨著21 世紀(jì)的到來，人們的生活環(huán)境和生活方式都發(fā)生了天翻地覆的改變，互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系也越來越緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用范圍非常之廣，如網(wǎng)上購物、電子商務(wù)、網(wǎng)上支付銀行等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，互聯(lián)網(wǎng)也將持續(xù)對(duì)人類的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。本文通過介紹傳統(tǒng)背景下消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)，重點(diǎn)探討在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為所表現(xiàn)出的新特點(diǎn)，并探討影響消費(fèi)者行為變化的主要因素。

一、傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為

（一）直觀性

傳統(tǒng)型消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)即買賣雙方直接面對(duì)面的進(jìn)行交易行為。每個(gè)消費(fèi)個(gè)體在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)獲取商品信息、購買產(chǎn)品、消費(fèi)活動(dòng)等過程都在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為之前可以去消費(fèi)場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)感受商品和服務(wù)，觀察消費(fèi)場(chǎng)所或商家的購物環(huán)境并搜集該場(chǎng)所或商家的相關(guān)信息，為自身的購買決策提供依據(jù)，從而做出消費(fèi)抉擇購買產(chǎn)品，完成此次消費(fèi)活動(dòng)。

（二）現(xiàn)實(shí)性

在傳統(tǒng)的消費(fèi)背景下，消費(fèi)者在進(jìn)行自身的購物消費(fèi)過程中還可以切身體會(huì)到很多愉悅感受，如感受消費(fèi)場(chǎng)所的愉悅感、享受服務(wù)的尊貴感、現(xiàn)實(shí)的個(gè)性化商品、商家所提供的人性化的服務(wù)等。消費(fèi)者往往能在購買前接觸真實(shí)的產(chǎn)品，并可以提前體驗(yàn)相關(guān)功效。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳背景下的消費(fèi)者行為

（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳背景下消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生且迅速壯大，這就使得原本以生產(chǎn)商為主導(dǎo)位置的傳統(tǒng)市場(chǎng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這種轉(zhuǎn)變勢(shì)必會(huì)使得原來傳統(tǒng)的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為模式發(fā)生很大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)世界的大規(guī)模的容量、即刻的信息更新、信息的光速傳播等無與倫比的相關(guān)的信息處理能力，都給我國居民對(duì)于某些產(chǎn)品的消費(fèi)需求提供了前所未有的選擇空間。而消費(fèi)者的這種多樣化的選擇也勢(shì)必會(huì)使其在進(jìn)行消費(fèi)購物活動(dòng)時(shí)增加更多的可比較性，從而使得各個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)都能夠更加切合實(shí)際的滿足自己的需求。

（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳背景下的消費(fèi)行為特征

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者獲取商品信息、選擇產(chǎn)品、提交訂單以及完成消費(fèi)等一系列活動(dòng)都是在虛擬的環(huán)境中進(jìn)行的。身處這種背景下的消費(fèi)者所能獲取信息的渠道更加寬廣，并且他們往往擁有多樣化的相關(guān)商品信息的處置工具；但是消費(fèi)者與商家一般無法進(jìn)行直接接觸，所以消費(fèi)者們往往無法獲得對(duì)于商家和產(chǎn)品的直觀而又較為全面的信息；消費(fèi)者還可以通過互聯(lián)網(wǎng)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)論壇中與興趣一致的人進(jìn)行交流；消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)通常需要等待一定的時(shí)間才能夠拿到商品；由于消費(fèi)者擁有大量且便利的商品和廠家及相關(guān)信息的解決工具，從而在消費(fèi)活動(dòng)中居于主導(dǎo)地位。

網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征為：

1.消費(fèi)行為個(gè)性化

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，人類所處的世界被互聯(lián)網(wǎng)所逐步覆蓋，各個(gè)零散的個(gè)體和區(qū)域都被最大限度的聯(lián)系起來，而處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者們?cè)诮邮苄迈r奇特的事物時(shí)，不喜歡被動(dòng)的接受，當(dāng)消費(fèi)者有消費(fèi)需求或?qū)δ臣a(chǎn)品感興趣時(shí)，往往會(huì)主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品和商家的有關(guān)信息，甚至?xí)e極與目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家及售后人員聯(lián)系。隨著需求的進(jìn)一步深化，很多消費(fèi)群體表現(xiàn)出開始越來越追求能夠展現(xiàn)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì)要求生廠商能夠定制或制作滿足其個(gè)人喜好并展現(xiàn)其個(gè)性的商品。

2.消費(fèi)行為多樣化

上述消費(fèi)者消費(fèi)行為的個(gè)性化特點(diǎn)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)需求表現(xiàn)出多樣化。每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的個(gè)體，他們的成長背景、人生歷程、文化程度、審美和消費(fèi)需求都不同，因此他們對(duì)于很多商品的選擇也必然有所不同。傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在被電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)所侵入，消費(fèi)者不再需要去特定的消費(fèi)場(chǎng)所和商家購買需要的商品，他們只需要一臺(tái)電腦或者一部手機(jī)就可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上瀏覽數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品，然后從中選擇自己所需要的商品。在這種形式推動(dòng)下，大多數(shù)的銷售商也開始越來越多的借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來擴(kuò)展其銷售渠道增加銷售額，這也正是互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)中商家越來越多的主要原因。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為的影響因素

1.廉價(jià)的產(chǎn)品

電子購物成為大熱趨勢(shì)的緣由之一就是其無須支付費(fèi)用就可共享的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬溝通平臺(tái)也得到了廣泛的使用，因此網(wǎng)絡(luò)上各種各樣的消息有著瞬時(shí)的傳播速度和龐大的影響范圍。由于當(dāng)下很多國家和地區(qū)還未開始針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)進(jìn)行納稅，加之經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷減少了運(yùn)營商、代理商、銷售員等中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)虛擬交易平臺(tái)又為商家省去了門店費(fèi)用，從而使得成本大大降低。另外，商家還可以根據(jù)需要實(shí)時(shí)改變商品信息進(jìn)行促銷，龐大的促銷費(fèi)也得以節(jié)省，因此很多互聯(lián)網(wǎng)上的旗艦店商品的價(jià)格都比較低廉，這就滿足了眾多消費(fèi)者追求廉價(jià)而又實(shí)用的商品的消費(fèi)需求，刺激了消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

2.便利的平臺(tái)

傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，消費(fèi)必須自己到商店，歷經(jīng)諸如選擇、付款、包裝等一系列煩瑣的過程后才能完成消費(fèi)活動(dòng)，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者則只需要一臺(tái)電腦或一部手機(jī)就可隨時(shí)隨地的挑選商品、搜索信息、討價(jià)還價(jià)等，商品則由賣方送達(dá)目的地。此外，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)不存在時(shí)間和地點(diǎn)的局限性，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的在此平臺(tái)瀏覽篩選自己心儀的產(chǎn)品信息，操作簡(jiǎn)單程序便捷。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的種種便利使得其迅速為消費(fèi)者所青睞，并在日常生活中發(fā)揮著越來越大的作用。

3.消費(fèi)者的好奇心

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)所面向的消費(fèi)者大多屬于“90 后”和“80 后”，這些群體在日常生活中大多擁有充足的可支配的零用錢，雖然這些群體中的大多數(shù)人的經(jīng)濟(jì)還沒有完全的脫離父母和家庭的支援，但是他們可隨心意自主掌握的金錢額度有比較大的提升。互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)所特有的優(yōu)勢(shì)恰好能滿足消費(fèi)者這一需要。互聯(lián)網(wǎng)上的商家特別注重當(dāng)下熱門的盛行趨向，他們往往會(huì)及時(shí)地把最能反映熱點(diǎn)的產(chǎn)品和信息展現(xiàn)給廣大的消費(fèi)群體，反之，消費(fèi)者們能夠利用便捷的互聯(lián)網(wǎng)找到最能呈現(xiàn)其個(gè)性化的產(chǎn)品，并能買到在實(shí)體店所不能或者不便于買到的產(chǎn)品。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行虛擬消費(fèi)的種種模式都投合了年輕群體們求新求齊的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求。

三、總結(jié)與展望

（一）總結(jié)

通過上文對(duì)傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)背景下國民消費(fèi)行為的介紹可以發(fā)現(xiàn)，在新時(shí)代的環(huán)境下虛擬的電子消費(fèi)逐漸占據(jù)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，并對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生潛移默化的影響。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者的消費(fèi)行為空間變得更加寬廣，不再局限于自身所在地涉及面擴(kuò)展至全球，同時(shí)消費(fèi)者表現(xiàn)出更主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)的特征。消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變對(duì)生產(chǎn)商也提出了新要求，消費(fèi)者產(chǎn)生的新消費(fèi)需求迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式、提高商品的品質(zhì)、改善供給的不平衡。而新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)，新的生產(chǎn)技術(shù)等也對(duì)消費(fèi)商品進(jìn)行的創(chuàng)新，從而經(jīng)由新的供給變換來催生出消費(fèi)者新的消費(fèi)需求?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)市場(chǎng)后勁十足，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍存在很多欠缺的地方，傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)并不會(huì)完全被網(wǎng)絡(luò)購物所取代，傳統(tǒng)市場(chǎng)依舊有其存在的意義。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)漏洞、政策法規(guī)和交易隱患等問題依舊存在，這都必定會(huì)妨礙網(wǎng)購平臺(tái)的進(jìn)一步開展，解決這些問題刻不容緩。

（1）相關(guān)部門應(yīng)著手出行保障各方權(quán)益的政策法規(guī)加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)，使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)有法可依有據(jù)可循，減少不法分子鉆政策漏洞。

（2）消費(fèi)者自身也要擦亮眼睛，謹(jǐn)防掉入網(wǎng)購漏洞陷阱?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性使得電子購物必然存在一定的安全隱患，相關(guān)后臺(tái)部門不能放松對(duì)技術(shù)的完善，但是這需要一定的過程。在政策法規(guī)逐步完善的進(jìn)程中，消費(fèi)者務(wù)必要提高防范意識(shí)，不隨意點(diǎn)擊與傳播來源不明的網(wǎng)站，不與來路不明的人進(jìn)行金錢交易等，這才是降低網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)最為有效的途徑。

（二）展望

本文主要對(duì)于新時(shí)代下消費(fèi)者一些新的消費(fèi)特征做了簡(jiǎn)單的探討，文章整體從宏觀角度入手，主要針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)背景下和互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比探討。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正逐步成為大眾所熱衷的消費(fèi)方式，通過對(duì)傳統(tǒng)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為特征的分析，討論新時(shí)代消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)展現(xiàn)的新特征，并探討其可能的影響因素。并通過對(duì)兩種背景下消費(fèi)行為優(yōu)缺點(diǎn)的分析，從而對(duì)新時(shí)代下展現(xiàn)新特點(diǎn)的消費(fèi)者行為的探討起到一定的促進(jìn)作用。同時(shí)本文依舊存在一定的不足，數(shù)據(jù)較單一且針對(duì)性有所欠缺，整篇文章的分析過于宏觀，并未引入實(shí)例進(jìn)行分析論證。對(duì)于作為主要研究對(duì)象的消費(fèi)者的分析過于簡(jiǎn)單，接下來準(zhǔn)備從消費(fèi)者入手更深入地對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行探討，例如男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在購物時(shí)的特點(diǎn)和差別，或?qū)Υ髮W(xué)生這個(gè)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行采樣分析，進(jìn)一步推進(jìn)有關(guān)新時(shí)代新背景下的消費(fèi)者行為特征的研究。