鐘 平，趙春芳

(廣州城市職業(yè)學院 商貿系，廣東 廣州 510405)

專業(yè)技能類課程在高職專業(yè)人才培養(yǎng)中主要承擔培養(yǎng)學生職業(yè)核心能力的職責，在人才培養(yǎng)課程體系中，起著重要的支撐作用，其教學質量的高低，直接影響高職院校人才培養(yǎng)的質量?！毒W絡營銷》是我院市場營銷專業(yè)的一門核心技能課程，在課程診改活動中，通過引入1+X證書，課證融合，有效解決了課程教學中工學結合手段不足的問題，推進了課程教學的改進，取得了一些經驗，這些經驗或許對其他專業(yè)技能類課程的診改有一定的啟發(fā)作用。

一、《網絡營銷》課程診改的背景

(一)《網絡營銷》課程定位與目標

《網絡營銷》是依據(jù)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標和相關職業(yè)崗位(群)的能力要求而設置的專業(yè)核心技能課程之一，對本專業(yè)所面向的網絡推廣、網店運營、新媒體營銷、網絡營銷策劃等崗位所需要的知識、技能和素質目標的達成起支撐作用，在專業(yè)課程體系中起核心骨干作用，對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)起支撐作用。

根據(jù)課程標準，本課程應達成的職業(yè)能力目標有4個： 搜索引擎營銷技能、社會化媒體營銷技能、網絡廣告策劃與實施技能、網絡營銷策劃的技能。

(二)《網絡營銷》課程教學目標達成度調研

把專業(yè)人才培養(yǎng)比做一個加工系統(tǒng)，新生就是系統(tǒng)輸入，畢業(yè)生就是系統(tǒng)輸出，加工系統(tǒng)效率的高低，可以通過系統(tǒng)輸出——畢業(yè)生質量的高低直觀地反映出來。近年來，市場營銷專業(yè)一直致力于通過研究畢業(yè)生就業(yè)方向、職業(yè)發(fā)展能力進行專業(yè)改革，指導課程診改。在對畢業(yè)生的跟蹤研究中，我們發(fā)現(xiàn)，比照人才培養(yǎng)方案的要求及《網絡營銷》課程標準設定的目標，課程目標的達成度是不夠高的，這主要表現(xiàn)在：

1.在網絡營銷相關崗位實習/就業(yè)的學生比例不高

通過跟蹤研究2015—2017級三屆學生頂崗實習情況，專業(yè)團隊發(fā)現(xiàn)，歷年在網絡營銷相關崗位實習的學生人數(shù)占本專業(yè)全部實習學生人數(shù)的比例為10%左右，大部分學生還是流向了面銷、電銷等傳統(tǒng)崗位，這與《市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案》中，將“面向珠三角商貿服務業(yè)培養(yǎng)互聯(lián)網營銷人才”作為人才培養(yǎng)重點目標的設計顯然是不相配的。盡管選擇頂崗實習崗位不一定完全受《網絡營銷》課程教學效果的影響，它還可能受到行業(yè)發(fā)展、企業(yè)情況、實習津貼、學生個性、其他專業(yè)課程教學效果等多種因素的影響，但連續(xù)如此低的網絡營銷崗位實習率，還是能說明一些問題的。

2.實習的網絡營銷崗位相對“低端”

企業(yè)網絡營銷崗位大致有三大群八大類(見表1)，根據(jù)市場營銷專業(yè)定位，《網絡營銷》課程將“網絡推廣”“網絡銷售”“網店運營”三類崗位定為課程面向的核心崗位。但我們發(fā)現(xiàn)，在網絡營銷崗位實習的學生中，大多數(shù)是網絡客服這種“傳統(tǒng)”的網絡營銷崗位，只有極少學生能在“網絡推廣”“網店運營”這類崗位實習。網絡客服要求的崗位技能相對較低，職業(yè)發(fā)展的天花板較矮，隨著AI的發(fā)展，傳統(tǒng)人工客服的市場需求必然縮減，所以在人才培養(yǎng)方案中并非主要的培養(yǎng)目標。做網絡營銷的同學多數(shù)做的是網絡客服，某種程度上說明我們的學生不太勝任網絡運營、網絡推廣這類需要更復雜技能的崗位工作，事實上，我們在跟進這極少的學生實習時，學生通常也反映工作比較吃力，較難得心應手，在企業(yè)指導老師給學生的評分中，這些學生在“職業(yè)技能”項的得分也相對比其他崗位學生的得分低。

表1 《網絡營銷》課程面向的崗位

因此，我們認為《網絡營銷》課程教學效果并不足以支撐學生勝任企業(yè)網絡運營崗位的工作，并沒有達到課程標準中設定的目標。

二、《網絡營銷》課程診斷

經過分析診斷，導致《網絡營銷》課程教學目標達成度不夠高的根本原因是工學結合不足，而工學結合不足導致課程存在如下三個突出問題：

第一，專任教師的企業(yè)工作經驗不足，導致課程設計環(huán)節(jié)典型任務劃分粒度太粗，技能訓練無法落到企業(yè)工作的操作層 。

《網絡營銷》課程設計的基本思路是：針對企業(yè)網絡營銷崗位群特點,分解出各崗位的典型工作任務及對應能力素質要求，在此基礎上，歸納、分類網絡營銷職業(yè)能力，進而設計課程學習模塊、學習內容，并結合學情設計教學方法。從設計理念來講，這樣的設計思路符合高職教育課程設計的一般規(guī)律，但關鍵問題是：設計的起點——典型工作任務的分解是否足夠準確且細致到企業(yè)崗位工作的操作層面？

限于專任教師的網絡營銷企業(yè)工作經驗不足，《網絡營銷》課程的典型工作任務主要是通過對課程所面向的三類核心崗位——網絡推廣、網店運營、網絡銷售的網絡招聘信息及對合作企業(yè)的調研信息進行歸納整理后得到的，也就是在課程設計的起點就存在紙上談兵、工學結合不夠的先天不足。課程構建了“搜素引擎營銷”“社會化媒體營銷”“網絡廣告營銷”等5個學習模塊，分解出“搜索引擎關鍵詞競價排名”“搜索引擎優(yōu)化”等10個典型工作任務(見表2)，與企業(yè)實際工作相比，這10個典型工作任務的分解顯然粒度太粗，沒有到達最后的操作層面，導致技能訓練落不到企業(yè)實際工作崗位的技能要求上。

表2 《網絡營銷》學習模塊與任務

第二， 基于工學結合的實訓條件不足，技能訓練效果不佳。

專業(yè)技能類課程主要培養(yǎng)學生的職業(yè)核心能力，基于工學結合的實訓條件是教學的重要保障[1]，《網絡營銷》更是一門內容更新快、實踐性非常強的課程，技能的掌握需要大量的基于真實環(huán)境的實踐。網絡營銷實訓的途徑大致有三條：企業(yè)生產實踐、自有項目+網絡開放平臺、模擬實訓軟件。但實際上，這三條途徑并不好走：首先，如其他許多經管類專業(yè)課程一樣，企業(yè)不愿也很難為大量學生提供相應頂崗實踐機會[2]；其次，互聯(lián)網雖然有很多開放平臺可免費使用(比如淘寶店)，但《網絡營銷》課程中涉及的許多任務的操作如SEM，不僅要付費而且需要自身項目的運營基礎數(shù)據(jù)，這對于一個課程來講，是有相當?shù)默F(xiàn)實困難的；再次，模擬實訓軟件質量良莠不齊，有些多年不升級，不能動態(tài)跟進互聯(lián)網營銷的變化發(fā)展，實訓與實際脫節(jié)。課程所需的基于工學結合的實訓條件不足，導致技能訓練效果不好。

第三，技能考核方式及評價標準不完善，技能訓練的效果不能準確觀測。

以“搜索引擎營銷能力”評價為例?！八阉饕鏍I銷能力”是一級評價指標“職業(yè)專門能力”下的二級指標之一，課程標準給出了“達標”“良好”“優(yōu)秀”“卓越”4個等級的評分標準(見表3)，考核通過3個實訓項目進行：一是比較網站SEO效果，二是SEM賬戶搭建及創(chuàng)意設計，三是基于實訓軟件的網站搭建，體現(xiàn)SEO。由于缺乏工學結合的實訓條件，除了第三個學生可以動手，其他兩個都是紙上談兵。即使第三個可以動手，也只能體驗過程，不知結果。

表3 搜索引擎營銷能力等級評分標準

考核評價標準用“會/能”“掌握”“熟練掌握”等程度詞進行表述，對學生技能水平的評價帶有一定的主觀性。

三、改進措施及效果

針對發(fā)現(xiàn)的問題，課程改進的措施是引入1+X網店運營推廣職業(yè)技能等級(中級)證書內容，對照中級技能等級考核標準，從課程內容、實訓方法、考核方式3個方面進行課證融合，教學效果取得了較為明顯的改善。

(一)課證融合實現(xiàn)課程改進的可行性分析

2019 年4月，教育部、國家發(fā)展改革委、財政部、市場監(jiān)管總局四部門聯(lián)合印發(fā)《關于在院校實施“學歷證書+若干職業(yè)技能等級證書”制度試點方案》，正式啟動“學歷證書+若干職業(yè)技能等級證書”制度(即1+X證書制度)試點工作，目的在于拓展學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)本領，緩解結構性就業(yè)矛盾，真正培養(yǎng)社會適需的復合型技術技能人才[3]。1+X證書職業(yè)技能等級標準，由用人行業(yè)、企業(yè)聯(lián)合院校共同制定，更能體現(xiàn)企業(yè)的實際需求。課程的教學，參照證書標準展開，能緊密銜接社會、企業(yè)，按需育人，為行業(yè)輸送真正的可用專才，課程目標達成度自然會得到提高。

《網絡營銷》課程面向企業(yè)培養(yǎng)網店運營、網絡推廣、網絡銷售人才，職業(yè)技能培養(yǎng)與網店運營推廣1+X證書的職業(yè)技能有很大的相關性，因此，在課程中融入證書標準、證書培訓內容、考證訓練平臺和測評體系，為一攬子解決以往教學中工學結合不足導致的各種問題，提供了現(xiàn)實的方案。

(二)改進措施

1.對照證書要求，細化任務，使關鍵技能點落地

對照證書要求，對相應內容分別作出調整。以SEO中子任務之一——“標題優(yōu)化”為例，我們將學習任務按考證要求，從原來的1個細化為兩級6個(見表4),區(qū)分不同推廣平臺、商品所處不同競爭階段具體工作要求的不同，進行學習和訓練，使技能訓練達到企業(yè)對應工作崗位的最基本操作要求。

表4 SEO 子任務——標題優(yōu)化 診改前后任務對比

2.利用考證訓練系統(tǒng)進行實訓，改善了工學結合實訓條件不足的情況

網店運營推廣1+X證書有配套網店運營推廣實訓系統(tǒng)，所有實訓任務均采用真實的業(yè)務數(shù)據(jù)，貼近企業(yè)的真實業(yè)務場景，推廣系統(tǒng)的算法仿真真實平臺，學生能較好地體驗真實工作中的場景，跟今后的實際工作無縫對接。

學生利用實訓系統(tǒng)，可以擁有一家自己的網店，看到后臺數(shù)據(jù)，可以體驗以前需要付費才能進行的各種推廣操作。更重要的是，可以看到每個操作后給企業(yè)帶來的排名、流量、轉化率等的變化，效果可察。

3.技能考核手段增加，考評標準量化

引入實訓系統(tǒng)后，技能考核變得簡單易行，評價也更客觀。實訓系統(tǒng)按照真實電商平臺的算法，對學生操作結果提供自動評分功能，學生操作后，可以直觀地了解到操作的效果，如網店排名的變化、流量的變化、轉化率的變化等。教師也可以設置競賽模式，學生可在模擬市場上進行對抗性經營，按取得的排名拿到考核分數(shù)。

(三)診改效果

1.課程教學難點得到突破

搜索引擎營銷歷年來都是《網絡營銷》課程的重點和難點，學生對相關知識理解不到位，對照2018、2019、2020年期末筆試試卷中“SEM推廣”試題，同一考試內容，學生在確定關鍵詞、建立推廣單元、設計推廣創(chuàng)意三個考核點上的得分率有明顯變化，診改前，獲得良好以上成績的(得分70分以上)不到50%，但診改后，獲得良好以上成績的達到70%以上，優(yōu)秀率(80分以上)也可以達到40%，教學難點得到突破。

2.技能訓練落地，學生學習興趣和職業(yè)技能明顯提升

首先，學生熟悉了網店推廣后臺管理的各項操作，與企業(yè)實際工作實現(xiàn)無縫對接；其次，學生操作技巧越來越高，實訓得分越來越高；再次，學生對實訓的興趣也空前高漲，教學中網店推廣實訓采用了競賽模式，學生查資料、小組討論，較往年投入了更多的熱情。

3.課程目標崗位的實習率有所提升

跟蹤2018級企業(yè)教學，今年去網絡營銷相關崗位實習的學生共有14位，占全部132位實習生的10%，雖然比例較前幾年沒有明顯提高，但本屆14名學生中，除了3名實習崗位是網絡客服，其余的都在運營相關崗位，與課程定位目標一致。

四、思考與建議

首先，課證融合較好地解決了專業(yè)技能類課程教學中工學結合不足的問題，在專業(yè)技能類課程教學診改活動中，是值得嘗試的一種方案。

其次，課證融合不是簡單的替代，不是用技能證書完全替代原來的課程，而是有機融合。要充分考慮課程在整個人才培養(yǎng)課程體系中的作用，將技能證書的學習內容融入到課程中來。

第三，課證融合和課程診改一樣，要循序漸進，穩(wěn)扎穩(wěn)打。本輪診改，《網絡營銷》課程主要在搜索引擎營銷部分融入了職業(yè)技能等級考試的內容，下一步， 將在網絡廣告和新媒體營銷模塊中，融入1+X證書中信息流推廣的內容，使《網絡營銷》課程內容更加豐滿，更加實用。