文 | 吳 哲
2020年12月6日晚7 點(diǎn)半,《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社聯(lián)合消時(shí)樂(lè)、國(guó)寶李渡及學(xué)者專(zhuān)家,共同舉辦了“第四屆萬(wàn)商夜話”活動(dòng)。
本活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化研究院秘書(shū)長(zhǎng)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》副總編——彭春雨女士的主持下開(kāi)談。從實(shí)操案例、工具陳列到邏輯推演、方法論總結(jié),滿滿的干貨圍繞核心主題全面展開(kāi)——數(shù)字化時(shí)代,傳統(tǒng)企業(yè)如何煥發(fā)新活力?
本次活動(dòng)在包括《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》白馬營(yíng)社群在內(nèi)的280+社群,采取圖文直播的方式進(jìn)行全程報(bào)道,并同步在銷(xiāo)售與市場(chǎng)抖音官方號(hào)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)APP、小鵝通等平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。
萬(wàn)商夜話與會(huì)嘉賓名單:
國(guó)寶李渡董事長(zhǎng)——湯向陽(yáng)
消時(shí)樂(lè)飲品有限公司總經(jīng)理——米欣;消時(shí)樂(lè)飲品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)——武國(guó)鋒
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化研究院院長(zhǎng)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系倡導(dǎo)者、鄭州大學(xué)副教授——?jiǎng)⒋盒?/p>
亮劍咨詢公司董事長(zhǎng)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系聯(lián)合倡導(dǎo)者——牛恩坤
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》社長(zhǎng)、執(zhí)行總編——張樹(shù)軍
廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人&CEO——王敬華
北京物通時(shí)空網(wǎng)絡(luò)科技開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)食品招商網(wǎng)CEO——賈信河
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》主編——王玉
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》記者部主任——袁航
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),2020年風(fēng)云變幻。逆境之下,新一代消費(fèi)心理和營(yíng)銷(xiāo)模式正發(fā)生巨變,數(shù)字化轉(zhuǎn)型再次被推上促增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。不確定性已經(jīng)成為常態(tài),精細(xì)運(yùn)營(yíng)、快速反應(yīng)、更加貼近消費(fèi)者,將成為未來(lái)十年的確定性。
在數(shù)字化探索、實(shí)踐的道路上,華為、阿里、騰訊等巨頭們已經(jīng)走在了時(shí)代的前列,對(duì)于巨頭來(lái)講,打造生態(tài)閉環(huán)是未來(lái)的大勢(shì)所趨,而數(shù)據(jù)化恰是串聯(lián)起生態(tài)圈內(nèi)每一模塊的一股無(wú)形的繩索;對(duì)于更多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),數(shù)字化也成了品牌布局C 端,貼緊消費(fèi)者,在紅海找增量的必要抓手。
黑格爾說(shuō),歷史與邏輯一致。夜話首先復(fù)盤(pán)了兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的優(yōu)秀企業(yè)在挖掘數(shù)字化新價(jià)值空間上做出的精彩實(shí)踐,并在兩位專(zhuān)家的幫助下厘清其成功背后的底層邏輯。
李渡現(xiàn)象的背后
近年來(lái),李渡酒業(yè)通過(guò)沉浸式體驗(yàn)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品升級(jí)換代,在業(yè)界屢屢“敢為人先”,創(chuàng)造了諸多行業(yè)第一,形成了“李渡現(xiàn)象”。同時(shí),李渡酒業(yè)還推出云店模式,通過(guò)賦能云店舵主,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+、社群營(yíng)銷(xiāo)等對(duì)傳統(tǒng)酒類(lèi)流通渠道進(jìn)行創(chuàng)新,在酒企直接鏈接消費(fèi)者、BC 一體化方面,做出了有益的探索。
企業(yè)分享
湯向陽(yáng):
李渡的數(shù)字化進(jìn)程有三個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn)。
第一是2014年。2014年李渡正好借助微信紅利,開(kāi)始著手打造沉浸式體驗(yàn)。所有認(rèn)可李渡的人,來(lái)到李渡體驗(yàn)之后,大家發(fā)朋友圈、發(fā)微信,為品牌實(shí)現(xiàn)了口碑裂變。李渡趕上了這一波紅利,沒(méi)有花很多錢(qián)打廣告,而是請(qǐng)人做體驗(yàn),反而引發(fā)了口碑效應(yīng)。同樣也是2014年,李渡盤(pán)庫(kù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)很多很有年份的基酒在倉(cāng)庫(kù)里面,而這些基酒為以后李渡打造的1955提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
所以2014年的李渡其實(shí)是天時(shí)地利人和,時(shí)勢(shì)造就英雄。
第二個(gè)時(shí)間點(diǎn)是2018年。做足了體驗(yàn),后續(xù)該怎么辦?這一年,李渡處于迷茫期,但在接觸了趙禹老師、劉春雄老師、方剛老師之后,逐漸領(lǐng)會(huì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,由此開(kāi)始峰回路轉(zhuǎn)。
到了2019年9月,李渡開(kāi)始導(dǎo)入一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)城市,包括優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)老板,通過(guò)他們的微信、朋友圈,開(kāi)始了“破圈”之旅。慢慢地,李渡打通了三度空間,打通了BC一體化。
而B(niǎo)C一體化的成功搭建也使得在今年疫情之下,大家都在靜默的時(shí)候,李渡依舊有聲音、有傳播。
第三個(gè)時(shí)間點(diǎn)是2020年10月19日。這個(gè)應(yīng)該是李渡在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)或者品牌打造上的一個(gè)劃時(shí)代的節(jié)點(diǎn),2020年10月19日,李渡邀請(qǐng)到了茅臺(tái)、五糧液、劍南春、汾酒、洋河等全國(guó)白酒前十大名酒走進(jìn)李渡。這些品牌有一個(gè)共同點(diǎn)——都有文物古窖遺址。李渡聯(lián)合這些品牌共同召開(kāi)了“中國(guó)白酒古窖遺址和文化遺產(chǎn)委員會(huì)”的成立大會(huì)。這為我們的數(shù)字化,為我們的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新活力,插上了一雙文化的翅膀。
消時(shí)樂(lè)的成功之道
作為中國(guó)山楂飲品品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者和百億消食飲品品牌開(kāi)創(chuàng)者,消時(shí)樂(lè)公司重磅推出“消時(shí)樂(lè)山楂爽”,用一年時(shí)間打造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌,譜寫(xiě)了一個(gè)新生企業(yè)的成長(zhǎng)跨越史。
一物一碼作為公眾號(hào)引流的入口,幫助消時(shí)樂(lè)快速積累公眾號(hào)的高質(zhì)量粉絲,值得注意的是,這種引流方式,使得沉淀在公眾號(hào)私域里的會(huì)員大多數(shù)是消費(fèi)者,而不是企業(yè)最為頭疼的那些逐利的羊毛黨。
企業(yè)分享
武國(guó)鋒:
今天晚上分享三個(gè)模式。
第一,消時(shí)樂(lè)的“128模式”。
消時(shí)樂(lè)的“128模式”是通過(guò)定向鋪市,通過(guò)場(chǎng)景化和社群、紅包福利,快速把渠道店老板激活,繼而再通過(guò)最美老板娘推選等一系列活動(dòng),用C端又倒逼B端來(lái)開(kāi)展的。同時(shí),“128模式”也是消時(shí)樂(lè)能夠在市場(chǎng)上快速存活,生根發(fā)芽的驅(qū)動(dòng)力。
第二,疫情之下,場(chǎng)景化的渠道直播模式。
2020年5月份開(kāi)始的時(shí)候,消時(shí)樂(lè)開(kāi)始進(jìn)行餐飲渠道體驗(yàn)式直播,也就是場(chǎng)景化體驗(yàn)式直播。這種模式以場(chǎng)景作為背景,以體驗(yàn)作為內(nèi)容,以直播作為形式,在餐飲渠道很受歡迎。為什么?餐飲店老板最大的痛點(diǎn)是沒(méi)有流量。消時(shí)樂(lè)要做的是幫你去做引流傳播。
這也是一種成人達(dá)己的模式。通過(guò)在餐飲場(chǎng)景下消費(fèi)者參與產(chǎn)品體驗(yàn)和活動(dòng),對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)一步強(qiáng)化。一個(gè)品牌鋪市可能比較難,但是鋪市之后動(dòng)銷(xiāo)更難。消時(shí)樂(lè)解決了什么?“鋪市、體驗(yàn)、認(rèn)知+動(dòng)銷(xiāo)”的一體化。
第三,核心鎮(zhèn)區(qū)模式。
2020年消時(shí)樂(lè)利用數(shù)字化工具來(lái)進(jìn)行核心鎮(zhèn)區(qū)打造。一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)只要打破三四個(gè)核心鎮(zhèn)區(qū),銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元并非難事,但核心就在于快速生根發(fā)芽,最后區(qū)域精準(zhǔn)打透。這是消時(shí)樂(lè)的新模式,也是基于數(shù)字化,基于BC一體化展開(kāi)的:場(chǎng)景BC一體化,廣宣傳播BC一體化,體驗(yàn)BC一體化,產(chǎn)品活動(dòng)的BC一體化。
通過(guò)四個(gè)BC一體化,消時(shí)樂(lè)實(shí)現(xiàn)了在核心鎮(zhèn)區(qū)的快速拉動(dòng)。
眾咖交鋒,精彩紛呈
窺一斑可知全豹,那么,對(duì)于更多的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),在數(shù)字化的浪潮下,又應(yīng)該如何借勢(shì)重生,煥發(fā)出新的活力呢?
接下來(lái)的沙龍環(huán)節(jié),企業(yè)與專(zhuān)家更是腦力激蕩,碰撞出許多精彩發(fā)言。
武國(guó)鋒:
如果說(shuō)三件事的話,對(duì)于我們中小型企業(yè):
第一,試錯(cuò)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化,我們是快速試錯(cuò)。正確與否,是否適合自己,只有試過(guò)才知道。
第二,方法和技戰(zhàn)術(shù)。通過(guò)試錯(cuò),找到有效方法,把方法和技戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行整合,整合的時(shí)候,就具備了模式模型。
第三,組織節(jié)奏。有模式模型之后,需要組織的節(jié)奏是什么樣?大節(jié)奏小節(jié)奏如何做?先做哪一個(gè),后做哪一個(gè)?先后之間如何進(jìn)行連接?這都是一些細(xì)節(jié)。
湯向陽(yáng):
第一,解決認(rèn)知問(wèn)題。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè),對(duì)數(shù)字化還是有一些擔(dān)憂,因?yàn)橐磺卸际切缕瘘c(diǎn),沒(méi)有先例做參考。
第二,方法、流程的實(shí)踐。只有理念,沒(méi)有成果是不行的。所以我們要把握實(shí)踐節(jié)奏,既不能慢,也不能太著急。
第三,組織結(jié)構(gòu)的匹配。這個(gè)組織匹配保證了什么?保證了套理念方法落地的持續(xù)運(yùn)行。
網(wǎng)友傾心,專(zhuān)家釋疑
本屆萬(wàn)商夜話在白馬營(yíng)等社群進(jìn)行了圖文直播,在i錦囊APP、小鵝通、抖音等平臺(tái)同步直播。企業(yè)家和專(zhuān)家的精彩發(fā)言激起觀眾極大的參與熱情。網(wǎng)友們求知若渴,紛紛提出自己的疑難問(wèn)題。因時(shí)間有限,主持人選擇了幾個(gè)具有代表性的問(wèn)題。
1.網(wǎng)友:請(qǐng)問(wèn)湯司令,針對(duì)一個(gè)沒(méi)有傳統(tǒng)酒文化的酒企,如何實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)?
湯向陽(yáng):“沒(méi)有傳統(tǒng)酒文化”這一想法是一個(gè)誤區(qū)。為什么?很多人以為李渡可以做體驗(yàn),李渡可以做數(shù)字化,是因?yàn)橛幸粋€(gè)八百年窖池,其實(shí)不是的,每一個(gè)企業(yè)只要有銷(xiāo)售、有群體、有存量,在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)“八百年窖池”。為什么這么說(shuō)?消費(fèi)者是通過(guò)企業(yè)的價(jià)值觀、產(chǎn)品的情緒,對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感的。你沒(méi)有窖池,那你有老酒吧;你沒(méi)有老酒,總有糧食釀的原漿。你總要找到一個(gè)點(diǎn),讓一類(lèi)人產(chǎn)生認(rèn)同。
2.網(wǎng)友:以B C一體化為抓手營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其實(shí)是基于品牌商的,但是落地還是要借助于渠道商,渠道商要怎么做,怎么來(lái)配合落地?
劉春雄:經(jīng)銷(xiāo)商和廠家其實(shí)都是一樣的,初期對(duì)于這些理念不是所有的都能認(rèn)同,都能夠理解。不過(guò)沒(méi)關(guān)系,企業(yè)的推進(jìn)也是有節(jié)奏的,我們讓那些樂(lè)于嘗試的先做起來(lái),慢慢的就會(huì)有后來(lái)者跟上。作為經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),自己主動(dòng)做數(shù)字化有難度,當(dāng)然,我現(xiàn)在見(jiàn)到有做數(shù)字化做得非常好的經(jīng)銷(xiāo)商,甚至比廠家做得還好,而且他們銷(xiāo)售額越來(lái)越高。今年疫情期間,我了解了一下,做數(shù)字化做得好的經(jīng)銷(xiāo)商,平均增長(zhǎng)了50%。當(dāng)然,如果自己沒(méi)有能力的話,就跟著有能力的廠家一起做。
最后,東道主張樹(shù)軍社長(zhǎng)、執(zhí)行總編還發(fā)出了熱情邀請(qǐng),他說(shuō):“今天我們這場(chǎng)直播是結(jié)合具體企業(yè)具體實(shí)踐,進(jìn)行的一場(chǎng)比較深入的探討,希望能給大家提供更鮮活、更直接的經(jīng)驗(yàn)參考,我們以后還會(huì)陸續(xù)搞這樣的活動(dòng),希望愿意把自己經(jīng)驗(yàn)心得拿出來(lái)分享的企業(yè),可以跟我們聯(lián)系。謝謝大家!”
在整體市場(chǎng)風(fēng)云變幻的2020年,李渡、消時(shí)樂(lè)不僅抗住了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),反而在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇,爆品勢(shì)能逐漸顯露,其成功的秘訣,就是通過(guò)數(shù)字化搭建的品牌與消費(fèi)者的鏈接。毫無(wú)疑問(wèn),數(shù)字化是當(dāng)下企業(yè)需要共同學(xué)習(xí)的新課題。奇點(diǎn)迫近,技術(shù)大潮涌來(lái)。正如劉教授所說(shuō),“槍”已造好,關(guān)鍵是怎么用它來(lái)打仗!
一人計(jì)短,兩人計(jì)長(zhǎng)。如果您在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中有疑問(wèn)需要解惑或者有心得愿意分享,請(qǐng)聯(lián)系“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化研究院”秘書(shū)長(zhǎng),我們將與專(zhuān)家和先行的企業(yè)家們一起,竭誠(chéng)為您服務(wù)!數(shù)字化,我們一直在路上。