（東北大學(xué)秦皇島分校 管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

平臺(tái)是指為兩方或多方用戶直接互動(dòng)提供支持的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)[1]。雙邊用戶通過(guò)平臺(tái)達(dá)成交易進(jìn)而形成雙邊市場(chǎng)。市場(chǎng)內(nèi)部各交易主體作為單獨(dú)節(jié)點(diǎn)，各自利益目標(biāo)，屬性信息與行為策略不同，在持續(xù)交易過(guò)程中產(chǎn)生復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，涌現(xiàn)平臺(tái)市場(chǎng)為一個(gè)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)[2-3]。結(jié)合復(fù)雜性管理理論和平臺(tái)理論知識(shí)，平臺(tái)對(duì)于系統(tǒng)內(nèi)部的管理強(qiáng)度具有復(fù)雜性。平臺(tái)管理是對(duì)平臺(tái)交易結(jié)構(gòu)中的各參與主體，主體交易行為及交互作用進(jìn)行管理，其目標(biāo)是系統(tǒng)內(nèi)部通過(guò)交互界面協(xié)同合作使得用戶價(jià)值最大化[4]。平臺(tái)管理強(qiáng)度作為平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的催化劑，直接影響市場(chǎng)交易效果?；谝陨戏治?，從復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)角度，考慮雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)內(nèi)在屬性特點(diǎn)，從市場(chǎng)，技術(shù)和成本三個(gè)屬性維度，建構(gòu)平臺(tái)管理強(qiáng)度與交易效果的關(guān)系模型，利用Anylogic 平臺(tái)進(jìn)行仿真對(duì)照實(shí)驗(yàn)，系統(tǒng)探討復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)下的平臺(tái)管理強(qiáng)度與交易效果的關(guān)系具有理論必要性。

1 研究現(xiàn)狀分析

復(fù)雜平臺(tái)市場(chǎng)內(nèi)部各交易主體獲得交易價(jià)值和宏觀系統(tǒng)價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化，與平臺(tái)管理強(qiáng)度有著密不可分的關(guān)系。張凱[5]等分析平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本對(duì)用戶和平臺(tái)價(jià)值的影響，提出平臺(tái)對(duì)用戶成本進(jìn)行合理控制可減少高成本用戶數(shù)量，提升平臺(tái)價(jià)值。宣曉[6]等認(rèn)為提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)體系架構(gòu)和加強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)管理，有利于平臺(tái)獲得交易價(jià)值。已有文獻(xiàn)大多從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的單一屬性角度研究平臺(tái)管理強(qiáng)度與交易效果的關(guān)系。楊學(xué)成等[7]認(rèn)為平臺(tái)管理強(qiáng)度影響用戶交易價(jià)值的創(chuàng)造，合理的平臺(tái)管理為最佳市場(chǎng)交易效果創(chuàng)造良好環(huán)境。Zhaojie Xue[8]等研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于壟斷市場(chǎng)，平臺(tái)對(duì)于自身服務(wù)成本服務(wù)質(zhì)量的管理強(qiáng)度直接影響用戶的交易價(jià)值，進(jìn)而影響整個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)系統(tǒng)的價(jià)值變化和內(nèi)部穩(wěn)定。

2 模型構(gòu)建

2.1 平臺(tái)管理強(qiáng)度與交易效果的關(guān)系模型

平臺(tái)管理根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)內(nèi)在屬性特點(diǎn)劃分為市場(chǎng)屬性、技術(shù)屬性和成本維度。市場(chǎng)屬性指平臺(tái)提供產(chǎn)品屬性，如服務(wù)質(zhì)量和種類(lèi)；技術(shù)屬性指平臺(tái)支撐技術(shù)，如支付和物流；成本指買(mǎi)方、賣(mài)方、平臺(tái)處理用戶和服務(wù)的成本。運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論，建立圖1所示的平臺(tái)管理強(qiáng)度與交易效果的關(guān)系模型。

該模型中，分析平臺(tái)管理強(qiáng)度與交易效果之間的關(guān)系，即分析市場(chǎng)屬性、技術(shù)屬性和成本所包含的變量對(duì)買(mǎi)方、賣(mài)方、平臺(tái)和系統(tǒng)價(jià)值的影響。

2.2 系統(tǒng)價(jià)值圖

平臺(tái)市場(chǎng)系統(tǒng)價(jià)值的存量流量圖如圖2 所示。為了更好接近現(xiàn)實(shí)，設(shè)定兩個(gè)狀態(tài)變量（服務(wù)種類(lèi)和用戶數(shù)量），且兩狀態(tài)變量隨時(shí)間不斷增加。

系統(tǒng)價(jià)值由買(mǎi)方、賣(mài)方和平臺(tái)價(jià)值組成。賣(mài)方收益率對(duì)平臺(tái)價(jià)值具有負(fù)反饋?zhàn)饔?；用戶一段時(shí)間的平均使用服務(wù)直接影響買(mǎi)方、賣(mài)方和平臺(tái)價(jià)值；買(mǎi)方成本構(gòu)成賣(mài)方收益的一部分，賣(mài)方和買(mǎi)方成本構(gòu)成平臺(tái)收益的一部分，進(jìn)而成本作為影響系統(tǒng)價(jià)值的關(guān)鍵因素。

3 模型描述

3.1 買(mǎi)方價(jià)值

由圖1 知，買(mǎi)方價(jià)值由服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)種類(lèi)、支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)決定，t時(shí)刻的買(mǎi)方價(jià)值：

式中：Ra1為買(mǎi)方從服務(wù)質(zhì)量Qt中獲得的收益，，Qt取值范圍為[1，+∞)；

Ra2為買(mǎi)方從購(gòu)買(mǎi)和使用服務(wù)獲得的收益，，Vt為t時(shí)刻的服務(wù)種類(lèi)總數(shù)量，為一段時(shí)間內(nèi)的平均服務(wù)種類(lèi)，V與Vt均大于0；

Ra3為買(mǎi)方從平臺(tái)提供的支付系統(tǒng)Pt中獲得的收益，，Pt取值范圍為[1，+∞)；

Ra4為買(mǎi)方從平臺(tái)提供的物流系統(tǒng)Lt中獲得收益，，Lt取值范圍為[1，∞)；

Ca為買(mǎi)方總成本，表示買(mǎi)方為獲得相應(yīng)的服務(wù)而付出的成本，。C1為買(mǎi)方支付成本。

3.2 賣(mài)方價(jià)值

由圖1 知，賣(mài)方價(jià)值由物流系統(tǒng)、硬件設(shè)備、用戶數(shù)量和賣(mài)方成本共同決定。t 時(shí)刻時(shí)賣(mài)方價(jià)值：

式中：Rb1為賣(mài)方從物流系統(tǒng)Lt中獲得的收益，且，Lt取值范圍為[1，∞)；

Rb2為賣(mài)方從硬件設(shè)備Ft中獲得的收益，且，F(xiàn)t取值范圍為[1，∞)；

Rb3為賣(mài)方從用戶數(shù)量Nt中獲得的收益，也是賣(mài)方根據(jù)與平臺(tái)的收益共享協(xié)議劃分的總收益，且為每項(xiàng)服務(wù)的平均用戶數(shù)，即平臺(tái)用戶數(shù)量與服務(wù)總數(shù)量的比值；

Cb為賣(mài)方的總成本，且該成本來(lái)自于必須支付給平臺(tái)的固定訂閱費(fèi)或可變使用成本。該費(fèi)用包括平臺(tái)服務(wù)托管費(fèi)用，隨服務(wù)的種類(lèi)和質(zhì)量而變化。

3.3 平臺(tái)價(jià)值

由圖1 知，平臺(tái)價(jià)值由服務(wù)種類(lèi)、用戶數(shù)量和平臺(tái)成本共同決定，t 時(shí)刻時(shí)的平臺(tái)價(jià)值：

式中：Rc1為平臺(tái)從服務(wù)種類(lèi)Vt中獲得的收益，Rc1=Cb*Vt；

Rc2為平臺(tái)從用戶數(shù)量Nt中獲得的收益，；

Cc為平臺(tái)的總成本，主要包括平臺(tái)用于支持用戶數(shù)量和支持服務(wù)種類(lèi)的成本，。

4 仿真結(jié)果與分析

4.1 仿真概述

本次仿真模擬平臺(tái)管理強(qiáng)度與交易效果作用關(guān)系的復(fù)雜系統(tǒng)。仿真初始設(shè)置系統(tǒng)環(huán)境，在Vensim 定義各變量，建立因果關(guān)系。根據(jù)第3 部分模型描述對(duì)變量進(jìn)行表1 所示的賦值。其次，將Vensim 建立的系統(tǒng)價(jià)值圖導(dǎo)入Anylogic，檢測(cè)運(yùn)行模型，進(jìn)行仿真分析。

表1 相關(guān)變量賦值表

4.2 初始涉眾價(jià)值圖

基值分析，設(shè)initial time=0，final time=100，time step=1。變量設(shè)置：Rb=0.7，Vt’=10，Ca=0.001，Cb=0.1，Cc1=0.00001，Cc2=0.0001。涉眾價(jià)值變化如圖3所示。

隨著時(shí)間步長(zhǎng)進(jìn)行，買(mǎi)方和賣(mài)方價(jià)值線性增長(zhǎng)，且賣(mài)方價(jià)值低于買(mǎi)方價(jià)值；平臺(tái)價(jià)值不斷減少，呈現(xiàn)出收益遞減規(guī)律，且期初增長(zhǎng)率高于期末增長(zhǎng)率；系統(tǒng)價(jià)值為買(mǎi)方、賣(mài)方和平臺(tái)價(jià)值之和且主要受平臺(tái)價(jià)值影響，系統(tǒng)價(jià)值隨時(shí)間增加不斷減少。

由(d)圖可知,買(mǎi)方和賣(mài)方價(jià)值遠(yuǎn)小于平臺(tái)價(jià)值且賣(mài)方價(jià)值最小，平臺(tái)價(jià)值最大。

4.3 仿真分析

4.3.1 賣(mài)方收益率Rb仿真分析

當(dāng)賣(mài)方收益率Rb依次取0.3、0.5、0.7、0.9 時(shí)，對(duì)賣(mài)方價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值影響仿真結(jié)果如圖4 所示。

隨著賣(mài)方收益率增加，賣(mài)方價(jià)值以較小幅度不斷增加，平臺(tái)價(jià)值幾乎不變，但賣(mài)方價(jià)值遠(yuǎn)小于平臺(tái)價(jià)值。這是因?yàn)橘u(mài)方收益率增加時(shí)，歸屬于平臺(tái)的收益率減小，但總體對(duì)平臺(tái)影響不大，同時(shí)賣(mài)方收益增加的部分主要源于從用戶數(shù)量中獲得的收益，此部分收益也是賣(mài)方根據(jù)與平臺(tái)利益共享協(xié)議劃分后的總收益?？梢?jiàn)賣(mài)方通過(guò)提高收益率來(lái)提升自身價(jià)值的作用不大。

另外，由前文平臺(tái)管理強(qiáng)度與交易效果的關(guān)系模型圖可知，賣(mài)方收益率對(duì)買(mǎi)方價(jià)值無(wú)影響。系統(tǒng)價(jià)值主要受平臺(tái)價(jià)值影響基本不變。

4.3.2 平均使用服務(wù)Vt仿真分析

當(dāng)平均使用服務(wù)Vt依次取5，10，15，20 時(shí)，對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方、平臺(tái)和系統(tǒng)價(jià)值影響仿真結(jié)果如圖5所示。

隨著平均使用服務(wù)數(shù)量增加，買(mǎi)方價(jià)值無(wú)變化，賣(mài)方價(jià)值以較小幅度增加，平臺(tái)價(jià)值減少，但賣(mài)方價(jià)值仍遠(yuǎn)小于平臺(tái)價(jià)值，系統(tǒng)價(jià)值主要受平臺(tái)價(jià)值影響減少。平均使用服務(wù)增加，買(mǎi)方為獲得服務(wù)而付出成本也增加，導(dǎo)致買(mǎi)方價(jià)值幾乎無(wú)變化，賣(mài)方從用戶數(shù)量中獲益增加，平臺(tái)雖從用戶和服務(wù)數(shù)量中獲益，但同時(shí)付出用戶和服務(wù)成本增加。

可見(jiàn)，平臺(tái)無(wú)需考慮通過(guò)提高平均使用服務(wù)數(shù)量增加價(jià)值；賣(mài)方可以通過(guò)提高平均使用服務(wù)數(shù)量提高自身價(jià)值。

4.3.3 買(mǎi)方成本Ca仿真分析

當(dāng)買(mǎi)方成本Ca依次取0.0001、0.001、0.01、0.1時(shí)，對(duì)買(mǎi)方、賣(mài)方、平臺(tái)和系統(tǒng)價(jià)值影響的仿真結(jié)果如圖6所示。

隨著買(mǎi)方成本減少，買(mǎi)方價(jià)值增加，賣(mài)方，平臺(tái)的價(jià)值減少。這是因?yàn)橘I(mǎi)方成本減少，賣(mài)方和平臺(tái)從用戶數(shù)量中獲益減少。買(mǎi)方成本下降到Ca=0.001，Ca=0.0001 時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方、平臺(tái)和系統(tǒng)的價(jià)值變化不大，平臺(tái)和賣(mài)方支持買(mǎi)方的成本很小。

可見(jiàn)，買(mǎi)方適當(dāng)降低成本可提高自身價(jià)值。賣(mài)方和平臺(tái)可適當(dāng)提高買(mǎi)方成本來(lái)提高價(jià)值，但買(mǎi)方成本過(guò)高會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)方價(jià)值下降。系統(tǒng)價(jià)值主要受平臺(tái)價(jià)值的影響。

4.3.4 賣(mài)方成本Cb仿真分析

當(dāng)賣(mài)方成本Cb依次取0.05、0.01、0.15、0.2時(shí)，對(duì)賣(mài)方和平臺(tái)價(jià)值影響的仿真結(jié)果如圖7 所示。

隨著賣(mài)方成本增加，賣(mài)方價(jià)值以較小幅度不斷減少，平臺(tái)價(jià)值以較大幅度增加，賣(mài)方價(jià)值遠(yuǎn)小于平臺(tái)價(jià)值。這是因?yàn)橘u(mài)方成本增加，賣(mài)方從用戶數(shù)量中獲益增加，平臺(tái)從服務(wù)種類(lèi)中獲益增加。但當(dāng)賣(mài)方成本下降到一定程度，即Cb=0.01 時(shí)，平臺(tái)價(jià)值幾乎為0，可見(jiàn)平臺(tái)需要控制賣(mài)方成本不能過(guò)低。

4.3.5 平臺(tái)成本Cc仿真分析

平臺(tái)處理用戶成本Cc1依次取0.00001、0.0001、0.001、0.01，平臺(tái)處理服務(wù)成本Cc2依次取0.00001、0.00002、0.0001、0.0002，對(duì)平臺(tái)價(jià)值影響的仿真結(jié)果如圖8 所示。

隨著平臺(tái)用戶成本減少，平臺(tái)用于支持用戶數(shù)量成本降低，平臺(tái)價(jià)值增加。但當(dāng)用戶成本下降到Cc1=0.0001 與Cc1=0.00001 時(shí)，平臺(tái)價(jià)值不變，此時(shí)支持用戶成本減少，平臺(tái)收益緩慢增加；平臺(tái)用戶成本從Cc1=0.01 降到Cc1=0.001 時(shí)，平臺(tái)收益因用戶數(shù)量少顯著降低，平臺(tái)價(jià)值大幅度降低。

隨著平臺(tái)服務(wù)成本減少，平臺(tái)用于支持服務(wù)種類(lèi)成本降低，平臺(tái)價(jià)值增加。但當(dāng)服務(wù)成本增加到Cc2=0.0002時(shí)，平臺(tái)從服務(wù)種類(lèi)中獲益與付出成本差值不大，平臺(tái)價(jià)值幾乎為0；服務(wù)成本下降到Cc2=0.00001，Cc2=0.00002時(shí)，平臺(tái)價(jià)值幾乎無(wú)變化。

5 結(jié)論

復(fù)雜的平臺(tái)市場(chǎng)系統(tǒng)內(nèi)部，不同強(qiáng)度的平臺(tái)管理會(huì)產(chǎn)生不同的交易效果，為各交易主體創(chuàng)造不同的交易價(jià)值。平臺(tái)的管理強(qiáng)度影響整個(gè)市場(chǎng)系統(tǒng)價(jià)值的變化。為了平臺(tái)市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展，要更多關(guān)注平臺(tái)管理強(qiáng)度對(duì)交易效果的影響，關(guān)注平臺(tái)對(duì)于系統(tǒng)內(nèi)部各交易主體交易聯(lián)系的管理強(qiáng)度，避免因平臺(tái)管理強(qiáng)度不當(dāng)而破壞系統(tǒng)內(nèi)部的協(xié)調(diào)穩(wěn)定。