盧星宇， 曲洪建

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201600)

相同的服裝產(chǎn)品、同為中國制造，西班牙的Zara，意大利的Versace和D&G價格比中國的服裝品牌高出數(shù)倍，并且消費者還趨之如鶩[1]；同樣的產(chǎn)品，上?！帮w躍”牌球鞋在國內(nèi)每雙的價格僅約50元，在歐洲市場卻能賣到500元[2]。其最重要的原因在于，營銷賦予了產(chǎn)品時尚特性，消費者進行的是時尚消費。消費行為研究表明，消費者因個人取向不同會采取不同的購買決策，并形成其個人特定的消費行為。而隨著社會的發(fā)展，不斷出現(xiàn)的時尚潮流影響了消費者的時尚取向，并且消費者的時尚取向與其購買意愿有較高的相關(guān)性。此外，對于服裝行業(yè)來說，在不斷更替的流行趨勢中能預(yù)先做出規(guī)劃、引領(lǐng)時尚消費較為重要。因此，研究消費者時尚取向與購買意愿之間的關(guān)系，對于服裝企業(yè)有一定的指導(dǎo)意義。

目前學(xué)術(shù)界對時尚理論的研究居多，對時尚與購買意愿的實證研究較少，并且已有的時尚消費行為影響因素研究以基于產(chǎn)品本身的時尚影響因素為主，如范麗麗[3]、金英愛[4]等從產(chǎn)品時尚設(shè)計角度研究消費者的購買意愿。相關(guān)成果在研究消費者對服裝的購買意愿時，會考慮消費者的時尚取向，但鮮少有從時尚角度研究時尚取向?qū)οM者購買意愿的影響。

因此文中基于時尚相關(guān)理論，結(jié)合心理學(xué)、消費行為學(xué)方面的理論知識，借助 SPSS 17.0 分析軟件，從時尚取向、品牌依戀、信用卡使用和購買意愿之間的關(guān)系，研究消費者時尚取向?qū)Ψb購買意愿的影響機理，并思考相應(yīng)對策。

1 理論分析、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.1 時尚取向維度劃分

時尚理論研究中雖然沒有對時尚取向的明確表達或定義，但已有明顯的取向研究傾向。馬寧等[5]認(rèn)為時尚具有善變性、求異性、從眾性、奢侈性、周期性、滲透性等特性，并因此滿足了不同人對差異性、個性化的追求，從而激發(fā)消費者對時尚的心理和行為傾向。田超杰[6]提出時尚是具有認(rèn)知新奇、喚起情緒、感覺美觀、行為前衛(wèi)的綜合感受的流行，它以品牌為載體，能夠平衡個性表達和群體歸屬，是自我認(rèn)同與社會認(rèn)同的統(tǒng)一，滿足了人們對美好生活的需求，是人們物質(zhì)和精神上的向往。因此，文中將時尚取向定義為：消費者為求同或存異，而關(guān)注時尚事物并且愿為其花費時間和金錢的心理和行為傾向。

生活方式屬于個人取向的一個維度，時尚生活方式是一種心理和行為傾向，是時尚取向的表現(xiàn)。魏平[7]提出時尚生活方式包括時尚動機、時尚興趣、時尚態(tài)度、時尚活動、時尚期望、時尚情感6個維度。PARK H J等[8]提出時尚取向由時尚領(lǐng)袖、時尚興趣、衣著重要性、時尚態(tài)度4個維度組成。文中從時尚取向?qū)οM者購買意愿的影響因素進行分析。購買意愿是在消費行為之前的心理活動，時尚動機是人們追求時尚事物時直接的動力和心理傾向，時尚態(tài)度是人們對時尚事物所持有的相對穩(wěn)定和客觀的心理傾向，時尚興趣是人們對時尚事物產(chǎn)生的特殊且持續(xù)的心理傾向。時尚動機、時尚態(tài)度、時尚興趣是引起并維持時尚消費行為的內(nèi)在動力。另外具有時尚敏感度的明星、網(wǎng)紅等作為潮流的領(lǐng)軍人物，通過市場傳播的公眾渠道，提高了時尚的傳播效率，使大眾消費者能夠更快速接觸到新的時尚，對時尚消費者心理和行為有很強的影響。因此，文中將時尚取向劃分為時尚動機、時尚興趣、時尚態(tài)度、時尚領(lǐng)袖4個維度。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1時尚取向和購買意愿的關(guān)系假設(shè) 李珍[9]論證了動機來源于需要，心理學(xué)上動機指推動個體從事某一活動并向某一目標(biāo)前進的內(nèi)在驅(qū)動力，其基本模式為：需要-動機-行為。隨著社會的發(fā)展，人們不滿足于只是對自然生理的需要，而是進行時尚消費，以滿足精神需求，以此體現(xiàn)自我價值。時尚是具有象征性的符號，人們在消費時尚時，不是消費它的物質(zhì)形式，而是消費時尚所體現(xiàn)出的社會地位、生活品位和社會認(rèn)同等符號價值[10]。因此，當(dāng)人們追求時尚時，會存在多種動機，這些消費動機影響了消費者的購買意愿。因此，文中提出假設(shè)：

H1a：時尚動機正向影響服裝消費者的購買意愿。

明確的購買意愿來自消費者的態(tài)度。胡庸[11]從社會角色視角分析了女性消費態(tài)度對其消費行為的影響，證實了女性消費態(tài)度影響消費者的購買意愿。同時媒介很大程度影響著消費者的時尚態(tài)度，進而影響消費者的購買意愿[12]。溫夢[13]在時尚服飾消費行為研究中提出，消費者的時尚態(tài)度與購買行為在一定程度上有一致性和相互協(xié)調(diào)性。因此，文中提出假設(shè)：

H1b：時尚態(tài)度正向影響服裝消費者的購買意愿。

興趣是促使消費的重要心理因素，而時尚興趣是人們對時尚事物產(chǎn)生特殊且持續(xù)的心理傾向。當(dāng)消費者對時尚事物產(chǎn)生興趣時，會主動接觸時尚事物，時尚事物傳遞出的時尚元素刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，進而使消費者迅速做出購買決定[14]。因此，文中提出假設(shè)：

H1c：時尚興趣正向影響服裝消費者的購買意愿。

時尚領(lǐng)袖對事物的觀點會影響消費者的情感認(rèn)知，進而對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。網(wǎng)紅、明星等作為時尚領(lǐng)袖，他們的言行舉止被消費者關(guān)注，而時尚領(lǐng)袖與消費者之間的互動也影響消費者的感知價值，從而促進粉絲的購買意愿[15-16]。借助時尚領(lǐng)袖的力量，能夠深度挖掘消費者的需求，開拓新的市場。因此，文中提出假設(shè)：

H1d：時尚領(lǐng)袖正向影響服裝消費者的購買意愿。

1.2.2時尚取向、信用卡使用和購買意愿的關(guān)系假設(shè) 服裝消費者的時尚取向主要表現(xiàn)為人們在時尚事物方面花費時間和金錢的方式。若消費者通過信用服務(wù)獲得信貸，就能先購買后還款，增加了購買的可能性。RICHINS M[17]通過實證研究，證實唯物主義者更重視財產(chǎn)、地位、外表，并認(rèn)為追求時尚是物質(zhì)生活的重要內(nèi)容，進而促使他們使用信用卡。吳迪[18]研究發(fā)現(xiàn)具有較高物質(zhì)傾向的大學(xué)生, 更容易陷入不良信用消費的陷阱，具有時尚取向的消費者使用信用卡消費的頻率更高。擁有時尚取向并了解穿著品質(zhì)服裝重要性的消費者，可能會更頻繁地進行信用卡消費，然而那些有反時尚態(tài)度的人，他們很少使用信用卡購買服裝。由此，文中提出如下假設(shè)：

H2a：時尚動機通過信用卡使用正向影響服裝消費者購買意愿；

H2b：時尚態(tài)度通過信用卡使用正向影響服裝消費者購買意愿；

H2c：時尚興趣通過信用卡使用正向影響服裝消費者購買意愿；

H2d：時尚領(lǐng)袖通過信用卡使用正向影響服裝消費者購買意愿。

1.2.3時尚取向、品牌依戀和購買意愿的關(guān)系假設(shè) 營銷領(lǐng)域已步入情感營銷階段，關(guān)注消費者的情感需求并予以滿足，才能促使消費者對品牌產(chǎn)生依戀情緒;此外，賦予產(chǎn)品時尚含義、引領(lǐng)消費者的時尚取向，成為了目前市場營銷的主要內(nèi)容。對消費者進行時尚營銷，促進消費者對品牌的依戀情緒，是獲得利潤的關(guān)鍵。消費者的時尚取向和品牌依戀之間有一定聯(lián)系，因此，文中將服裝消費者時尚取向和品牌依戀作為整體討論。姜琪琪[19]指出一些服裝品牌通過引進以“快速”“多款”“潮流”為特色的時尚模式，引領(lǐng)消費者的時尚動機，并逐漸得到消費者青睞，驗證了時尚動機影響消費者的品牌依戀進而促進購買意愿。韋寶寶[20]研究發(fā)現(xiàn),品牌傳遞出自身的時尚理念，能刺激消費者的時尚興趣，提高消費者的品牌依戀。張昊[21]在時尚生活方式對顧客忠誠度的研究中，指出時尚態(tài)度影響服裝消費者的品牌依戀。多數(shù)學(xué)者表明，消費者會對傳播時尚的品牌產(chǎn)生依戀，并產(chǎn)生購買意愿[22]。由此，文中提出如下假設(shè)：

H3a：時尚動機通過品牌依戀正向影響服裝消費者購買意愿；

H3b：時尚態(tài)度通過品牌依戀正向影響服裝消費者購買意愿；

H3c：時尚興趣通過品牌依戀正向影響服裝消費者購買意愿；

H3d：時尚領(lǐng)袖通過品牌依戀正向影響服裝消費者購買意愿。

1.3 研究模型構(gòu)建

根據(jù)上述文獻分析及研究假設(shè)，得到文中所構(gòu)建的研究模型，具體如圖1所示。

2 研究設(shè)計

2.1 測量變量的選擇與測度

測量變量見表1。時尚元素由奢侈品逐漸擴展到大眾消費品，對于時尚的研究一般會選取奢侈品牌。鐘艾靈[23]提出的奢侈品消費動機維度，驗證了炫耀是希望通過購買時尚服裝獲得他人羨慕；從眾心理是購買時尚服裝的欲望隨著他人的購買而增加。劉思薇[24]提出的奢侈品消費動機維度，驗證了消費者是通過購買時尚服裝展現(xiàn)社會地位；自我享樂是通過購買時尚服裝，感受其帶來的快樂；表現(xiàn)自我是通過購買時尚服裝滿足展現(xiàn)個性的情感需求。文中選取以下指標(biāo)測量時尚動機：炫耀、從眾心理、身份象征、自我享樂、表現(xiàn)自我。時尚態(tài)度不能直接觀察，需通過可見反應(yīng)顯示。許文武[25]對青年時尚態(tài)度的研究，驗證了認(rèn)知反應(yīng)是消費者對時尚服裝質(zhì)量、品牌、價位等的了解深度；情感反應(yīng)是消費者對時尚服裝質(zhì)量、品牌、價位等的情緒反應(yīng)；行為反應(yīng)是消費者對時尚服裝的語言、行動表現(xiàn)。文中選取認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)3個指標(biāo)測量時尚態(tài)度。興趣一般表現(xiàn)為對某一事物的專注程度或時間投入，因此文中選取專注程度、時間投入對時尚興趣進行測量。朱彤[26]證實了個人形象對人物影響力有較大作用；吳雨虹[27]對網(wǎng)紅影響力進行研究，證實了具有優(yōu)秀服裝穿搭能力的網(wǎng)紅有更強的吸引力；FRENZEN J K等[28]證實了互動對領(lǐng)導(dǎo)者影響力有較大作用；劉梅[29]證實了具有獨特性格特征的網(wǎng)絡(luò)時尚領(lǐng)袖具有較強吸引力；鐘凱[30]證實了時尚領(lǐng)袖的高知名度為他們獲得更多優(yōu)勢。因此，文中選取個人形象、服裝穿搭能力、互動程度、性格特征、知名度5個指標(biāo)測量“時尚領(lǐng)袖”。

表1 測量指標(biāo)

信用卡使用受到使用態(tài)度的影響，而信用卡使用態(tài)度通過情感反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、行為反應(yīng)顯示出來。張歡歡[31]對信用卡使用展開研究，提出情感反應(yīng)是消費者通過使用信用卡滿足自己的情感需求；認(rèn)知反應(yīng)是消費者對信用卡使用的印象、認(rèn)識和評價；行為反應(yīng)是消費者使用信用卡的頻率。因此，文中選取情感反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、行為反應(yīng)3個指標(biāo)測量信用卡使用。品牌依戀問卷量表參考PARK C W[32]研發(fā)的品牌依戀量表，其提出品牌依戀分為情感聯(lián)結(jié)和品牌與自我關(guān)聯(lián)兩個維度，情感聯(lián)結(jié)從喜愛、愉悅、吸引進行測量；品牌與自我關(guān)聯(lián)從關(guān)聯(lián)性進行測量。因此，文中選取喜愛、愉悅、吸引、關(guān)聯(lián)性4 個指標(biāo)測量品牌依戀。最后，參考韓劍宇等[33]、HSU H Y[34]提出的購買意愿量表，從分享推薦、購買次數(shù)、愿意購買測量購買意愿。

2.2 問卷設(shè)計和樣本數(shù)據(jù)收集

文中的變量測度均采用李克特5級量表，其中：1表示非常不重要；2表示不重要；3 表示一般；4表示重要；5表示非常重要。文中的調(diào)研對象主要為70后、80后、90后、00后的服裝消費者，共發(fā)放調(diào)研問卷349份，其中線上問卷300份，線下問卷49份，有效問卷311份，問卷有效率為89.1%。

2.3 描述性統(tǒng)計

被調(diào)研者基本信息見表2。

表2 被調(diào)查者基本信息

由表2可知，在此次調(diào)研中，男性被調(diào)研者占比37.94%，女性被調(diào)研者占比62.06%，女性較多；被調(diào)研者年齡在20～30歲的最多，分布符合具有時尚取向的主要人群；在受教育程度分布上，本科學(xué)歷的被測者人數(shù)最多，占比52.41%；職業(yè)分布上學(xué)生的占比最多，學(xué)生對時尚敏感度較高，通過服裝能滿足自我個性需求，體現(xiàn)自我價值，屬于具有時尚取向，能對品牌產(chǎn)生依戀和會使用信用卡的人群，可以真實反映調(diào)研需要。綜上，問卷整體較合理，可進一步展開數(shù)據(jù)分析。

2.4 信度和效度檢驗

2.4.1信度檢驗 文中采用 SPSS 17.0 軟件對問卷回收的樣本數(shù)據(jù)進行分析。量表信度檢驗結(jié)果見表3。由表3可知，時尚動機、時尚態(tài)度、時尚興趣、時尚領(lǐng)袖、信用卡使用、品牌依戀、購買意愿的α值均達到0.800以上，表明問卷設(shè)計信度良好，且刪除當(dāng)前項后造成α值降低，說明此次調(diào)研數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

表3 信度檢驗

2.4.2效度檢驗 為了檢驗研究問卷的結(jié)構(gòu)效度，采用探索性因子分析和驗證性因子分析對問卷進行檢驗。抽取一部分調(diào)研數(shù)據(jù)進行探索性因子分析。結(jié)果顯示，KMO值在0.700左右，Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。對問卷數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，其結(jié)果如表4所示。

表4 效度檢驗

3 實證結(jié)果分析

對時尚動機、時尚態(tài)度、時尚興趣、時尚領(lǐng)袖4個要素,信用卡使用和品牌依戀兩個中介變量以及購買意愿分別進行回歸分析，分析結(jié)果見表5。其中，時尚取向4個要素與購買意愿的回歸結(jié)果如回歸(1)所示；信用卡使用的中介效應(yīng)檢驗如回歸(2)～(4)所示；品牌依戀的中介效應(yīng)檢驗如回歸(5)～(7)所示。

表5 多元回歸分析結(jié)果

3.1 時尚取向?qū)徺I意愿的回歸驗證分析

由表5中回歸(1)可知，將時尚動機、時尚態(tài)度、時尚興趣、時尚領(lǐng)袖4項要素作為自變量，購買意愿為因變量，得到的回歸結(jié)果中F值為71.066，R2值為0.475，即說明回歸方程顯著。時尚動機對購買意愿的影響系數(shù)為0.125，P值小于0.05，說明在5%的顯著性水平上，時尚動機對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即假設(shè)H1a得到驗證；時尚態(tài)度對購買意愿的影響系數(shù)為0.275，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，時尚態(tài)度對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即假設(shè)H1b得到驗證；時尚興趣對購買意愿的影響系數(shù)為0.153，P值小于0.05，說明在5%的顯著性水平上，時尚興趣對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即假設(shè)H1c得到驗證；時尚領(lǐng)袖對購買意愿的影響系數(shù)為0.257，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，時尚領(lǐng)袖對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即假設(shè)H1d得到驗證。同樣由表5中回歸(1)可知，在時尚取向維度中，各維度對服裝消費者購買意愿的影響排序為：時尚態(tài)度>時尚領(lǐng)袖>時尚興趣>時尚動機。

3.2 信用卡使用的中介效應(yīng)檢驗

由表5中回歸(2)可知，以時尚動機、時尚態(tài)度、時尚興趣、時尚領(lǐng)袖為自變量，信用卡使用為因變量，進行多元回歸分析，得到的F值為12.111，R2值為0.137，即說明回歸方程顯著。可以看出，時尚動機對信用卡使用的影響系數(shù)為-0.117，P值大于0.05，說明時尚動機對信用卡使用不構(gòu)成顯著影響，即假設(shè)H2a未能成立，其原因在于時尚動機是為了體現(xiàn)身份和地位、炫耀、滿足自我，但并不一定能促使信用卡使用。因此在接下來的驗證中剔除“時尚動機”這一要素。時尚態(tài)度對信用卡使用的影響系數(shù)為0.276，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，時尚態(tài)度對信用卡使用的正向影響顯著，其原因在于時尚態(tài)度、信用卡使用都是由情感反應(yīng)、行為反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)展現(xiàn)，具有時尚態(tài)度的消費者為獲得愉悅心情，會使用信用卡購買時尚服裝。時尚興趣對信用卡使用的影響系數(shù)為0.140，P值大于0.05，說明時尚興趣對信用卡使用不構(gòu)成顯著影響，即假設(shè)H2c未能成立，其原因在于，雖然時尚興趣是促使消費者進行時尚消費不可缺少的心理因素，但是由于商品的多樣性、消費的復(fù)雜性、消費者“興趣點”的差異性，所引起興趣的程度各有不同。服裝作為基礎(chǔ)消費產(chǎn)品，還未完全達到可以促使消費者為滿足時尚興趣而使用信用卡進行消費。因此在接下來的驗證中剔除“時尚興趣”這一要素。時尚領(lǐng)袖對信用卡使用的影響系數(shù)為0.096，P值大于0.05，說明時尚領(lǐng)袖對信用卡使用不構(gòu)成顯著影響，即假設(shè)H2d未能成立，其原因在于消費者會因為時尚領(lǐng)袖而進行時尚消費，而不會因為時尚領(lǐng)袖使用信用卡。因此在接下來的驗證中剔除“時尚領(lǐng)袖”這一要素。

由表5中回歸(3)可知，以信用卡使用為自變量，服裝消費者購買意愿為因變量，進行多元回歸分析，得到的F值為47.050，R2值為0.132，即說明回歸方程顯著?？梢钥闯?，信用卡使用對購買意愿的影響系數(shù)為0.364，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，信用卡使用對購買意愿正向影響顯著。

由表5中回歸(4)可知，時尚態(tài)度和信用卡使用為自變量，服裝消費者購買意愿為因變量，進行多元回歸分析，得到F值為103.492，R2值為0.402，即說明回歸方程顯著?？梢钥闯觯瑫r尚態(tài)度對購買意愿的影響系數(shù)為0.551，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，時尚態(tài)度對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著。信用卡使用對購買意愿的影響系數(shù)為0.180，P值小于0.01,說明信用卡使用對購買意愿正向影響顯著。

綜合表5中回歸(2)～(4)可知，時尚態(tài)度通過信用卡使用正向影響服裝消費者購買意愿，即H2b得到驗證。

3.3 品牌依戀的中介效應(yīng)檢驗

由表5中回歸(5)可知，以時尚動機、時尚態(tài)度、時尚興趣、時尚領(lǐng)袖為自變量，服裝消費者品牌依戀為因變量，進行多元回歸分析，得到的F值為23.769，R2值為0.237，即說明回歸方程顯著?？梢钥闯觯瑫r尚動機對品牌依戀的影響系數(shù)為-0.054，P值大于0.05，說明時尚動機對信用卡使用不構(gòu)成顯著影響，即假設(shè)H3a未能成立，其原因在于，服裝是“快速型”行業(yè)，時尚消費者對服裝的時尚動機會因為不斷更替的時尚潮流而選擇性變化，難以對某一品牌產(chǎn)生依戀情緒。因此，在接下來的驗證中剔除“時尚動機”這一要素。時尚態(tài)度對品牌依戀的影響系數(shù)為0.315，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，時尚態(tài)度對服裝消費者品牌依戀的正向影響顯著；時尚興趣對品牌依戀的影響系數(shù)為0.197，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，時尚興趣對服裝消費者品牌依戀的正向影響顯著；時尚領(lǐng)袖對品牌依戀的影響系數(shù)為0.087，P值大于0.05，說明時尚領(lǐng)袖對品牌依戀不構(gòu)成顯著影響，即假設(shè)H3d未能成立，其原因在于多數(shù)時尚消費者會為了尋找滿足自己需求的服裝，選擇時尚領(lǐng)袖代言或推薦的服裝品牌，但是還未達到品牌依戀的程度。因此，在接下來的驗證中剔除“時尚領(lǐng)袖”這一要素。

由表5中回歸(6)可知，以品牌依戀為自變量，服裝消費者購買意愿為因變量，進行多元回歸分析，得到的F值為89.045，R2值為0.224，即說明回歸方程顯著。服裝消費者品牌依戀對購買意愿的影響系數(shù)為0.473，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，服裝消費者品牌依戀對購買意愿正向影響顯著。

由表5中回歸(7)可知，將時尚態(tài)度、時尚興趣和品牌依戀為自變量，服裝消費者購買意愿為因變量，進行多元回歸分析，得到的F值為90.494，R2值為0.469，即說明回歸方程顯著。時尚態(tài)度對購買意愿的影響系數(shù)為0.365，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，時尚態(tài)度對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著；時尚興趣對購買意愿的影響系數(shù)為0.269，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，時尚興趣對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著；品牌依戀對購買意愿的影響系數(shù)為0.200，P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上，品牌依戀對服裝消費者購買意愿正向影響顯著。

綜合表5中回歸(5)～(7)可知，時尚態(tài)度通過品牌依戀正向影響服裝消費者的購買意愿，即H3b得到驗證；時尚興趣通過品牌依戀正向影響服裝消費者的購買意愿，即H3c得到驗證。

4 結(jié)論與對策

4.1 結(jié)論

文中通過對國內(nèi)外時尚、信用卡、品牌相關(guān)文獻的整理，結(jié)合消費者的特征，提出了消費者時尚取向相關(guān)的研究假設(shè)及理論模型。從時尚取向中時尚動機、時尚態(tài)度、時尚興趣、時尚領(lǐng)袖4個不同維度進行調(diào)研。通過問卷調(diào)研的方式獲取實證數(shù)據(jù)，采用SPSS 17.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行描述性信度、效度分析，通過因子分析、回歸分析相結(jié)合的方法進行實證分析。實證研究證明，時尚動機、時尚態(tài)度、時尚興趣、時尚領(lǐng)袖都正向顯著影響服裝消費群體購買決策，影響程度排序為時尚態(tài)度>時尚領(lǐng)袖>時尚興趣>時尚動機。時尚取向中的時尚動機、時尚興趣、時尚領(lǐng)袖與信用卡使用不存在顯著相關(guān)關(guān)系，而時尚態(tài)度正向顯著影響信用卡使用，并且通過實證分析，得出信用卡使用在時尚態(tài)度與服裝消費者購買意愿之間起著正向中介作用。時尚取向中的時尚動機、時尚領(lǐng)袖對品牌依戀不存在顯著相關(guān)關(guān)系，而時尚態(tài)度、時尚興趣正向顯著影響品牌依戀，并通過實證分析得出品牌依戀在時尚態(tài)度、時尚興趣與服裝消費者購買意愿之間起著正向中介作用。

4.2 對策建議

根據(jù)上述研究的結(jié)果，并結(jié)合當(dāng)前中國發(fā)展趨勢，從服裝消費者的時尚取向角度，為提升社會時尚氛圍、促進服裝行業(yè)營銷提供相應(yīng)的對策建議。

4.2.1培養(yǎng)積極的時尚取向 培養(yǎng)服裝消費者積極的時尚取向，首先要建立其對時尚服裝積極肯定的態(tài)度。通過時尚廣告、時尚雜志不斷加強消費者時尚動機、時尚興趣；由時尚領(lǐng)袖通過媒介傳播時尚文化，維持并加深消費者對時尚的興趣；全方位提供時尚資訊平臺，創(chuàng)辦時尚相關(guān)活動，方便服裝消費者了解最新時尚；通過時尚領(lǐng)袖的服裝搭配能力、語言表達能力、互動能力、知名度感染消費者，激發(fā)他們對時尚的興趣；通過各種渠道灌輸時尚信息，介紹時尚元素，并盡可能引導(dǎo)其主動搜集時尚信息、參加時尚活動，逐步培養(yǎng)他們對時尚的積極態(tài)度。當(dāng)消費者可以近距離感受到時尚，將時尚作為一種生活方式時，積極的時尚態(tài)度、明晰的時尚動機將促進服裝消費者對時尚服裝的購買意愿，提高社會的時尚氛圍。

4.2.2樹立時尚的品牌內(nèi)涵 建立以創(chuàng)意為核心的品牌文化內(nèi)涵，表達對時尚的全新詮釋，將時尚與品牌結(jié)合，拉近公眾與時尚的距離。服裝企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)服裝消費人群的時尚態(tài)度和時尚興趣，了解服裝消費者真正的需求，確定服裝品牌所要傳播的時尚理念并樹立品牌形象，引導(dǎo)服裝消費者對品牌產(chǎn)生依戀。這意味著服裝企業(yè)可以通過時尚的介入促進消費者對品牌的依戀，加深對品牌內(nèi)涵的理解。對于市場營銷來說，通過時尚廣告、時尚雜志、時尚領(lǐng)袖傳播品牌的文化，逐漸培養(yǎng)服裝消費者積極的時尚態(tài)度，從而增加服裝消費者的購買意愿。

4.2.3監(jiān)測和管理信用卡用戶 信貸是消費超支的重要原因之一，越來越多的消費者因濫用信貸而產(chǎn)生信用卡債務(wù)。消費者并不認(rèn)為過度消費和暫時的滿足會提高他們的生活質(zhì)量和個人幸福感，并且不良信貸用戶可能伴隨著嚴(yán)重的債務(wù)問題，降低了主觀幸福感，反而限制消費者積極的時尚態(tài)度。

信用卡使用是可控變量，而消費者的時尚態(tài)度和其他因數(shù)對于購買意愿是不可控變量。因此，對于信用卡發(fā)行要加強對個人信貸的監(jiān)測和管理(特別對新的和年輕的用戶)，同時普及不良信貸帶來的危害，從而維護良好的社會時尚氛圍。

5 結(jié) 語

以服裝消費者為研究對象，探索時尚取向、信用卡使用、品牌依戀、購買意愿4者的關(guān)系并建立假設(shè)模型。通過文獻梳理以及自我設(shè)計，確定測量指標(biāo)，同時采用問卷調(diào)研并對其結(jié)果進行驗證分析。結(jié)果證實，時尚取向?qū)Ψb消費者購買意愿有影響，信用卡使用和品牌依戀在時尚取向與購買意愿之間起到中介作用。因此對于服裝這一體驗型行業(yè)而言，在服裝市場流行趨勢中研究時尚取向?qū)οM者購買意愿的影響，預(yù)先做出規(guī)劃，引領(lǐng)消費者的時尚取向。同時從時尚角度出發(fā)，研究時尚取向、品牌依戀、信用卡使用和購買意愿4者結(jié)合的影響機理，對未來服裝企業(yè)、社會發(fā)展具有一定的理論和應(yīng)用意義。對此提出促進服裝行業(yè)營銷和提高社會時尚氛圍的相應(yīng)策略，也為后續(xù)時尚取向?qū)Ψb消費者購買意愿的研究提供參考。