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        一“拉”一“收”間的變現(xiàn)之道

        2021-01-13 02:51:34艾安生
        銷售與市場(營銷版) 2021年1期
        關(guān)鍵詞:銷售

        文/艾安生

        產(chǎn)品營銷,不外乎“拉新”和“收割”,傳統(tǒng)的4P 營銷理論可以找到其理論基礎(chǔ)。說實在的,我非常佩服這兩個概念的提出者,他把營銷過程中廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品分銷、銷售拜訪、促銷推廣、導(dǎo)購攔截、終端銷售等一攬子事,簡潔地用四個字總結(jié)。個人認(rèn)為,“拉新”就是對產(chǎn)品精準(zhǔn)的人群“促銷”,“收割”就是在適當(dāng)?shù)摹扒馈睂珳?zhǔn)人群促進(jìn)成交。

        電商的“拉新”和“收割”

        傳統(tǒng)的銷售,比如當(dāng)街吆喝的攤位賣貨、走村串巷的貨郎賣貨、柜臺營業(yè)員臨柜詢問顧客、業(yè)務(wù)員上門拜訪等都是在拉顧客,這類“拉新”現(xiàn)場,第一次就實現(xiàn)“收割”的概率更高,當(dāng)然也有通過第一次“拉新”認(rèn)知后促成“收割”的。有的“拉新”和“收割”是一次性交替完成的,有的則是在不同場景、不同時間下完成的。

        如今,在各大電商平臺開直通車(電商平臺付費推廣工具),都要建立拉新計劃和收割計劃。拉新計劃,通過精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞、高點擊率的圖、精準(zhǔn)人群獲得精準(zhǔn)的訪客。收割計劃,利用精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞、收割圖以及與店鋪初步建立關(guān)系的人群(瀏覽過、收藏過、加購過、購買過的精準(zhǔn)人群)溢價收割,促成成交。店鋪客戶基數(shù)越大,拉新計劃數(shù)據(jù)越多,大促的收割計劃成交金額也就越高。一般來說,收割計劃比拉新計劃產(chǎn)出效果好,尤其是大促時。而且,顧客在電商平臺搜索關(guān)鍵詞,本來就說明他們就有強(qiáng)烈的需求欲望,再通過精準(zhǔn)的“拉新”和“收割”,投產(chǎn)效果自然非常好。

        百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾發(fā)出這樣的感慨:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了?!边@也是很多線下廣告主的無奈?,F(xiàn)今,新電商通過大數(shù)據(jù)分析,建立精準(zhǔn)的“拉新”和“收割”計劃,就會減少甚至避免這類情況發(fā)生。

        近年來,大家紛紛吐槽線下店鋪租金上漲、人工成本等費用增加、人流變少,生意更加難做。其實是沒有搞清楚傳統(tǒng)銷售渠道和電商渠道“拉新”與“收割”的關(guān)系。

        電商渠道利弊幾何?

        2020年“雙11”期間淘寶全網(wǎng)銷售額達(dá)5249 億元,同比增長28%,其中天貓銷售達(dá)4982 億元,傳統(tǒng)的銷售渠道培養(yǎng)多年的顧客,被電商平臺通過價格優(yōu)勢、造勢促銷等方式輕而易舉截流。此長彼消,消除消費增長因素影響,電商平臺對一些適合網(wǎng)上銷售的品類瘋狂“收割”,對傳統(tǒng)銷售渠道的影響可想而知。

        作為一個多年從事OTC 藥品行業(yè)的老銷售,我發(fā)現(xiàn),近年來藥店是越開越多了,藥店的貨架和品種卻在慢慢減少,主推利潤款的價格也越來越嚇人。然而,淘寶上賣藥的店鋪越來越多,一些藥品的價格甚至是藥店的一半左右,還可以使用店鋪優(yōu)惠券、平臺優(yōu)惠券。就我熟悉的一個藥店品牌網(wǎng)店,其2020年“雙11”期間的銷售目標(biāo)是10 億,全年30 億。對于電商的“收割”野心,不知道傳統(tǒng)藥店是否做好了準(zhǔn)備。

        我曾經(jīng)操盤的一個滋補(bǔ)品天貓店鋪,其中大量成交顧客都是通過搜索“品牌+關(guān)鍵詞”的形式進(jìn)店成交的。后來通過分析成交數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),這些顧客所在城市的實體終端其實都做得非常好,也有很強(qiáng)的影響力。隨后,我們針對這些城市設(shè)置了單獨的直通車——“×××(“×××”代表該滋補(bǔ)品品牌名)品牌收割計劃”,將品牌詞“×××”“×××+類目關(guān)鍵詞”及“×××+精準(zhǔn)類目大流量詞”作為計劃主推關(guān)鍵詞,通過價格和高溢價卡首屏,搶占直通車第一位置,并保持長期推廣。計劃推廣后,不僅擴(kuò)大了品牌線下暢銷區(qū)域的顧客成交量,計劃的ROI 數(shù)據(jù)也非常好,而且店鋪的流量更加精準(zhǔn),銷量也增長一倍。疫情期間,由于消費方式的限制,該店鋪訂單量甚至比平常還增長了兩成。其實這就是企業(yè)通過線上電商平臺對線下消費市場、消費人群的無聲“收割”。

        十幾年前我曾就職一家重點做女性市場的藥品企業(yè),當(dāng)初,我們一個省的銷售團(tuán)隊就有近百號銷售業(yè)務(wù)人員,都經(jīng)歷了在藥店大賣場導(dǎo)購促銷、第三終端會議營銷銷售、第三終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店區(qū)域控銷模式銷售、連鎖藥店銷售等。后來,公司上層開始了給大型藥品商業(yè)公司供貨、貼牌銷售等一系列操作,價格體系一下子就亂了,原來市場一線業(yè)務(wù)員多年的“拉新”被一下子“收割”,原來的銷售團(tuán)隊也走了不少,每個省只留下一兩個人負(fù)責(zé)市場業(yè)務(wù),做得很是艱辛。倒是最近聽說該企業(yè)做得很紅火,正在添置新設(shè)備。因為他們通過招商在電商平臺銷售,由于沒有制定線上線下產(chǎn)品價格保護(hù)體系、價格保證金和監(jiān)督處罰制度,各電商代理商賣的價格都比線下低。出于好奇,我特意搜索了一下發(fā)現(xiàn),同規(guī)格的產(chǎn)品在淘寶比在連鎖店便宜了近30%,而且套裝還要更優(yōu)惠。如果長期服用該品牌藥品的顧客懂得并習(xí)慣到網(wǎng)上買藥,結(jié)果可想而知。該企業(yè)的上述行為雖短時間“收割”了線下實體藥店的流量,增加了銷量,甚至“收割”了部分其他同類品牌產(chǎn)品的線上流量,但損失最多的是傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商、藥店和業(yè)務(wù)員們,他們很可能不會在線下再為這個品牌“拉新”了。這種以犧牲企業(yè)傳統(tǒng)渠道為代價而獲得短時間銷量增長的策略,利弊得失現(xiàn)在也不好妄加評論,只有交給時間了。

        “擇木而棲”O(jiān)R“兩條腿走路”?

        以上實例,對企業(yè)營銷提出了新的研究課題。隨著電商發(fā)展的大趨勢,是選擇放棄線下“拉新”通過電商“收割”,還是選擇“兩條腿走路”,這對于在OTC 銷售的藥品品牌或是在線下商超、標(biāo)超、便利店銷售的食品品牌來說,都是必然要面對的。對此,我想聰明的企業(yè)管理者會有明智的選擇。

        在我看來,應(yīng)利用線上提供的精準(zhǔn)數(shù)據(jù),選擇合適的線下渠道,然后在終端通過新的視頻媒體、頭條、微信公眾號等自媒體、人員促銷等方式“拉新”和“收割”,做大做強(qiáng)線下市場。同時,電商平臺通過“拉新”和“收割”自家品牌的線下消費人群,可以提升和完善電商運營技術(shù)的精準(zhǔn)程度,以增加產(chǎn)品銷售和品牌影響力。加之對“拉新”和“收割”的流量進(jìn)行有效的管理,就能提升顧客對品牌的忠誠度,形成流量閉環(huán),減少后期“收割”費用成本。

        如何利用微博、頭條、抖音、火山等新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的“拉新”,然后通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)“收割”增加產(chǎn)品銷量和品牌影響力,是企業(yè)管理者必須盡快要考慮和落實的。任何平臺最開始的流量是最便宜的,之后隨著平臺的發(fā)展和強(qiáng)大,流量必然越來越貴,淘寶直通車點擊單價的變化就是個實例。

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