張勇軍

（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢430072）

面對(duì)媒體的關(guān)閉退出實(shí)踐，業(yè)界往往用單一的經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)或政治話語(yǔ)對(duì)其定義：要么認(rèn)為由于傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)衰退，經(jīng)濟(jì)效益無(wú)法支撐；要么強(qiáng)調(diào)政治導(dǎo)向出了問(wèn)題。這種單一的話語(yǔ)評(píng)價(jià)方式，其實(shí)遮蔽了背后復(fù)雜的、多元的因素。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄（后面統(tǒng)一簡(jiǎn)稱布氏）提出了分析實(shí)踐的簡(jiǎn)要公式：實(shí)踐=[(習(xí)性)(資本)]+場(chǎng)域，即“完整的實(shí)踐模式把行為理論化為慣習(xí)、資本以及場(chǎng)域之間關(guān)系的結(jié)果”。[1](p189)因此，用布氏的場(chǎng)域理論來(lái)分析傳媒退出實(shí)踐策略背后的動(dòng)力機(jī)制，既可以有助于從理論層面對(duì)媒介場(chǎng)域、慣習(xí)、資本多重因素的爭(zhēng)奪與變化，進(jìn)行理性的退出策略應(yīng)然分析；同時(shí)也有助業(yè)界將傳媒退出從現(xiàn)象層面的實(shí)然上升到理性的應(yīng)然層面去認(rèn)知，化被動(dòng)為主動(dòng)。

一、傳媒退出實(shí)踐與場(chǎng)域理論的契合性

當(dāng)下，媒介融合作為國(guó)家層面的戰(zhàn)略部署，不斷有相關(guān)政策出臺(tái)。2020 年6 月30 日中央又專門(mén)推出了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，培育一批“新型主流媒體”。從央媒到省市甚至縣一級(jí)媒體，媒介融合更是大力推進(jìn)。在業(yè)界與學(xué)界大力研究媒介融合之際，關(guān)注傳媒退出、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化重組的并不多見(jiàn)。

前幾年，面對(duì)一些報(bào)紙的關(guān)閉退出，曾引起陣陣“報(bào)紙消亡”的驚詫。近兩年太多的報(bào)刊在悄悄地關(guān)閉，已引起不了太多波瀾。除了央視及少數(shù)頭部衛(wèi)視效益尚有亮色，大多數(shù)電視臺(tái)日漸困頓，甚至陷入巨額債務(wù)中，員工工資難保，一批頻道被迫關(guān)閉退出市場(chǎng)。

其實(shí)，退出市場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)新媒體多。2018年，具有標(biāo)志性的事件是，4月份今日頭條旗下的擁有近億粉絲的“內(nèi)涵段子”，因?qū)虿徽?、格調(diào)低俗等突出問(wèn)題被國(guó)家新聞出版廣電總局永久關(guān)停。11月，網(wǎng)信辦牽頭開(kāi)展了自媒體集中清理專項(xiàng)整治行動(dòng)，處置了9800個(gè)自媒體賬號(hào)。2019年，廣東、湖南、浙江等多地出現(xiàn)了政務(wù)新媒體集中關(guān)停潮。去年2月，擁有上千萬(wàn)粉絲的咪蒙微博賬號(hào)永久關(guān)停，咪蒙微信公眾號(hào)自主注銷(xiāo)，停止使用。8 月6 日，《網(wǎng)絡(luò)表演(直播)主播黑名單(第三批)》公布，“喬碧蘿殿下”等59 人被列入黑名單，禁封期限為五年。9月11日，快手發(fā)布《關(guān)于禁封“惡意炒作”賬號(hào)的處罰公告》，鼓勵(lì)用戶對(duì)不良內(nèi)容進(jìn)行積極舉報(bào)，營(yíng)造清爽干凈網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

雖然不少媒體紛紛關(guān)閉退出，但將傳統(tǒng)媒體退出多歸因于經(jīng)濟(jì)效益，新媒體關(guān)閉歸因于政治導(dǎo)向，這只不過(guò)是簡(jiǎn)單的二元對(duì)立思維意識(shí)，并沒(méi)有深刻揭示背后復(fù)雜多元的因素。而打破二元對(duì)立的布氏場(chǎng)域理論，兼具理論框架與工具方法，無(wú)疑可以用來(lái)挖掘傳媒退出背后的本質(zhì)，為傳媒退出提供新的理論視野與行動(dòng)指南。

長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)學(xué)研究陷入客觀的結(jié)構(gòu)功能主義與主觀的行動(dòng)建構(gòu)主義的爭(zhēng)論中。為改變這種狀況，布氏提出了具有折中性質(zhì)的場(chǎng)域理論，即理論與實(shí)踐、結(jié)構(gòu)與行動(dòng)的結(jié)合，可用他在《區(qū)分：判斷力的社會(huì)批判》中提出實(shí)踐的生成公式表述：實(shí)踐=[（習(xí)性）（資本）]+場(chǎng)域。就是說(shuō)，“具備慣習(xí)（habitus）和資本（capital）的行動(dòng)者在一個(gè)場(chǎng)域（field）中的活動(dòng)構(gòu)成了實(shí)踐（Practice）?！边@種理論一經(jīng)提出，很快就引起學(xué)界的廣泛關(guān)注和高度認(rèn)同。經(jīng)過(guò)布氏的不斷發(fā)展完善，場(chǎng)域理論成為一個(gè)具有相當(dāng)普適性的元理論和研究范式。布氏打破學(xué)科界線，用場(chǎng)域分析了品位、藝術(shù)、政治、體育、電視、大學(xué)、攝影、博物館等對(duì)象，顯示了場(chǎng)域理論強(qiáng)大的解釋力。[2](p55)媒介場(chǎng)域的概念是來(lái)自于布氏《關(guān)于電視》中對(duì)電視場(chǎng)、新聞場(chǎng)的研究，電視場(chǎng)、新聞場(chǎng)都是媒介場(chǎng)域的一部分。[3]

布氏的媒介場(chǎng)域理論無(wú)疑也是對(duì)傳播學(xué)研究范式的創(chuàng)新。尼克·史蒂文森將傳播學(xué)的研究范式分為三類(lèi)：批判范式、受眾范式、媒介范式。[4]批判范式過(guò)于強(qiáng)調(diào)政治經(jīng)濟(jì)體制與意識(shí)形態(tài)等客觀結(jié)構(gòu)的作用，受眾范式又過(guò)于強(qiáng)調(diào)受眾主體解碼的主觀作用，媒介范式則過(guò)于強(qiáng)調(diào)媒介自身對(duì)人類(lèi)認(rèn)知的技術(shù)決定性作用。而布氏的場(chǎng)域理論則打破宏觀社會(huì)與微觀組織、媒體機(jī)構(gòu)與受眾等二元對(duì)立或割裂的研究范式，將這些因素放在一個(gè)場(chǎng)域中，動(dòng)態(tài)地分析政治、經(jīng)濟(jì)、文化與媒介各場(chǎng)域之間的關(guān)系，以及媒介場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)者在慣習(xí)的指引下，通過(guò)對(duì)文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等不同資本的爭(zhēng)奪，從而在場(chǎng)域中獲得更高的位置，并由此采取不同的實(shí)踐策略。這種研究范式的創(chuàng)新，無(wú)疑具有更大的適應(yīng)性和彈性，兼顧宏觀與微觀、主觀與客觀、主動(dòng)與被動(dòng)，對(duì)傳媒研究具有更大的普適性和解釋力。

布氏曾經(jīng)談到三種不同的場(chǎng)域策略類(lèi)型：保守、繼承、顛覆。“保守的策略常常被那些掌握準(zhǔn)入權(quán)者所用，繼承的策略則嘗試獲得進(jìn)入場(chǎng)域中的支配地位，顛覆的策略則被那些不那么企望從統(tǒng)治群體中獲得什么的人采用。顛覆策略通過(guò)挑戰(zhàn)統(tǒng)治者界定場(chǎng)域標(biāo)準(zhǔn)的合法性而采取多少有些激進(jìn)的決裂形式?！盵5](p145)

由上可以看出，媒介行動(dòng)者是根據(jù)相應(yīng)慣習(xí)以及占有的資本，確定在場(chǎng)域中的不同位置，從而采取不同的實(shí)踐策略。而在一定場(chǎng)域里，經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各種資本總量相對(duì)有限，且呈現(xiàn)一種“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。當(dāng)媒體占有較多的資本，居于有利的位置時(shí)，就不斷擴(kuò)張，比如人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等傳統(tǒng)媒體，以及騰訊、百度、阿里為代表的新媒體公司，呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張占領(lǐng)勢(shì)頭，擴(kuò)張后又進(jìn)一步占有更多的資本；相反，一些較弱的地方傳統(tǒng)媒體或自媒體，資本越來(lái)越少，不得不呈現(xiàn)收縮的勢(shì)頭，要么徹底退出，要么收縮拳頭集中力量，實(shí)現(xiàn)突圍解困。

因此，傳媒的擴(kuò)張與退出實(shí)踐策略，絕不是某種單一因素引起，而是多種主客觀因素共同作用的結(jié)果。那么傳媒實(shí)踐策略又是通過(guò)什么運(yùn)作機(jī)制、運(yùn)作邏輯，將場(chǎng)域、慣習(xí)、資本進(jìn)行系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化，得以真正實(shí)現(xiàn)？本文主要圍繞傳媒退出的實(shí)踐策略，分別從場(chǎng)域、慣習(xí)、資本三個(gè)方面以及相互轉(zhuǎn)化的動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行分析。

二、場(chǎng)域：分割化、失衡化，自主性減弱

場(chǎng)域原本是由牛頓提出來(lái)的物理學(xué)中的一個(gè)概念，指物體周?chē)鷤鬟f重力或電磁力的空間。后來(lái)被格式塔心理學(xué)引入，創(chuàng)造了“心理場(chǎng)”的概念。布氏原本是結(jié)構(gòu)主義理論者，但他在實(shí)際研究中發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)主義與建構(gòu)主義均存在簡(jiǎn)單二元對(duì)立的缺陷。由此，他將場(chǎng)域概念引入社會(huì)學(xué)的研究中。布氏認(rèn)為“一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)(network)，或一個(gè)構(gòu)型（configuration）”。[6](p133)簡(jiǎn)言之“場(chǎng)域”就是不同的分化的社會(huì)空間網(wǎng)絡(luò)，如政治、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、科學(xué)、生活等，它展示的是由不同的權(quán)力（即資本）所決定的處于不同位置的行動(dòng)者之間的客觀關(guān)系。

場(chǎng)域是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的關(guān)系空間，它可以分為外部場(chǎng)域、內(nèi)部場(chǎng)域，沒(méi)有清晰的邊界，隨著研究對(duì)象的不同，場(chǎng)域內(nèi)外的行動(dòng)者及其關(guān)系也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。布氏自己也認(rèn)為，不能將任何一個(gè)場(chǎng)域進(jìn)行固化，應(yīng)該動(dòng)態(tài)地進(jìn)行分析。因此，他在研究電視時(shí)，提出了電視場(chǎng)、新聞場(chǎng)、媒介場(chǎng)等不同概念。本文主要研究媒介場(chǎng)域，根據(jù)布氏的觀點(diǎn)來(lái)對(duì)媒介場(chǎng)域做個(gè)概念界定：處于不同位置的媒介行動(dòng)者在慣習(xí)的指引下，依靠各自擁有的資本進(jìn)行爭(zhēng)奪的空間。

布氏認(rèn)為，媒介場(chǎng)域具有這樣幾個(gè)特征：一是半自主性，也就是說(shuō)媒介場(chǎng)域受到政治場(chǎng)域、經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域、文化場(chǎng)域、公眾場(chǎng)域等各種外部場(chǎng)域的影響；二是中介性，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等場(chǎng)域往往要通過(guò)媒介場(chǎng)域作為中介，才能發(fā)揮作用；三是動(dòng)態(tài)性，媒介場(chǎng)域內(nèi)部的行動(dòng)者個(gè)人或組織，由于慣習(xí)的不同以及擁有的資本不同，在場(chǎng)域中的位置是動(dòng)態(tài)變化的，在競(jìng)爭(zhēng)中此消彼長(zhǎng)。

布氏對(duì)媒介場(chǎng)域的分析是建立在傳統(tǒng)電視媒體的基礎(chǔ)上，有些觀點(diǎn)在新的媒介生態(tài)環(huán)境下適用，有些則可能并不適用。本文認(rèn)為，在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒介外部場(chǎng)域呈現(xiàn)一個(gè)新的特征：去中介化，萬(wàn)物皆媒的背景下，媒介場(chǎng)域的自主性進(jìn)一步萎縮，傳媒市場(chǎng)的外部資源在減少，未來(lái)會(huì)有更多傳媒退出市場(chǎng)。而媒介內(nèi)部場(chǎng)域也呈現(xiàn)一個(gè)新的特征：垂直化，意味市場(chǎng)內(nèi)部有著更多的競(jìng)爭(zhēng)者，媒介行動(dòng)者也將面臨更為劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)淘汰率加大。

（一）媒介外部場(chǎng)域：去中介化，外部資源減少。

媒介場(chǎng)域作為社會(huì)生活空間的一個(gè)重要部分，與政治場(chǎng)域、經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域、公眾場(chǎng)域等外部場(chǎng)域密不可分。在民主社會(huì)，媒介場(chǎng)域更多受經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域的影響，而在威權(quán)國(guó)家，媒介場(chǎng)域則更多受政治場(chǎng)域影響，甚至自身成為政治場(chǎng)域的一部分。一方面，媒介場(chǎng)域呈現(xiàn)半自主性，受到其他場(chǎng)域的影響。根據(jù)布氏的觀點(diǎn)，媒介場(chǎng)域的自主性越大，意味著它受到其他場(chǎng)域的影響越小，對(duì)其他場(chǎng)域的依賴程度越低。反之，媒介場(chǎng)域的自主性越小，意味著其他場(chǎng)域?qū)ζ溆绊懺酱?。另一方面，也說(shuō)明其他場(chǎng)域與媒介場(chǎng)域相互交叉，甚至需要借助媒介場(chǎng)域這個(gè)中介發(fā)揮其影響力。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳媒機(jī)構(gòu)幾乎壟斷了媒介內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布權(quán)，幾乎所有的信源都要通過(guò)傳媒組織發(fā)布信息，所有的信宿則需要通過(guò)媒體了解信息。傳媒在信息的發(fā)布者與接收者間發(fā)揮了幾乎無(wú)法替代的中介作用。不管是報(bào)紙為代表的印刷時(shí)代，還是廣播、電視為代表的電子傳播時(shí)代，大眾媒介的中介化特點(diǎn)非常明顯。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)1.0 時(shí)代，以門(mén)戶網(wǎng)站為代表的新媒體，只不過(guò)是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容集合到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)布，千人一網(wǎng)的局面也沒(méi)有根本改變。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)2.0 時(shí)代，自媒體崛起，徹底改變了媒介生態(tài)，信源可以通過(guò)自媒體直接發(fā)布新聞，信宿不再是單純的信息接收者，也可以是信息的生產(chǎn)者。到了以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介的中介化作用顯著下降。而眼下正在蓄勢(shì)發(fā)展的5G 技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能，通過(guò)傳感器與接收器，將來(lái)可以實(shí)現(xiàn)人與人、人與物、物與物的萬(wàn)物互聯(lián)，萬(wàn)物皆媒，從人媒分離到人媒相伴、甚至到人媒合一（馬斯克試驗(yàn)大腦微芯片植入，人腦可通過(guò)芯片直接接收、貯存、處理信息），屆時(shí)現(xiàn)在這種專業(yè)的中介化的媒體將幾乎消失，媒介的場(chǎng)域必然萎縮甚至坍塌。這種縱向粗線條的歷時(shí)性勾勒后，我們?cè)贆M向具體分析政治、經(jīng)濟(jì)以及大眾三個(gè)場(chǎng)域的去中介化過(guò)程。

政治場(chǎng)域。批判學(xué)派認(rèn)為，媒介是統(tǒng)治階級(jí)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)與權(quán)力操控的工具。歷史上，從古羅馬的《每日紀(jì)聞》報(bào)，到中國(guó)的邸報(bào)，均是當(dāng)權(quán)者壟斷借以發(fā)布信息的工具。近代資產(chǎn)階級(jí)革命后，西方進(jìn)入政黨政治時(shí)代，報(bào)紙是不同政黨用來(lái)宣傳自己主張的陣地。進(jìn)入電子媒介時(shí)代，媒體依然是實(shí)現(xiàn)政治選舉、政治動(dòng)員的重要工具。美國(guó)往年的各級(jí)政治候選人，不得不花費(fèi)大量的美元，在電視等媒體上發(fā)布競(jìng)選廣告。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，政治精英通過(guò)控制傳統(tǒng)媒體來(lái)影響選舉的策略不太靈了。奧巴馬作為政治上的黑馬，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，吸引了更多的粉絲，戰(zhàn)勝老牌政客麥凱恩，成為“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。特朗普更是通過(guò)推特等社交媒體，發(fā)布政治主張，吸引數(shù)千萬(wàn)粉絲，戰(zhàn)勝了資深政客希拉里，被譽(yù)為“推特總統(tǒng)”。特朗普上任后，每天通過(guò)推特發(fā)布各類(lèi)信息，最高峰一天發(fā)布200多條推特信息，并攻擊紐約時(shí)報(bào)、CNN等大牌媒體為“人民的敵人”“假新聞的制造者”。中國(guó)的政治家也非常重視媒介的重要作用，孫中山創(chuàng)辦多家報(bào)紙宣傳自己的政治主張，毛澤東更是提出要“政治家辦報(bào)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)媒體的影響力大幅下降，高層適時(shí)提出“互聯(lián)網(wǎng)是輿論主陣地”，“建設(shè)新型主流媒體”。從國(guó)家部委到各地市縣，紛紛開(kāi)通自己的官方微博、微信公號(hào)，及時(shí)發(fā)布信息。一些新聞的熱點(diǎn)、富礦之地，比如中紀(jì)委、公安交管等部門(mén)重要信息，常常通過(guò)自己的網(wǎng)站或自媒體率先發(fā)布，其他主流媒體再?gòu)闹修D(zhuǎn)發(fā)。由此可見(jiàn)，政治場(chǎng)域?qū)γ浇閳?chǎng)域的邊界不斷侵蝕，媒介場(chǎng)域的自主性不斷降低。與此同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)通過(guò)制定一系列法規(guī)，采取一系列“凈網(wǎng)行動(dòng)”，控制互聯(lián)網(wǎng)及自媒體的信息采集發(fā)布權(quán)，提高政治倫理底線。傳統(tǒng)幾大門(mén)戶網(wǎng)站影響力日漸式微，一些打擦邊球的自采新聞欄目不斷被刪，鳳凰網(wǎng)幾度停網(wǎng)整頓。一些有政治導(dǎo)向問(wèn)題或格調(diào)低下的自媒體則大量關(guān)停。這種力量的消長(zhǎng)，其實(shí)質(zhì)是媒介場(chǎng)域中介化特征下降后，政治場(chǎng)域的擴(kuò)張與媒介場(chǎng)域的萎縮的必然體現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域。施拉姆認(rèn)為，媒介具有重要的經(jīng)濟(jì)功能，是各種市場(chǎng)信息進(jìn)行流通交換的場(chǎng)所。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)家看報(bào)、看電視，收集新聞以及各類(lèi)市場(chǎng)信息，從而對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)做出優(yōu)化。同時(shí)，企業(yè)家還要通過(guò)大眾媒體發(fā)布廣告信息、公關(guān)信息等各種信息，以提升品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售。因此，經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域與媒介場(chǎng)域的關(guān)系非常緊密，一大批企業(yè)借助媒介成為知名品牌、快速發(fā)展，傳媒也借助企業(yè)界的廣告經(jīng)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)再生產(chǎn)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體的崛起后，媒介的用戶從傳統(tǒng)媒體大規(guī)模遷移到新媒體，廣告在傳統(tǒng)媒體上的抵達(dá)率、覆蓋率隨之下降，必然帶來(lái)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域?qū)鹘y(tǒng)媒介場(chǎng)域的疏離。同時(shí)，新媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)以及定位技術(shù)（LBS ：Location Based Service），使得企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與目標(biāo)客戶可以更加精準(zhǔn)地匹配，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。因此，從2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及開(kāi)始，投放在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體上的廣告大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)廣告特別是社交化、視頻化的媒體廣告大幅上漲。

大眾場(chǎng)域。政治場(chǎng)域的侵蝕，經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域的疏離，其根本原因是大眾場(chǎng)域與傳統(tǒng)媒介場(chǎng)域漸行漸遠(yuǎn)。傳統(tǒng)媒介生態(tài)下，政治場(chǎng)域、經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域之所以借重媒介場(chǎng)域，其目的還是為了影響大眾場(chǎng)域，要么改變他們的政治立場(chǎng)，要么影響他們的消費(fèi)選擇。而大眾也需要通過(guò)媒介了解政治信息、商業(yè)信息，消除政治與經(jīng)濟(jì)生活中的不確定性。然而，互聯(lián)網(wǎng)崛起后，其信息的豐富性、形態(tài)的多元性、溝通的互動(dòng)性、手機(jī)的伴隨性等優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)媒介在有用性與好用性方面相形見(jiàn)絀，造成年輕人甚至中老年人將手機(jī)等移動(dòng)媒介作為獲取信息的主要工具。同時(shí)，隨著消費(fèi)主義文化與大眾文化的泛濫，公眾使用媒介的主要功能排在前兩位的是社交與娛樂(lè)；而在16—24歲的年輕人群體中，“尋找搞笑和有趣的內(nèi)容”位列第一，其次是打發(fā)時(shí)間以及實(shí)時(shí)跟進(jìn)新聞和接收信息。[7]

（二）媒介內(nèi)部場(chǎng)域：垂直化特征明顯，內(nèi)部爭(zhēng)奪更為激烈，淘汰率必然加大。

在媒介外部場(chǎng)域去中介化、外部資源減少的同時(shí)，媒介內(nèi)部場(chǎng)域中依然不斷出現(xiàn)更多的媒體行動(dòng)者（包括個(gè)人自媒體及機(jī)構(gòu)媒體），這就意味著更多的行動(dòng)者來(lái)爭(zhēng)奪更少的資源，競(jìng)爭(zhēng)程度更為慘烈，在馬太效應(yīng)的作用下，一些弱勢(shì)群體將不得不萎縮或退出市場(chǎng)。

一方面，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部呈現(xiàn)分化狀態(tài)。改革開(kāi)放后，報(bào)紙由以前單一的黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)，快速裂變出大批晚報(bào)、都市報(bào)、專業(yè)報(bào)、行業(yè)報(bào)、綜合頻道、娛樂(lè)頻道、體育頻道等，高峰時(shí)全國(guó)報(bào)紙兩千余家，雜志1 萬(wàn)余家，廣播電臺(tái)電視臺(tái)3000 多家，頻道更是難計(jì)其數(shù)。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體廣告及用戶資源呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，這么多的傳統(tǒng)媒體各顯神通，尚能謀取生存。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體用戶與廣告資源不斷流失，大量定位雷同的媒體，在不斷萎縮的場(chǎng)域里無(wú)法獲得足夠多的資源，必然面臨淘汰的命運(yùn)。首先，一大批都市報(bào)等市場(chǎng)類(lèi)媒體在關(guān)閉退出；接著，一批持續(xù)虧損的電視頻道在關(guān)停。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)重組和改革后，對(duì)自身的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，將一大批報(bào)刊進(jìn)行合并，消解報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，原有37家報(bào)刊經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后降為21家，關(guān)閉了16家。[8](p25-29)

另一方面，在新媒體領(lǐng)域爭(zhēng)奪更為激烈。互聯(lián)網(wǎng)將媒介場(chǎng)域的進(jìn)入門(mén)檻大大降低，過(guò)去需要行政許可和大量人力、財(cái)力資源才能創(chuàng)辦媒體，現(xiàn)在只要有網(wǎng)絡(luò)，就可隨時(shí)注冊(cè)一個(gè)微博或微信賬號(hào)。一些有較強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力的自媒體賬號(hào)或網(wǎng)絡(luò)大V，吸引了大批粉絲，并通過(guò)廣告、直播帶貨、線下活動(dòng)等形式，將粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)弄得風(fēng)生水起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博中10萬(wàn)以上粉絲的大V超過(guò)1.9萬(wàn)個(gè)，百萬(wàn)以上粉絲的大V超過(guò)3300個(gè)，千萬(wàn)以上粉絲的大V超過(guò)200個(gè)。這些大V作為頭部自媒體無(wú)疑占據(jù)了有利的場(chǎng)域空間，并進(jìn)而獲得更多的資本。而在國(guó)家媒體融合政策的扶持下，一些傳統(tǒng)媒體也加入新媒體大軍中，建設(shè)“兩微一端一網(wǎng)”等新媒體矩陣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人民日?qǐng)?bào)法人微博聚集用戶7200 多萬(wàn)，被稱為“中國(guó)第一媒體微博”；人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在微信平臺(tái)各類(lèi)公眾號(hào)中影響力排名第一；人民日?qǐng)?bào)的客戶端累計(jì)下載量已經(jīng)超過(guò)7700萬(wàn)。[9](p24-26)在向新媒體融合轉(zhuǎn)型中，像人民日?qǐng)?bào)等優(yōu)勢(shì)媒體憑借其外部政治場(chǎng)域（財(cái)政撥款、扶持上市）的加持，獲得更多獨(dú)有的政治資源、經(jīng)濟(jì)資源，進(jìn)而取得大量用戶資源。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在壓縮16家報(bào)紙的同時(shí)，創(chuàng)辦了上海觀察、澎湃新聞、界面3個(gè)各具特色、較有影響的新媒體品牌。相反，許多地市或縣一級(jí)媒體，雖然也創(chuàng)辦了新媒體，但缺乏足夠的內(nèi)容資源與經(jīng)濟(jì)資源，轉(zhuǎn)型道路依然困難。不少媒體負(fù)責(zé)人感嘆“轉(zhuǎn)是找死，不轉(zhuǎn)是等死”，將有限的資金投入新媒體的建設(shè)中，沒(méi)有獲得預(yù)期效益，反而惡化財(cái)務(wù)困境?？傊?，目前這種條塊分割的體制下，媒體難以實(shí)現(xiàn)跨地域、跨形態(tài)的整合，總量上還是過(guò)多過(guò)散，難以在場(chǎng)域里與人民日?qǐng)?bào)、央視等主流媒體或者BAT 等商業(yè)媒體型平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)抗衡。即使新媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也隨著媒體邊界的不斷消失而變得更為激烈。黃楚新認(rèn)為，隨著增量紅利被存量創(chuàng)新取代，媒體融合發(fā)展也進(jìn)入瓶頸期。媒體融合前期只著重連接端口的多樣化，而在全媒體時(shí)代，媒介邊界逐漸消失，獨(dú)立媒體的概念也幾乎完全消失。例如，現(xiàn)在的新浪微博不僅需要與微信、陌陌等社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還要與嗶哩嗶哩、抖音等短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這是由媒體多元化帶來(lái)的必然結(jié)果。[10](p56-64)即使如騰訊這樣的大型媒體型平臺(tái)，去年以來(lái)，先后關(guān)閉了與10多個(gè)省市傳媒集團(tuán)合資合作的“大”字頭網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站一度是各地方網(wǎng)絡(luò)媒體中的龍頭，擁有的廣告資源與用戶資源均非常可觀。而轟動(dòng)一時(shí)的3Q（360 與騰訊）大戰(zhàn)、頭騰（今日頭條與騰訊）大戰(zhàn)，也是新媒體內(nèi)部在爭(zhēng)奪用戶與市場(chǎng)時(shí)的明爭(zhēng)暗斗。

總之，面臨外部場(chǎng)域的擠壓，以及內(nèi)部不同子媒介場(chǎng)域白熱化的激烈爭(zhēng)奪，不同的媒體行動(dòng)者彼此之間擁有的資本和所處的位置是不平衡的，所以里面充斥著各種關(guān)系力量之間的博弈。媒介場(chǎng)域被不斷分割的同時(shí)，各類(lèi)資本也被不斷分割，無(wú)法獲得足夠資本的媒體被迫或主動(dòng)退出市場(chǎng)，將必然成為一種常態(tài)。

三、資本：經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)三種資本的萎縮

媒介在場(chǎng)域中的位置主要是由其占有資本的力量所決定。但布氏的資本概念從原有的物質(zhì)化狀態(tài)延伸到文化符號(hào)領(lǐng)域，他集中研究了社會(huì)資本、文化資本和經(jīng)濟(jì)資本之間的區(qū)分和相互作用?！耙环N資本總是在既定的具體場(chǎng)域中靈驗(yàn)有效，既是斗爭(zhēng)的武器，又是爭(zhēng)奪的關(guān)鍵，使它的所有者能夠在所考察的場(chǎng)域中對(duì)他人施加權(quán)力，運(yùn)用影響”。[11]場(chǎng)域中的資本是實(shí)實(shí)在在的力量，而不是無(wú)關(guān)輕重的東西，布氏把資本的不同形式的構(gòu)成以及資本在各種場(chǎng)域中的可轉(zhuǎn)換性，放到了場(chǎng)域的研究的中心位置。作為最有效的資本形式，經(jīng)濟(jì)資本可以被輕易地轉(zhuǎn)換成社會(huì)資本和文化資本，而社會(huì)資本和文化資本要轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)資本“卻不是即時(shí)性的，而且遭受的風(fēng)險(xiǎn)比較大”。[12](p137-178)

在媒介場(chǎng)域，媒介行動(dòng)者通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本，從而獲得更加有利的位置。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)資本體現(xiàn)為金錢(qián)財(cái)產(chǎn)等物質(zhì)形式，是媒體得以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的硬條件。而文化資本則主要體現(xiàn)為媒體生產(chǎn)的內(nèi)容品質(zhì)及其帶來(lái)的文化品牌影響力以及擁有的行政許可證，社會(huì)資本則是媒體所擁有的各類(lèi)社會(huì)關(guān)系等社會(huì)性資源。經(jīng)濟(jì)資本更豐富的媒體，可以投入更多的財(cái)力與人力，去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加文化資本；同樣，文化資本、社會(huì)資本豐富的媒體，也可以吸引更多的經(jīng)濟(jì)資本。下面，分別對(duì)這三類(lèi)資本進(jìn)行剖析，可以看出資本的增減無(wú)疑影響著媒體在場(chǎng)域中的位置，并最終影響其實(shí)踐策略。

（一）經(jīng)濟(jì)資本。

經(jīng)濟(jì)資本主要以貨幣等物質(zhì)形式體現(xiàn)。而媒介在場(chǎng)域里爭(zhēng)奪的經(jīng)濟(jì)資本表現(xiàn)為發(fā)行廣告等營(yíng)業(yè)收入、外來(lái)資本投入等形式。

首先來(lái)看發(fā)行收入（包括電視的機(jī)頂盒收視費(fèi)）。隨著報(bào)紙發(fā)行量與電視開(kāi)機(jī)率的大幅下滑，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行收入同步下滑。除了部分黨報(bào)通過(guò)財(cái)政兜底訂閱以及逆勢(shì)漲價(jià)的形式，勉強(qiáng)維持發(fā)行收入，其他市場(chǎng)類(lèi)媒體尤其都市報(bào)的發(fā)行量大多下滑到高峰時(shí)的十分之一，發(fā)行收入自然隨之下滑。隨著電視機(jī)頂盒的大量拆除，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)資費(fèi)的捆綁，使得網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒借勢(shì)滲透，電視臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到的落地費(fèi)微乎其微，甚至不少頻道還要倒貼落地費(fèi)。

再來(lái)看廣告收入。隨著廣告主將廣告投放渠道大量轉(zhuǎn)移到社交型的平臺(tái)媒體以及垂直化的頭部網(wǎng)紅自媒體，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的局面。報(bào)紙廣告從2012年開(kāi)始，持續(xù)8 年快速下滑。2017 年開(kāi)始，廣播電視廣告收入出現(xiàn)下滑。據(jù)CTR媒介智訊統(tǒng)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模接近5500億元，比上年增長(zhǎng)15%左右。而互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的占比變化為67%與33%。其中，平面媒體廣告收入呈現(xiàn)逐月下滑的趨勢(shì)，2018 年報(bào)紙廣告降幅高達(dá)30.3%，雜志同比下降8.6%。[13]而網(wǎng)絡(luò)廣告收入又集中在大的平臺(tái)型媒體中。據(jù)美國(guó)知名數(shù)據(jù)公司eMarket發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018 年阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)廣告收入超過(guò)218.1億美元，增速33%，首次超過(guò)整個(gè)電視行業(yè)廣告。同時(shí)該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2020年，阿里巴巴的廣告營(yíng)收將超過(guò)328 億美元，電視廣告收入為170.1 億美元，這意味著阿里巴巴的廣告收入將是電視廣告的兩倍。[14]以新聞推薦起家的字節(jié)跳動(dòng)公司，2018年的營(yíng)收約為500 億至550 億元，僅一家公司的營(yíng)收就與報(bào)業(yè)全行業(yè)的營(yíng)收相當(dāng)。

最后看看金融資本的投入。傳統(tǒng)媒體由于國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全等政策的限制，民營(yíng)資本、境外資本嚴(yán)禁進(jìn)入報(bào)業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，可以進(jìn)入報(bào)紙的廣告發(fā)行印刷等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；或者進(jìn)入電視的娛樂(lè)體育等非新聞內(nèi)容的制作，但不能進(jìn)入電視播出渠道。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的黃金時(shí)期，一些社會(huì)資本謹(jǐn)慎進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，為傳媒產(chǎn)業(yè)輸入了新鮮血液。四川托普集團(tuán)曾出資4000萬(wàn)元控股《蜀報(bào)》和《商務(wù)早報(bào)》后，又提出了要在中國(guó)建立“傳媒帝國(guó)”的構(gòu)想，這種妄圖從中心突破的行為很快被叫停。但隨著傳統(tǒng)媒體整體效益下滑，不少社會(huì)資本趨于退出報(bào)業(yè)。例如，全國(guó)多個(gè)省級(jí)報(bào)紙的印刷企業(yè)，曾吸引過(guò)大量社會(huì)投資，但隨著印量銳減，社會(huì)資本退股或減持的意愿隨之萌生。[8](p25-29)相反，以BAT 為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體由于天生的民營(yíng)股份性質(zhì)，其靈活的機(jī)制、龐大的用戶吸引了資本一輪輪的投入，快速壯大為資本市場(chǎng)的新貴，也培育了一大批網(wǎng)絡(luò)富豪。

（二）社會(huì)資本。

布氏指出，在場(chǎng)域的邏輯中：“社會(huì)資本是實(shí)際的或潛在的資源的集合體，那些資源是同對(duì)某種持久性的網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分的，這一網(wǎng)絡(luò)是大家共同熟悉的、得到公認(rèn)的，而且是一種體制化關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)?！盵6](p202)簡(jiǎn)言之，社會(huì)資本是個(gè)人或群體通過(guò)所持有的“體制化(institutionalizing)”的即自然認(rèn)同的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)積累起來(lái)的資源總和。從媒體的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，其主要的社會(huì)關(guān)系其實(shí)也是分為三大部分：政府、商界以及公眾。

在當(dāng)前的媒介生態(tài)下，傳媒與政府的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)由過(guò)去的緊密型變成了松散型。以前，政府必須通過(guò)傳媒發(fā)布信息，因此政府既是媒體的管理者，也是媒體的受益者。媒體可以通過(guò)政府獲得其他社會(huì)組織難以獲得的資源，比如信源資源甚至土地等稀有資源，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)等多種經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在，政府對(duì)媒體的依賴性大大降低，去中介化傾向越來(lái)越明顯，不少政府機(jī)關(guān)甚至不再經(jīng)常召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，而是讓媒體記者自己上他們的官網(wǎng)或自媒體上尋找信息。甚至，在政府偶爾召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)絡(luò)大V不到場(chǎng)，發(fā)布會(huì)就得等待。因此，媒體的政府關(guān)系資源大大削弱。

傳媒與廣告主的關(guān)系更是顛倒了。過(guò)去報(bào)紙電視黃金時(shí)期，廣告商是拿著錢(qián)排隊(duì)找媒體做廣告。如今，是媒體四處求廣告主投放廣告。以前，媒體與廣告主是媒商利益共同體，媒體甚至為了廣告主可以做虛假宣傳、虛假?gòu)V告，搞有償新聞或有償不聞；廣告主除了提供廣告經(jīng)費(fèi)外，還可以為媒體提供更多額外的支持，比如特價(jià)產(chǎn)品、免費(fèi)旅游或觀看演出、提供公益活動(dòng)贊助（如媒體的貧困生助學(xué)活動(dòng)）等，提高媒體的社會(huì)影響力?，F(xiàn)在，媒體擁有的廣告客戶資源大幅減少。

而媒體與公眾的關(guān)系更是漸行漸遠(yuǎn)。以前，媒體受眾對(duì)媒體有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期訂閱一樣的報(bào)紙，收聽(tīng)收看同樣的節(jié)目。如今，用戶轉(zhuǎn)移到社交媒體，尤其是年輕人。沒(méi)有用戶的媒體，就是無(wú)效媒體，就像企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)者一樣。沒(méi)有傳播力，自然就沒(méi)有影響力，傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置與社會(huì)動(dòng)員等方面，日趨邊緣化。

（三）文化資本。

在布氏的理論中，文化資本以三種形式廣泛地存在。第一，他稱之為“具體的形態(tài)”，即身體的形態(tài)，確切地說(shuō)是人格的形態(tài)。文化資本內(nèi)化于人們的身體和頭腦，反映為文化學(xué)識(shí)、文化技能、文化教養(yǎng)和文化造詣等，或者是文化能力與文化修養(yǎng)。第二，他稱之為“客觀的形態(tài)”，即物質(zhì)的形態(tài)。文化資本外化于種種文化藝術(shù)實(shí)物，也就是文化產(chǎn)品(書(shū)畫(huà)、書(shū)籍、工藝品、文化工具、文物等)。第三，他稱之為“體制的形態(tài)”。文化資本制度化于學(xué)歷、職稱、行業(yè)執(zhí)照等資格認(rèn)證與授予上。[15]按照這個(gè)分類(lèi)，傳媒的文化資本分別對(duì)應(yīng)的三類(lèi)為：傳媒品牌；媒介產(chǎn)品；媒介許可證三個(gè)方面。傳媒的品牌是建立在傳媒形象的認(rèn)可度方面，認(rèn)可度又是建立在傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)上，而內(nèi)容生產(chǎn)特別是新聞信息及視頻離不開(kāi)行政許可證。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體由于輿情管控力度不斷加大，自由發(fā)揮空間不斷壓縮，在重大社會(huì)熱點(diǎn)事件上的集體失聲，以及輿論監(jiān)督等報(bào)道日趨減少，使得媒體在公眾心目中地位逐漸下降。在此次新冠肺炎疫情中，國(guó)家以及湖北武漢的官方主流媒體沒(méi)有及時(shí)預(yù)警，也未能報(bào)道市民無(wú)法及時(shí)就醫(yī)的困境，網(wǎng)民只好通過(guò)方方日記以及其他微博、微信等自媒體獲取相關(guān)信息。相反，財(cái)經(jīng)、財(cái)新、三聯(lián)周刊等媒體挖掘了不少調(diào)查性報(bào)道，則讓公眾對(duì)這些市場(chǎng)類(lèi)媒體刮目相看。在社交媒體上，象征內(nèi)容產(chǎn)品熱度的有關(guān)疫情的十萬(wàn)加爆文，更多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)自媒體寫(xiě)手，而來(lái)自傳統(tǒng)主流媒體特別是地方媒體的較少。

國(guó)家雖然對(duì)新聞采集包括新聞評(píng)論、視頻播放等許可證不斷收緊，一些門(mén)戶網(wǎng)站自采的新聞欄目相繼關(guān)閉，頭條號(hào)上的時(shí)事熱點(diǎn)內(nèi)容也在不斷審查中被過(guò)濾。但傳統(tǒng)媒體在許可證的庇護(hù)下，未能提供更多事關(guān)公眾利益的公共信息，許可證并未能轉(zhuǎn)化成有效的文化資本，更無(wú)法將有價(jià)值的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成可供出售的有版權(quán)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資本。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前期，一些傳統(tǒng)媒體將自己內(nèi)容被門(mén)戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，作為炫耀的資本?？墒钱?dāng)有一天發(fā)現(xiàn)，自己的用戶都被分流到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，2005 年“中國(guó)都市報(bào)總編輯年會(huì)”發(fā)出“保護(hù)報(bào)紙的新聞知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的《南京宣言》，39家報(bào)業(yè)集團(tuán)成立“全國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟”，但結(jié)果依然不理想。缺乏過(guò)硬的內(nèi)容產(chǎn)品，憑借著新聞生產(chǎn)的許可證庇護(hù)，也只能將所有內(nèi)容廉價(jià)打包，出售給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如果國(guó)家放寬對(duì)國(guó)際上有影響力的大型傳媒集團(tuán)或者新媒體平臺(tái)的限制，如谷歌、Facebook、Youtube、Twitee、CNN、BBC等，在與狼共舞中，國(guó)內(nèi)媒體恐怕更是難以招架。

布氏認(rèn)為，資本具有積累性、可轉(zhuǎn)換性。從長(zhǎng)期來(lái)看，在媒體格局進(jìn)一步明晰的狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)應(yīng)不斷提升各種資本運(yùn)營(yíng)的意識(shí)和能力，否則單靠各級(jí)黨委和政府支持，靠牌照的保護(hù)，反而會(huì)走向越扶持越弱小的怪圈。而擁有經(jīng)濟(jì)資本優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，憑借資本運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，快速搶占受眾，解構(gòu)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條，讓傳統(tǒng)媒體淪為產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供商。這種狀態(tài)必然讓高層產(chǎn)生意識(shí)形態(tài)方面的安全憂慮，從而加大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審查。近幾年來(lái)，今日頭條、騰訊的內(nèi)容審核人員都是以上萬(wàn)的數(shù)量在增加，相關(guān)審核費(fèi)用、版權(quán)費(fèi)用，或者特殊管理股伴隨的收益讓渡等，這些對(duì)沖的成本，使得投資媒體的資本增值率低于其他領(lǐng)域，資本自然也會(huì)理性地做出取舍，畢竟資本在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中可以找到太多實(shí)現(xiàn)增值的途徑。[16]從騰訊以及幾大門(mén)戶來(lái)看，其新聞資訊的內(nèi)容在壓縮，質(zhì)量在下降，意味著在人力、財(cái)力投入上可能開(kāi)始收縮。因此，不管是擁有新聞內(nèi)容生產(chǎn)許可資質(zhì)及專業(yè)人員等條件優(yōu)勢(shì)，卻又暫時(shí)陷于被動(dòng)的傳統(tǒng)媒體，還是作為擁有資本優(yōu)勢(shì)或機(jī)制優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)型媒體或自媒體，唯有通過(guò)聯(lián)盟、合作、兼并收購(gòu)等資本運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)整合，才有可能在商業(yè)博弈中獲取最大化的收益。

四、慣習(xí)：傳播邏輯與營(yíng)銷(xiāo)邏輯改變

如果說(shuō)媒介行動(dòng)者在場(chǎng)域中所采取的實(shí)踐策略(保守、繼承、顛覆、退出等)，主要由其在場(chǎng)域獲得的資本力量來(lái)決定，而資本的獲得則更多地來(lái)自其性情傾向系統(tǒng)即慣習(xí)作為動(dòng)力機(jī)制。關(guān)于“慣習(xí)”，布氏這樣定義：“所謂慣習(xí)，就是知覺(jué)、評(píng)價(jià)和行動(dòng)的分類(lèi)圖式構(gòu)成的系統(tǒng)，它具有一定的穩(wěn)定性，又可以置換，它來(lái)自社會(huì)制度，又寄居在身體之中（或者說(shuō)生物性的個(gè)體里）?！盵6](p171)簡(jiǎn)言之，慣習(xí)是外部因素的內(nèi)化，行動(dòng)者在意識(shí)和行動(dòng)中自行認(rèn)同并遵守，這些因素最主要的就是制度、原則、標(biāo)準(zhǔn)對(duì)行動(dòng)者主體的形塑習(xí)性，是一套主導(dǎo)實(shí)踐行為的傾向。慣習(xí)雖然很難經(jīng)驗(yàn)性地闡述，但“指向一種理想的行為類(lèi)型，即習(xí)慣化的、實(shí)踐性的、心照不宣的、傾向性的，同時(shí)又是結(jié)構(gòu)化的行為類(lèi)型”。[5](p326)因此，慣習(xí)是社會(huì)建構(gòu)的性情傾向系統(tǒng)，這些性情傾向是行動(dòng)者于實(shí)踐中獲得，又持續(xù)不斷地發(fā)揮引導(dǎo)實(shí)踐的作用；不斷地被社會(huì)結(jié)構(gòu)形塑而成，又不斷地處在社會(huì)結(jié)構(gòu)的生成過(guò)程之中。[6]

根據(jù)布氏對(duì)慣習(xí)的定義，我們?cè)賮?lái)看看媒介場(chǎng)域的慣習(xí)：即由傳媒體制、原則、標(biāo)準(zhǔn)所形塑、內(nèi)化于傳媒生產(chǎn)者內(nèi)心的一套傾向性的、習(xí)慣化的、心照不宣的行為規(guī)范，這套規(guī)范具有一定的穩(wěn)定性和約束性，同時(shí)根據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化又具有一定的變動(dòng)性。從傳媒的行為類(lèi)型來(lái)分，主要有兩類(lèi)慣習(xí)：內(nèi)容生產(chǎn)慣習(xí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)慣習(xí)。這兩種行為慣習(xí)既相互聯(lián)系，又相互制約。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)慣習(xí)：“正面為主”與“流量為王”雙重慣習(xí)夾擊下的尷尬。

雖然西方媒體將事實(shí)與觀點(diǎn)分離的客觀主義、監(jiān)督政府的看門(mén)狗等一套新聞專業(yè)主義規(guī)范作為其內(nèi)容生產(chǎn)的慣習(xí)，但不少社會(huì)學(xué)家或傳播學(xué)者通過(guò)考察，發(fā)現(xiàn)其實(shí)也遠(yuǎn)非如此。美國(guó)學(xué)者戴維·奧爾瑟德對(duì)影響電視新聞選擇和播發(fā)的各種因素進(jìn)行了長(zhǎng)期分析，歸納出以下六種歪曲新聞的力量：商業(yè)主義、收視率、缺乏真正的新聞、記者認(rèn)為觀眾本質(zhì)上是愚蠢的這樣一種觀念、傳媒間的競(jìng)爭(zhēng)等。[17]這些因素都可被認(rèn)為是長(zhǎng)期以來(lái)傳媒的慣習(xí)因素，也一直沒(méi)有停止過(guò)被質(zhì)疑、被要求改變。

我國(guó)傳統(tǒng)媒體主要是一種“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的雙重性質(zhì)機(jī)構(gòu)，這決定了既要遵循“正面宣傳為主”的政治導(dǎo)向，同時(shí)又要堅(jiān)持以吸引更多用戶進(jìn)而吸引更多廣告的“流量為王”的市場(chǎng)導(dǎo)向。這兩種導(dǎo)向作為一種無(wú)形的慣習(xí)，已經(jīng)內(nèi)化到媒體的內(nèi)容生產(chǎn)的選題策劃、采寫(xiě)加工、編輯把關(guān)、發(fā)布傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)。而即使作為純粹商業(yè)性的互聯(lián)網(wǎng)媒體，在我國(guó)目前的黨管媒體體制下，同樣要承擔(dān)政治與市場(chǎng)兩種導(dǎo)向，只是程度不同而已。

這兩種不同的導(dǎo)向就必然帶來(lái)不同的行為規(guī)范即慣習(xí)：“正面宣傳為主”，就是以“傳者為中心”，即傳者主要考慮我如何把“正面”挑出來(lái)呈現(xiàn)給你，而把所謂的負(fù)面進(jìn)行遮蔽。而“流量為王”的市場(chǎng)導(dǎo)向，就是以“用戶為中心”，即根據(jù)用戶的偏好，選擇相應(yīng)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，才能吸引更多的用戶，獲得更多的注意力市場(chǎng)。而根據(jù)傳播心理學(xué)，用戶天然地對(duì)災(zāi)難、沖突、悲劇等所謂的負(fù)面信息更感興趣。這就決定了兩種不同導(dǎo)向存在強(qiáng)烈的張力，讓媒介行動(dòng)者在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)小心平衡，如果嚴(yán)重背離任何一方，可能都是難以承受。在媒介實(shí)踐上，它體現(xiàn)為一整套內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制，包括對(duì)政府主管部門(mén)的指令和信息的接受機(jī)制、報(bào)道方針和報(bào)道重點(diǎn)的確定機(jī)制、內(nèi)容審查和反饋機(jī)制等。[18](p70-77)比如，在2020 年的新冠肺炎疫情報(bào)道中，傳統(tǒng)主流媒體堅(jiān)持“以正面報(bào)道為主”的行為規(guī)范，卻對(duì)信息不及時(shí)公開(kāi)、患者無(wú)法住院就醫(yī)等問(wèn)題回避，公眾極度不滿，這也造成了以個(gè)人視角的、不完整甚至不完全準(zhǔn)確的方方日記，幾乎超越了所有官方主流媒體報(bào)道的影響力，成為許多網(wǎng)民深夜等待必讀的內(nèi)容。張志安在分析《南方都市報(bào)》新聞場(chǎng)域的生產(chǎn)慣習(xí)時(shí)，提出了“創(chuàng)造性遵從主義”這種平衡政治導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的觀點(diǎn)：將來(lái)自政治控制的、無(wú)法突破的安全底線，“內(nèi)化”為新聞生產(chǎn)的基本規(guī)則，但并不以“言從”或“效忠”的姿態(tài)來(lái)獲取政治資本，而是以“敏感性、創(chuàng)造性、智慧和戰(zhàn)略”來(lái)爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)資本與政治資本。[19](p48-55)

這種“創(chuàng)造性遵從主義”看似一種變通和平衡，作為一種融通式的慣習(xí)卻未能獲得管理者與公眾的認(rèn)可。比如，當(dāng)管理者要求對(duì)一些負(fù)面問(wèn)題或事件不要報(bào)道時(shí)，媒體有時(shí)會(huì)通過(guò)“負(fù)面問(wèn)題正面報(bào)道”的變通策略進(jìn)行突破，短時(shí)間里可能會(huì)獲得管理者的默認(rèn)，但長(zhǎng)期可能留下“不守規(guī)矩、不聽(tīng)話”的印象。同時(shí)，“負(fù)面報(bào)道正面做”的操作策略，也未必能獲得公眾的順向解碼，可能被罵為“喪事當(dāng)作喜事辦”進(jìn)行對(duì)抗式解碼。一些媒體甚至因這種思維慣性鬧出輿情事件。武漢某報(bào)在疫情期間將一位患者臨終前的11個(gè)字遺囑“死后遺體捐國(guó)家，我妻子呢”，在報(bào)道時(shí)改成7字遺囑，去掉了后面四個(gè)字，引來(lái)一片批評(píng)之聲。媒體的這種正面的英雄主義敘事模式，被認(rèn)為是對(duì)情感敘事的遮蔽。

當(dāng)然，一些網(wǎng)絡(luò)自媒體完全按照“流量為王”的市場(chǎng)導(dǎo)向，按照最大化吸引眼球的生產(chǎn)慣習(xí)，短時(shí)間內(nèi)可能獲得可觀的流量甚至紅利，但拋棄“正面導(dǎo)向”的行為規(guī)范卻面臨隨時(shí)被終結(jié)退出的命運(yùn)。這些自媒體通過(guò)夸張式、渲染式的標(biāo)題黨套路，甚至不惜編造事實(shí)、歪曲事實(shí)，制造了一大批十萬(wàn)加爆文。就像咪蒙系列自媒體公號(hào)，通過(guò)總結(jié)一套如何最大吸引流量的操作慣習(xí)，批量制造了一批公眾號(hào)與爆文。但卻因一篇“寒門(mén)狀元之死”被“一劍封喉”，辛苦積累的粉絲資源灰飛煙滅。還有些自媒體公號(hào)為了避免碰觸時(shí)政新聞的雷區(qū)，走娛樂(lè)化之路，卻也因過(guò)度低俗或者誤觸雷區(qū)被封閉。今日頭條旗下的內(nèi)涵段子，就因此被勒令下架。

而在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，新媒體在“流量為王”的基礎(chǔ)上，還將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)流程的重構(gòu)。傳統(tǒng)專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的職業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)（OGC），是在信源、加工、渠道、分發(fā)的閉環(huán)內(nèi)生產(chǎn)；而新媒體特別是自媒體乃至今后的智能化媒體，將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)的開(kāi)放化、共享化，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、MGC（計(jì)算機(jī)生產(chǎn)內(nèi)容）將占據(jù)越來(lái)越大的比重。這種開(kāi)放式的內(nèi)容生產(chǎn)將帶來(lái)更豐富、更專業(yè)的內(nèi)容，而專業(yè)媒體將會(huì)越來(lái)越退出媒介場(chǎng)域的中心角色，走向邊緣化，或者徹底退出。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)慣習(xí)：從追求“最大數(shù)”到“精準(zhǔn)匹配”。

媒體人經(jīng)常有句話：“兩條腿走路，內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可偏廢?！痹诿襟w實(shí)踐行為的考察中，媒體人也是一手抓內(nèi)容生產(chǎn)，爭(zhēng)取提供市場(chǎng)認(rèn)可的內(nèi)容產(chǎn)品；另一手抓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將內(nèi)容產(chǎn)品有效營(yíng)銷(xiāo)出去，獲得經(jīng)濟(jì)效益，反哺內(nèi)容持續(xù)再生產(chǎn)。

在傳統(tǒng)媒體生態(tài)下，媒體形成了“二次銷(xiāo)售”營(yíng)銷(xiāo)模式：將內(nèi)容產(chǎn)品盡可能賣(mài)給更多的用戶（B2C：Business to Customer），再將用戶的注意力售給廣告商。“二次銷(xiāo)售”模式的營(yíng)銷(xiāo)邏輯或慣習(xí)就是：追求“最大數(shù)”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)盡可能滿足更多用戶的內(nèi)容產(chǎn)品，獲得盡可能多的發(fā)行量、盡可能高的收視率，從而獲得盡可能多的受眾注意力和廣告資源，降低邊際成本，提高邊際效益。然而，這種營(yíng)銷(xiāo)慣習(xí)是建立在媒體壟斷了信息生產(chǎn)資源與發(fā)布渠道的語(yǔ)境下，可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的大眾傳播模式與營(yíng)銷(xiāo)模式。廣告商雖然也知道很多用戶不是自己的目標(biāo)用戶，但也得為媒體的規(guī)模發(fā)行與收視率買(mǎi)單，以求得“最大數(shù)”效應(yīng)。

而在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，大眾媒體無(wú)法壟斷信息與渠道，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者、傳播者。特別是移動(dòng)社交媒體的快速發(fā)展，大眾傳播向窄眾、分眾傳播，只有滿足用戶個(gè)體需求偏好的信息才能被用戶接收，信息的接收權(quán)在用戶手指的滑動(dòng)點(diǎn)擊中。這種信息傳播模式的變化，就必然帶來(lái)原有的“二次銷(xiāo)售”模式的崩塌，傳統(tǒng)的盡可能滿足更多用戶共同需求的信息產(chǎn)品，無(wú)法適應(yīng)場(chǎng)景下的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”：通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和精準(zhǔn)算法，將特定內(nèi)容或信息產(chǎn)品，與特定時(shí)間、特定空間的特定用戶、特定需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，提高信息的到達(dá)率和準(zhǔn)確率。這種信息的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)很快得到社交平臺(tái)、算法推送信息平臺(tái)以及廣告商的青睞。建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的微信朋友圈的微商，建立在關(guān)鍵詞連接的搜索廣告，建立在個(gè)性化算法推送的平臺(tái)廣告推送，快速侵蝕傳統(tǒng)媒體甚至門(mén)戶網(wǎng)站的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)慣習(xí)。

喻國(guó)明認(rèn)為，人類(lèi)的信息分發(fā)模式迄今為止經(jīng)歷了三個(gè)主要的發(fā)展類(lèi)型：一是倚重人工編輯的媒體型分發(fā);二是依托社交鏈傳播的關(guān)系型分發(fā);三是基于智能算法對(duì)于信息和人匹配的算法型分發(fā)。眾所周知，如今的算法的本質(zhì)是建立在海量信息和海量用戶之間的匹配技術(shù)，是ICT 技術(shù)發(fā)展的必然。如果沒(méi)有算法的介入，海量信息將無(wú)法完成更為有效的傳播。曾經(jīng)在“大眾媒介”與“大眾”之中銜接信息的“發(fā)行”“收視”工作，對(duì)受眾需求的顆粒度分析是粗放的，是一種滿足“最大公約數(shù)”需求的信息傳播與消費(fèi)模式，而在信息碎片化、用戶個(gè)體化的當(dāng)下信息傳播系統(tǒng)內(nèi)，算法以先進(jìn)的技術(shù)鏈接海量的信息與有個(gè)性需求的人，其存在和不斷發(fā)展是必然的。通過(guò)算法，可以更好地了解待分發(fā)的內(nèi)容（標(biāo)簽化處理），更好地了解待接收的用戶（用戶洞察），更高效地完成信息與人之間的對(duì)接（場(chǎng)景洞察）。[20]

總之，在新的媒介場(chǎng)域中，傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)慣習(xí)在無(wú)法擺脫“正面宣傳為主”與“流量為王”雙重夾擊下，難以平衡，左右掣肘；而傳媒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)慣習(xí)，則在“二次銷(xiāo)售”模式崩塌后，必須由追求“最大數(shù)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”模式下“用戶匹配”。無(wú)法適應(yīng)新的慣習(xí)的媒體，也將無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)改革與轉(zhuǎn)型，面臨場(chǎng)域中被邊緣化乃至退場(chǎng)的命運(yùn)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，在5G、VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等多重技術(shù)疊加的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)媒體的場(chǎng)域還將處于更加頻繁而深刻的變動(dòng)中。在智能媒體甚至萬(wàn)物皆媒、人媒合一的發(fā)展暢想下，媒體場(chǎng)域與政治場(chǎng)域、經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域、公眾場(chǎng)域之間的關(guān)系還將相互糾纏、相互影響，專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化的媒體在不同場(chǎng)域中的中介化作用將越來(lái)越弱。而媒介場(chǎng)域內(nèi)部，傳統(tǒng)媒體與新興媒體、中央媒體與地方媒體、主流媒體與商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體與專業(yè)性媒體之間，以及各種媒體內(nèi)部都將面臨經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本等全方位的爭(zhēng)奪，以期獲得更大的資本與力量，進(jìn)而在場(chǎng)域內(nèi)占據(jù)更加有利的地位，獲得更大的發(fā)展空間。同時(shí)，媒體作為場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)者在爭(zhēng)奪資本時(shí)，不得不將各種制度、規(guī)范等外在的結(jié)構(gòu)化力量?jī)?nèi)化為自己的慣習(xí)，在內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)各種慣習(xí)的平衡，從而實(shí)現(xiàn)最大的利益。比如美國(guó)的新聞集團(tuán)等一批傳媒集團(tuán)，近年來(lái)紛紛將擴(kuò)張戰(zhàn)略改為收縮戰(zhàn)略，不斷將報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行剝離瘦身，重點(diǎn)發(fā)展新媒體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部場(chǎng)域行動(dòng)者的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。[21](p3-10)國(guó)內(nèi)新華社與阿里巴巴合資打造的“媒體大腦”(MAGIC)，借助技術(shù)與資本，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的變現(xiàn)，獲得更大的場(chǎng)域發(fā)展空間。

然而，在技術(shù)邏輯的驅(qū)動(dòng)下，沒(méi)有技術(shù)迭代能力的媒體，尤其是一些地方傳統(tǒng)主流媒體，作為媒介場(chǎng)域中原有的利益主導(dǎo)者，有可能趨向于保守策略，產(chǎn)生通過(guò)政治場(chǎng)域加大對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的管制與保護(hù)的沖動(dòng)，阻礙改變?cè)袃?nèi)容生產(chǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)慣習(xí)，這又反過(guò)來(lái)阻礙其實(shí)現(xiàn)顛覆式的慣習(xí)創(chuàng)新，爭(zhēng)奪更多的資本，無(wú)法占領(lǐng)媒介場(chǎng)域中的制高點(diǎn)。因此，在強(qiáng)調(diào)媒介融合的當(dāng)下，如果過(guò)多注重內(nèi)容與渠道等物理形式層面的融合，而沒(méi)有消除體制機(jī)制方面的文化隔閡，實(shí)現(xiàn)化學(xué)式的基因重組，將會(huì)有更多的媒體在媒介場(chǎng)域中不斷邊緣化，最終關(guān)閉退出。

當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境處于深刻變局之際，外部媒介場(chǎng)域的影響更不容忽視。崔保國(guó)認(rèn)為，展望未來(lái)，媒體系統(tǒng)內(nèi)嵌于社會(huì)系統(tǒng)，傳媒變革需要在適當(dāng)?shù)暮暧^社會(huì)環(huán)境下方能成就，中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展應(yīng)置于更廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間語(yǔ)境中，通過(guò)國(guó)際關(guān)系、全球治理等更廣泛的視角進(jìn)行研判。[22](p19-23)當(dāng)前，改革走入深水區(qū)，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力大，加上中美貿(mào)易摩擦前景尚不明朗，中國(guó)傳媒業(yè)急需搭上技術(shù)快車(chē)，深化媒介場(chǎng)域的變革，既抓媒介融合也抓傳媒退出，通過(guò)扶強(qiáng)汰弱，盡快從供給側(cè)淘汰一批落后傳媒產(chǎn)能，優(yōu)化資源配置，培育一批強(qiáng)大的傳媒集團(tuán)，更好地傳遞中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事。