摘要：本研究主要采用2×2的實(shí)驗(yàn)法，對(duì)240份有效的實(shí)驗(yàn)樣本進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：影視植入廣告的顯著程度與消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告態(tài)度沒(méi)有顯著的關(guān)系;影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度與消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系;消費(fèi)者對(duì)品牌植入態(tài)度與消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;顯著程度;劇情關(guān)聯(lián)程度;品牌態(tài)度

本研究是在借鑒前人研究成果的同時(shí)，結(jié)合廣告態(tài)度的理論主要采用了實(shí)驗(yàn)法研究了消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告態(tài)度的影響因素。在對(duì)以往學(xué)者調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，利用實(shí)驗(yàn)法和相關(guān)工具做出分析。根據(jù)作者對(duì)文獻(xiàn)的閱讀與分析研究提出三個(gè)研究假設(shè)：H1：影視植入廣告的顯著程度與消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。H2：影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度與消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。H3：消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告中的植入品牌態(tài)度與消費(fèi)者對(duì)植入廣告的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。

一、統(tǒng)計(jì)方法

根據(jù)本研究的目的和研究假設(shè)，本研究選擇了解釋因果關(guān)系的實(shí)驗(yàn)法來(lái)研究。本研究使用SPSS22.0來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，先對(duì)樣本進(jìn)行描述性分析，再對(duì)自變量（植入的顯著程度和劇情關(guān)聯(lián)度）分別進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，最后對(duì)因變量（廣告態(tài)度）做相關(guān)分析和線(xiàn)性回歸分析。

本研究的正式問(wèn)卷在問(wèn)卷星上發(fā)布了240份，回收了240份，收到的有效問(wèn)卷是240份，問(wèn)卷回收率為100%。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量沒(méi)有缺失數(shù)據(jù)。如下表所示，有效樣本女性受試者較多，占總樣本數(shù)的65.6%;男性較少，占總樣本數(shù)的34.4%。在受試者年齡方面，18歲到25歲的受試者較多，占據(jù)總樣本數(shù)的65%;其次是26到38歲的受試者，占據(jù)總樣本數(shù)的28.7%;18歲以下和38歲以上的受試者較少，都是占據(jù)了3.1%的總樣本數(shù)。在受教育程度方面，本科的受試者較多，占據(jù)總樣本數(shù)的47.5%;大專(zhuān)和研究生以上的其次，分別占據(jù)總樣本數(shù)的28.1%和22.5%;高中或以下的受試者最少，占據(jù)樣本總量的1.9%。正式問(wèn)卷回收了240份，將正式問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，經(jīng)檢驗(yàn)劇情關(guān)聯(lián)程度、品牌態(tài)度（包括品牌意識(shí)和品牌評(píng)價(jià)）和廣告態(tài)度各層面的Cronbach’s alpha分別是0.850、0.901和0.765，均在0.7以上，具有較高的信度。

考慮到本研究是組別直接兩兩比較，因此采用了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)分析不同植入的顯著程度對(duì)廣告態(tài)度是否存在顯著性差異，分析結(jié)果如下表14所示。對(duì)于廣告態(tài)度的總值來(lái)說(shuō)，前期方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果顯示F值為1.675，sig值為0.198，P>0.05，未達(dá)到顯著水平，方差具有齊性。因此不同植入顯著程度對(duì)廣告態(tài)度上的總值并無(wú)顯著差異。接下來(lái)看方差相等時(shí)T檢驗(yàn)的結(jié)果，P=0.178>0.05，可以認(rèn)為兩組數(shù)據(jù)無(wú)顯著性差異。進(jìn)一步比較平均值可以發(fā)現(xiàn)，植入顯著程度高的廣告態(tài)度平均值是3.2521，植入顯著程度低的廣告態(tài)度平均值是3.0771。在廣告態(tài)度上，植入顯著程度高的植入廣告平均值要大于植入顯著程度低的植入廣告。也就是說(shuō)，受試者在觀看植入顯著程度高和顯著程度低的植入式廣告時(shí)，廣告態(tài)度并沒(méi)有顯著的差異。所以得出結(jié)論在劇情關(guān)聯(lián)程度對(duì)廣告態(tài)度的影響結(jié)果進(jìn)行分析的時(shí)候，由于劇情關(guān)聯(lián)程度是名義變量，首先對(duì)其進(jìn)行編碼，1是劇情關(guān)聯(lián)程度較高，0是劇情關(guān)聯(lián)程度較低?？紤]到本研究是組別直接兩兩比較，因此采用了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)分析不同植入的劇情關(guān)聯(lián)程度對(duì)廣告態(tài)度是否存在顯著性差異。對(duì)于廣告態(tài)度的總值來(lái)說(shuō)，前期方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果顯示F值為3.048，sig值為0.083，P>0.05，未達(dá)到顯著水平，方差具有齊性。因此不同植入的劇情關(guān)聯(lián)程度對(duì)廣告態(tài)度上的總值并無(wú)顯著差異。接下來(lái)看方差相等時(shí)T檢驗(yàn)的結(jié)果，P=0.003<0.01，說(shuō)明差異顯著。也就是說(shuō)，受試者在觀看不同劇情關(guān)聯(lián)程度的廣告，廣告態(tài)度有顯著的差異。進(jìn)一步比較平均值發(fā)現(xiàn)，劇情關(guān)聯(lián)度高的植入廣告態(tài)度是3.3583，劇情關(guān)聯(lián)度低的植入廣告態(tài)度是2.9708，劇情關(guān)聯(lián)度高的植入廣告態(tài)度要大于劇情關(guān)聯(lián)度低的植入廣告態(tài)度。所以得出結(jié)論，H2成立，H1不成立。

本研究主要研究影視植入廣告態(tài)度的影響因素，因此筆者在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中，采用線(xiàn)性回歸分析的方法，將品牌態(tài)度和廣告態(tài)度進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析，在該回歸分析中，品牌態(tài)度與廣告態(tài)度之間有顯著的影響（β=.226，p < .01）。說(shuō)明品牌態(tài)度與廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。R平方為0.237，說(shuō)明品牌態(tài)度解釋了廣告態(tài)度里23.7%的變化。所以H3成立。

二、研究討論

本研究的目的主要在于探究消費(fèi)者接觸到影視植入廣告時(shí)，植入的顯著程度、劇情關(guān)聯(lián)程度和消費(fèi)者的品牌態(tài)度對(duì)植入廣告態(tài)度的影響。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，本研究所提出的三個(gè)假設(shè)H1不成立，H2、H3成立。受試者在觀看不同植入顯著程度的植入式廣告時(shí)，廣告態(tài)度并沒(méi)有顯著的差異。影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度越高，消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告態(tài)度越積極。消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告中的植入品牌態(tài)度越積極，消費(fèi)者對(duì)植入廣告的態(tài)度就越積極。

本研究的假設(shè)一是影視植入廣告的顯著程度與消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，影視植入的顯著程度越高，消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告的態(tài)度就越消極。本研究得出結(jié)論，這個(gè)假設(shè)是不成立的。本研究從數(shù)據(jù)上進(jìn)行分析，植入顯著程度高的廣告態(tài)度平均值是3.2521，植入顯著程度低的廣告態(tài)度平均值是3.0771。在廣告態(tài)度上，植入顯著程度高的植入廣告平均值要大于植入顯著程度低的植入廣告，但是這種差異并不是很大。在前人對(duì)植入式廣告的顯著程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究中，通過(guò)實(shí)驗(yàn)法得出結(jié)論隨著植入式廣告顯著程度的增加，消費(fèi)者對(duì)植入式廣告態(tài)度呈現(xiàn)出先積極后消極的曲線(xiàn)。在國(guó)內(nèi)外眾多對(duì)植入廣告的研究中，植入式廣告本身就是要有一定的顯著程度才能起到廣告的宣傳作用，過(guò)于隱晦的植入式廣告也不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其廣告意義的關(guān)注，更何談廣告效果。所以也有學(xué)者認(rèn)為隨著植入式廣告顯著程度的增加，消費(fèi)者對(duì)植入式廣告態(tài)度隨之變得更積極。前人研究還有一種觀點(diǎn)是消費(fèi)者在看過(guò)植入式廣告后的廣告態(tài)度并不是單純的積極或者消極的單向改變，而是呈現(xiàn)一個(gè)先積極再變消極的拋物線(xiàn)趨勢(shì)。周南（2014）認(rèn)為，造成這種結(jié)論大相徑庭的原因是這些研究都沒(méi)有將顯著程度分為兩個(gè)維度，分別是時(shí)間維度和空間維度。本研究在進(jìn)行試驗(yàn)之時(shí)沒(méi)有考慮過(guò)植入顯著程度的時(shí)間維度和空間維度，所以本研究的假設(shè)一沒(méi)有成立。

本研究的假設(shè)二是影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度與消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度越高，消費(fèi)者對(duì)植入廣告態(tài)度越積極。本研究得出結(jié)論，假設(shè)二是成立的。說(shuō)明消費(fèi)者在看到影視植入式廣告的時(shí)候，劇情關(guān)聯(lián)度越高，消費(fèi)者的廣告態(tài)度就會(huì)越好。通過(guò)比較平均值，劇情關(guān)聯(lián)度高的植入廣告態(tài)度是3.3583，劇情關(guān)聯(lián)度低的植入廣告態(tài)度是2.9708，劇情關(guān)聯(lián)度高的植入廣告態(tài)度要大于劇情關(guān)聯(lián)度低的植入廣告態(tài)度。說(shuō)明越是和劇情內(nèi)容貼切的植入式廣告，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)越積極。當(dāng)然劇情關(guān)聯(lián)度高的缺點(diǎn)是消費(fèi)者往往更加注意劇情的內(nèi)容，反而會(huì)更容易忽略了與劇情內(nèi)容貼近的產(chǎn)品或者品牌。以常識(shí)來(lái)判斷，當(dāng)消費(fèi)者在觀看影視劇時(shí)，與劇情內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌植入會(huì)顯得突兀，讓消費(fèi)者感到不明所以。與劇情內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品和品牌不僅可以自然的推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展，還可以巧妙的展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，更有利于消費(fèi)者對(duì)植入廣告的接受。所以本研究的假設(shè)二成立。

本研究的假設(shè)三是消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告中的植入品牌態(tài)度與消費(fèi)者對(duì)植入廣告的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度越積極，對(duì)植入廣告態(tài)度就越積極;消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度越消極，對(duì)植入廣告態(tài)度就越消極。其實(shí)以常識(shí)來(lái)解釋?zhuān)埠苋菀桌斫?，?dāng)消費(fèi)者在影視植入廣告中看到自己很喜歡或者社會(huì)評(píng)價(jià)比較高的品牌，會(huì)自然而然對(duì)廣告態(tài)度變得積極，當(dāng)消費(fèi)者在自己欣賞的影視劇中發(fā)現(xiàn)讓自己不喜歡的品牌或者槍支、煙和酒等社會(huì)認(rèn)可度相對(duì)較低的產(chǎn)品，會(huì)連帶對(duì)影視劇產(chǎn)生反感的情緒，對(duì)植入廣告態(tài)度也會(huì)變得消極。這其中也許有移情效應(yīng)的緣故。所以本研究的假設(shè)三成立。

三、研究啟示與局限性

本研究給出了不同植入執(zhí)行方式對(duì)廣告態(tài)度的影響，能夠幫助影視制作商和廣告商更好的進(jìn)行品牌植入。本研究將消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告的態(tài)度影響因素分為了植入的顯著程度、劇情關(guān)聯(lián)程度和品牌態(tài)度。研究的啟示也要從這三個(gè)方面來(lái)闡述：

從植入顯著程度來(lái)說(shuō)，本研究得出的結(jié)論是植入顯著程度與消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度沒(méi)有顯著的關(guān)系，盡管如此，在植入顯著程度群組統(tǒng)計(jì)資料表中還是可以看到平均值，植入顯著的是3.2521，植入不夠顯著的是3.0771，還是可以看出消費(fèi)者對(duì)兩者的廣告態(tài)度差別，可能是因?yàn)檎w樣本總量較少，本研究的結(jié)論認(rèn)為植入顯著程度和消費(fèi)者廣告態(tài)度沒(méi)有顯著的關(guān)系。前人研究的結(jié)論結(jié)果也不太一致，有的學(xué)者認(rèn)為植入顯著程度越高，消費(fèi)者廣告態(tài)度越消極，也有學(xué)者的意見(jiàn)完全相反，認(rèn)為植入顯著程度越好，消費(fèi)者廣告態(tài)度會(huì)越積極。當(dāng)然也有人認(rèn)為消費(fèi)者在看過(guò)植入式廣告后的廣告態(tài)度并不是單純的積極或者消極的單向改變，而是呈現(xiàn)一個(gè)先積極再變消極的拋物線(xiàn)趨勢(shì)，植入顯著程度與消費(fèi)者廣告態(tài)度之間存在著一個(gè)最優(yōu)值。植入式廣告應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)闹踩腼@著程度。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，廣告主在影視作品中植入品牌或者產(chǎn)品時(shí)，需要把握好一個(gè)“度”，讓消費(fèi)者不那么抗拒的情況下關(guān)注到植入品牌或者產(chǎn)品;對(duì)于影視制作商來(lái)說(shuō)，植入廣告的確可以為影視作品帶來(lái)額外收益，甚至這額外的收益還會(huì)高過(guò)影視劇本身的利潤(rùn)，但是過(guò)于顯著的植入廣告會(huì)為影視劇帶來(lái)負(fù)面的影響，影響作品的口碑，所以在植入廣告的時(shí)候要注意適度。

從劇情關(guān)聯(lián)程度來(lái)說(shuō)，本研究的研究結(jié)果顯示影視植入廣告的劇情關(guān)聯(lián)程度與消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)劇情關(guān)聯(lián)程度較高的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)植入廣告的態(tài)度較好，影視制作商在植入品牌的時(shí)候適當(dāng)挑選一些與劇情關(guān)聯(lián)程度較高的產(chǎn)品或者品牌來(lái)植入，廣告主在選擇影視劇進(jìn)行產(chǎn)品植入時(shí)，選擇與自身品牌有一定關(guān)聯(lián)程度的影視作品。這樣植入能夠更加自然的展現(xiàn)，更容易使消費(fèi)者接受。

從品牌態(tài)度層面來(lái)說(shuō)，本研究的研究結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)影視植入廣告中的植入品牌態(tài)度與消費(fèi)者對(duì)植入廣告的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)植入品牌態(tài)度越積極，就會(huì)對(duì)植入廣告態(tài)度越積極。從廣告主角度來(lái)說(shuō)，要積極提升品牌的知名度和美譽(yù)度;從影視制造商的角度來(lái)說(shuō)，選擇植入品牌的時(shí)候要選擇在社會(huì)上評(píng)論偏正面的品牌，而不是選擇處于公關(guān)危機(jī)或者公眾普遍不認(rèn)可的品牌。

除了以上研究的啟示之外本研究還存在一些局限性：

從實(shí)驗(yàn)視頻來(lái)說(shuō)，本研究所選取的實(shí)驗(yàn)視頻時(shí)長(zhǎng)在1分鐘到3分鐘之間，只是剪輯了影視劇中的一小部分，沒(méi)有前因和后續(xù)，上來(lái)就直奔主題，容易讓受試者產(chǎn)生疑惑。而且實(shí)驗(yàn)視頻的時(shí)間太過(guò)于短暫容易讓受試者猜到實(shí)驗(yàn)?zāi)康模瑥亩蓴_實(shí)驗(yàn)結(jié)果，在一定程度上影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

從研究樣本來(lái)說(shuō)，本研究的樣本選擇主要集中在18到25歲之間的大學(xué)生群體，涉及到其他年齡段和低教育程度的樣本比較少，這樣使得研究的數(shù)據(jù)受到限制，研究的結(jié)果具有一定的局限性。另外受試者的性別中，女性和男性的比例幾乎為2：1，女性居多，男性偏少，因此本研究的結(jié)果可能過(guò)多地代表女性的立場(chǎng)。而且本研究的樣本總量偏少，筆者個(gè)人的社交圈樣本有限，可能在一定程度上影響了實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

從受試者個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，本研究對(duì)品牌態(tài)度的測(cè)量采用了暴露后態(tài)度，即在觀看完視頻再向受試者提問(wèn)，通過(guò)這個(gè)方法收集來(lái)的數(shù)據(jù)很有可能受到受試者主觀的影響，例如受試者對(duì)品牌態(tài)度、品牌熟悉度和植入品牌知名度的了解程度不一，從而導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果不夠受到影響。

從因變量的角度來(lái)說(shuō)，本研究選擇了廣告態(tài)度作為因變量，實(shí)際上關(guān)于影響廣告態(tài)度的因素還有很多，本研究只對(duì)植入顯著程度、劇情關(guān)聯(lián)程度和植入品牌態(tài)度三個(gè)方面進(jìn)行了研究，并沒(méi)有全面的考慮到所有方面。

四、未來(lái)研究與展望

基于以上提出的局限性，筆者為今后的研究提出一些小建議：

從實(shí)驗(yàn)視頻來(lái)說(shuō)，盡可能的使受試者觀看完整的電影或者完整的一集影視劇，這樣減少受試者猜到實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡目赡?，也?huì)讓實(shí)驗(yàn)視頻更加連貫。

從研究樣本上來(lái)說(shuō)，盡量擴(kuò)大樣本量，盡量使樣本來(lái)源均衡，使得結(jié)論更具有普遍意義，更加具有說(shuō)服性。

從研究因素上來(lái)說(shuō)，未來(lái)的研究可以擴(kuò)大幾個(gè)關(guān)于植入廣告態(tài)度的影響因素，比如影視受眾認(rèn)知因素，品牌知名度、消費(fèi)者對(duì)載體短片的態(tài)度、植入形式等等方面進(jìn)行更深入的研究。

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作者簡(jiǎn)介：王睿劼（1993.02），男，漢族，浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院講師，澳門(mén)科技大學(xué)傳播學(xué)碩士，研究方向：傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)